美團外賣的年終總結，里面滿滿都是「你」的故事
剛剛過去的2022年元旦期間，有很多品牌都發(fā)布了跨年營銷內容，總結舊的一年，展望新的一年。而如何在眾多廣告中脫穎而出，讓觀眾記住，則是品牌營銷人員面臨的難題。今天想和大家分享的案例，來自美團外賣元旦前發(fā)布的一支走心短視頻，短短兩分鐘的時間，盤點了美團外賣在2021年里送達的一份份外賣訂單，通過15個美團外賣用戶真實的生活小場景，演繹了一幕幕動人的生活冷暖，讓人印象深刻。
萬物皆可外賣，溫暖日常生活
開篇，一系列2021年總結快速掠過：
2021年
有人又胖了
有人怎么也吃不胖
有人不想睡
有人醒不了
有人哭了
有人笑著哭了
有人漲工資了
有人又月光了
……
最后畫面上出現一個問題：
2021年 生活給你送來了什么？
以此為題眼，接下來，美團外賣2021年送出的好物被一一呈現：
2021年，美團外賣送出了17.9億單下午茶
2021年，美團外賣送出了1.9億單螺螄粉
2021年，美團外賣送出了10萬條秋褲
……
從蛋糕奶茶、螺螄粉、臭豆腐，再到秋褲、牙刷、玩具、鮮花等，形形色色的外賣產品對應的是2021年里美團外賣用戶不同的生活場景。通過外賣訂單，聚焦精準人群和場景，洞察目標人群的行為與痛點，傳遞美團外賣“隨時隨地，萬物送達”的認知。
我特別喜歡的一點是，全片沒有任何夸張地演繹，一條條數據的展示，因為和真實用戶的生活場景相聯(lián)結而有了溫度，讓觀眾透過數字看到了背后一個個熱烈生活著的人。他們有的在學習，有的在聚餐，有的在談戀愛，有的已經為人父母，有的因為北方冬天屋里太干燥而睡不著，有的則因為南方屋里太冷而無法入睡……
這樣敘事化的場景讓我們每個人都感同身受，再搭配上口語化的文案：“這頓不算，明天再減”“老了，老了”“樓上的，我@*#￥&#（%”，一下子就把人的情緒調動起來了，畫面里的那些人仿佛就是2021年里的你我他，在一餐一飯里經歷著生活的波瀾。如果說片頭的2021總結是結果的話，那么這些小場景就是過程，正是過程中的點點滴滴，讓我們的人生豐富而各具色彩。
最后短片結尾處點明了全片主旨：
這一年，美團外賣把數不清的好東西
送到了你身邊
給那些在家的人
給那些回家路上的人
給那些想回家的人
給那些奔赴過2021終于可以回家休息的人現在，我們已經準備好，
新的一年，始終陪在你身邊
隨時隨地，萬物送達
通過一系列的目標指向，建立用戶的身份認同，它讓每一個觀者感到，無論2021年我們經歷過怎么的過往，無論這中間是笑、是哭、是甜蜜、是無奈、是苦澀、是心酸……最后我們每個人都是一樣的，因為我們都在認真生活。這一單單外賣讓我們找到了一種歸屬感和認同感，而這種共鳴就像一種感召，吸引著更多的人加入其中。
除此之外，美團外賣還發(fā)布了一些列同款海報，充滿意境的畫面呈現和口語化的文案讓人瞬間沉浸其中。
以人為本，傳遞品牌價值
跨年前后一向是美團外賣流量高峰期的銷售節(jié)點，而這次跨年走心短視頻及海報的發(fā)布，則是在用戶消費行為的基礎上強化了用戶認知，將消費行為升維，從單人的個別行為上升成眾多人的共同經歷，進而營造群體情緒，形成記憶點。
廣告的目的不再是單純地宣傳產品賣點，更是對使用產品背后的人的贊美。通過場景化的敘事引發(fā)觀眾的共鳴和認同，讓觀者在觀看、轉發(fā)的過程中，將自己帶入到片中的人物，形成“文化認同”，從而肯定這支短片為美團外賣所賦予的符號意義——美好生活。
《未來簡史》中有句話說：人的體驗是一切意義的根源。點外賣是無數人每天再平常不過的舉動，而當我們通過短片重新審視這一行為時，才猛然發(fā)現，原來這小小的舉動其實就代表著我們對生活的態(tài)度。用戶在使用行為之外，更是在通過這一行為進行著自我表達。用心吃飯的人，也在用心地生活。
這背后其實是美團外賣核心價值的提升，從此前單純的功能服務到如今的價值提供。圍繞“隨時隨地，萬物送達”，美團外賣展開了一系列的品牌宣傳，一方面，讓大眾對外賣的認知從簡單的“點吃的”，轉變?yōu)槿粘Ｉ罘绞降捏w現：從一日三餐到一日多餐，可以隨時隨地任意點餐，晚上想點個宵夜也沒問題；從家里延伸至任何場合，不管是野餐、看球、還是劇本殺，都能提供外賣服務；從餐到非餐，鮮花、水果、蛋糕、氛圍燈甚至是秋褲都可以點到。
這其實是把美團外賣和每個人的日常生活深度綁定，將用戶對品牌的認知場景從以往的吃飯，拓展到了買菜做飯、聚會轟趴、生病買藥等日常生活的各個領域。
另一方面，而對品牌來說，這種價值觀的倡導無疑也極大地延伸了品牌內涵。現代社會，產品同質化競爭越來越激烈，用戶在進行消費決策時的關注點往往已經不是產品本身的功能價值，而是產品背后的社會價值和內涵。
美團外賣通過這支暖心短片致敬了用心生活的人，不僅很容易就引發(fā)了人們的共鳴，而且會讓人想要通過使用美團外賣，實現自己對美好生活的希冀，通過這一過程，自然而然地將品牌價值和用戶個人的價值認同和價值追求融為了一體，進而構建起了品牌發(fā)展的良性循環(huán)。
結語
美團外賣作為國民App，已經積攢了足夠高的品牌認知度，而這之后，對于價值理念的傳遞、生活方式的構建才是作為國民App應該承擔的責任和價值。而諸如此次跨年情感營銷活動，正是美團外賣走進用戶內心的不斷嘗試。通過這些內容，帶動大眾逐步形成對于美團外賣品牌價值的認同。“隨時隨地，萬物送達”，說的不僅僅是美團外賣的使用功能，更是美團外賣與用戶之間的聯(lián)結方式，除了啥都能買，它還能幫大家解決日常生活遇到的小問題、安撫小情緒等。最終“隨時隨地，萬物送達”，落腳點是產品背后用心生活的一個個鮮活的人，這也是品牌長久傳播的能量所在。
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