如何把握大促營(yíng)銷？看伯特小蜜蜂從小紅書「高飛」
所謂「秋冬干燥唇先知」，不少人對(duì)秋冬換季的感知，是從嘴巴爆皮開始的。干燥凜冽的秋冬氣候，讓唇部護(hù)理成為季節(jié)剛需。反映在小紅書上，那便是2021年9月至次年1月，社區(qū)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)關(guān)于「唇膏」關(guān)鍵詞的搜索高峰。
美國(guó)個(gè)護(hù)品牌Burt's Bees 伯特小蜜蜂也注意到了這個(gè)季節(jié)性趨勢(shì)。在2021年雙11前一個(gè)月，在小紅書以「爆品帶新品」的策略進(jìn)行投放，極大提升了品牌和產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)的曝光，并成功喚醒品牌沉睡用戶。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂通過此次投放為電商大促蓄水，在精準(zhǔn)的投放策略與執(zhí)行的把控下，投放關(guān)鍵數(shù)據(jù)CPC低至0.9元，CPE低至6.72元，CTR高達(dá)4.3%；投放期間，「小蜜蜂唇膏」在電商渠道的日均搜索增長(zhǎng)7倍以上，店鋪收藏、加購(gòu)人氣增長(zhǎng)近50%......可以說，品牌在小紅書完成了一場(chǎng)高性價(jià)比的沉默用戶喚醒，達(dá)成了大促期間的電商流量搶占。
一、確定電商引流核心策略，
產(chǎn)品品牌兩手抓
Burt's Bees 伯特小蜜蜂與小紅書的這次合作中，選擇了經(jīng)典皇牌潤(rùn)唇膏、新品姜黃素潤(rùn)唇膏、天然護(hù)手霜作為主推產(chǎn)品，主要目標(biāo)是在雙11大促節(jié)點(diǎn)提升進(jìn)店流量、帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。針對(duì)需求，確定了兩條核心策略。
1、投放產(chǎn)品「做減法」，以爆品帶新品
在分析了主要電商渠道分析之后，Burt's Bees 伯特小蜜蜂發(fā)現(xiàn)品牌的暢銷產(chǎn)品、店鋪設(shè)計(jì)和爆款產(chǎn)品，都是圍繞著「唇膏」品類形成的，其中，經(jīng)典皇牌潤(rùn)唇膏是一個(gè)爆款產(chǎn)品。大促當(dāng)前，面對(duì)提升進(jìn)店流量、帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，對(duì)于品牌來說，從成熟品類、爆款產(chǎn)品入手做投放，是性價(jià)比更高的選擇。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂由此進(jìn)一步確定產(chǎn)品投放中的「減法策略」，以爆品帶動(dòng)新品，將預(yù)算集中投入唇膏類產(chǎn)品，主推已有一定用戶認(rèn)知的「經(jīng)典皇牌潤(rùn)唇膏」，新品護(hù)手霜只做順帶露出。
2、加大信息流曝光喚醒品牌認(rèn)知，以產(chǎn)品帶品牌
確定主推的產(chǎn)品后，結(jié)合用戶在電商渠道的產(chǎn)品購(gòu)買路徑分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶是通過搜索「唇膏」品類關(guān)鍵詞后進(jìn)店購(gòu)買，直接搜索「伯特小蜜蜂」品牌關(guān)鍵詞進(jìn)店的消費(fèi)者比例較低。也就是說，雖然部分用戶對(duì)「皇牌潤(rùn)唇膏」有一定的印象積累，但「伯特小蜜蜂」的大眾品牌認(rèn)知仍有較大的努力空間。
提升用戶的品牌認(rèn)知度，不僅可以降低大促期間品牌爭(zhēng)奪電商平臺(tái)類目詞的流量壓力，還能通過品牌詞搜索提升用戶精準(zhǔn)入店的比例。因此，「提升品牌知名度」也是Burt's Bees 伯特小蜜蜂現(xiàn)階段的一個(gè)策略重點(diǎn)。
伯特小蜜蜂在產(chǎn)品展示的筆記中增加關(guān)于品牌的表達(dá)，在文字部分介紹「主打天然成分」的品牌特質(zhì)，視覺部分增加包裝盒體的露出、穿插使用「蜜蜂」符號(hào)強(qiáng)化記憶。通過內(nèi)容投放帶動(dòng)品牌露出，將產(chǎn)品認(rèn)知向品牌認(rèn)知深化。讓消費(fèi)者不僅僅是眼熟「皇牌潤(rùn)唇膏」這個(gè)產(chǎn)品，更能記住「伯特小蜜蜂」這個(gè)品牌。
二、抓準(zhǔn)關(guān)鍵詞投流，
高性價(jià)比喚醒沉默用戶
確定好「以爆品帶新品、以產(chǎn)品帶品牌」的品牌策略之后，結(jié)合「唇膏」品類單價(jià)低、能夠迅速作出消費(fèi)決策的產(chǎn)品特點(diǎn)與預(yù)算情況，品牌確定了「以信息流為主、搜索頁為輔」的投放策略，在大促期間，提升產(chǎn)品在發(fā)現(xiàn)頁的曝光，讓消費(fèi)者通過強(qiáng)勢(shì)曝光喚醒品牌認(rèn)知。
確定策略后，Burt's Bees 伯特小蜜蜂為兩款唇膏，確定了兩套不同的執(zhí)行策略：
對(duì)于爆品皇牌唇膏，小紅書社區(qū)內(nèi)已有較多筆記沉淀，用戶對(duì)產(chǎn)品已有一定的認(rèn)知積累。伯特小蜜蜂通過蒲公英品牌合作平臺(tái)，選擇部分腰部博主產(chǎn)出筆記，作為現(xiàn)有口碑的補(bǔ)充，將產(chǎn)品熱度維持至均衡水平。同時(shí)，把重點(diǎn)放在信息流投放中，加大曝光力度、喚醒沉睡用戶。
對(duì)于新品姜黃素唇膏，社區(qū)內(nèi)相關(guān)筆記較少，用戶對(duì)產(chǎn)品尚無基本認(rèn)知。因此，品牌在著重信息流投放的同時(shí)做好內(nèi)容鋪墊，找到頭部、腰部博主，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，為新品定調(diào)，凸顯產(chǎn)品特質(zhì)。同時(shí)，通過適當(dāng)增加筆記在關(guān)鍵詞搜索頁的效果廣告進(jìn)行曝光，產(chǎn)出爆文筆記。
對(duì)于具體筆記內(nèi)容，Burt's Bees 伯特小蜜蜂也在小紅書探索出一條較可行的爆文生產(chǎn)規(guī)律——在筆記封面設(shè)置視覺錘，集合「直出產(chǎn)品、清晰人設(shè)、錨定場(chǎng)景」三大元素，激起用戶點(diǎn)擊欲。配合發(fā)現(xiàn)頁的信息流投放，筆記互動(dòng)表現(xiàn)被快速放大，爆款筆記應(yīng)運(yùn)而生。
在消費(fèi)導(dǎo)向更加精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞搜索頁，Burt's Bees 伯特小蜜蜂在雙十一大促期間重點(diǎn)投入品牌詞/產(chǎn)品詞，將最新的筆記推至廣告首位曝光，讓用戶了解產(chǎn)品最新種草內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)社區(qū)內(nèi)趨勢(shì)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，動(dòng)態(tài)調(diào)配搜索頁不同關(guān)鍵詞的投放預(yù)算，高性價(jià)比截取品類精準(zhǔn)流量。
三、站內(nèi)站外協(xié)同共振
提前搶占電商流量
除了社區(qū)內(nèi)的投放策略部署之外，Burt's Bees 伯特小蜜蜂還制定了小紅書和電商平臺(tái)的協(xié)同投放計(jì)劃。將大促前一個(gè)月內(nèi)的內(nèi)容投放，以「蓄水期」和「爆發(fā)期」劃分，對(duì)雙平臺(tái)的投放預(yù)算作出動(dòng)態(tài)配比調(diào)整。
10月10日-20日的大促蓄水期內(nèi)，以小紅書社區(qū)內(nèi)部投放為主；10月21日-11月11日的大促爆發(fā)期，在社區(qū)內(nèi)投放之外增加電商渠道投放。整一個(gè)月的內(nèi)容投放中，在社區(qū)內(nèi)快速蓄水的同時(shí)，也與電商渠道內(nèi)做好關(guān)鍵詞匹配和流量承接。
小紅書內(nèi)容投放為品牌電商店鋪帶來的改變，主要體現(xiàn)在電商渠道免費(fèi)流量的激增。經(jīng)過在小紅書的投放，大促蓄水期免費(fèi)流量（即用戶自主訪問與電商渠道免費(fèi)流量總和）增長(zhǎng)明顯，進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌產(chǎn)品的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。
通過站內(nèi)站外協(xié)同共振，在大促期間，行業(yè)詞「唇膏」的日均搜索獲得3倍以上增長(zhǎng)，而Burt's Bees 伯特小蜜蜂的品牌詞「小蜜蜂唇膏」日均搜索增長(zhǎng)高達(dá)7倍以上。品牌關(guān)注度增速遠(yuǎn)超品類均值，投放效果優(yōu)異。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂在小紅書的成功一役，展現(xiàn)了品牌在電商大促期間高性價(jià)比、快速引流的營(yíng)銷打法。在雙十一大促期間，將營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前移至大促蓄水期，通過小紅書內(nèi)容投放、帶動(dòng)電商渠道免費(fèi)流量提升、進(jìn)店轉(zhuǎn)化，對(duì)于投放成本有限的品牌來說，堪稱一種高性價(jià)比的選擇。
*小紅書整合營(yíng)銷渠道代理商——上海破圈廣告有限公司為本案提供創(chuàng)意代理和投放落地服務(wù)。
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