看完美團買藥的過敏季短片，我立即轉發給了打噴嚏的同事
人是季節性的情緒生物，而春天尤其能帶來透氣、輕盈的愉悅。但也正是在這個時節，有一群人卻沒有興致賞春作詩，因為他們經歷著種種粉塵化、難以解脫的困擾——換季過敏。
一向善于觀察留意的美團買藥關注到這點，以反其道而行的創意，推出一支過敏季廣告《尋找不愿過春天的人》，呼吁更多人和品牌一起送出春日關懷。
溫暖的畫外音配合情景寫實的鏡頭，讓這支廣告褪去商業內容的人造光影，自然煥發人文關懷色彩。
聚焦換季過敏人群
講真實故事，說給不過敏的人聽
或許對于很多不過敏的人而言，過敏像一件小事，因為無法感同身受，所以沒有特意了解。但對過敏人群而言，每一年春天換季，卻意味著一份實在的困擾。基于群體處境的洞察，也出于真切關懷的底色，美團買藥將品牌視角投向換季過敏的議題。
如何在兩個人群之間，實現“過敏”的科普與共鳴，成為創意的思考原點，也成為品牌的破題之道。
因此，短片聚焦于換季過敏的人群，以生活感的畫面基調，描摹出過敏人群的真實經歷，也刻畫出一個個熟悉的“身邊人”身影。
如果你身邊存在一位天然的花粉探測器，他紅腫的雙眼可能比每年的花開，更早寓示了春天的來臨；如果你用心留意，或許會想起那個“每逢考試，十分鐘就能用掉一卷紙”的同學，如果你認識一位過敏體質的朋友，他可能會不乏幽默地“把蕁麻疹當做南方的土特產”……基于細膩的生活經驗、誠懇的創作技巧，美團買藥關注到過敏人群的多重經歷，又將各個敏感時刻，用更克制、柔和的筆調刻畫出豐富的情感肌理。
而平緩的敘事節奏、場景化的表達，為觀眾提供了一種現場感。無論是迎風流淚的不適，電梯間被圍觀的小困擾，還是全副武裝出門的奇異感……真實的情境再現，制造了恰如其分的代入感，它能在不經意間，激活每個人內心深處的情感按鈕，喚醒人與人之間心意傳達、相互關懷的動機與心念。
與此同時，短片也將各種過敏的場景化表達，作為一種認知杠桿，縮短了“過敏人群”與”不過敏人群”之間的感知路徑。在這個相互認知、轉化的過程中，美團買藥所嫁接的，不僅是大眾對于過敏的深度感知，還有“讓關心，比過敏更早來到”這一品牌主張的悄然傳遞。
在情感基調上，美團買藥站在一個溫暖的知情人立場，透過平實的口吻與娓娓道來的文案，將換季過敏的話題擴展到更大的公共空間，也有力調動了更多社會面的人情——從“關懷”這一情感出發點，建立起一種對話溝通的機制，奏出溫暖感性的交響樂章。在此過程中，美團買藥也以一種人格化角色的定位、更親切的姿態陪伴在用戶身側，讓品牌溫度在大眾心中留下更深刻的印跡。
如廣告大師奧格威所言，“廣告是信息的載體，不是娛樂活動或某種藝術形式，我不想聽到你說我創作的某廣告‘很有創意’，我希望廣告能吸引你購買商品。”在承接過敏故事的感性共鳴之后，短片直觀宣告了美團買藥“24小時在線問診，平均30分鐘送達”的實用功能。這不僅強化了美團買藥「解決方案提供者」的角色認知，也同步夯實了品牌的心智占位，強化了產品的價值體感。
全民三重“接力”，讓關心比過敏更早來到
如果說一個能引發共鳴的故事是言之有物，那么一場具有共情的傳播，就能激發出更大的社會效用。
在傳播環節，美團買藥借力微博這一社媒輿論場，發起一場換季尋人啟事。將“尋找”作為心智關鍵詞，品牌借力#尋找不愿過春天的人#的話題觸動、戶外海報的場景共感，讓過敏人群產生一種“被懂得”的偏愛感，也讓大眾了解到過敏人群的困擾與不易，從而喚醒群體間的情感聯結。各領域KOL，以過敏人群親歷者的身份，對這場暖心尋人事件形成回應，讓品牌達成更大范圍的社會認知。
伴隨話題的討論關注與內容的自發生長，美團買藥短片的真誠發聲，對于換季過敏問題的深度聚焦，放大換季過敏人群的真實小事，引起大眾人群的深度關注與共情。
承接這一份關懷的傳遞和大眾的熱情，品牌還聯動到各類藥企、以及健康相關的各領域品牌參與其中，從實際支持的角度，為過敏人群提供周到的關懷守護，與美團買藥一起送出這份春日的心意與關懷。這份發乎于誠的參與感，帶動了醫藥行業的共同參與，不僅在社會面形成傳播，也增添了一份人文價值和溫度。
從超出預期的關懷—“懂”，到引發共情全民傳播—的“找”，再到行動轉化、讓愛抵達的“到”，美團買藥在這個春天，與大眾開啟了一場對話，也讓春日關懷在群體間流轉。
而從社媒用戶的實際反饋中，可以看到過敏親歷者的有力聲援，看到人與人之間分享關懷的心意，也能看到目標人群對于換季過敏的實際需求……這種品牌與大眾之間良性、有情的溝通、互答，為噪聲漸漲的行業帶來一種自然、親切的回音，也讓更多品牌看到了傳播活動中兼具情感和轉化效果的可行性。
始終前置情感關懷，才能超越傳播的尋常意義
有效的信息傳遞，往往避不開漏斗效應；而在情感向的品牌表達中，要想使感性層內容被受眾完整接收，其中離不開那個神秘的作用力——“真”。如果往前追溯，美團買藥在品牌首次發聲中，就采取坦率真誠的溝通方式，擊中目標人群夜間買藥的剛性需求，切實從需求角度“告知消息”——真的值得更多人知道。到了此次過敏季的表達，盡管美團買藥聚焦的人群與痛點更加細分和縱深，但一以貫之地延續了既定的品牌溝通策略——以真切關注的本心、自然道來的手法，關懷過敏人群、告知解決之道。
正是基于對“人”的真切關懷，真實、有情，成為兩次溝通的價值共通點。具體而言，美團買藥在發聲時選擇自動降噪，用慢下來的耐心、平實溫暖的口吻，照亮過敏人群的脆弱時刻；將真實的困擾用細心呵護的手勢，捧到大眾視野中，引發共情；而“尋找”這個關鍵動作也連結到更多人，撬動大眾的關懷和參與，實現從情感共鳴到關懷共振的轉化，共同傳遞一份春日溫情。
溝通是一門藝術，而品牌和大眾的溝通又是一門可以抹開“商業面兒”的藝術。在這其中，品牌的發聲動機、價值立意、人格角色、以及具體的情感觸手，究竟要趨向于“短時逐利”還是“真誠對話”的哪個層面，都能在受眾的感知之中。
而美團買藥的這次發聲，沒有節日性傳情達意的刻意，只有發乎本心的真誠、細致入微的視角。在這樣一條情感化溝通路徑、溫度感關懷的傳播語境之下，美團買藥與大眾實現了從認知到認同，從情緒共鳴到價值共識的互通。同時，也恰好為行業提供了一份具有向內回溯意義的樣本參考。
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