一個以酒會友的年輕社區，是如何玩轉威士忌營銷的？
在剛剛過去的2020年末，如果你走在北京、深圳、廣州等其他城市的街頭，或許正巧偶然可看到一輛印有“公路酒吧”字樣的車出現。車身聚集了人群，久久不散，這到底是怎么回事呢？
據了解，這輛改裝而成的移動式公路酒吧，是由國內最大的專業威士忌社區百瓶APP創想，“酒吧”里陳列著如格蘭納里奇、BB&R、泰斯卡、羅曼湖、花樂、大摩、尊尼獲加等國際知名威士忌，跨越北京、長沙、重慶、成都、廈門、深圳、廣州，南北7城，啟動了長達兩個月的威士忌文化傳播之旅。每一個在街頭偶遇公路酒吧的路人都可以免費品嘗威士忌，或享受現場調酒師提供的特調。
百瓶為何以公路酒吧形式進行活動推廣？在7個不盡相同的城市里，又是怎樣將威士忌玩出花樣的呢？
客觀洞察市場現狀，錨定精準TA
一個符合年輕酒類社區調性的營銷策略
如果現在讓你說出一些你知道的威士忌品牌，有哪些？尊尼獲加也許是被大家提到最多的品牌之一，可能歸因于其早期的系列廣告——對夢想的追求所體現的兄弟友誼，在市場上建立了不錯的品牌印象。至于其他的國際威士忌品牌，即便名聲顯赫，也只固定在資深玩家圈子中。威士忌在普通人心中還停留在“高大上”的洋酒印象，似乎少了些人間煙火味兒。
在國內現狀中，威士忌作為洋酒在國人的飲酒習慣中并不算大眾化，但因威士忌的高品質、舶來品基因、影視劇及媒體、廣告中所塑造的產品調性、身份象征等諸多因素，越來越多的普通人開始對威士忌產生偏好。
如果把目前威士忌國內消費人群簡單分類的話，大致可歸類于三種。一為高凈值用戶，他們一般為新富階層，有固定的購買習慣及品牌偏好，高頻消費場景除了自飲、還有收藏及社交；二是專業人士或資深玩家，比如行業從業者以市場推廣和教育為主，或是專門為興趣收藏為主的愛好者；第三是那些追求自我身份的年輕人，他們有強烈的自我標簽，嘗鮮好玩的心理強烈，最大的特征是市場基數龐大。
由此看來，威士忌在國內高端酒類市場的增長空間可觀，市場教育有進一步提升空間，特別是針對年輕一代。百瓶活動的人群策略自然偏向年輕群體，通過有趣的營銷方式為切口，制造威士忌多樣化的飲用場景，是威士忌文化觸達普通年輕受眾的最有效方式之一，也與百瓶這一最懂年輕人的酒類社區的調性相契合。
當威士忌遇上pop-up
打造新奇感官以線下試水與線上引流
公路酒吧只在每個城市中停留一天，營銷思維之根本其實是快閃店。如何利用幾個小時最大程度上吸引大眾第一眼球是活動的關鍵。公路酒吧在7個城市中樹立了標準配置，比如酒吧里常見的高腳凳、用粉筆字寫著“今日特飲”的小黑板、大型汽油桶當作小型桌位等
用來營造酒吧現場的真實氛圍。這種以高端洋酒+快捷式酒吧的“反差萌”形象在吸引年輕受眾、路上行人方面，具備了第一眼球效應。百瓶順勢引導路人完成打卡任務，便能免費品嘗威士忌純飲，路人也可以要求來杯highball 特調（可以理解為威士忌兌蘇打水），還能獲贈百瓶周邊好禮。
百瓶以打造新奇感官體驗進行威士忌線下推廣試水，以周邊福利完成線上引流。其利用快閃店形式作為威士忌及百瓶社區的營銷抓手，塑造了這一年輕的酒類興趣社區在大眾心中的第一印象，使社區形象及品牌聲量得到有效的大眾認知。另一方面，快閃店所具備的低成本試錯、短期引爆社交媒體實現拉新需求及品牌口碑的積攢等優勢，在這次百瓶公路酒吧中得到了有效的發揮。
重塑威士忌飲用場景
讓威士忌成為街頭文化的一部分
除了每個城市的標配體驗，百瓶挖掘更多符合年輕人喜好的玩法，多維加強他們的體驗感。在北京場，特邀電音廠牌，現場DJ樂隊show帶領大家進入炸裂的電音派對嗨皮。重慶場，特別放送鮮蠔福利，用威士忌澆在殼中的生蠔上，直接放到嘴里，解鎖得到村上春樹認證的美味。還有每場都會出現的威士忌娃娃機，加強了年輕受眾與威士忌、與百瓶的有效互動，使得威士忌不僅能坐著喝、站著喝、還能抓著喝。
在普通大眾印象中高端商務宴請、酒吧卡座社交是威士忌的主流消費場景?？贪宓膱鼍坝∠笈c年輕群體的消費習慣之間存在隔閡，使威士忌與年輕人接觸的機會并不多。百瓶公路酒吧以DJ、樂隊演出創造視覺聽覺為主的真實酒吧感，以生蠔搭配威士忌探索以味覺嗅覺為主的新鮮感，以威士忌娃娃機拓寬了威士忌的互動感，百瓶通過不斷挖掘年輕人的喜歡，重塑威士忌在年輕受眾的飲用場景。
站在街頭，手捧highball，聽著音樂，與剛結識的新朋友碰杯，這或許可以成為一種常見的新式街頭文化。街頭文化的主力創造和繼承者是當代年輕人，如果把威士忌文化的傳播變得有趣、好玩，威士忌被年輕人納入主流生活方式，或許不久的將來，我們能看到威士忌或將成為街舞、DJ、說唱、及涂鴉為主的街頭文化的一部分。
深諳年輕代觸媒習慣 創造情感共振契機
助力威士忌文化的二次傳播
在12月19日的深圳站，公路酒吧現場特地布置了符合即將到來的圣誕節節日氣息的圣誕樹，書上掛滿了威士忌娃娃機里出現過的分享瓶。更意想不到的是，B站人氣頗高的威士忌UP主也來到公路酒吧，化身調酒師為其粉絲及威士忌愛好者現場調制專屬酒水，并送上周邊好禮。
公路酒吧集合了年輕、潮酷、個性等標簽，吸引了無數喜歡嘗新、富有好奇心的年輕人主動前往拍照打卡，即便他們并非威士忌的精準受眾，但公路酒吧依然成為他們的社交貨幣。年輕受眾在小紅書、B站分享的打卡照片、樂趣視頻，又再次激發了玩咖們躁動的心，自來水式的主動轉發及自主互動留言，使得公路酒吧活動傳播進一步發酵，拉長了傳播勢能的長尾效應。
從現場熱度與留言互動來看，百瓶公路酒吧活動提供了年輕人之間的互動機會，并創造出年輕人與威士忌文化情感共振的契機，通過利用年輕代的觸媒習慣，巧借B站、小紅書等年輕人青睞的互動分享平臺，讓威士忌文化的線上傳播起到了關鍵作用。
金主爸爸權益卡+盲盒驚喜大放送
一切以寵粉營銷回饋用戶
百瓶把威士忌文化以更普適性的方式介紹給更多人，讓第一次知道百瓶甚至第一次接觸威士忌的受眾，感受到“威士忌文化下沉”的紅利。而作為百瓶社區的忠實用戶，百瓶更是開啟了多重福利進行花式寵粉。
1、 百瓶爸爸權益卡：讓你獲得“喜當爹”的超值體驗
百瓶爸爸是百瓶推出的會員服務，根據月度、季度、半年度設置了不同福利層級，除了頭像身份的變化，每個月還會收到12支300-5000價值不等的30ml威士忌分享瓶。百瓶讓用戶花最少的錢體驗到不同風味、等級的威士忌，酒款覆蓋了蘇格蘭五大產區及世界六大主要產區。
百瓶爸爸權益卡一經推出，獲得了用戶們的積極反應。百瓶在權益卡設計、福利設置方面以建立用戶參與感為首要前提，社區運營以寵粉為目的加強威士忌文化在社區內外的輻射范圍。
2、盲盒大猜測：體現一個獨有的百瓶社區文化
雙11期間百瓶推出盲盒驚喜活動，1000份盲盒提前售罄。脫銷紀錄在威士忌領域值得一提，足以證明盲盒是可以幫助提高產品的動銷。有意思的是，陸續收到盲盒驚喜的用戶，無法壓抑自己的天性，根據晃動酒瓶的聲音、重量、瓶型等局部信息紛紛開始曝光自己的盲盒，引發社區用戶們的集體羨慕嫉妒恨…
盲盒作為百瓶品牌與粉絲之間的聯接媒介，已經成為線上線下互動營銷的有效方式之一，盲盒里的驚喜成為百瓶與用戶之間的情感紐帶，寵粉式營銷對用戶粘性的加強起著關鍵作用。
營銷啟示
1、 一個富有創意的威士忌社區和年輕人一塊兒嘗試威士忌的年輕化玩法
百瓶作為一個年輕的酒類興趣社交app，也是國內最大的專業威士忌社區，通過線下“快閃酒吧”創意營銷事件，為其收獲了有效精準的種子用戶。這些種子用戶對后期社區文化的推廣及品牌影響力的提升具有一定積極作用。而百瓶爸爸權益卡、盲盒等線上一系列的產品推廣，在用戶運營層面增加了社區口碑及粘性，使線下吸粉-線上運維成為一個有效閉環。
2、堅守傳播威士忌文化與社區商業變現之間的“次元壁”
在公路酒吧活動中，7大著名威士忌品牌跟隨7場快閃一同亮相，并開啟了7場品牌專屬官方大師班活動。這給新手玩家提供了與威士忌專業人士更深層次交流的機會，也是認識不同風味與歷史的威士忌的一塊敲門磚。
在商業化合作的同時，百瓶注重對威士忌愛好者普及品牌故事及精神價值，塑造威士忌高質感的文化體驗。盲盒、金主爸爸權益卡的推出也是百瓶在保證粉絲體驗的基礎上，開拓的商業化探索，百瓶在用戶價值與商業價值之間樹立了有效的邊界，始終讓威士忌及其他酒類連接用戶，維護高價值感的社區文化。
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