來源：小馬宋

本文是小馬宋戰(zhàn)略營銷滿滿項目團隊的案例復盤：

去年十月，“滿滿元氣棗糕”團隊找到我們，讓我們?yōu)槠溥M行營銷咨詢工作。和找我們的很多品牌一樣，滿滿也是一家典型的“先上車后補票”的企業(yè)。這樣的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期通常一心投入資源追求好產(chǎn)品，等成長到了一定體量，才開始回過頭來梳理品牌相關(guān)的工作。

從2017年在大悅城開第一家店開始，到陸續(xù)在北京上海開出40多家店。滿滿因為突出的產(chǎn)品力，當時在老用戶中已經(jīng)擁有了非常高的口碑，但是又因為品牌力不足，獲客和轉(zhuǎn)化的局限也逐漸突顯出來。

如何打造品牌資產(chǎn)？怎樣提高銷售轉(zhuǎn)化？成了我們這個項目的核心工作。

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。確認合作后，我們很快展開了為期一個月的項目調(diào)研。

首先是內(nèi)部訪談。很多企業(yè)調(diào)研總是從消費者和競爭對手那里開始，其實最快的渠道來自企業(yè)內(nèi)部。通過直接的高層訪談，我們可以快速的拉平行業(yè)信息差，以最快的速度了解一個行業(yè)。而且當你了解了企業(yè)的發(fā)展歷史和初衷、重大節(jié)點和事件、企業(yè)獨有的資源稟賦和能力、產(chǎn)品和工藝技術(shù)上的獨特優(yōu)勢。你在一定程度上，也會了解企業(yè)今天成功的秘密。那時你要做的事，只是把企業(yè)以前做對的事情找出來，讓他們堅持下去就好。

在內(nèi)部的訪談中，我們更了解到滿滿原來是西貝投資的中式烘焙品牌，并且整個團隊管理也有著西貝的血統(tǒng)和作風，這讓我們對產(chǎn)品品質(zhì)有了更多的信心。

過程中，我們還實地調(diào)研了20家滿滿店鋪、30家以上的同行競品，做了100個以上的顧客訪談，同時分析了1000條以上的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

于此同時，為了更詳細地了解滿滿店鋪的真實銷售情況，我們在七個店鋪裝了攝像頭，記錄了一周的店內(nèi)銷售情況。并且我們兩個同事去滿滿做了兩天售貨員。

整個調(diào)研下來，我們對行業(yè)以及滿滿的情況，初步有了一些基本了解。 

1、作為一個傳統(tǒng)糕點，整個行業(yè)的消費，還是集中在街邊傳統(tǒng)糕點店以及不成品牌的檔口。行業(yè)里像滿滿這樣以商場店為主，定價稍高的高品質(zhì)棗糕品牌幾乎沒有。
2、用戶消費呈現(xiàn)“認品類，不認品牌”的趨勢。大家只會想買一塊棗糕，而不太關(guān)注是哪個店鋪的出品。消費者認為產(chǎn)品品質(zhì)都差不多。
3、因為定價受到街邊店客群定位影響，普通街邊店出于成本考慮。棗糕產(chǎn)品大多以次充好，用劣質(zhì)棗泥棗精制作產(chǎn)品，但消費者缺乏相關(guān)消費認知。

概括來說，整個行業(yè)對高單價的品質(zhì)產(chǎn)品不是很友好。

其次是滿滿品牌的情況。

滿滿當時的情況，在我們調(diào)研以后看來，幾乎可以用一句話形容：一個低調(diào)努力的富二代。

首先它的產(chǎn)品足夠好。 因為有著西貝的血統(tǒng)，滿滿的整個選材到出品以及店鋪人員管理，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。它們在制作一盤棗糕時，需要用掉至少76顆正宗和田大棗，蛋糕制作用到的雞蛋，全是德清源出品的，用到的鮮奶是七天保質(zhì)期的三元低溫鮮奶。而整個棗糕過篩工藝，也很大程度上解決了棗糕吃到棗核的行業(yè)問題。

 那為什么又說是它是一個低調(diào)的富二代呢？因為它這一切的一切，都很少被人看見。

首先是身份看不見。 滿滿當時的logo是用字體變形來做的，整個符號辨識困難，沒有記憶點，在遠處看容易縮成一塊紅點。

 而當時滿滿的口號是“補元氣，就吃滿滿元氣棗糕”。這句口號雖然是一個行動句，但問題在于“補元氣”這個概念在我們?nèi)粘Ｉ钪惺呛苌俚模櫩鸵膊幻靼资裁磿r候該補元氣。

 其次門店看不見。 我們在現(xiàn)場的實地考察中，發(fā)現(xiàn)滿滿在店鋪招牌、柜臺陳列、銷售話術(shù)等等環(huán)節(jié)都存在不同的問題，這導致顧客發(fā)現(xiàn)店鋪困難、決策困難。

 線下店鋪，門頭、陳列、店員話術(shù)本質(zhì)上都是一種獲客工具。店面的獲客效率，決定了你的客流情況，更進一步?jīng)Q定了你的收益。

而店鋪只有在流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、購買體驗等每一個小環(huán)節(jié)都做提升，才能帶來整體收益的提升。

 舉例幾個調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題：

1、店鋪招牌設(shè)計不夠醒目，招牌尺寸也過小，有些店招不在核心客流的主視覺方向上，導致顧客很難發(fā)現(xiàn)。我們安裝的攝像頭也發(fā)現(xiàn)，平均每1000個人經(jīng)過滿滿，只有190個人發(fā)現(xiàn)了滿滿的招牌，其中810個流量都浪費掉了。

2、柜臺的陳列也不夠有吸引力。因為滿滿是檔口店，顧客沒法進店選購，只能通過在柜臺前觀察，如果離遠一點，原來的水平平鋪陳列很難讓顧客看到。

商品的陳列方式還會影響顧客的購買決策，如果是一個烘焙產(chǎn)品，就應該看起來誘人好吃，但是目前滿滿的商品陳列是不夠的。

3、不少店鋪的多處區(qū)域沒有海報，浪費了本來就很寶貴稀缺的宣傳位置，海報尺寸又小，內(nèi)打燈燈光不足，畫面灰暗，內(nèi)容又雜，效果不好。比如下圖中中間一張，光墻面根本沒有利用起來進行宣傳。

4、除了海報宣傳的位置沒有充分利用，海報以及視頻的介紹內(nèi)容也是很散亂，沒有說出顧客最關(guān)心的問題和內(nèi)容。比如電視屏幕里這種只放美美的人物但不介紹產(chǎn)品的做法，對顧客選購是沒有幫助的。

5、通過攝像頭發(fā)現(xiàn)，顧客選購困難，對大部分口味不不熟悉，要問很多才能下決定。我們認為這有必要在商品陳列、試吃、價簽、商品介紹等方面進行設(shè)計，讓顧客迅速下單，減少糾結(jié)的時間。

這是一些我們在調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)的主要問題，更細節(jié)的內(nèi)容就暫不展示了。總之滿滿當時的情況，就是東西很好，但消費者不知道你哪里好。整個門店獲客效率也不太高。

對滿滿的改造，是一個細節(jié)持續(xù)改善比較典型的案例，下面就講一件我們針對問題提供的對應解決方案。 

一、首先是品牌的問題

 1、關(guān)于品牌口號

原來的口號問題我們已經(jīng)講過了，前文也提到，滿滿對產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，而很多競品都是用低品質(zhì)的棗，甚至用棗精來冒充大棗。

為了讓顧客真正感受到滿滿的高品質(zhì)，我們結(jié)合滿滿的品牌名字，為其創(chuàng)作了一句品牌口號：滿滿都是棗，才是好棗糕。

為了強化這句廣告語，我們特意在店面和柜臺上展示制作棗糕的和田大棗。

2、關(guān)于滿滿的識別符號

滿滿原來的符號就是用“滿滿”兩個字設(shè)計而成的，但是識別度很低。我們就思考，要為滿滿創(chuàng)作什么樣的識別符號才是最合適的。

問題大概都是在實踐中解決的，我們在客戶店里做了幾天售貨員，經(jīng)常有客戶提到“滿滿不是一個大品牌”，客戶會覺得鮑師傅品牌比滿滿好。這時候我們同事就會跟顧客介紹說，其實滿滿是西貝旗下的，果然，顧客都特別認同西貝。

甚至提到西貝以后，很多顧客都想主動嘗試一下。

那時候滿滿用的購物袋也是西貝的，我們在攝像頭中發(fā)現(xiàn)，很多顧客在拿到西貝購物袋的時候會再看一下滿滿的門頭，他們會有疑惑。為什么一個棗糕會用西貝的袋子。

我們在梳理門店問題的時候，想到了解決方案，既然顧客對滿滿是不是西貝旗下品牌很在乎，那我們?yōu)槭裁床恢苯痈髫惵?lián)系起來呢。

眾所周知，大家對西貝的品牌資產(chǎn)，認知最強的是“I love 莜”，我們?yōu)槭裁床话堰@個大家熟悉和信任的符號嫁接到滿滿身上呢？

所以我們就設(shè)計了一個“I Love 棗”的符號，并且寫上了“西貝旗下品牌”這個提示。

下圖是西直門凱德茂店改造后的效果。

在西直門店增加了這個燈箱牌子之后的幾天內(nèi)，我們實地觀察發(fā)現(xiàn)有五分之一的顧客會專門看這個符號并且還會跟店員說自己剛剛知道滿滿是西貝旗下的品牌，而在后續(xù)的測試中，增加西貝的背書，也成為了客戶購買產(chǎn)品的一個重要購買理由。

這里面還有一個插曲，就是當我們提出要放大西貝資產(chǎn)的時候。滿滿團隊是感到猶豫的。她們也認識到這或許是一個被忽視的好提議，但是內(nèi)心里還是有著創(chuàng)業(yè)者做品牌的情懷。我們聽了當即表示很理解她們，然后堅定的堅持了我們的方案。

一個有效的戰(zhàn)略，是調(diào)動和發(fā)揮一切你擁有的、有限的資源，來實現(xiàn)目的。我們不要感性的判斷，不要努力奮斗的故事，我們要穩(wěn)贏，要確定性。

坦克是英國人發(fā)明的，但是英國人用它來掩護步兵沖鋒，這利用了坦克裝甲厚、火力猛的特點。但是有一個優(yōu)勢是沒有利用的，就是速度快。所以充分發(fā)揮坦克的優(yōu)勢是德國人，德國人放棄了步兵沖鋒這個作戰(zhàn)方法，直接組建了坦克部隊，就把坦克的所有優(yōu)勢都發(fā)揮出來了。

充分利用資源，我們才會贏得巨大的競爭優(yōu)勢。

作為一個富二代品牌來說，揚長避短，放大基因優(yōu)勢，才是最重要的事情。努力很重要，起點更重要，起點高還努力最重要。我們要做一個高調(diào)努力的富二代。

3、關(guān)于滿滿的產(chǎn)品命名

原來滿滿的產(chǎn)品就叫“元氣棗糕”，我們覺得這沒有體現(xiàn)產(chǎn)品本有的價值，同時“滿滿都是棗，才是好棗糕”必須要貫徹到所有細節(jié)中，所以我們建議品類名改為“和田大棗糕”。

因為和田大棗，是棗里最好的材料，是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵點。同時這也是一個次級品牌杠桿。很多火鍋店會當著顧客的面使用農(nóng)夫山泉煮牛肉，電商品牌會選擇用順豐發(fā)快遞，本質(zhì)都是利用次級品牌杠桿為產(chǎn)品背書。我們調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)客戶用的是最好的原材料，并且競爭對手的定價很難跟進，所以就決定順勢放大這個賣點。

二、我們對滿滿的細節(jié)改善

1、店鋪招牌設(shè)計不夠醒目，一個是因為logo設(shè)計問題，還有一個是門頭留的位置不夠。在門頭寬度暫時不能更改的情況下，我們選擇直接把字做大，并且把“和田大棗糕”的品類名字放大。下圖是西直門凱德茂店改造后的效果。

但這并沒有徹底解決問題，因為原來的店鋪裝修用的木質(zhì)材料，使得店鋪整體的視覺不夠明亮顯眼，所以我們建議對店鋪進行徹底的改進，下面是改進方案。

同時，因為這個店鋪不在凱德茂核心客流的視線內(nèi)，我們調(diào)研時候也發(fā)現(xiàn)大部分顧客不知道這里有一家棗糕店，我們建議跟商場協(xié)商，增加一個側(cè)招，讓側(cè)面下樓梯的顧客可以直接看到這個牌子。    

當然，因為最終商場不讓設(shè)計側(cè)招，這個方案沒有得以執(zhí)行。但是我們也因此設(shè)計了一個替代方案。既然視覺符號不行，我們就采用聲音符號切入。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，老人孩子買棗糕最多，于是我們用耳熟能詳?shù)膬焊琛皟芍焕匣ⅰ保o滿滿改編了一首棗糕歌?，F(xiàn)在每天在商場里循環(huán)播放，非常洗腦。

2、滿滿柜臺的陳列原來是水平陳列，我們建議將陳列盤傾斜，這樣遠處的顧客就可以一眼看到柜臺里賣的是什么。原來的兒童蛋糕都是放在最頂層，但小孩子的視線是看不到的，所有我們建議把蛋糕放到下層小朋友可以看到的地方做陳列。

同時我們發(fā)現(xiàn)滿滿合生匯店生意特別好，是因為合生匯店門口有商場布置的一個木馬。很多家長帶小孩子走過來小孩子會被木馬吸引，家長等孩子玩的時候就順便買了一個棗糕，所以我們建議滿滿在店門布置類似氣球、木馬、機器人這種小朋友喜歡的裝置，吸引小朋友過來玩，這樣家長就可以順便買一個棗糕。

3、原來店鋪的海報不僅沒有充分利用位置，展示內(nèi)容也沒有說服力。我們重新設(shè)計了店內(nèi)的海報，主要是對核心產(chǎn)品進行介紹，突出產(chǎn)品的優(yōu)點。

4、我們在做同行調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)滿滿和類似好利來之類的烘焙品牌是不一樣的。因為滿滿是檔口店，顧客直接下單店員幫忙拿產(chǎn)品，但是好利來那種大店是顧客自己選購的。

所以我們對體驗的改造參考了在柜臺前點單的形式，這種柜前點單形式最大的品牌就是麥當勞，我們學習了麥當勞的點餐體驗對滿滿進行了改造，所以在電視屏幕這一塊，我們設(shè)計了第二塊半價（本來就有的優(yōu)惠）的醒目提示，這樣店員就不用不斷提醒顧客這個優(yōu)惠政策了。

同事還用本店熱賣top3、組合套餐等內(nèi)容，幫助顧客快速了解滿滿的核心產(chǎn)品，解決顧客下單決策困難的問題。

5、顧客的下單困難，還有一部分原因是陳列中的商品介紹不夠，我們設(shè)計了系列的商品標簽，可以幫助顧客更好的了解每個商品的特點。

6、原來柜臺上的試吃設(shè)置不規(guī)范的問題，我們進行了統(tǒng)一。

改造前

改造后的統(tǒng)一規(guī)范

7、原來滿滿的柜臺展示主要是不銹鋼和木質(zhì)托盤，顯得不夠明亮，我們建議更改展示柜臺的托盤，改用更亮的淺色大理石材質(zhì)。

8、滿滿定價是28元/塊，但是“一塊”究竟是多大，顧客心中沒概念，會覺得貴，我們建議價格改成28元/盒，而且盒子就在柜臺展示出來，讓顧客知道盒子有多大。另外包裝盒也進行了重新設(shè)計。

9、之前滿滿一直用西貝的購物袋，但購物袋是品牌重要的自傳播物料，所以我們也設(shè)計了新的手提袋。

最后我們想說一點，因為是年度合作，所以我們對滿滿的改造是奔著科學的態(tài)度，先試點然后根據(jù)效果不斷改進和推廣到其他店鋪的方法。我們?yōu)榭蛻籼峁┑某掷m(xù)改進和陪伴式的服務，而不是一錘子買賣，做完后有沒有效果、行不行得通就都不管了，所以我們會持續(xù)陪伴客戶，讓品牌更強大，讓門店銷售更火熱。

以上，就是我們對滿滿棗糕的初期策劃方案。

小馬宋滿滿項目組成員

咨詢師：杠上花Q、狒毛腿
策略支持：陳食四、李宏亮
美術(shù)指導：管子
項目統(tǒng)籌：酸奶

作者公眾號：小馬宋（ID：xiaomasong999）