平安信用卡的廣告片，看哭許多人的同時(shí)還得了個(gè)金投賞
在秋收季節(jié)的眾多廣告獎中，金投賞是獨(dú)樹一幟的重量級盛典。作為全球第一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意獎，金投賞已發(fā)展成為亞洲規(guī)模最大的獎項(xiàng)，也是全球范圍內(nèi)最有影響力的中國本土的國際化獎項(xiàng)。今年的第十一屆金投賞創(chuàng)意獎共有626家參賽公司，遞交了3439件參賽作品。值得一提的是隨著參賽作品不斷增多，獲獎比例也不斷在調(diào)整，金獎率從往屆最高的6.6%下降至1.8%，銀獎比例較去年下降0.06%，銅獎比例增長10.1%，提名獎比例也增長了2.1%，這也側(cè)面印證了在越來越嚴(yán)苛的ROI評審體系下獲獎的作品具有更高的含金量，代表著業(yè)界ROI創(chuàng)意的標(biāo)桿。
今天想跟大家分享的，就是在如此激烈的競爭中殺出重圍，獲得金投賞的平安銀行信用卡微電影《這一刻》。
「一輩子很長，成長卻只需要幾個(gè)瞬間」
“每個(gè)人，都會經(jīng)歷改變的瞬間。”
故事圍繞四位持卡人的成長瞬間展開。
28歲的王思琪，在結(jié)婚前想給他一個(gè)驚喜，但在試穿上夢寐已久的婚紗的這一刻，卻被自己的變化所感動。
初為人父的李新直到被醫(yī)生稱呼為“李菲然家長”，才意識到這不再只是一個(gè)稱呼，而是為孩子遮風(fēng)擋雨的責(zé)任。
只身一人來到日本留學(xué)的何菲菲，是一直被寵愛著長大的嬌小女孩。獨(dú)自把床墊抬到四層的房間里，才發(fā)現(xiàn)原來自己也可以搞定一切。
23歲的趙然，父親突然重病住院，需要做開顱手術(shù)。亟待家屬簽字的這一刻，在家人庇護(hù)下成長的他瞬間變成了父母的依靠。
訴諸情感的廣告影片，容易因?yàn)檫^于煽情或植入太硬而被詬病。而令人驚喜的是在《這一刻》中我們不會感覺到生硬與做作，除卻演員的表演到位，更重要的是劇情的“真實(shí)”。這四個(gè)故事取材于真人真事，平安信用卡基于用戶調(diào)研精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)，對觸達(dá)場景的切入也就更加獨(dú)到。其次在敘事表達(dá)上，四條故事線并行，前面的鋪陳都在為成長的那一瞬間蓄勢。而“這一刻”的到來，又在節(jié)奏緊湊的鏡頭中切換，情感收放有度，四位主人公的故事也因此更具張力，留給觀眾更多感動與回味的空間。平安信用卡主張“懂你，刷新自己的每一刻”，將“刷卡”與“刷新自我”的成長聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)了品牌對于用戶成長路上的理解與陪伴，由此來建立用戶對品牌的情感認(rèn)同與價(jià)值歸屬，最終指向的是平安信用卡的品牌升級之路。
「這一刻」撬動品牌升級之路
《這一刻》品牌微電影一經(jīng)上線就吸引了持卡人及泛目標(biāo)人群的廣泛關(guān)注，社交媒體總曝光量2.5億+，微電影全網(wǎng)播放量7000萬+，引發(fā)社會討論，催生了7.3萬條感人的用戶故事互動，可謂“叫好又叫座”，強(qiáng)勢賦能平安信用卡的品牌升級。
1、 與品牌高度貼合的內(nèi)容輸出，深度溝通用戶
“刷平安信用卡”作為片中人物解決問題的方式，直接推動著劇情的發(fā)展，也見證了他們成長的那一瞬間。而“懂你，刷新自己每一刻”的品牌主張，使平安信用卡在見證者的身份之外，又多了一份對用戶的正向引導(dǎo)。“好故事只有與產(chǎn)品、品牌高度貼合才能成為好廣告。”與品牌高度貼合的內(nèi)容輸出，助力平安信用卡深度溝通用戶，增強(qiáng)用戶的歸屬感與忠誠度。
2、 自帶話題屬性，引發(fā)社交媒體討論熱潮
《這一刻》微電影中一句“一輩子很長，成長卻只需要幾個(gè)瞬間”不知能夠戳中多少人，而緊隨其后開啟的微博話題 #被人生擊中的99個(gè)瞬間# 則將“這一刻”進(jìn)行延伸，多領(lǐng)域頭部資源相繼轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)動話題熱度，話題閱讀量達(dá) 1.3億+，網(wǎng)友紛紛分享各自的成長瞬間，其中不乏許多感人的評論，將討論推向高潮，用實(shí)力詮釋“走得了心也刷得了屏”。
3、 打造精準(zhǔn)媒介矩陣，強(qiáng)勢賦能品牌升級
平安信用卡雙微首發(fā)，線上朋友圈廣告精準(zhǔn)投放，視頻總播放量5500萬+，收藏轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評論互動達(dá)1.7萬+；主流權(quán)威媒體南方周末、中國新聞周刊等轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，拔升微電影價(jià)值高度的同時(shí)也為品牌背書；英國報(bào)姐、微博搞笑排行榜、新世相等社交媒體大V聯(lián)合輸出的內(nèi)容更是進(jìn)一步發(fā)酵話題，引發(fā)“自來水”傳播與UGC分享；同時(shí)聯(lián)動線下，覆蓋全國40多個(gè)城市核心商圈，多層級、多圈層的媒介矩陣為品牌帶來極高曝光，將“懂你，刷新自己的每一刻”這一新的品牌主張傳遞給用戶。
營銷啟示
我們多次提到平安信用卡“懂你，刷新自己的每一刻”的品牌主張，實(shí)質(zhì)上是基于平安集團(tuán)30周年司慶“三十，更懂你”的主題與客戶調(diào)研提煉出來的。平安信用卡近三年迅猛發(fā)展，為平安銀行零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了過半利潤，也成為智能化零售銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的突破口。體量的增加需要品牌升級的支撐，與客戶建立感情連接成為重要任務(wù)。這也正是品牌微電影《這一刻》的出發(fā)點(diǎn)。
而我們也可以從平安信用卡的案例中窺見信用金融行業(yè)可以進(jìn)一步關(guān)注與探討的營銷方向。
1、 從單純的功能訴求，到有溫度的情感營銷
以往信用金融品牌的營銷側(cè)重產(chǎn)品功能訴求，積分、折扣等優(yōu)惠就像超市大賣場的促銷，有短期的商業(yè)效果，但難以積累品牌價(jià)值。隨著信用金融市場趨于成熟，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系才能夠滿足品牌價(jià)值升級與深化的需要。
2、 依托話題打造強(qiáng)互動的社交營銷
平安信用卡整合運(yùn)用社交媒體資源，打造具有話題性的營銷內(nèi)容，重要的是給予用戶高度的參與感，由互動引發(fā)社交傳播。當(dāng)信用金融行業(yè)撞上社會化媒體，營銷也應(yīng)積極探索高度社交化形態(tài)下的新模式。
3、 差異化的品牌戰(zhàn)略，做有態(tài)度的品牌
在這個(gè)搶占消費(fèi)者注意力的時(shí)代，針對信用金融行業(yè)逐漸細(xì)分的市場，只有進(jìn)行自身品牌的全面升級與差異化定位，提出區(qū)別于其他品牌的個(gè)性化主張，才有可能被消費(fèi)者記住。差異化也是平安信用卡此次項(xiàng)目最突出的一點(diǎn)，將品牌的三十年成長匯聚在“懂你”二字，同時(shí)賦予“刷卡”以“刷新自我”的意義。于是對消費(fèi)者來說，平安信用卡不再只是一個(gè)冷冰冰的信用金融品牌，而是成為了那個(gè)陪伴我的、懂我的、帶著我刷新自我與不斷成長的存在。
在平安信用卡這次品牌升級戰(zhàn)役中，我們看到信用金融品牌在品牌價(jià)值升級與情感營銷上的進(jìn)一步探索，這也使它在眾多強(qiáng)行關(guān)聯(lián)品牌、自嗨式的廣告中脫穎而出。金投賞推崇商業(yè)與創(chuàng)意的完美結(jié)合，在其最新發(fā)布的創(chuàng)意趨勢報(bào)告中，各評審組不約而同地提到了通過好內(nèi)容傳遞的品牌核心價(jià)值。隨著技術(shù)賦能的營銷模式趨于成熟，我們開始重新審視創(chuàng)意本身，并期待營銷能夠承擔(dān)起更多社會使命，為市場注入更多正能量。平安信用卡憑借品牌微電影《這一刻》獲獎，也再一次印證了好內(nèi)容在平衡短期商業(yè)效益和積累品牌資產(chǎn)以及引起積極的社會效應(yīng)方面，有著強(qiáng)大的影響力，值得行業(yè)借鑒。
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