數字騙局：我們如何被客觀的數字欺騙？
商業分析中，數字是一個很重要的參考標準。做人群畫像，做用戶調研，做商業模式分析，都要用到數字，把數字匯集成數據，供決策參考。但數字就是完全客觀，有了數字就能讓人洞悉真相嗎？也不盡然。相反，數字有時還會制造一些騙局，誤導你的決策。
在我的從業經歷中，也遇到過一些數字騙局，今天跟你分享下：我們是如何被數字欺騙的。
一、從賣家手里占了便宜？也許是中了圈套
作為營銷從業者，通過各種心理或視覺手法，讓價格看起來沒那么貴，讓消費者更心甘情愿多掏錢購買產品，這是營銷中常見的操作，給你舉兩個例子。
1、打折和立減，哪個優惠大？
比如你這頓飯吃了200元，服務員告訴你，現在辦1000元充值卡，這頓包括以后吃飯就可以打八折。你可能會覺得吸引力一般，因為就省了40元，卻搭進去1000元辦卡。
現在換另一種方式，辦1000元充值卡，這頓200元的飯立刻免單，我想你大概率就心動辦卡了。實際也是如此，用第二種方式，餐廳銷售出更多充值卡。
而計算后發現，同樣是1000元辦卡，第一種方式總共吃了1250元，第二種方式吃了1200元，甚至第二種還要少吃50元。這就是「數字騙局」，利用200元的大額、立減刺激，讓消費者花費更多，沒準他還覺得占了商家便宜。
2、第二件1元，正好薅羊毛？
瓶裝飲料剛上市，最喜歡用這種促銷方式。
不要覺得這就是一個簡單的促銷活動，新品牌做推廣，沒錢做廣告，也沒有知名度，靠的就是細節上的運營效率。比如上圖，簡單給你分析下：
單瓶價格錨定在15元左右，容易建立品牌高質、高價印象，第二瓶1元，平均每瓶7~8元，也會覺得很劃算；
大部分人自己喝不了兩瓶，那么隨手給同事、朋友帶一瓶，既增加了情誼，也幫品牌獲得一個新用戶；
定價高則利潤大，在渠道上的優惠政策更多，經銷商、便利店更愿意賣你的貨；
定價高能操作的促銷活動也多，比如第二瓶半價、搭配早餐促銷、節日打折等；
新品如定價高賣不動，后期可以降價。但初期定價低，之后想提高價格，則會很難；
這個活動和便利蜂APP綁定，需要下載APP支付享受優惠。要知道APP獲客成本幾十上百元，通過一瓶十多元的咖啡獲得新用戶，已經賺了，何況它的成本只有幾塊錢。節省了推廣成本，便利蜂也會主動推產品。
你以為第二件1元薅了新品的羊毛，實際上幫企業做了市場驗證、品牌推廣的工作，他們高興還來不及。
國內把這一套路運用到極致的，當屬瑞幸咖啡，用30元價格錨定高品質，對標星巴克；用贈一杯活動做拉新，廣泛獲客；后長期發券、打折，引導APP、小程序激活量，快速擴張。表面看，價格優惠活動就是降價促銷，實際與渠道、推廣、經營有著緊密聯系，這也是營銷策略設計的結果。
你可能覺得上述計算過于繁瑣，流程復雜才會被數字欺騙。實際上，同樣的數字，用不同表現方式，感知也會不同，這在定價中也極為常見。
比如左位定價法，1999比2000覺得便宜好多，1比0.99貴一個梯度，一件禮品定價108比98好賣，因為108就是一百多，98就是幾十塊錢，反倒拿不出手。
再比如賣家具，「620元包郵，自提再減20元」就比「600元不包郵，郵費20元」好賣，這利用的是損失厭惡和和心理賬戶的原理。
再直接點，用小一號的字體標注價格。因為面對同樣價格，消費者認為字體更小的更便宜(Coulter & Coulter, 2005)。
如果你對利用心理學定價感興趣，那么一定不要錯過這篇：小馬宋-《一份關于定價心理學超級指南，含42種技巧，建議收藏》。
所以，再面對任何價格優惠時，先別激動，因為此刻薅掉的羊毛，其實早已暗中標注了價格，只是你沒發現出在自己身上罷了。
二、射手座愛闖紅燈？警惕數據相關性陷阱
之前深圳、寧波的交警發過一條交通事故與星座的報告，據說天蝎座（10.24~11.22）、射手座（11.23~12.21）、摩羯座（12.22~1.19）交通違章最多。此后，星座分析中便把交通事故與星座做了綁定，很多人也信以為真。
我不太信星座，交通事故是純概率原因，背后一定有科學解釋。后來研究發現，是因為國內這三個星座出生的人口最多。
數據基于2016年人口普查結果
中國是人口流動大國，春節時家人團聚更多，小別勝新婚，加上天氣比較冷，懷孕幾率更高。十月懷胎，對應這三個星座出生的人口就最多，那無論什么事兒，肯定是這三個星座的占比較高。星座與交通事故存在相關性，但不存在因果性。搞明白這件事，在市場調研中也極為重要。
我們做用戶調研，會做用戶的年齡、性別、職業、收入畫像，希望找到產品的典型用戶，那么在推廣時更有針對性。但有時，這種調研也有問題，就是產品的消費場景與用戶畫像的數據有相關性，沒有因果性。
比如美國有一項調研數據顯示：森林火災率和冰激凌銷量呈正相關關系。《信號與噪聲》作者納特·西爾弗說，冰激淋銷量和森林火災之間存在關聯，因為二者在夏日酷暑天氣中出現的概率都更高些。但不代表二者間具有因果關系，在購買一支冰激凌時，你并不需要點燃一根樹枝。我們調研出某健身房的用戶多數是白領，不能說因為是白領，所以喜歡來這個健身房。這是數據的相關性，那么因果性是什么？
是因為他們的收入、工作狀態、健身喜好決定了會選擇這個健身品牌。同樣的，符合那個收入水平、工作狀態、健身喜好的其他類型消費者，如國企、事業單位員工也有相同的消費偏好。只是地域性原因，白領人數比較多罷了。這才是通過因果性找到產品與用戶之間的關聯。
三、連續三年增長20%，就一定是好企業嗎？
做商業分析，評估一家企業，最好的方法就是看經營數據。但同時，也要防范數據有沒有設下陷阱。比如某企業介紹「本公司營業收入連續三年增長20%以上」，表面看穩步增長、發展勢頭正好。實際里邊可能有好多坑，給你舉幾個例子：
收入增長20%，利潤增長如何？是否通過燒錢、補貼等形式獲得收入增長，也帶來了巨額虧損？
看增長基數。初創公司起步的數據都不好看，收入可能為10萬，那增長20%也不過2萬，所以百分比有強烈的誤導性。
看行業平均發展水平。比如行業市場增速為150%，正是高速增長賽道，你才20%，那還達不到行業平均水平。
看收入來源，是主營業務收入還是非主營業務收入。比如公司是互聯網性質，但收入增長主要是買寫字樓后房租增長帶來的，那增長對公司發展沒有意義。
增長動力是什么？是否靠降價促銷帶來的增長？如果是這樣，促銷停止，則增長停止。
看數據的視角不一樣，解讀出的信息就不同。做數據分析，不僅要在企業內看、當下看，也要從行業、長遠的視角來看。
之前在為某茶飲品牌做數據分析時，發現其中車厘子系列賣得最好，占銷售額70%以上。按戰略設計的「揚長避短」原則，我們就要說服客戶堅持稟賦，將車厘子系列發揚光大。但我發現，從行業角度看，車厘子在新式茶飲市場中的銷售占比并不高，遠不如葡萄、芒果等水果的市場份額，而且客戶的單店盈利能力遠不如同類品牌。這說明車厘子把企業限制在了一個更窄的賽道，做車厘子，沒發展；不做車厘子，銷量驟減。
與其飲鴆止渴，不如斷臂求生、再煉金身。后來我們為客戶設計了更寬的產品線，用車厘子做價值感錨定，同時引進主流水果做利潤品和常規品。如果當初錯誤判斷數據，將車厘子系列作為主打品，那樣只會更加尾大不掉，結局恐怕不會太樂觀。
四、最后再說兩句
無論對消費者、市場調研工作者、還是企業管理者，數字都是我們認識事物、做出決策的重要依據。但是，數字同樣也會「說謊」，并不完全可靠。要想通過數據發現更多真相，我有這幾點經驗和建議：
1、真實數據是基礎，追溯數據真實來源。以一手、權威的數據為基礎，不聽信別人隨口說的；
2、多視角看待數據，厘清數據之間的邏輯關系。單一看某項數據是片面的，要放在宏觀層面、數據相關的整個系統來看待；
3、洞察數據背后的形成原因。數據只是一個結果，要深入洞察背后產生數據的原因和相關關系。相比結果，研究背后的條件和基礎更重要。
最后，數字是計算、測量的產物，它能幫你以量化方法做出理性選擇，但并不是所有東西都需要換算成數字，比如不要拿陪家人的時間與工作成果比，也不要計算在愛情中的投入與產出。
會用數據計算，但也記住愛因斯坦說過的這句話：
不是所有有價值的事物都可以被計算，也不是所有可計算的事物都值得去計算。
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