2019年，學者項飆在《十三邀》中說到一個現象：“附近的消失”，它指的是越來越多人只關注家里和世界發生的事，或為切身關己的事煩神，或與遙遠宏大的事件共鳴，這之間，“附近”被抹平了，人們很少與自己的鄰人往來密切，也對所在街道、社區缺乏了解。
兩年多后，“在地”成為一個熱詞——當疫情為跨國和跨城流動蒙上了很多不確定性，發掘本地生活的樂趣就成了一種現實選擇；發達的線上生活也讓人漸漸意識到，線下面對面的交往，有不可取代的地方。
與之對應，嗅覺敏銳的新品牌，開始紛紛嘗試在地化營銷。他們會縮小焦距，把目光投向某個城市、某片地區的獨有風貌上；打造品牌空間時，也會將社區環境納入考量，力求為來者提供一片憩息地、一塊城市公共文化空間。
一、放大一城一地文化特色，在地化營銷強調“在場”
討論在地化營銷，不得不提喜茶。這個特地開出「讓靈感發聲·在地」專欄的品牌，對在地化營銷有著系統的布局。
2021年，喜茶在14個城市上線了18款限定產品：在長沙推出的小缽子波波甜酒、面向廈門的古早花生豆乳包、廣州專享的姜撞奶燒賣等，妥妥拿捏住當地的風味特色；
為了推廣新品，喜茶還借創意內容，展現產品的文化內涵。以貴陽限定“黔辣脆哨吐司”為例，喜茶在一支微紀錄片中，將脆哨之于貴陽人的意義、當地老店“丁家脆哨”的故事一一道來。
內容之外，喜茶在去年年末，于五個城市推出了系列快閃“靈感派對”。每一站，喜茶都會與當地酒吧或咖啡館合作，推出特調飲品。
長沙站靈感派對上，喜茶推出「橘洲·雪」特調
打造門店時，喜茶同樣會進行在地化設計。坐落于古運河畔的無錫長南街店，用別致的窗檐將光引入室內，在這里，傳統建筑美學與現代極簡風格融為一體。
喜茶的在地化營銷，貴在全面深入，從產品創新、內容推廣到快閃、門店空間，在地策略一以貫之。如果沒對當地做過一番研究，很難找到那些本地人從小吃到大的素樸店面，也很難提出“土著”都有感的文化話題。這些動作，在外地人眼中是新鮮的看點，在本地人眼中，則是品牌誠意的體現。
從喜茶的「讓靈感發聲·在地」系列中，也能一窺在地化營銷的含義：品牌以各種創意形式放大地方特色、呈現區域文化。“在地化”強調“在”，提倡物理意義上的在場與交流，相信只有身處其中，才能真正讓文化活起來。
由此延伸，當下新品牌多從兩個層面推行在地化營銷：或對產品做創新，或在場景中融入在地化思考。
二、融地方特色、筑公共空間，在地化溝通的核心是「在地內容」
1. 產品在地化，用地方印記拉近距離，為銷售注入新鮮刺激
試想，一個全國連鎖品牌作為外來者，想要進軍當地市場，如何打消陌生感，拉近與當地人的距離？
一個有效也便捷的方法是，從大家都知道的地方代表性符號入手，將它用在產品里，或放在外包裝上。這與早年國際品牌推出城市定制瓶身的思路一致，而新品牌中，除了喜茶，不少茶飲咖啡品牌也做過類似的“城市限定”嘗試。
杭州首店開業時，Seesaw推出特調“西子龍井美式”，并化用品牌主張“A cup of good idea（一杯好的創意）”，推出“A cup of 西湖水”水杯等系列周邊。成都的“川椒百果冷萃”、南京的“A cup of 秦淮河”都體現出Seesaw“創意咖啡”的特別定位。
Seesaw成都特調“川椒百果冷萃”
作為從上海走向全國的精品咖啡品牌，Manner也與始于上海的百年品牌光明，共同推出“上海拿鐵”。新品直接以城市命名，在召喚本地人童年記憶的同時，更透露出品牌的底氣。
開城市首店即推“城市限定”的，還有樂樂茶。天津的煎餅果子包、北京的驢打滾軟包、上海的阿大蔥油包……通過與諸如天津桂發祥、北京局氣等老字號IP聯名，樂樂茶不但快速進入當地的文化語境，也為新店與新品博得不少流量。
樂樂茶×局氣聯名的驢打滾軟包
與上述全國連鎖品牌不同，還有一些帶有突出地域標簽的新品牌。借助在地化動作，品牌試圖將這種標簽滲透進品牌文化里，成為其DNA的一部分。
比如說起茶顏悅色，很難不想到湖南。作為湖湘文化的有力輸出者，茶顏悅色在文創上向來用心。一套新時代的湖南特產——“新弗蘭特產計劃”，包括了來自三湘四水的湖南綠茶，和辣椒巧克力坨坨等特色零食。文案中，品牌也不遺余力地“推廣”湖南塑普。
杭州精釀品牌Taste Room，第一款商釀產品“桂”以杭州市花桂花為主基調，瓶身設計靈感則來自江南的黑瓦白墻。這款精釀，如今已是品牌的拳頭產品。
而以“因地制面包”為文化概念的紹興烘焙品牌Cycle&Cycle，向來喜歡在地食材的混搭碰撞。應季的艾草、蠶豆、楊梅都曾被揉進面團里，品牌形象因此多了幾分浙江山野里吹來的自然氣息。
Cycle&Cycle與Taste Room的例子中，還體現出在地文化的另一層內涵：恰巴塔里放艾草、桂花入精釀，這樣中與西的組合，反映出品牌在國際視野中，對在地飲食的思考。
于銷量、于品牌形象，新品牌的在地化產品都有所助益。“在地”是一面很漲好感的旗子，品牌搖動著它，用戶的關注隨之而來，或許還想試試看，熟悉的味道、親切的元素被玩出了哪些新花樣。它也能帶來一種專供專享式體驗——不說那些只能在本地買到的產品，即便是通過電商銷往全國，其中也總有些當地人尤能心領神會的“暗號”式語言。
2. 場景在地化，集“交朋友”、做表達、售產品于一體
除了在地化產品，不少新品牌也在搭建自己的在地化場景——或是短期的線下活動，或作為品牌空間長期存續。
/ 辦在地快閃，在探店探城中親近用戶
大本營在杭州的好望水，在地創意層出不窮。品牌旗下有一款以杏子為原料的氣泡水“望杏福”，為了強化它的“幸福”聯想，好望水在三八節之際，于杭州落地了一場只屬于女孩的婚禮派對，并邀請100位女生參加。
開業后人氣居高不下的三頓半原力飛行概念店，攜手復古生活方式品牌「銀鹽空間」，帶來一場復古市集。周末兩天，店內白天有市集、晚上有交誼舞會，這個以咖啡為“主業”的品牌，真正做到了用咖啡文化，將生活方式不同的人們連接起來。
「in the PARK在公園」則是新生活方式的多品牌集合平臺——素然，旗下的概念買手店。過去一年里，in the PARK在上海兩店舉辦了11次限時活動。這些在地活動，或是為入駐平臺的品牌搭建展示空間，或是為平臺自身的藝術設計理念做加持。in the PARK的功能定位，本就集“時尚零售、藝術展覽、社交活動”于一體，從“在公園”的名字中，也能感受到素然的在地趣味。
in the PARK與倫敦設計師品牌Paula Canovas Del Vas聯合呈現的主題空間
新品牌的在地活動，氣質各有不同，復古的、新銳的，無論哪種，都與品牌調性密切相關。它們不再像一些區域性宣傳活動那樣——品牌是主角，集中造勢是主要目的，而是借助五花八門的由頭，將人吸引而來。人的互動是其中的重要考量因素，有興趣、愿意來、在現場探索一番，只有這樣，品牌才能在他們心中留下好感。
/ 開在地空間，立體呈現品牌、制造審美愉悅
相比限時的在地活動，線下門店更能將品牌氣質固定為一種長期可感的存在。不少新品牌的門店，盡管是連鎖制、分布于多個城市，品牌卻會在打造每家店時花上一番心思，力求將其與所在地的環境氛圍融為一體。對見慣了標準化復制粘貼的年輕人來說，“非標”和去連鎖化或許更能帶來新鮮感。
在介紹自家實體店的理念時，Harmay話梅寫道，想要“通過體驗性購物之旅，來與在線領域進行補足”?！绑w驗性”的來源之一，就是每家門店的在地化特色設計。以重慶解放碑店為例，話梅從防空洞中獲得靈感，打造出一家獨具重慶特征、又融合工業審美的“洞穴工廠”。
與茶顏悅色同為新消費“湘軍”大員的超級文和友，也在在地化營銷上有出色表現。首家長沙超級文和友在兩萬平方米的空間內，還原出80年代的市井生活；而后進駐深圳時，無論是場景打造還是小吃品類選擇，超級文和友都入鄉隨俗。就這個品牌而言，尤為難得的是在擴張過程中對它的長沙標簽做取舍，將每家店打造為一座獨一無二的城市IP博物館。
超級文和友推出「老街蠔市場」深圳特色IP
話梅與超級文和友的“在地”，主要體現在對城市特色的提取與應用，而「面包會有的」的“在地”，則偏重于與所在商業空間，形成自在一體的關系。
烘焙品牌「面包會有的」一直是京城網紅。去年，品牌走出北京，在成都開出新店，店內還設立了旗下首間植物工作室「the salt」。有面包、有綠植，這家店像是一個日常的社區公共空間。顧客買完肉桂卷，或許想要坐一坐，與好友聊會兒天。
品牌線下店的在地化打造，常與所在的商業項目或街區有密切聯系。「面包會有的」評價所在商業體——成都「REGULAR源野」，“始終都和各種顯性商業痕跡保持對抗關系”。這片公園里的空間，在平衡設計感與商業邏輯上，自有一套原則。
前面提到的Cycle&Cycle與Seesaw，都在藝術特質濃郁、設計理念獨到的杭州天目里，開出重要門店。
另外，三頓半在上海安福路的原力飛行概念店，隔壁是多抓魚，斜對面是話梅，素然也在這條路上為品牌副線開出數家門店。新品牌“扎堆”安福路，一方面是看重它的滬式風情，能為自身帶來生活化情調和人流量，而為了融入安福路，各家也在門店設計上下了一番功夫。話梅就將一樓做成了與街道連通的半開放空間，往里走，還有一條可落座的狹長庭院。適合漫步的街區與宜于閑聊閑逛的品牌空間，一道成就了這條“很上海”的小馬路。
話梅安福路店
可以看到，新品牌門店的在地化，往往建立在選址的基礎上：很少選在場景單一的傳統購物中心內，而是新銳商業地產，或有特別淵源的社區街道。這也與新品牌對門店的特別定位有關——線下店不再是狹義上的銷售渠道，用戶來這兒也不只為“買買買”。品牌想要打造的是一塊有質感的城市空間，人們在此停留、社交，獲得放松和審美上的愉悅。做到了這些，而后消費，乃至持久的光顧與消費，都順理成章。
而為了讓人停留和享受，從門店的外部設計到內部展陳，新品牌都遵循著內容邏輯，有些幾乎是以策展的細致態度在做。因此，在地化不是選了塊城中高人氣、有調性的好地方就行，品牌需要依托場所，打造在地化內容，再用內容驅動品牌與客群。
新品牌發力在地化場景，已成一種顯著趨勢。對于多從線上起家的新品牌來說，線下場景能讓用戶形成“來到身邊”的真切體感。同時，當線下場景聚攏來龐大人流量，線上也會獲得更高流量。從這個角度來說，在地化空間，同樣是品牌流量運營與形象建設的重要部分。
并且，場景涉及有關形象定位、目標人群、消費動線等整套規劃，只有這樣，才可能成為用戶愿意特地去一趟的目的地，形成一種生活方式的吸引力。新品牌的在地場景，對應的就常是一種有閑暇、有品味、物質有余裕的生活方式。
三、在地化營銷熱背后，是對同質化現象的反思
上述分析，主要是從商業與品牌營銷角度出發，但不可忽視的是，在地化營銷能夠流行起來，也與社會文化與用戶群體的變化有關。
它可以視作年輕一代的消費者，對一種同質化審美和標準化的商業邏輯的“逆反”。同質化意味著個性的缺失，如果品牌門店和產品總是千篇一律，如果購物中心和商場不能提供“血拼”之外的價值，年輕人自然難以提起興趣。
在地文化的興起，也是全球化進行到一定程度的產物。后者一方面以國潮的形式表現出來，人們越發看重東方美學和“中國獨有”的；也從在地意識的覺醒中，表現了出來：當全球化造成了文化的趨同——環球同享好萊塢、麥當勞和ZARA，人們更傾向于回到自己所在的現場，觀察那些本地生長出來的文化，和原生的生活方式。近兩年頻頻掀起討論的“縣城美學”、方言音樂，就是例證。
歸根結底，在地化營銷的內核是內容與文化的在地化。盡管新品牌中從不缺營銷與設計上的好手，但能力，以及更重要的誠意，會將差距拉開。有些“地方特色”只是噱頭，有些“社區互動”流于姿態，甚至是靠一次性的打卡拍照支撐起來。當品牌面向的素質人群慕名而來，卻發現內容稀薄、產品又“不值這個價”，品牌光環或許經不起多久的消耗。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）