一個以酒會友的年輕社區(qū)，是如何玩轉(zhuǎn)威士忌營銷的？
在剛剛過去的2020年末，如果你走在北京、深圳、廣州等其他城市的街頭，或許正巧偶然可看到一輛印有“公路酒吧”字樣的車出現(xiàn)。車身聚集了人群，久久不散，這到底是怎么回事呢？
據(jù)了解，這輛改裝而成的移動式公路酒吧，是由國內(nèi)最大的專業(yè)威士忌社區(qū)百瓶APP創(chuàng)想，“酒吧”里陳列著如格蘭納里奇、BB&R、泰斯卡、羅曼湖、花樂、大摩、尊尼獲加等國際知名威士忌，跨越北京、長沙、重慶、成都、廈門、深圳、廣州，南北7城，啟動了長達兩個月的威士忌文化傳播之旅。每一個在街頭偶遇公路酒吧的路人都可以免費品嘗威士忌，或享受現(xiàn)場調(diào)酒師提供的特調(diào)。
百瓶為何以公路酒吧形式進行活動推廣？在7個不盡相同的城市里，又是怎樣將威士忌玩出花樣的呢？
客觀洞察市場現(xiàn)狀，錨定精準(zhǔn)TA
一個符合年輕酒類社區(qū)調(diào)性的營銷策略
如果現(xiàn)在讓你說出一些你知道的威士忌品牌，有哪些？尊尼獲加也許是被大家提到最多的品牌之一，可能歸因于其早期的系列廣告——對夢想的追求所體現(xiàn)的兄弟友誼，在市場上建立了不錯的品牌印象。至于其他的國際威士忌品牌，即便名聲顯赫，也只固定在資深玩家圈子中。威士忌在普通人心中還停留在“高大上”的洋酒印象，似乎少了些人間煙火味兒。
在國內(nèi)現(xiàn)狀中，威士忌作為洋酒在國人的飲酒習(xí)慣中并不算大眾化，但因威士忌的高品質(zhì)、舶來品基因、影視劇及媒體、廣告中所塑造的產(chǎn)品調(diào)性、身份象征等諸多因素，越來越多的普通人開始對威士忌產(chǎn)生偏好。
如果把目前威士忌國內(nèi)消費人群簡單分類的話，大致可歸類于三種。一為高凈值用戶，他們一般為新富階層，有固定的購買習(xí)慣及品牌偏好，高頻消費場景除了自飲、還有收藏及社交；二是專業(yè)人士或資深玩家，比如行業(yè)從業(yè)者以市場推廣和教育為主，或是專門為興趣收藏為主的愛好者；第三是那些追求自我身份的年輕人，他們有強烈的自我標(biāo)簽，嘗鮮好玩的心理強烈，最大的特征是市場基數(shù)龐大。
由此看來，威士忌在國內(nèi)高端酒類市場的增長空間可觀，市場教育有進一步提升空間，特別是針對年輕一代。百瓶活動的人群策略自然偏向年輕群體，通過有趣的營銷方式為切口，制造威士忌多樣化的飲用場景，是威士忌文化觸達普通年輕受眾的最有效方式之一，也與百瓶這一最懂年輕人的酒類社區(qū)的調(diào)性相契合。
當(dāng)威士忌遇上pop-up
打造新奇感官以線下試水與線上引流
公路酒吧只在每個城市中停留一天，營銷思維之根本其實是快閃店。如何利用幾個小時最大程度上吸引大眾第一眼球是活動的關(guān)鍵。公路酒吧在7個城市中樹立了標(biāo)準(zhǔn)配置，比如酒吧里常見的高腳凳、用粉筆字寫著“今日特飲”的小黑板、大型汽油桶當(dāng)作小型桌位等
用來營造酒吧現(xiàn)場的真實氛圍。這種以高端洋酒+快捷式酒吧的“反差萌”形象在吸引年輕受眾、路上行人方面，具備了第一眼球效應(yīng)。百瓶順勢引導(dǎo)路人完成打卡任務(wù)，便能免費品嘗威士忌純飲，路人也可以要求來杯h(huán)ighball 特調(diào)（可以理解為威士忌兌蘇打水），還能獲贈百瓶周邊好禮。
百瓶以打造新奇感官體驗進行威士忌線下推廣試水，以周邊福利完成線上引流。其利用快閃店形式作為威士忌及百瓶社區(qū)的營銷抓手，塑造了這一年輕的酒類興趣社區(qū)在大眾心中的第一印象，使社區(qū)形象及品牌聲量得到有效的大眾認(rèn)知。另一方面，快閃店所具備的低成本試錯、短期引爆社交媒體實現(xiàn)拉新需求及品牌口碑的積攢等優(yōu)勢，在這次百瓶公路酒吧中得到了有效的發(fā)揮。
重塑威士忌飲用場景
讓威士忌成為街頭文化的一部分
除了每個城市的標(biāo)配體驗，百瓶挖掘更多符合年輕人喜好的玩法，多維加強他們的體驗感。在北京場，特邀電音廠牌，現(xiàn)場DJ樂隊show帶領(lǐng)大家進入炸裂的電音派對嗨皮。重慶場，特別放送鮮蠔福利，用威士忌澆在殼中的生蠔上，直接放到嘴里，解鎖得到村上春樹認(rèn)證的美味。還有每場都會出現(xiàn)的威士忌娃娃機，加強了年輕受眾與威士忌、與百瓶的有效互動，使得威士忌不僅能坐著喝、站著喝、還能抓著喝。
在普通大眾印象中高端商務(wù)宴請、酒吧卡座社交是威士忌的主流消費場景。刻板的場景印象與年輕群體的消費習(xí)慣之間存在隔閡，使威士忌與年輕人接觸的機會并不多。百瓶公路酒吧以DJ、樂隊演出創(chuàng)造視覺聽覺為主的真實酒吧感，以生蠔搭配威士忌探索以味覺嗅覺為主的新鮮感，以威士忌娃娃機拓寬了威士忌的互動感，百瓶通過不斷挖掘年輕人的喜歡，重塑威士忌在年輕受眾的飲用場景。
站在街頭，手捧highball，聽著音樂，與剛結(jié)識的新朋友碰杯，這或許可以成為一種常見的新式街頭文化。街頭文化的主力創(chuàng)造和繼承者是當(dāng)代年輕人，如果把威士忌文化的傳播變得有趣、好玩，威士忌被年輕人納入主流生活方式，或許不久的將來，我們能看到威士忌或?qū)⒊蔀榻治琛J、說唱、及涂鴉為主的街頭文化的一部分。
深諳年輕代觸媒習(xí)慣 創(chuàng)造情感共振契機
助力威士忌文化的二次傳播
在12月19日的深圳站，公路酒吧現(xiàn)場特地布置了符合即將到來的圣誕節(jié)節(jié)日氣息的圣誕樹，書上掛滿了威士忌娃娃機里出現(xiàn)過的分享瓶。更意想不到的是，B站人氣頗高的威士忌UP主也來到公路酒吧，化身調(diào)酒師為其粉絲及威士忌愛好者現(xiàn)場調(diào)制專屬酒水，并送上周邊好禮。
公路酒吧集合了年輕、潮酷、個性等標(biāo)簽，吸引了無數(shù)喜歡嘗新、富有好奇心的年輕人主動前往拍照打卡，即便他們并非威士忌的精準(zhǔn)受眾，但公路酒吧依然成為他們的社交貨幣。年輕受眾在小紅書、B站分享的打卡照片、樂趣視頻，又再次激發(fā)了玩咖們躁動的心，自來水式的主動轉(zhuǎn)發(fā)及自主互動留言，使得公路酒吧活動傳播進一步發(fā)酵，拉長了傳播勢能的長尾效應(yīng)。
從現(xiàn)場熱度與留言互動來看，百瓶公路酒吧活動提供了年輕人之間的互動機會，并創(chuàng)造出年輕人與威士忌文化情感共振的契機，通過利用年輕代的觸媒習(xí)慣，巧借B站、小紅書等年輕人青睞的互動分享平臺，讓威士忌文化的線上傳播起到了關(guān)鍵作用。
金主爸爸權(quán)益卡+盲盒驚喜大放送
一切以寵粉營銷回饋用戶
百瓶把威士忌文化以更普適性的方式介紹給更多人，讓第一次知道百瓶甚至第一次接觸威士忌的受眾，感受到“威士忌文化下沉”的紅利。而作為百瓶社區(qū)的忠實用戶，百瓶更是開啟了多重福利進行花式寵粉。
1、 百瓶爸爸權(quán)益卡：讓你獲得“喜當(dāng)?shù)钡某刁w驗
百瓶爸爸是百瓶推出的會員服務(wù)，根據(jù)月度、季度、半年度設(shè)置了不同福利層級，除了頭像身份的變化，每個月還會收到12支300-5000價值不等的30ml威士忌分享瓶。百瓶讓用戶花最少的錢體驗到不同風(fēng)味、等級的威士忌，酒款覆蓋了蘇格蘭五大產(chǎn)區(qū)及世界六大主要產(chǎn)區(qū)。
百瓶爸爸權(quán)益卡一經(jīng)推出，獲得了用戶們的積極反應(yīng)。百瓶在權(quán)益卡設(shè)計、福利設(shè)置方面以建立用戶參與感為首要前提，社區(qū)運營以寵粉為目的加強威士忌文化在社區(qū)內(nèi)外的輻射范圍。
2、盲盒大猜測：體現(xiàn)一個獨有的百瓶社區(qū)文化
雙11期間百瓶推出盲盒驚喜活動，1000份盲盒提前售罄。脫銷紀(jì)錄在威士忌領(lǐng)域值得一提，足以證明盲盒是可以幫助提高產(chǎn)品的動銷。有意思的是，陸續(xù)收到盲盒驚喜的用戶，無法壓抑自己的天性，根據(jù)晃動酒瓶的聲音、重量、瓶型等局部信息紛紛開始曝光自己的盲盒，引發(fā)社區(qū)用戶們的集體羨慕嫉妒恨…
盲盒作為百瓶品牌與粉絲之間的聯(lián)接媒介，已經(jīng)成為線上線下互動營銷的有效方式之一，盲盒里的驚喜成為百瓶與用戶之間的情感紐帶，寵粉式營銷對用戶粘性的加強起著關(guān)鍵作用。
營銷啟示
1、 一個富有創(chuàng)意的威士忌社區(qū)和年輕人一塊兒嘗試威士忌的年輕化玩法
百瓶作為一個年輕的酒類興趣社交app，也是國內(nèi)最大的專業(yè)威士忌社區(qū)，通過線下“快閃酒吧”創(chuàng)意營銷事件，為其收獲了有效精準(zhǔn)的種子用戶。這些種子用戶對后期社區(qū)文化的推廣及品牌影響力的提升具有一定積極作用。而百瓶爸爸權(quán)益卡、盲盒等線上一系列的產(chǎn)品推廣，在用戶運營層面增加了社區(qū)口碑及粘性，使線下吸粉-線上運維成為一個有效閉環(huán)。
2、堅守傳播威士忌文化與社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)之間的“次元壁”
在公路酒吧活動中，7大著名威士忌品牌跟隨7場快閃一同亮相，并開啟了7場品牌專屬官方大師班活動。這給新手玩家提供了與威士忌專業(yè)人士更深層次交流的機會，也是認(rèn)識不同風(fēng)味與歷史的威士忌的一塊敲門磚。
在商業(yè)化合作的同時，百瓶注重對威士忌愛好者普及品牌故事及精神價值，塑造威士忌高質(zhì)感的文化體驗。盲盒、金主爸爸權(quán)益卡的推出也是百瓶在保證粉絲體驗的基礎(chǔ)上，開拓的商業(yè)化探索，百瓶在用戶價值與商業(yè)價值之間樹立了有效的邊界，始終讓威士忌及其他酒類連接用戶，維護高價值感的社區(qū)文化。
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