采訪撰文：Roy、Joy
撰文：Roy
面對不斷崛起的中國市場，如何在保持品牌理念的同時，拉近和當地消費者的關系，成為國際性品牌普遍思考的問題。前不久，大北京又一次刷屏，原因是雀巢咖啡在四合院里開設了一家“北京感?感CAFé ”為名的快閃咖啡館，一經營業，所有線上預約名額爆滿，并迅速躥升至大眾點評北京咖啡廳環境榜第一名，成為五一假期北京的熱門打卡地標。
雀巢咖啡為何會開一家咖啡館？作為面對全球消費者的國際品牌雀巢咖啡，為什么又以“北京感”為主題？數英聯系到負責該項目的北京奧美高級副總裁劉菲菲（Elsa）和創意群總監白雪丹（Jackie），了解到這座快閃咖啡館誕生的背后。
一、一場傳統與現代交匯的咖啡體驗空間
這座限時9天的快閃咖啡館，坐落在北京東城區內務部街二十七號院。北京奧美創意群總監Jackie跟數英強調，這次“北京感?感CAFé”項目不只是一次制造話題性的“快閃營銷”，更是為消費者創造一次全方位的深度文化主題咖啡體驗。
咖啡館由一座富有北京特色的四合院改造而來，整體建筑改造設計由中國新銳建筑設計師莊子玉負責。創意群總監Jackie表示，經過對多位極具影響力的建筑設計師的拜訪與溝通，我們力邀RSAA主理人，畢業于美國哥倫比亞大學建筑與城市設計碩士專業著名建筑設計師莊子玉老師加入了我們的感CAFé 團隊，他國際化的視野與對中國建筑的精通，給了我們無盡的啟發與靈感。他用一弧腔體凝練了大北京的格局與變遷，也將咖啡弧層次感融入其中，當你手捧一杯咖啡，漫步其間，感受到的不只是一次時空的交替更是與這座城市的一次深度對話。
在這次“北京感”的建筑設計上，莊子玉老師以金屬幕簾作為核心的設計元素，用現代設計理念解構百年京味建筑。“四合院本身就是北京城的空間隱喻，城市流動的意向穿過在院中重塑的腔體及一系列軟性空間，正如咖啡給人們帶來的不同層次的體驗。”整個北京感?感CAFé 被分為5個不同的空間，以“京味、京院、京物、京韻、京色”5個主題，將北京的傳統文化和咖啡進行深度融合。
咖啡是咖啡館的靈魂，在“京味”空間，雀巢咖啡和咖啡師共同研發了六款特調咖啡飲品，每一款都是基于雀巢咖啡的產品調配而成， “發小兒、撒歡兒、角兒、大拿、熬鷹、尖果兒”這些北京話兒變成了咖啡的名字。咖啡中加入極具北京風味的食材和元素，比如茉莉花茶，芝麻醬，酸梅粉等調配而成，再搭配著非物質文化遺產傳人每天親手現做的驢打滾，豌豆黃，艾窩窩等傳統老北京小吃，意圖傳承老北京吃食文化，幫助那些快要慢慢消失的傳統重獲新生，重新出現在年輕人的眼中。
“京韻”主題空間里面20多支耳機，每一個里面都播放著不同的來自北京胡同的聲音，從吆喝叫賣聲、到午后的鳥鳴，從人藝晨練到史家小學，通過一段段的聲音，顧客們感受著最地道的京腔兒，回憶著老北京的往事。
“京色”主題的空間是一個地面屏幕的鏡面房間，用磚墻，煙火，水墨，波紋展現出極具北京個性的色彩，現代的科技感和傳統的經典元素結合的毫無違和感。
咖啡館的每一處細節都經過了極致地處理。
Jackie說：“從文案到美術，創意們都極力做到每一字必細致推敲，每一幅畫面必多翻計較的心態，插畫修改了無數版，layout調整了無數稿。只為在最終呈現給消費者的那一刻，以最美姿態示人。 我們找幾十年前的老北京晚報，讓消費者能夠追溯到幾十年前的今天；找幾十年前的老廣告，讓當年的黑白電視里再次傳出“味道好極了”的聲音；找幾十年前的老木箱，讓當年陪著祖輩父輩漂洋過海，來京離京的過往，老北京的家常都如時空穿梭般來到你的身旁；找遍世界各產區的咖啡豆研磨成粉，藏在老物件鼻煙壺里……”
在咖啡館營業前，雀巢咖啡上線了一支預熱視頻和預約報名H5，吸引消費者進行線上注冊報名。配合線下咖啡廳進行線上傳播，雀巢咖啡品牌代言人陳偉霆作為“首席揭幕官”搶先體驗北京感?感CAFé ，并在社交平臺上發布高質量的打卡體驗視頻。
整個“北京感?感CAFé”項目前后大約耗時6個月，據Jackie介紹，負責該項團隊90%是北京人，曾經的各路“胡同串子”們，把自己兒時的記憶，父輩們的記憶，用一個一個細致入微的創意，呈現在一座充滿故事的四合院里。在項目前期構思和執行時，創意們也經常會跳脫出來帶入“游客、學生及北飄”等他人視角，去思考方方面面。“每個人心目中都有一座北京城，我們不希望只針對某一類人，而是希望所有來參觀的人都能在這里，感受到自己理解的北京”。據悉，前來參加活動的游客中不僅有大量追逐潮流的年輕人，也不乏有年紀較大前來追憶的老北京人。
據稱為期九天的快閃咖啡廳，總計接待人次超預期約30%，共贏得超過10億次的媒體曝光。以代表中國傳統文化的北京作為引子和咖啡文化結合，激發人們了解傳統文化的興趣以及雀巢咖啡的深度體驗，完成一次整合營銷和品牌形象年輕化。
奧美高級副總裁Elsa表示，“北京感?感CAFé ”項目洞察源于年輕人中興起的傳統文化熱潮。如今越來越多的年輕人開始主動肩負起傳承中國傳統文化的使命，學習國學、穿著漢服等，尋找民族文化認同和歸屬感。傳統文化與年輕一代生活的距離感，與年輕人對傳統文化“尋根”式渴望，這兩者之間的矛盾成為 “北京感”人氣迅速上升的原因。
“北京作為中國的首都及文化中心，是中國的一個縮影及符號，極具話題性。此次campaign雖然以北京為主題，但實際上映射著中華文化淵源。通過對中國傳統文化符號的創意改造，傳承傳統文化精髓，使中國文化的“根”在現代化的語境下仍然具有相關性及重要性” Elsa說到。
二、 圍繞品牌體驗打造的“感”CAFé哲學
在茶文化盛行的中國，作為舶來品的咖啡消費市場有著很大的上升空間。
作為最早進入中國市場的咖啡品牌，雀巢咖啡一直在考慮如何將他們的產品融入到中國年輕消費者的生活中，如何和年輕消費者有更深入的互動和溝通。
隨著越來越多的咖啡品牌利用線下門店營造消費體驗，帶動咖啡文化普及以及消費人群的增長，體驗感也成為咖啡品牌營銷繞不開的話題。“北京感?感CAFé ”campaign是雀巢咖啡長期品牌體驗項目“感CAFé”系列的最新一季。
為什么會有感CAFé呢？其實，在2017年，為了慶祝一年一度的“世界咖啡日”，雀巢咖啡在全球50多個城市，同步開啟快閃店聯動慶祝活動，中國也在其中。在為中國的快閃咖啡館發想創意時，創意團隊也經歷了短暫的糾結和迷失。Jackie介紹, 雀巢咖啡的品牌理念是 “Start Real Connections”，即：通過一杯咖啡，讓人與人之間，人與外界建立更好的溝通與連接。而“感”是每一個人的天性，萬物皆源自感，當你對事物有感覺，事物就用感受來回應你，你們感受的方式，也決定了彼此感知的方式。這正好解讀了雀巢咖啡的品牌理念。作為一個來自瑞士的快消品牌，一個曾為中國大眾引入咖啡文化的品牌，如何用更本土化的且有意境的形式向消費者傳遞品牌理念，“感”字成為了創意的突破點。
就這樣，雀巢咖啡攜手奧美北京，打造了第一座感CAFé。在北京潮流地標三里屯，以自我感、新鮮感、歸屬感、安全感、成就感“五感”，通過線下體驗將咖啡產品與新潮時尚連接。
第一季“五感”感CAFé
在“感CAFé”大獲成功后，雀巢咖啡將“感CAFé”以長期品牌項目的形式保留，基于中國的文化社會環境以及消費者洞察每年推陳出新，為中國消費者創造集線下活動、品牌周邊、O2O體驗為一體的復合型體驗項目。
2018年第二季“感CAFé”品牌營銷戰役，雀巢咖啡與奧美北京再度攜手，從咖啡的自然屬性中得到啟發，在黃山用1200根竹子搭建了一家主題為“自然感?感CAFé ”的竹林咖啡廳，借此滿足現代人對城市生活的厭倦及對自然的渴望。
第二季 自然感·感CAFé
第三季“北京感”更是根植于中國的社會現狀，通過咖啡開啟中國人的文化“尋根”之旅，連接中國人與中國正在慢慢逝去的傳統及文化。
通過對“感”主題的富有創意的不斷詮釋，雀巢咖啡連接了不同文化流派、社會圈層以及生活方式。持續3年運營的“感CAFé”不僅成功將雀巢咖啡品牌理念在中國落地，提升品牌在中國消費者心目中的形象和好感。更逐步圍繞“感”核心建立了一種品牌咖啡哲學，推動咖啡消費和咖啡文化在中國的不斷普及。
三、國際品牌如何突破本土化困境？
作為雀巢咖啡中國市場的長期品牌溝通項目，“感CAFé”既保持了全球品牌信息的統一性，又融入了中國獨特的文化內涵。Elsa認為，它具備一支優秀國際品牌本土化營銷所具備的“ Insight 、 Idea 、 Impact ”，即有共鳴的本土洞察、有非常棒的創意呈現以及出色的傳播價值。
對于著眼于世界市場的國際性品牌而言，本土化既是一場嚴峻、長期的營銷挑戰，同也是創造品牌多元化的機遇。無論是國際性品牌還是本土品牌，對消費者的了解、創造消費體驗的能力是品牌和消費者溝通的基礎。從這個角度而言，面對接觸了大量信息、擁有遠比上一代更開放性視野的年輕消費者來說，國際品牌其實是和本土品牌站在了同一條起跑線。
品牌本土化不是簡單的翻譯，必須基于對當地市場的充分了解，而將品牌理念進行創新演繹。從消費者身上提取品牌基因，從而建立一套可持續的品牌溝通資產，在消費者心中建立長期、充滿時代感的品牌認知，加速推動國際品牌理念在本土落地。所謂“以正合，以奇勝”，在當下速生速朽的快營銷時代，這無疑是更費時費力，卻更長遠有效的品牌經營理念。
作為長期合作伙伴，雀巢咖啡和奧美基于咖啡文化的深度挖掘和品牌理念的創新演繹，以“感CAFé”將消費者體驗和品牌理念營銷進行深度綁定，反映出彼此在品牌資產長期管理和營銷整合能力的深厚底蘊。
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