品牌觀察｜GENTLE MONSTER：不做商品做展品
“這里的機械馬群好酷！還有那個280元的山峰蛋糕在哪里？”
很多人走近這家店以后，都會問同樣一個問題：這里是看展的嗎？或是：這個品牌到底是賣什么的？這就是GENTLE MONSTER，一個喜歡做“煙籠寒水月籠沙”式特效的墨鏡品牌。
誕生于韓國，至今已走過十個年頭的GENTLE MONSTER，一直熱衷走“不務正業”路線，卻絲毫不影響墨鏡的銷量。就像小時候班級里那個每天都會跟你說“我回家根本沒復習“的學霸一樣，不僅在世界各地開空間藝術“巡演“，還將GM風吹進了每個時尚icon的心中。
洞察消費者“買櫝”心態，造巨型裝置積攢路人緣
隨著“看展熱”在各圈層的興起，當下的年輕人更趨向于在看展中社交，在藝術展中獲取身份認同感。而品牌們也都嗅到了這種兼具審美與空間感的溝通場域，但往往都在產品與空間的平衡感之間左右為難。
GENTLE MONSTER雖然成立至今只有11年，卻深耕青年文化與Z世代消費行為習慣，先是在三里屯太古里開了中國首店，又于去年將HAUS SHANGHAI進駐魔都。然而在這兩座實體店內，消費者很難找到墨鏡的位置，因為占地面積最多的是龐大的裝置藝術。
這些極具視覺沖擊力的“巨型藝術品”，大多充斥著未來科技元素。有未來人類在火星和地球間的蟲洞穿梭時的一段想象、也有充滿后現代主義氣息的金屬環形加速器。
在有限的空間里，這些巨型裝置成為了鏈接現實與未來的時空機器，也成為了品牌樹立商業標簽的武器。
GENTLE MONSTER在華的線下店鋪一共有30家，每間店鋪都有屬于自己特色的主題展覽，在空間設計上從未重復過。這樣一種對零售空間、對主題設定都要求款款“高定”的運作模式，也讓很多人對這個滿懷藝術情懷的品牌產生興趣。
不設限的空間與天馬行空的思想，讓GENTLE MONSTER在視覺上俘獲了大量的“粉絲濾鏡”，而設計出這些超級空間的創意團隊，也希望通過這些未來概念的侵淫，向消費者傳達一種真實的審美、一種兼容并蓄的生活態度。
對于“巨型裝置“這個概念，GENTLE MONSTER意在“預判了消費者的預判”。在設計之初就布局出其不意，將整個商場的燈光調到最暗，意在凸顯店鋪的燈火通明。這樣消費者在踏進店鋪的那一刻，就會放棄之前所有的預設，進入品牌的邏輯空間。
GENTLE MONSTER在最好的位置放置一只機械羊，將會又一次沖擊消費者的感官體驗，制造出一連串的驚喜。而在這不斷的從心理建設到被推翻的過程中，消費者的預期被層層拉高，進而形成一種品牌幫助自己提高審美的滿足感。
在品牌的主題展中獲取審美愉悅與知識補給，而不是以購買為結果導向的消費行為，就是現代意義上的“買櫝還珠”。因此GENTLE MONSTER會著重放大“櫝”的空間，用巨型裝置創造一個巨大的信息溝通場域，吸引目標群體走入這個圈子，并在短時間內積累情感價值。
各領風騷的藝術空間分布，差異化溝通滋養高品味審美
除了橫向的巨型裝置排布，GENTLE MONSTER在縱向上的樓層分布也非常地出其不意。就用HAUS SHANGHAI來說，這是品牌在上海寸土寸金的淮海路開的一家旗艦店，占地3500平。更大的空間就意味著更大的挑戰。對于消費者來說，更大的空間就意味著能獲得更豐富的體驗；對于品牌來說，空間是近乎最奢侈的投資。很多品牌會算坪效，而要讓消費者感到驚喜就需要犧牲坪效。
坐落于上海的這家未來零售空間，集合了品牌旗下的多個子品牌，四層獨棟的超大空間也是如今全球最大的商店。同樣的未來感空間設計，但是每一層都有獨立的主題。
第一層是GENTLE MONSTER的甜品品牌NUDAKE與機器人實驗室構建的奇思妙想空間。巨型機械探測器“THE PROBE”如遠方漩渦的中心，讓消費者望而生畏的同時，又被無盡的渴望吸引。
NUDAKE作為GENTLE MONSTER在空間藝術領域特立獨行的標志之一，兼具時尚與藝術氣息。以Make new fantasy! Dessert of your dreams為宗旨、artistic dessert為靈感來源，旨在用天馬行空的藝術甜品喚醒來訪者的味蕾，同時，這也是人們口中的社交熱詞“280元山峰蛋糕”的出處。
在NUDAKE空間里，消費者所看到的不管是雕塑還是火山巖，都可以品嘗。品牌賦予了甜品“把一切看起來不能吃的東西都變成可食用”的特征，這種感官上的反差是NUDAKE的特色，也是GENTLE MONSTER制造的差異化溝通策略。
環繞在NUDAKE周圍的是機械馬群，不完整的馬廄與商業空間形成反差，制造超現實感的場景錯位體驗。這些看似獨立的拼貼媒體藝術，融合在一起便構成了GENTLE MONSTER獨樹一幟的品牌風格。
第二層是GENTLE MONSTER的主打產品墨鏡的零售商店，然而即使到了墨鏡的主場，它依舊不是主角。空間以循環為主題，用多種藝術裝置、影像，與渲染微妙氣氛的奇異音律，體現GENTLE MONSTER與時空、維度之間想較量的挑戰精神。
整個空間放眼對于未來零售空間布局中的功能性與流動性，給予產品除了日常實用性之外的科技感與數字感，也開啟了消費者對于墨鏡在視覺與聽覺上的全新感知。
第三層是藝術展覽空間，其中最吸睛的就是中間擺放的GENTLE MONSTER機器人實驗室所創作的大型機器人——“THE GIANT”，象征錯位的時空與無垠的想象力。像這樣的限時展覽，品牌會不定期更換。多媒體交互藝術的呈現，也為整個空間增添了許多趣味性與參與感。
第四層是GENTLE MONSTER的調香空間，將五官中最寶貴的嗅覺放在空間的最頂端，是品牌對人類感官的逐層遞進，也是讓消費者體驗感逐層升級的重要策略布局。
空間中所有元素相互輔佐與平衡，用樹枝來覆蓋整個墻面構成的藝術裝置“枝芽”，在差異化材料所形成的對比中，創造了奢華與原始體驗的交集點。
整體空間細膩平衡，與其他幾層的畫風形成新明對比，充分展現了品牌在制造科技感空間布局的超能力之外，在優雅藝術風格方面也獨具慧眼。
通過HAUS SHANGHAI的“一隅”，可以窺探到GENTLE MONSTER對于線下零售店鋪的空間布局的鉆研與探索精神。品牌通過打造多層多元化風格的藝術空間，制造差異化溝通方式的同時，也為產品賦予了多重角色與價值關聯。而在這一系列感官沖擊之下，品牌也逐步建立起了超越同行業的高標準與高品位。
“氛圍感”產品淪為配角，藝術價值觀營銷顛覆常規范式
在大部分人的眼里，藝術空間成了主角，而墨鏡成了配角。與其說是“本末倒置”，不如說這是GENTLE MONSTER對藝術價值觀營銷模式的一次投石問路。如今的許多消費者在購買墨鏡時會發現，很多品牌的很多款式并不適合日常搭配，即使有的墨鏡品牌做了時尚線的產品，也是基于消費者本身具有很高的時尚氣質。
而GENTLE MONSTER則通過一些強藝術感的空間設計，來化解消費者自身對于時尚搭配的“短板”。在光怪陸離的色彩空間里，消費者每戴上一款墨鏡，都是一次自信的建立、審美的重塑。而品牌的主打產品墨鏡也逐漸成為了年輕受眾眼中“零基礎搭配單品”的首選。
通過藝術空間拔高品牌價值，通過重時尚輕功能打通消費新賽道。GENTLE MONSTER無疑是把互聯網化的商業模式玩得明明白白，藝術的空間布局會促使到店的消費者將其分享到社交平臺，以此帶來更多流量，為產品積攢更多的商業勢能。
“將商品藏在展覽里”已經成為GENTLE MONSTE設計所有產品線的基礎與前提，細究其目的，就是通過設計創造商品價值。在氛圍感里賣商品，將品牌做成一種社交貨幣，用產品幫助跟多的潛在用戶獲取身份認同與審美的提升。
大藝術家并非一蹴而就，擁有特殊技能才能細水流長
雖然GENTLE MONSTER的墨鏡設計師與空間設計師的比例是1：10，但并不代表品牌在產品的其他層面就“不用心”。從基礎到中層，再到最高級，品牌將墨鏡劃分了1到5的款型編號，數字越小的款型越具商業化、相對符合大多數消費者審美；數字越大的款型越具藝術感和實驗性。
除了這種商業模式，還會做一些其他品牌都會做的聯名跨界，以及不為商業考慮而做的產品研發和嘗試。這些都占據了品牌團隊很大的精力和時間。
然而以上這些都無法成為GENTLE MONSTER“突出重圍”的武器，唯有那些被設計師殫精竭慮磨出來的藝術空間與巨型裝置，成為了品牌在墨鏡市場與藝術展覽市場掌握雙話語權的“王牌技能”。
就像“老佛爺”卡爾·拉格斐留給世界的，除了COCO CHANEL的高定與自立品牌的許多經典款式，更多的還有留給可供時尚icon們談霏玉屑的各種時尚大秀，或是將冰山和火箭搬到秀場，又或是在超市和賭場進行走秀。這些主題大秀往往“喧賓奪主”，甚至成為超越品牌產品的存在，但是不可否認，也為品牌收獲無數潛在用戶的心智感知。
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