美團(tuán)優(yōu)選，變了
網(wǎng)絡(luò)熱詞，最容易點燃一個時代的情緒。
繼“干飯人”之后， “做飯人”火了。這個六分夸贊，三分調(diào)笑，再加上一分善意自嘲的稱呼，精準(zhǔn)有力地?fù)糁袝r代嗨點，在社媒上刷屏。
相比“干飯人”的粗放狂野、“干啥啥不行”的自黑心態(tài)，當(dāng)代的“做飯人”多了一份面對家庭日常的細(xì)膩感、對待生活的熱情。
“做飯人無所不能”、“做飯人YYDS”、“嫁人就嫁做飯人”，各種做飯人宣言也開始在網(wǎng)上迅速發(fā)酵。
而這一系列連鎖效應(yīng)的源頭，其實是來自一支品牌片。
短片從6個真實的用戶故事說起。全片以“夸贊”為情感錨點，用抓馬式的演繹為故事添了些趣味佐料，既沒有流于“一蔬一飯皆有愛”的刻意渲染，也避免了“小餐桌見大人生”的道理說教。
從買菜里省私房錢
“交杯式”吃紅燒肉
做飯人總能找到“你的菜”
團(tuán)長壁咚“小甜甜”
“交杯式”吃紅燒肉、雙關(guān)梗“你的菜”、上演“榴蓮咚”的團(tuán)長…這些溫情有趣的橋段，輔以60年代復(fù)古風(fēng)的配樂，平平無奇的家庭做飯場景，也糅合出一份意趣與溫度。
分享短片給身邊的朋友，笑哭了好幾個。大概是因為在幽默和腦洞的背后，它也照見了那些溫情、美好、有人情味的三餐，家庭和真實的人。每一個故事，就是發(fā)生在你我身邊的細(xì)碎日常，甚至主角就是你我這樣的普通人。
創(chuàng)造一種身份認(rèn)同，叫“做飯人”
德國符號學(xué)卡西爾說：“人類以符號為媒介來認(rèn)識外在世界。”“做飯人”的爆紅，其實傳達(dá)出一種信息，那就是即使是過著三點一線“上班買菜做飯”，過著細(xì)碎生活的每一個普通人，也有彰顯自我的需要，也需要向世界訴說“我是誰”。
而這組夸贊“做飯人”的短片則完美契合了這一大眾心理，它讓每一個觀者感受到，原來看微不足道的生活細(xì)節(jié)也值得被帶著笑，帶著淚，認(rèn)真講述；而每一個平凡卻認(rèn)真生活著的我們，也都在這三個字里找到了一種歸屬感與認(rèn)同感。這種共鳴就像一種感召，讓越來越多人自愿成為“做飯人”。
美團(tuán)優(yōu)選作為聚焦餐桌品類的電商平臺，打造這一超級符號背后的“野心”也不難揣測，片末的一句“做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選”其實非常樸素得將品牌主張表達(dá)出來。由此，“做飯人=美團(tuán)優(yōu)選用戶”的關(guān)聯(lián)開始建立，買菜做飯就上美團(tuán)優(yōu)選的心智也得以綁定。大眾對“做飯人”的身份認(rèn)同，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频恼J(rèn)知與好感。我相信，這支短片，只是美團(tuán)優(yōu)選品牌策略的第一步，從個人角度來看，這絕對是一個值得被長期可持續(xù)營銷的品牌資產(chǎn)。
比較有意思的是，除了這支TVC之外，“做飯人”還出現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選自提袋上，有些在自提點拿到這份特殊“包裝袋”的幸運用戶，也在網(wǎng)上曬了出來。
這個實用又潮流的生活用品本身也變成了品牌對外溝通的媒介，自然得出現(xiàn)在我們的日常生活中，成為一個個行走的廣告位，持續(xù)講述者美團(tuán)優(yōu)選做飯人的故事。
終極的流量密碼，唯有真實
和身邊的朋友討論的過程中，有人表達(dá)，似乎“XX人”的句式就是自帶熱搜體質(zhì)，好像把人進(jìn)行一個分類，就會自動聚攏一部分人群的關(guān)注。這個觀點，我部分認(rèn)同。
在大眾對“干飯人”“尾款人”一眾熱詞有認(rèn)知的背景下，“做飯人”確實做到了“新鮮卻不陌生”，相似的構(gòu)詞法本身也降低了在識別和傳播上的成本，更易讀易懂。
但我不同意的在于，這僅僅是表象，“做飯人”走紅背后最本質(zhì)的原因是：它起源于真實的日常生活。
這種“熟悉感“一定不僅僅是詞語句式的熟悉，更是對這個詞背后代表的這群人，這種生活狀態(tài)的“熟悉感”。因為它就真實高頻得發(fā)生在我們身邊，所以不需要太多解釋，“做飯人”這個新鮮詞匯被接納了，懂得了，認(rèn)可了，討論了。
就像視頻開篇說的那樣，“根據(jù)真實用戶訂單改編”，它訴說的本就是圍繞每個社區(qū)團(tuán)點展開的真實的家庭，三餐和人情，看似無厘頭的視聽語言背后，是一個個扎根于日常生活的閃閃發(fā)光的高光時刻。
我個人其實非常喜歡短片中團(tuán)長的設(shè)定。
在現(xiàn)實生活，“團(tuán)長”是美團(tuán)優(yōu)選提供平臺精細(xì)化服務(wù)的一環(huán)。扎根于社區(qū)的他們，擔(dān)任 “聯(lián)系員”的角色，為用戶分揀菜品，方便他們來提貨，讓 “做飯人”有菜可做。
在片中，團(tuán)長是見證生活百態(tài)的“故事人”，也是助力“做飯人”實現(xiàn)美好生活的助攻。通過團(tuán)長憨厚、可親、可靠、幽默的形象，品牌也變得更接地氣，更有人情味。它不再是躺在手機(jī)里冷冰冰的一款應(yīng)用，而是具象為樓下社區(qū)的小店老板，每天抬頭不見低頭見，總是把新鮮實惠的果蔬菜肉替我們打理好，時不時和我們拉拉家常，品牌的溫情和有趣于無聲中流露，自然而動人。
畢竟真正能打動人的，從來不是什么遙遠(yuǎn)的高不可攀的東西。
結(jié)語
“做飯人”的現(xiàn)象級傳播只是表象，而在這背后，品牌方真正應(yīng)該思考的是，如何讓品牌的價值觀得到用戶持續(xù)的認(rèn)可和共鳴。
美團(tuán)優(yōu)選將真實生活濃縮成一個個“做飯人”的故事，關(guān)懷著每一位認(rèn)真烹飪、把生活過得有滋有味的做飯人，這才是品牌長久的溫度。
未來，“做飯人”的梗能否繼續(xù)未可知，但“做飯人”的故事，一定會一直生長下去。
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