作者：Zijing，編輯：冰清

英國人喝酒有多猛？英國歷史學(xué)家 Thomas Fuller 曾說: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人還多。

英國醫(yī)療體系 NHS 建議，成年人一周的酒精攝入不應(yīng)超過 14 個單位。但根據(jù) YouGov2018 年的調(diào)研，英國五分之一的成年人都超標(biāo)飲酒了。

當(dāng)喝酒的危害逐漸突出，各個民間組織也開始紛紛推出一個月不喝酒的運(yùn)動：Dry January, Feb Fast, Dry July, Sober September, Go Sober for October...但對于把喝酒當(dāng)成習(xí)慣的人來說，酒的口味特別，既有豐富、有層次的滋味，又有酒精帶來的，溫暖的燒灼感。這種“成年人專屬”很難在生活中憑空消失，戒斷過程中的終極難題也隨之而生——當(dāng)我們不喝酒時，我們在喝什么？

痛點(diǎn)催生了新品類的發(fā)展，烈酒替代品市場崛起，各種以“無酒精烈酒”自居的新品牌也橫空出世。

Lyre’s 是這一新型品類的選手之一。它成立于 2019 年，目前估值五億美元，投資方之一 Morgan Creek Capital Management 也投資過阿里巴巴、SpaceX、Allbirds 等知名公司。成立兩年多， Lyre’s 已經(jīng)快速擴(kuò)展到了六十多個國家。

Lyre’s 的創(chuàng)始人之一 Mark Livings 看來，無酒精和低度酒飲品已經(jīng)崛起。在中國，低度酒爆發(fā)，無醇啤酒經(jīng)過長期蟄伏，似乎也迎來了春天。根據(jù)艾媒咨詢，2021 年中國低度酒行業(yè)融資有數(shù)十起，Missberry、蘭舟、走豈清釀、落飲等品牌紛紛出現(xiàn)；無醇啤酒行業(yè)內(nèi)，青島無醇啤酒獲得 2021 年歐洲啤酒之星大獎，新品牌新零完成了數(shù)千萬元天使輪融資。

但很多媒體也都在討論低度酒、無醇酒能否作為一個單獨(dú)品類，每一個品牌都在主打微醺、社交、女生酒的應(yīng)用場景時，品牌如何避免營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化？

刀法研究所以海外無酒精烈酒品牌 Lyre's 為例，總結(jié)了其在營銷、品牌建設(shè)上的亮點(diǎn)，并放眼全球，通過對比海內(nèi)外文化和其他同品類品牌，分析了無酒精飲品這一概念、產(chǎn)品的可行性和發(fā)展機(jī)會。

01
Lyre’s：避開酒精，復(fù)刻世間好酒的風(fēng)味

Lyre’s 成立于澳大利亞，兩位創(chuàng)始人 Mark Livings 和 Carl Hartmann 都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。前者有零售和市場營銷的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從 2018 年開始先后投資了 12 家公司。除了 Lyre’s，Mark Livings 還創(chuàng)立了 3 家公司，都與市場營銷、品牌建設(shè)有關(guān)。

Carl Hartmann 更專注于人力資源和組織管理，目前在多家公司擔(dān)任主席、總監(jiān)等職位，還是昆士蘭大學(xué)的客座教授，兼職講授創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類的課程。

Mark Livings 和 Carl Hartmann

圖源：Food&Drink Business

雖然年輕人還是會喝酒蹦迪，但 Livings 發(fā)現(xiàn)，千禧一代和 Gen Z 對酒精的癡迷，不再像 70、80后年輕時一樣瘋狂。他們開始在意身材和身體健康，會在醉酒和清醒之間尋找平衡，也會在派對后主動拒絕酒精。對于這種消費(fèi)者，西方將之稱為 mindful consumer（正念消費(fèi)者）。在投資人 Mark Yusko 看來，正念消費(fèi)催生了倡導(dǎo)健康生活方式的品牌，比如植物奶、植物肉和無酒精飲品，近年來都得到了很好的發(fā)展。

在 Lyre’s 之前，許多品牌已經(jīng)搶先打出了”酒精替代品“的概念，但大多又會在風(fēng)味上避開與烈酒的對比，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味。原因也很簡單，”喝著不像酒“一直都是這類產(chǎn)品飽受詬病的一點(diǎn)。業(yè)界普遍認(rèn)為，酒沒了酒精，自然會丟失很多風(fēng)味。

但除了所謂的“酒味兒”，不同種類的酒還因?yàn)樵?、工藝的原因，帶有各種各樣的獨(dú)特風(fēng)味。

生于荷蘭，長于英國的金酒因?yàn)榧尤肓藦亩潘勺又刑崛〉奶烊幌懔希哂兄参锏那逑?；朗姆酒誕生于加勒比地區(qū)，最初由甘蔗制成，后以蜜糖取代，因此有焦糖的甜蜜香氣；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草藥，口味清淡而略帶草本苦味；單一麥芽威士忌會因?yàn)辂溠慨a(chǎn)區(qū)和酒廠工藝的不同，擁有煙熏、泥煤、果木、花香等風(fēng)味。

利口酒的口味特征更加明顯，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的風(fēng)味?？诟屑儍舻幕萍由巷L(fēng)味突出的利口酒，輔以果汁、苦精等，造就了花樣百出的雞尾酒，以滿足不同的口味需求。

圖源：Unsplash

意識到這一點(diǎn)，Lyre’s 希望給那些享受美酒又不愿買醉的人提供一個解決方案，品牌的初衷也隨之確立了：躲開酒精，用技術(shù)手段復(fù)刻世間好酒的風(fēng)味。

目前，Lyre’s 復(fù)刻出的口味包含白蘭地、麥芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、氣泡酒等，還有各種口味的餐前酒和味美思。此外，Lyre’s 還用上面這些產(chǎn)品做出了五種口味的罐裝預(yù)調(diào)飲品，例如無酒精的金湯力，將其稱之為 RTD（ready to drink），即飲系列。

Lyre's 部分產(chǎn)品

圖源：Lyre’s 官網(wǎng)

成立兩年多就獲得了 5400 萬美元的融資，Lyre’s 目前在英國、美國、德國和澳大利亞都建立了生產(chǎn)線，產(chǎn)品銷往六十多個國家，除了歐美地區(qū)，還包括中東地區(qū)、南非和中國。Livings 在采訪中說，中東等地區(qū)因?yàn)樽诮淘?，許多人是禁止飲酒的，但又需要一個恰當(dāng)?shù)娘嬈吩谏缃粓龊巷嬘茫虼藵撛谑袌龊艽蟆?br/>

渠道上，Lyre’s 選擇在 B、C 兩端發(fā)力，并且設(shè)置了“品牌建設(shè)金字塔”的模型，將需要打入的場景分為高端酒店酒吧、連鎖餐飲、電商零售和瑜伽健身等生活方式俱樂部四層，針對每一層的客戶，Lyre’s 都會推出不同的酒單給對方參考，調(diào)酒程度也是從難到易。

當(dāng)然，Lyre’s 也面臨著整個行業(yè)都在面對的問題：口味。根據(jù)國內(nèi)天貓旗艦店和 Facebook 上的海外顧客評價，有的人說產(chǎn)品喝起來真的有辣味和溫暖的口感，但還有許多人認(rèn)為 Lyre’s  “喝著不像酒”“味道太淡”。

對此，Lyre’s 并沒有正面回應(yīng)過，但 Livings 曾在采訪中說，自己在做的事情不僅新，還十分具有顛覆性。后期除了會擴(kuò)展品類，還會不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的口味，爭取讓它們喝起來更像烈酒。

02
Lyre’s的營銷思路，有哪些值得學(xué)習(xí)？

無酒精烈酒行業(yè)，國內(nèi)的參賽者幾乎為零，所以大家面對 Lyre’s 這個品牌的關(guān)注，圍觀大于學(xué)習(xí)。但從品牌營銷的角度看，Lyre's 的一些策略和思路，還是值得思考的。

• 賦予消費(fèi)者飲酒自由

在官網(wǎng)的品牌故事里，有一句話是 Lyre’s 可以 “give you the freedom to drink your drink, your way”——給你自由，讓你按自己的方式，喝自己的飲品。這種 do it your way，賦予消費(fèi)者選擇自由的理念在 Lyre’s 身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

圖源：Lyre's 官網(wǎng)

首先，Lyre’s 產(chǎn)品的用法本身，就能讓消費(fèi)者自由掌控酒精度。傳統(tǒng)雞尾酒的配比固定，出來的風(fēng)味最為純正，但也意味著酒精濃度無法變化。通過 Lyre’s 與相應(yīng)烈酒的配合，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好控制酒精濃度，同時保證原有的風(fēng)味不會丟失。

為了讓消費(fèi)者和行業(yè)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，Lyre’s 在 B、C 兩端都開啟了心智教育。面向 C 端，Lyre’s 在官網(wǎng)貼出了一套雞尾酒的酒單，并將其按照場合、酒精度、基酒種類等分類，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者找到最適合自己的一款雞尾酒。連雞尾酒教程，Lyre’s 都提供了圖片和視頻兩種教學(xué)模式，供消費(fèi)者選擇。這種可定制、可滿足消費(fèi)者個性化選擇的產(chǎn)品，不僅能給對方一種“我的 xx 我做主”的心理滿足感，也十分契合 Z 世代追求鮮明個性，不愿妥協(xié)的性格特點(diǎn)。

Lyre’s 的一張雞尾酒教程

圖源：Lyre’s

面向 B 端，Lyre’s 會按照自己的品牌建設(shè)金字塔，為經(jīng)銷商、酒吧、品牌大使等群體提供培訓(xùn)課程，以保證產(chǎn)品的獨(dú)特用法能夠準(zhǔn)確地向下傳達(dá)，最終到達(dá)消費(fèi)者，完成心智教育。

從品牌建設(shè)到市場教育，Lyre’s 似乎都在打破酒類行業(yè)對雞尾酒的固有認(rèn)知。當(dāng)有消費(fèi)者受到啟發(fā)，研發(fā)出產(chǎn)品新用法的時候，Lyre’s 也會轉(zhuǎn)發(fā)分享，完成與消費(fèi)者的共創(chuàng)，加強(qiáng)品牌與“自由”“無限可能”等詞的聯(lián)系。

• 與高端酒吧共創(chuàng)，從 B 端滲透 C 端
  

作為無酒精飲品中的新品類，Lyre’s 專注于復(fù)刻酒精以外的口味，所以能吸引到的消費(fèi)者大多不是買醉的人，而是靜下心來品酒，或追求某種生活方式的人。有消費(fèi)者曾在產(chǎn)品評價中寫，自己每晚睡前都會調(diào)一杯雞尾酒，邊喝邊看書，已經(jīng)形成習(xí)慣。Lyre’s 能讓她在保持習(xí)慣的同時減少酒精攝入，風(fēng)味也不會過分減少，所以很滿足。

圣誕節(jié)喝蛋奶酒，李白飲酒作詩，《殺死伊芙》的特工早晨開喝金湯力。從古到今，酒與生活方式息息相關(guān)。

圖源：殺死伊芙

這意味著品牌要從高端群體入手，由上向下地打開市場。因此一進(jìn)入英國、中國等地區(qū)，Lyre’s 都在積極尋找高端酒吧、餐廳和酒店合作。

經(jīng)常出入這些場合的人，要么是專業(yè)人士，對烈酒的香味、品鑒與調(diào)配都有著清楚的認(rèn)知，比如調(diào)酒師和資深的烈酒愛好者；要么就是有高消費(fèi)能力的人，他們通常眼界開闊，對新鮮事物的包容度也更高。

當(dāng)然，入駐并不是 Lyre’s 的唯一目的，它還會以互動、共創(chuàng)產(chǎn)品的形式，加強(qiáng)自己與高端酒吧的連結(jié)，把“高級”兩個字注入自己的靈魂，同時靠酒吧的名氣加速傳播。

為此，Lyre’s 開啟了“尋找最佳餐廳酒吧”的活動，以視頻的方式，定期探店世界各地的酒吧餐廳，介紹它們背后的故事，并邀請對方用 Lyre’s 的產(chǎn)品調(diào)制一杯雞尾酒。新年期間，Lyre’s 拜訪了廣州的一家酒吧，酒吧主理人張騰輝用杏仁利口酒產(chǎn)品做了能喝的“廣式杏仁豆腐”，也分為無酒精、低酒精兩個版本。

圖源：Lyre’s 官方微博

• 借助第三方增加曝光和背書

新品類中的新品牌總會面臨沒錢、沒背書、產(chǎn)品沒人懂的局面。面對這些問題，融資、社交媒體種草、聯(lián)名都是國內(nèi)常見的辦法。在國外也有類似的營銷方法，比如 Lyre’s 在成立初期加入的 Amazon Launchpad，以及在電視綜藝中的曝光，都是品牌獲得背書與流量的方法。

Amazon Launchpad 又叫亞馬遜發(fā)明家計(jì)劃，是亞馬遜為了鼓勵、幫助新商家、品牌方而發(fā)起的。想加入的商家需要符合三個特點(diǎn)：有實(shí)體產(chǎn)品、新、有潛力。

“新”意味著其第一款產(chǎn)品是在 12 個月內(nèi)發(fā)布的，且品牌的商品總銷售額低于 500 萬美元。“有潛力”則意味著商家的產(chǎn)品至少有 5 條評論，平均評分在 3.5 以上，且有資格成為 FBA（fulfilment by amazon 貨物由亞馬遜統(tǒng)一配送）商家，有資格帶亞馬遜的 Prime（亞馬遜精選） 徽章。這些門檻勾勒出一個比較清晰的商家畫像：商品受消費(fèi)者喜歡，但在營銷、策劃、內(nèi)容等方面需要幫助。

不同地區(qū)的 Launchpad 政策稍有不同，但大體上會為商家提供更多內(nèi)容上的建議、營銷輔導(dǎo)、更多的曝光機(jī)會，還會為他們策劃專題活動，或直接進(jìn)行資金支持。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，能在哪方面獲得幫助都顯得彌足珍貴。

黑人歷史月（2月），亞馬遜為黑人賣家做了專題活動，賣產(chǎn)品的同時邀請他們講述自己的故事

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

在電視投放上，Lyre’s 的思路也很開闊。

每年 2 月 22 日是國際瑪格麗特日，致敬經(jīng)典雞尾酒瑪格麗特和成就了它的龍舌蘭酒。Lyre’s 的調(diào)酒師 Marc Romanin 在這一天登上了澳大利亞早間脫口秀節(jié)目 Studio 10，用產(chǎn)品調(diào)制了無酒精版本的瑪格麗特，簡單介紹了 Lyre’s，還邀請主持人品嘗了這杯開車也能喝的酒。

圖源：Facebook@Lyre’s Spirit Co

之前，Lyre’s 的朗姆酒口味飲品在英國鄉(xiāng)村文化綜藝“Love your Weekend”上也有露出。

Love your Weekend 由農(nóng)業(yè)記者 Alan Titchmarsh 主持，每周鎖定一個主題，邀請嘉賓進(jìn)行探索，深入了解英國鄉(xiāng)村的自然特色、風(fēng)土人情和由此誕生的制造業(yè)、手工業(yè)文化。

在節(jié)目里，Alan 和兩位演員共同品嘗了三款朗姆雞尾酒，其中之一就是 Lyre's。

圖源：Facebook@Lyre’s Spirit Co

兩個節(jié)目里，Lyre's 的出場時間都不長，但對一個用戶基數(shù)不大，知名度還不高的新品牌來說，電視投放的時長并不重要，重要的是在合適的場景、契合的主題下出現(xiàn)。

這兩檔節(jié)目，前者讓觀眾知道，Lyre’s 能做像酒但不是酒的雞尾酒，打入任何飲酒場合。后者則將 Lyre’s 融入英國源遠(yuǎn)流長的釀酒、飲酒文化中，讓人每次想起主持人講的本土酒廠故事，想起那期節(jié)目里的木質(zhì)小屋和暖黃色的燈光，就能想起 Lyre’s 的酒瓶，和嘉賓第一次聽說無酒精雞尾酒時新鮮的表情。

此外，無論是亞馬遜還是電視綜藝，這些第三方都擁有更龐大的受眾群體，更權(quán)威的形象。能在這些渠道上露出，相當(dāng)于 Lyre’s 也得到了品質(zhì)和品牌上的背書。

03
“無酒精烈酒”到底能被買賬嗎？

Lyre’s 歐洲市場部副總監(jiān)曾說，全球上百個無酒精飲品品牌中，Drinks International 認(rèn)定 Lyre’s 排名第二。其味美思（一種加香加強(qiáng)的葡萄酒，常作為餐前開胃酒。著名雞尾酒馬天尼、曼哈頓中都加入了味美思）等產(chǎn)品甚至在口味上超過了有酒精的味美思，在大賽中獲獎。

但即使如此，“無酒精飲品”這一品類在大眾市場上還是處在一個尷尬的位置。

在海外，大部分消費(fèi)者仍不認(rèn)可無酒精飲品的口味。在他們眼中，無酒精飲品就是酒的替代品，其購買動機(jī)也是為了找到像酒但不是酒的東西，更輕松地度過 Dry January。但沒有了酒精，飲品注定會丟失酒體的層次和風(fēng)味，尤其是金酒、威士忌這種沒有甜味的烈酒。根據(jù) Lyre’s 在 Facebook 上收到的評價，整個系列中最受好評的也都是帶甜味的利口酒。有品酒經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者說其麥芽威士忌“酒體單薄”，雖然還原了威士忌入口后的燒灼感，但還是無法純飲。

這也是為什么，除了 Lyre’s 執(zhí)著于復(fù)刻烈酒風(fēng)味，其他品牌都在營銷層面盡量避免提起“酒”這個字。

最早做烈酒替代品的 Seedlip 受到蒸餾酒的啟發(fā)，用草本植物、水果等蒸餾出無酒精的飲品，得到的產(chǎn)品也與蒸餾酒有相似之處。但 Seedlip 會直接用口感命名產(chǎn)品：Garden 108 帶有草本味道，Grove 42 果味較強(qiáng)，Spice 94 則有較濃的香料味。有消費(fèi)者評論產(chǎn)品喝起來不像酒時，Seedlip 也會表示自己的產(chǎn)品“不是酒”；另一品牌 Ritual 雖然會將產(chǎn)品直接命名為“Rum Alternative”——朗姆酒替代品，但會更著重強(qiáng)調(diào)飲品的原材料，比如生姜、蘋果，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然、健康。

Seedlip Garden 108

圖源：Seedlip 官網(wǎng)

在國內(nèi)，沒了“全民飲酒”的社會背景，這類飲品的市場似乎更小了。

根據(jù) Lyre’s 微信小程序的“自由地圖”，其產(chǎn)品目前已經(jīng)入駐上海、北京、廣州、西安等 18 個城市中的酒吧，天貓旗艦店上也有售。但上海某酒吧的工作人員告訴刀法研究所，這些產(chǎn)品在酒吧里的位置“十分尷尬”，短期內(nèi)應(yīng)該也不會再進(jìn)貨這類產(chǎn)品。

該店的調(diào)酒師說，Lyre’s 的產(chǎn)品目前只會用在 mocktail（無酒精雞尾酒）的調(diào)制上，給因?yàn)殚_車不能飲酒的顧客喝，并不會用 Lyre’s 調(diào)制低度雞尾酒。

背后的原因有二：一是成本問題?！敖档途凭瓤梢酝ㄟ^少加酒，多加果汁來實(shí)現(xiàn)。”調(diào)酒師說。一瓶 Lyre’s 的產(chǎn)品，天貓旗艦店售價 400 元左右。用它調(diào)同樣度數(shù)的低度雞尾酒，成本過高。

第二個原因，是國內(nèi)消費(fèi)者對烈酒、雞尾酒的期待不同。不同于啤酒，雞尾酒進(jìn)入中國的時間更短，消費(fèi)群體更窄，消費(fèi)頻率也更低。因此大多數(shù)人對雞尾酒的期待，主要還是落在“酒”字上。“大家來點(diǎn)雞尾酒，大多都會點(diǎn)中度以上的，追求入口的酒精感。”酒吧的工作人員說，“這種酒精感是無法模仿的，只能來自酒精本身?！?/p>

文化差異導(dǎo)致的品牌困境，或許只能靠文化解開。這也是為什么，無醇啤酒比無酒精烈酒在中國更好賣——中國也有亟待改善的酒桌文化，但酒桌上擺著的是白酒、啤酒，而非烈酒、雞尾酒。那些愿意消費(fèi)雞尾酒的人，反而大多都是想喝醉的人。

如果有一天 Lyre's 開始復(fù)刻白酒風(fēng)味，其在中國市場的體量或許會迎來暴增。

圖源自網(wǎng)絡(luò)

04
結(jié)語

無酒精烈酒或許是一個偽命題，但產(chǎn)品本身并不是。

成年人缺少一種有“成年味兒”的，健康的，非酒精的飲品——疫情之后，人們對健康話題的關(guān)注度提高，這種需求也亟待滿足。Lyre’s、Seedlip，以及海內(nèi)外低度酒、無醇啤酒的興起，都是因?yàn)樗麄兟氏榷床炝诉@一需求。但短期內(nèi)，行業(yè)內(nèi)還未探索出這一需求的最佳解決方案。

無醇啤酒品牌新零創(chuàng)始人 Leon 在接受 FoodPlus 采訪時曾說：“人類現(xiàn)在合法的成癮物質(zhì)大概只有幾種，尼古丁、酒精、咖啡因、糖還有辣椒素。前四種的工作機(jī)理是刺激大腦產(chǎn)生多巴胺，除了咖啡因外，另外三種已經(jīng)被人們公認(rèn)為不健康物質(zhì)。目前尼古丁的解決方案是電子煙、糖的解決方案是代糖、但是酒精還沒有人去解決。如果說元?dú)馍纸鉀Q了糖的問題，那么新零就要去解決酒精的問題?！?/p>

解決需求，探索最佳方案…奔跑在這一賽道的創(chuàng)始人眼中，或許這才是“無酒精飲品”的迷人之處。

reference：
1. 艾媒咨詢：2021-2022 年中國低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究報(bào)告
2. BBC英倫網(wǎng)：揭秘英國職場上的飲酒文化
3. FoodTalks：無酒精烈酒品牌LYRE'S專訪：帶著長期的眼光去做正確的事 | 酒零后
4. 知乎：亞馬遜 Launchpad（亞馬遜發(fā)明家計(jì)劃）
5. Alcohol Change UK: The Dry January story
6. Food&Drink Business: Day 1 for Australian food and beverage start-ups: Amazon Launchpad takes off
7. The Guardian: Alcohol-free months are all the rage – but will a sober October lead to long-term health benefits?
8. The Spirits Business: No-ABV brand Lyre’s valued at ￡100 million