2019年，學(xué)者項(xiàng)飆在《十三邀》中說(shuō)到一個(gè)現(xiàn)象：“附近的消失”，它指的是越來(lái)越多人只關(guān)注家里和世界發(fā)生的事，或?yàn)榍猩黻P(guān)己的事煩神，或與遙遠(yuǎn)宏大的事件共鳴，這之間，“附近”被抹平了，人們很少與自己的鄰人往來(lái)密切，也對(duì)所在街道、社區(qū)缺乏了解。

兩年多后，“在地”成為一個(gè)熱詞——當(dāng)疫情為跨國(guó)和跨城流動(dòng)蒙上了很多不確定性，發(fā)掘本地生活的樂(lè)趣就成了一種現(xiàn)實(shí)選擇；發(fā)達(dá)的線上生活也讓人漸漸意識(shí)到，線下面對(duì)面的交往，有不可取代的地方。

與之對(duì)應(yīng)，嗅覺(jué)敏銳的新品牌，開(kāi)始紛紛嘗試在地化營(yíng)銷(xiāo)。他們會(huì)縮小焦距，把目光投向某個(gè)城市、某片地區(qū)的獨(dú)有風(fēng)貌上；打造品牌空間時(shí)，也會(huì)將社區(qū)環(huán)境納入考量，力求為來(lái)者提供一片憩息地、一塊城市公共文化空間。

一、放大一城一地文化特色，在地化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“在場(chǎng)”

討論在地化營(yíng)銷(xiāo)，不得不提喜茶。這個(gè)特地開(kāi)出「讓靈感發(fā)聲·在地」專(zhuān)欄的品牌，對(duì)在地化營(yíng)銷(xiāo)有著系統(tǒng)的布局。

2021年，喜茶在14個(gè)城市上線了18款限定產(chǎn)品：在長(zhǎng)沙推出的小缽子波波甜酒、面向廈門(mén)的古早花生豆乳包、廣州專(zhuān)享的姜撞奶燒賣(mài)等，妥妥拿捏住當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味特色；

為了推廣新品，喜茶還借創(chuàng)意內(nèi)容，展現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。以貴陽(yáng)限定“黔辣脆哨吐司”為例，喜茶在一支微紀(jì)錄片中，將脆哨之于貴陽(yáng)人的意義、當(dāng)?shù)乩系辍岸〖掖嗌凇钡墓适乱灰坏纴?lái)。

內(nèi)容之外，喜茶在去年年末，于五個(gè)城市推出了系列快閃“靈感派對(duì)”。每一站，喜茶都會(huì)與當(dāng)?shù)鼐瓢苫蚩Х瑞^合作，推出特調(diào)飲品。

長(zhǎng)沙站靈感派對(duì)上，喜茶推出「橘洲·雪」特調(diào)

打造門(mén)店時(shí)，喜茶同樣會(huì)進(jìn)行在地化設(shè)計(jì)。坐落于古運(yùn)河畔的無(wú)錫長(zhǎng)南街店，用別致的窗檐將光引入室內(nèi)，在這里，傳統(tǒng)建筑美學(xué)與現(xiàn)代極簡(jiǎn)風(fēng)格融為一體。

喜茶的在地化營(yíng)銷(xiāo)，貴在全面深入，從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容推廣到快閃、門(mén)店空間，在地策略一以貫之。如果沒(méi)對(duì)當(dāng)?shù)刈鲞^(guò)一番研究，很難找到那些本地人從小吃到大的素樸店面，也很難提出“土著”都有感的文化話題。這些動(dòng)作，在外地人眼中是新鮮的看點(diǎn)，在本地人眼中，則是品牌誠(chéng)意的體現(xiàn)。

從喜茶的「讓靈感發(fā)聲·在地」系列中，也能一窺在地化營(yíng)銷(xiāo)的含義：品牌以各種創(chuàng)意形式放大地方特色、呈現(xiàn)區(qū)域文化。“在地化”強(qiáng)調(diào)“在”，提倡物理意義上的在場(chǎng)與交流，相信只有身處其中，才能真正讓文化活起來(lái)。

由此延伸，當(dāng)下新品牌多從兩個(gè)層面推行在地化營(yíng)銷(xiāo)：或?qū)Ξa(chǎn)品做創(chuàng)新，或在場(chǎng)景中融入在地化思考。

二、融地方特色、筑公共空間，在地化溝通的核心是「在地內(nèi)容」

1. 產(chǎn)品在地化，用地方印記拉近距離，為銷(xiāo)售注入新鮮刺激

試想，一個(gè)全國(guó)連鎖品牌作為外來(lái)者，想要進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如何打消陌生感，拉近與當(dāng)?shù)厝说木嚯x？

一個(gè)有效也便捷的方法是，從大家都知道的地方代表性符號(hào)入手，將它用在產(chǎn)品里，或放在外包裝上。這與早年國(guó)際品牌推出城市定制瓶身的思路一致，而新品牌中，除了喜茶，不少茶飲咖啡品牌也做過(guò)類(lèi)似的“城市限定”嘗試。

杭州首店開(kāi)業(yè)時(shí)，Seesaw推出特調(diào)“西子龍井美式”，并化用品牌主張“A cup of good idea（一杯好的創(chuàng)意）”，推出“A cup of 西湖水”水杯等系列周邊。成都的“川椒百果冷萃”、南京的“A cup of 秦淮河”都體現(xiàn)出Seesaw“創(chuàng)意咖啡”的特別定位。

Seesaw成都特調(diào)“川椒百果冷萃”

作為從上海走向全國(guó)的精品咖啡品牌，Manner也與始于上海的百年品牌光明，共同推出“上海拿鐵”。新品直接以城市命名，在召喚本地人童年記憶的同時(shí)，更透露出品牌的底氣。

開(kāi)城市首店即推“城市限定”的，還有樂(lè)樂(lè)茶。天津的煎餅果子包、北京的驢打滾軟包、上海的阿大蔥油包……通過(guò)與諸如天津桂發(fā)祥、北京局氣等老字號(hào)IP聯(lián)名，樂(lè)樂(lè)茶不但快速進(jìn)入當(dāng)?shù)氐奈幕Z(yǔ)境，也為新店與新品博得不少流量。

樂(lè)樂(lè)茶×局氣聯(lián)名的驢打滾軟包

與上述全國(guó)連鎖品牌不同，還有一些帶有突出地域標(biāo)簽的新品牌。借助在地化動(dòng)作，品牌試圖將這種標(biāo)簽滲透進(jìn)品牌文化里，成為其DNA的一部分。

比如說(shuō)起茶顏悅色，很難不想到湖南。作為湖湘文化的有力輸出者，茶顏悅色在文創(chuàng)上向來(lái)用心。一套新時(shí)代的湖南特產(chǎn)——“新弗蘭特產(chǎn)計(jì)劃”，包括了來(lái)自三湘四水的湖南綠茶，和辣椒巧克力坨坨等特色零食。文案中，品牌也不遺余力地“推廣”湖南塑普。

杭州精釀品牌Taste Room，第一款商釀產(chǎn)品“桂”以杭州市花桂花為主基調(diào)，瓶身設(shè)計(jì)靈感則來(lái)自江南的黑瓦白墻。這款精釀，如今已是品牌的拳頭產(chǎn)品。

而以“因地制面包”為文化概念的紹興烘焙品牌Cycle&Cycle，向來(lái)喜歡在地食材的混搭碰撞。應(yīng)季的艾草、蠶豆、楊梅都曾被揉進(jìn)面團(tuán)里，品牌形象因此多了幾分浙江山野里吹來(lái)的自然氣息。

Cycle&Cycle與Taste Room的例子中，還體現(xiàn)出在地文化的另一層內(nèi)涵：恰巴塔里放艾草、桂花入精釀，這樣中與西的組合，反映出品牌在國(guó)際視野中，對(duì)在地飲食的思考。

于銷(xiāo)量、于品牌形象，新品牌的在地化產(chǎn)品都有所助益。“在地”是一面很漲好感的旗子，品牌搖動(dòng)著它，用戶的關(guān)注隨之而來(lái)，或許還想試試看，熟悉的味道、親切的元素被玩出了哪些新花樣。它也能帶來(lái)一種專(zhuān)供專(zhuān)享式體驗(yàn)——不說(shuō)那些只能在本地買(mǎi)到的產(chǎn)品，即便是通過(guò)電商銷(xiāo)往全國(guó)，其中也總有些當(dāng)?shù)厝擞饶苄念I(lǐng)神會(huì)的“暗號(hào)”式語(yǔ)言。

2. 場(chǎng)景在地化，集“交朋友”、做表達(dá)、售產(chǎn)品于一體

除了在地化產(chǎn)品，不少新品牌也在搭建自己的在地化場(chǎng)景——或是短期的線下活動(dòng)，或作為品牌空間長(zhǎng)期存續(xù)。

/ 辦在地快閃，在探店探城中親近用戶

大本營(yíng)在杭州的好望水，在地創(chuàng)意層出不窮。品牌旗下有一款以杏子為原料的氣泡水“望杏福”，為了強(qiáng)化它的“幸福”聯(lián)想，好望水在三八節(jié)之際，于杭州落地了一場(chǎng)只屬于女孩的婚禮派對(duì)，并邀請(qǐng)100位女生參加。

開(kāi)業(yè)后人氣居高不下的三頓半原力飛行概念店，攜手復(fù)古生活方式品牌「銀鹽空間」，帶來(lái)一場(chǎng)復(fù)古市集。周末兩天，店內(nèi)白天有市集、晚上有交誼舞會(huì)，這個(gè)以咖啡為“主業(yè)”的品牌，真正做到了用咖啡文化，將生活方式不同的人們連接起來(lái)。

「in the PARK在公園」則是新生活方式的多品牌集合平臺(tái)——素然，旗下的概念買(mǎi)手店。過(guò)去一年里，in the PARK在上海兩店舉辦了11次限時(shí)活動(dòng)。這些在地活動(dòng)，或是為入駐平臺(tái)的品牌搭建展示空間，或是為平臺(tái)自身的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念做加持。in the PARK的功能定位，本就集“時(shí)尚零售、藝術(shù)展覽、社交活動(dòng)”于一體，從“在公園”的名字中，也能感受到素然的在地趣味。

in the PARK與倫敦設(shè)計(jì)師品牌Paula Canovas Del Vas聯(lián)合呈現(xiàn)的主題空間

新品牌的在地活動(dòng)，氣質(zhì)各有不同，復(fù)古的、新銳的，無(wú)論哪種，都與品牌調(diào)性密切相關(guān)。它們不再像一些區(qū)域性宣傳活動(dòng)那樣——品牌是主角，集中造勢(shì)是主要目的，而是借助五花八門(mén)的由頭，將人吸引而來(lái)。人的互動(dòng)是其中的重要考量因素，有興趣、愿意來(lái)、在現(xiàn)場(chǎng)探索一番，只有這樣，品牌才能在他們心中留下好感。

/ 開(kāi)在地空間，立體呈現(xiàn)品牌、制造審美愉悅

相比限時(shí)的在地活動(dòng)，線下門(mén)店更能將品牌氣質(zhì)固定為一種長(zhǎng)期可感的存在。不少新品牌的門(mén)店，盡管是連鎖制、分布于多個(gè)城市，品牌卻會(huì)在打造每家店時(shí)花上一番心思，力求將其與所在地的環(huán)境氛圍融為一體。對(duì)見(jiàn)慣了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制粘貼的年輕人來(lái)說(shuō)，“非標(biāo)”和去連鎖化或許更能帶來(lái)新鮮感。

在介紹自家實(shí)體店的理念時(shí)，Harmay話梅寫(xiě)道，想要“通過(guò)體驗(yàn)性購(gòu)物之旅，來(lái)與在線領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)足”。“體驗(yàn)性”的來(lái)源之一，就是每家門(mén)店的在地化特色設(shè)計(jì)。以重慶解放碑店為例，話梅從防空洞中獲得靈感，打造出一家獨(dú)具重慶特征、又融合工業(yè)審美的“洞穴工廠”。

與茶顏悅色同為新消費(fèi)“湘軍”大員的超級(jí)文和友，也在在地化營(yíng)銷(xiāo)上有出色表現(xiàn)。首家長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在兩萬(wàn)平方米的空間內(nèi)，還原出80年代的市井生活；而后進(jìn)駐深圳時(shí)，無(wú)論是場(chǎng)景打造還是小吃品類(lèi)選擇，超級(jí)文和友都入鄉(xiāng)隨俗。就這個(gè)品牌而言，尤為難得的是在擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)它的長(zhǎng)沙標(biāo)簽做取舍，將每家店打造為一座獨(dú)一無(wú)二的城市IP博物館。

超級(jí)文和友推出「老街蠔市場(chǎng)」深圳特色I(xiàn)P

話梅與超級(jí)文和友的“在地”，主要體現(xiàn)在對(duì)城市特色的提取與應(yīng)用，而「面包會(huì)有的」的“在地”，則偏重于與所在商業(yè)空間，形成自在一體的關(guān)系。

烘焙品牌「面包會(huì)有的」一直是京城網(wǎng)紅。去年，品牌走出北京，在成都開(kāi)出新店，店內(nèi)還設(shè)立了旗下首間植物工作室「the salt」。有面包、有綠植，這家店像是一個(gè)日常的社區(qū)公共空間。顧客買(mǎi)完肉桂卷，或許想要坐一坐，與好友聊會(huì)兒天。

品牌線下店的在地化打造，常與所在的商業(yè)項(xiàng)目或街區(qū)有密切聯(lián)系。「面包會(huì)有的」評(píng)價(jià)所在商業(yè)體——成都「REGULAR源野」，“始終都和各種顯性商業(yè)痕跡保持對(duì)抗關(guān)系”。這片公園里的空間，在平衡設(shè)計(jì)感與商業(yè)邏輯上，自有一套原則。

前面提到的Cycle&Cycle與Seesaw，都在藝術(shù)特質(zhì)濃郁、設(shè)計(jì)理念獨(dú)到的杭州天目里，開(kāi)出重要門(mén)店。

另外，三頓半在上海安福路的原力飛行概念店，隔壁是多抓魚(yú)，斜對(duì)面是話梅，素然也在這條路上為品牌副線開(kāi)出數(shù)家門(mén)店。新品牌“扎堆”安福路，一方面是看重它的滬式風(fēng)情，能為自身帶來(lái)生活化情調(diào)和人流量，而為了融入安福路，各家也在門(mén)店設(shè)計(jì)上下了一番功夫。話梅就將一樓做成了與街道連通的半開(kāi)放空間，往里走，還有一條可落座的狹長(zhǎng)庭院。適合漫步的街區(qū)與宜于閑聊閑逛的品牌空間，一道成就了這條“很上海”的小馬路。

話梅安福路店

可以看到，新品牌門(mén)店的在地化，往往建立在選址的基礎(chǔ)上：很少選在場(chǎng)景單一的傳統(tǒng)購(gòu)物中心內(nèi)，而是新銳商業(yè)地產(chǎn)，或有特別淵源的社區(qū)街道。這也與新品牌對(duì)門(mén)店的特別定位有關(guān)——線下店不再是狹義上的銷(xiāo)售渠道，用戶來(lái)這兒也不只為“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。品牌想要打造的是一塊有質(zhì)感的城市空間，人們?cè)诖送Ａ簟⑸缃唬@得放松和審美上的愉悅。做到了這些，而后消費(fèi)，乃至持久的光顧與消費(fèi)，都順理成章。

而為了讓人停留和享受，從門(mén)店的外部設(shè)計(jì)到內(nèi)部展陳，新品牌都遵循著內(nèi)容邏輯，有些幾乎是以策展的細(xì)致態(tài)度在做。因此，在地化不是選了塊城中高人氣、有調(diào)性的好地方就行，品牌需要依托場(chǎng)所，打造在地化內(nèi)容，再用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌與客群。

新品牌發(fā)力在地化場(chǎng)景，已成一種顯著趨勢(shì)。對(duì)于多從線上起家的新品牌來(lái)說(shuō)，線下場(chǎng)景能讓用戶形成“來(lái)到身邊”的真切體感。同時(shí)，當(dāng)線下場(chǎng)景聚攏來(lái)龐大人流量，線上也會(huì)獲得更高流量。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在地化空間，同樣是品牌流量運(yùn)營(yíng)與形象建設(shè)的重要部分。

并且，場(chǎng)景涉及有關(guān)形象定位、目標(biāo)人群、消費(fèi)動(dòng)線等整套規(guī)劃，只有這樣，才可能成為用戶愿意特地去一趟的目的地，形成一種生活方式的吸引力。新品牌的在地場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的就常是一種有閑暇、有品味、物質(zhì)有余裕的生活方式。

三、在地化營(yíng)銷(xiāo)熱背后，是對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象的反思

上述分析，主要是從商業(yè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，但不可忽視的是，在地化營(yíng)銷(xiāo)能夠流行起來(lái)，也與社會(huì)文化與用戶群體的變化有關(guān)。

它可以視作年輕一代的消費(fèi)者，對(duì)一種同質(zhì)化審美和標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)邏輯的“逆反”。同質(zhì)化意味著個(gè)性的缺失，如果品牌門(mén)店和產(chǎn)品總是千篇一律，如果購(gòu)物中心和商場(chǎng)不能提供“血拼”之外的價(jià)值，年輕人自然難以提起興趣。

在地文化的興起，也是全球化進(jìn)行到一定程度的產(chǎn)物。后者一方面以國(guó)潮的形式表現(xiàn)出來(lái)，人們?cè)桨l(fā)看重東方美學(xué)和“中國(guó)獨(dú)有”的；也從在地意識(shí)的覺(jué)醒中，表現(xiàn)了出來(lái)：當(dāng)全球化造成了文化的趨同——環(huán)球同享好萊塢、麥當(dāng)勞和ZARA，人們更傾向于回到自己所在的現(xiàn)場(chǎng)，觀察那些本地生長(zhǎng)出來(lái)的文化，和原生的生活方式。近兩年頻頻掀起討論的“縣城美學(xué)”、方言音樂(lè)，就是例證。

歸根結(jié)底，在地化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核是內(nèi)容與文化的在地化。盡管新品牌中從不缺營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)上的好手，但能力，以及更重要的誠(chéng)意，會(huì)將差距拉開(kāi)。有些“地方特色”只是噱頭，有些“社區(qū)互動(dòng)”流于姿態(tài)，甚至是靠一次性的打卡拍照支撐起來(lái)。當(dāng)品牌面向的素質(zhì)人群慕名而來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容稀薄、產(chǎn)品又“不值這個(gè)價(jià)”，品牌光環(huán)或許經(jīng)不起多久的消耗。