預調酒，低度酒，年輕人摸不準的新胃口？
稀奇的口味，炫酷的包裝，不知不覺間，市場上突然涌現出了許多令人傻傻分不清的酒水品牌。這些新興的酒水品牌，大多以口味溫和、酒精度較低為特點，從行業劃分上來說，他們其實都屬于“預調酒”（Ready to Drinks），一種把酒水與其他飲料預先混合進行販售的雞尾酒。
“預調酒”誕生在90年代的歐美，又在日本的改造之下成為了場景廣泛、男女咸宜的流行飲料。在年輕人逐漸厭倦傳統酒局，傳統白酒認可度逐漸降低的當下，舶來的“預調酒”將擁有怎樣的機會，它在中國，又度過了怎樣跌宕起伏的20年？
在聚會上蹦迪，在酒局里裝死。
對于每一個對外宣稱“滴酒不沾”的當代年輕人而言，如何在社交場合選擇性飲酒，已成為一門值得鉆研的學問。對于酒水企業而言，當代年輕人的消費偏好，也如同他們在酒局上飄忽不定的表現一般，成為了一門玄學。
一邊還要再來一杯Mojito，一邊又要為拒絕領導的敬酒而花式道歉。在身心健康和職場社交面前拿捏不定，當代年輕人簡直太南了。| bizevdeyokuz.com
盡管已有許多數據顯示，以茅臺為代表的傳統白酒正在失去一代年輕人，但日益增長的預調酒、低度酒等新興酒水品類市場卻暗示出另一個吊詭的現實：當代年輕人不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。
在當代年輕人的酒單上，早已寫滿傳統白酒以外的各色酒水品類。誕生在歐洲的預調酒，與強勢回歸的傳統低度酒，已在當下成為了年輕人新的快樂之源。
胡潤研究院發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》表明，在中國女性和90后的酒水消費群體正在崛起。一些統計數字也已展示，果酒、洋酒等低度化的酒飲，正憑借很高的增速迅速搶占市場。
2002年，銳澳開始販售。正是通過銳澳，許多人進入了雞尾酒的世界 | 新浪微博
毫無疑問，酒水有著很強的社交屬性，在不同酒精飲料的背后，暗藏著的是不同的消費場景。要了解背后的消費場景，還要從不同酒水品類的起源講起。
01 誕生在酒吧，社交全靠它，
歐美預調酒往事
不同于“喝下一斤酒，墻走我不走”的火辣白酒，來自西洋的雞尾酒（cocktail）憑借柔和的口感與豐富的變化備受如今年輕人的青睞。
盡管裝在罐子或瓶子中販售的預調雞尾酒只有不過30年的歷史，但即飲雞尾酒卻有著悠久的過往。
雞尾酒的前身是賓治酒（Punch），一種把烈酒、砂糖、香料和各種果汁混合在大盆里豪飲的粗狂飲料。盛產水果和香料的南亞地區是賓治酒的發源地，17世紀初，在東印度公司服役的英國水手把這種神奇的東方飲品帶回了祖國，成為了風行英國的肥宅快樂水。
賓治調得好，紳士少不了，看看這幫東倒西歪的英國酒鬼，shame！| www.diffordsguide.com
賓治酒隨后又跟著英國人來到了北美，成就了朗姆酒加糖兌果汁的經典喝法。后來，德國人烈酒加糖漿兌利口酒的喝法，意大利人用苦味酒水佐食的喝法，和古老的賓治酒不斷融合，終于造就了如今人們熟知的多種雞尾酒調法。
在1806年，美國人哈里·克羅斯維爾（Harry Croswell, 1778-1858）就已經開始用雞尾酒一詞來描述以烈酒為基底，混合有砂糖與苦味劑的新式飲料。在當時，雞尾酒是一款在選舉活動上非常流行的飲料，當時的美國民主黨就尤其熱衷于此。
果然無論古今中外，要想辦大事兒，還得上酒局。| vinepair.com
1876年，被譽為“雞尾酒之父”的杰瑞·托馬斯（Jerry Thomas, 1830-1885）出版了開山之作《調酒師指南》（Bar-Tender’s Guide），托馬斯極富觀賞性的調酒手法和具有創造力的調酒配方，一舉把雞尾酒調酒師變成了一個炫酷的職業。
托馬斯的絕活兒，好喝不燙嘴的“藍色火焰”，它在當代也有著很高的人氣 | www.mixolopedia.com
今天我們熟知的雞尾酒，就這樣正式誕生了。
從誕生之初，雞尾酒就與聚會、活動等社交場景緊密連接，在紅燈之下端上一杯綠酒，也成為了西方社交活動自20世紀以來的悠久傳統。
1993年，兩條狗檸檬酒（Two Dogs Alcoholic Lemonade）在澳大利亞問世，這款隨后風行歐美的新式飲品成為了真正意義上的品牌預調雞尾酒。
Two Dogs創始人和他的豪橫產品 | dailytelegraph.com.au
預調酒精飲品（Ready-to-Drinks）也由此開啟了品牌大規模生產，走向了一個新時代。時至今日，預調酒已經可以按照基酒的類別劃分出4大品類：烈酒基、麥芽基、紅酒基與其他基底。
預調雞尾酒中最受歡迎的，是以朗姆、威士忌、伏特加等烈酒為基地的烈酒型預調酒，和以啤酒等麥芽酒為基底的麥芽酒型預調酒。古老的烈酒基預調酒在近年獨霸江湖，幾乎占到了全行業銷量的64%。
2018年，美國的預調酒年銷量達到了101萬千升，占據全球份額的23%，但仍屈居世界第二。說起來頗感意外，世界上消費預調酒最多的國家，其實是遠在東亞的日本。
2018年，日本預調雞尾酒的年銷量高達130萬千升，雄踞世界第一。與以麥芽基為主流的美版預調酒不同，日版的預調酒以烈酒為基底，呈現出了一個獨特的態勢。
在美國，預調酒以麥芽基為主流，這使得美國的預調酒普遍熱量很高，比如這款可樂味兒的威士忌 | distillerytrail.com
萬萬沒想到，誕生在歐美的預調雞尾酒，卻在遙遠的東方尋找到了最喜歡它的人群。在日本的引領下，東亞地區成為了預調酒市場中一塊舉足輕重的區域。
這一切還要從30年前講起。
02 從前無人問，如今打頭陣，
東方預調酒的興起
（1）啤酒廠主導的日本預調酒
1994年，日本經濟“失去的三十年”方才走到第5年。
為了提升稅收，日本明確了啤酒中麥芽度的行業標準，將麥芽比率高于67%的啤酒被定義為啤酒，每升征收222日元稅款，低于67%的則被定義為發泡酒，每升征收152.7元稅款。
誰能想到，啤酒稅改竟然催生了一個新的酒水品類 | nippon.com
為了賺更多的錢，繳更少的稅，競爭激烈的日本啤酒廠開動腦筋，開始降低啤酒中的麥芽濃度，順勢推出新款酒水飲品?！耙环瑩挙辍薄吧薄鞍k泡酒”這些酒鬼熟知詞匯，開始由刺激感官的廣告用語，演化為暗示酒水類別的行業黑話。
經濟泡沫破碎后的霓虹金不會想到，擁有濃郁麥香的啤酒，未來也越來越難喝到了 | TechNews.com
1996年與2003年的兩次日本酒稅改革，讓日本新款啤酒的麥芽濃度一路降低，最終催生了啤酒界的奇觀——麥芽比率為0%的“第三類啤酒”。
自此，日本的預調雞尾酒開始頂著“啤酒”的名義成團出道。耐人尋味的是，出于避稅考慮的日版預調酒為了在降低麥芽濃度的同時提升口感，并沒有像美國的預調酒同行那樣推出麥芽基預調酒，而是走上了一條烈酒基的新路。
在日本的啤酒類飲料行業中，這些頂著“第三類啤酒”名號的預調雞尾酒已占據市場38%的份額 | nippon.com
或許是受到三得利High-Ball（一款威士忌兌強力蘇打水的飲品）的啟示，日本酒廠隨后開發出獨具日本特色的預調酒：Chu-Hi（酎ーハイ），亦即由日本燒酎為基底，混合其他飲料調制的另類High-Ball。
隨著時代的發展，如今的日本Chu-Hi早已不局限于燒酎基，由伏特加、白蘭地、朗姆等非威士忌的各色烈酒混搭果汁飲用的預調酒，都被冠以Chu-Hi的名義販售。
麒麟的氷結與三得利的-196℃是日本預調酒市場中經久不衰的火熱單品 | japaholic.com
低度果味的日本Chu-Hi還意外打開了日本女性的飲酒市場，男性在居酒屋里痛飲燒酎和清酒買醉，女性在家中小飲Chu-Hi放松身心，逐漸成為了新世紀以來日本社會常見的現象。
2018年，可口可樂在日本推出了首款含酒精的飲料，2019年推出燒酎基檸檬風味酒飲品牌“檸檬堂”。廣告中，阿部寬擔任的酒店老板憑借一杯檸檬燒酎把女顧客迷得神魂顛倒。
度數低、口味甜、一人飲的日版預調酒，后來也間接啟發了陷入市場苦戰中的中國同行。日版預調酒廣告的文案畫風，也深刻影響了中國同行。
大家來找茬之銳澳RIO微醺 vs 三得利和樂怡 | 銳澳RIO及和樂怡官網
（2）群雄逐鹿的中國預調酒
第一個試水中國預調酒市場的是古巴朗姆酒大廠百加得（Bacardi），百加得旗下的冰銳（Breezer）預調雞尾酒在1993年問世，并在隨后的1997年進入中國。彼時的冰銳企圖復刻在倫敦等歐美城市的成功經驗，主打酒吧、KTV等在當時看來并不接地氣的渠道。
然而洋氣的冰銳卻始終沒能在夜店多得自己的一席之地，定價低賣不過雪碧和可樂，定價高擠不進豪華酒的陣容，定價中等又會引起啤酒品牌的圍攻……苦撐10余年，冰銳在上海十余家知名夜場中的年銷售額，也始終徘徊在幾百萬元的水平。
冰銳幾乎是中國預調酒市場的破冰單品，怎么感覺包裝那么眼熟？
2008年，乘著電商平臺興起的東風，冰銳開始摸索由夜場轉戰日場。2012年起，隨著在《愛情公寓》中的成功植入，冰銳迎來了在中國市場的巔峰。然而好景不長，僅僅不到2年，出身豪門的冰銳就被另一款長相類似的中國國產品牌拉下了頭把交椅。
這些男男女女桌上的瓶瓶罐罐，就是花花綠綠的冰銳 | 愛情公寓第三季的某一集
這就是在2002年開始銷售，影響力至今不衰的銳澳RIO。
幾乎是在冰銳的電視劇植入大獲成功的同時，銳澳RIO則砸下重金聘請周迅作為代言人，并開始在多個熱播真人秀和電視劇中冠名或植入廣告，一瞬間，銳澳RIO擊敗冰銳，成為了一時網紅。銳澳RIO在2014年超越冰銳成為了行業第一，并在2015年將中國的預調酒市場推向了巔峰。
在銳澳RIO爆紅的背景下，傳統的白酒品牌也開始紛紛研制起自己的低度酒產品。
2014年，五糧液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式預調酒，同年10月，水井坊設立預調酒雞尾酒子公司，當年12月，果汁行業的大佬匯源也推出了自己的果味雞尾酒產品“真炫”。
隨后茅臺推出了藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”、五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”，頂著個“老”字的瀘州老窖，也在2016年推出了自己的“桃花醉” | jianiang.cn
然而預調酒品牌的爆發卻并沒有迎來與之匹配的市場增長，2015年后，泡沫迅速破裂，即便龍頭銳澳RIO，也開始面臨起產品積壓滯銷的困境，一度火熱的市場忽而沉寂。
轉折發生在2017年。
這一年，新興白酒品牌江小白收入突破10億元人民幣。
迷失在包裝酷、口味多中的各大酒企此時才突然發現：自己好像搞錯了新一代酒水飲品的正確打開方式。
03 不是不愛喝，不愛那樣喝
年輕人的喝酒玄學
傳統白酒口感不好，高度數引發身體不適，這已是年輕人拒絕飲用傳統烈酒的常見原因。對于年輕人而言，高級白酒難以觸及，普通白酒又因若有若無的low感而不被年輕人接受。
這讓各大酒廠開始借鑒銳澳RIO的經驗，開始在包裝和口味上做文章。然而江小白等新一代酒水品牌的興起，卻又讓市場意識到：搭配具體的場景，滿足年輕人的社交需求，為他們提供具有情感共鳴的消費體驗，或許才是把酒賣好的不二法門。
怡人的低度、奇葩的口味或許能夠引來年輕人的嘗鮮，但畢竟還是只能留住消費者的嘴，留不住消費者的心。
說到底，酒水作為生活快消品，消費的場景和目的必須明晰。要棄之不用的，與其說是傳統白酒辛辣的味覺體驗，其實更是與之強相關的無用社交和職場綁架。更新社交場景，真正滿足年輕人的情感需求，或許是當下新興酒水品牌一個需要側重考慮的點。
現在的新興酒水品牌，紛紛打起場景牌，試圖將品牌和場景緊密結合，從而建立起消費者認知 | WAT預調酒便利店
預調酒，低度酒，到底什么才是年輕人愛喝的酒？
答案或許很簡單：與酒局無關的酒，飲用后令人純粹快樂的酒。
參考資料：
Andrew Kaplan: The Rise of Ready-to-Drink Cocktails, Sevenfifty Daily, December 7, 2017, retrieved September 6, 2020.
A (Brief) History Of The Cocktail, VinePair, retrieved September 7, 2020.
Harry Craddock: The Savoy Cocktail Book, Ravenio Books, December 2015, retrieved September 6, 2020.
令和2年10月1日実施の酒類の手持品課稅（戻稅）について，國稅庁，2020年, 瀏覽日期2020年9月7日。
百潤股份：2019年年度報告，新浪財經，2020年3月31日，瀏覽日期2020年9月5日。
和13元一支的銳澳RIO預調酒比，現調酒贏在哪里，調酒情報局，2019年12月27日，瀏覽日期2020年9月6日。
胡潤發布《2019中國酒類消費行為白皮書》：酒類消費注重三大價值，葡萄酒愛好者，2019年3月27日，瀏覽日期2020年9月7日。
李超凡：這屆年輕人不愛喝酒了，但茅臺們不在乎，愛范兒，2020年9月6日，瀏覽日期2020年9月7日。
梁邦昌：中國低度白酒的歷史沿革與白酒發展趨勢，華夏酒報，2007年6月15日，瀏覽日期2020年9月6日。
劉雨靜：低度酒飲料受歡迎，日本三得利旗下HOROYOI正式進入中國，界面新聞，2018年12月27日，瀏覽日期2020年9月5日。
農夫山泉、百威等巨頭入場，微醺小酒賽道能否跑出下一個RIO，小飯桌新媒體，2020年5月29日，瀏覽日期2020年9月7日。
殺不死的RIO雞尾酒，中國食品報，2018年8月24 日，瀏覽日期2020年9月5日。
師弟：雞尾酒，只在美國可能｜大象公會，大象公會，2018年1月24日，瀏覽日期2020年9月5日。
為什么現在這么流行預調雞尾酒，知乎，2016年，瀏覽日期2020年9月8日。
文靜、胡丹妍：低度白酒的“隱秘使命”：釋放國際頂級酒業購并“信號”，21世紀經濟報道，2017年8月1日，瀏覽日期2020年9月4日。
中國酒業協會自我承諾，全國團體標準信息平臺，2018年7月2日，瀏覽日期2020年9月4日。
作者公眾號：BAI資本（ID：BAI_VC）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）