中秋，不僅是團圓的日子，還是品牌之間的營銷大賽。挖掘傳統文化、互聯網賦能成為品牌主們撬動中秋營銷的支點。
在中秋節這個象征及期盼團圓的節日里，各大品牌無不希望通過回應消費者這種情感引發共鳴。有效的傳播，應切入消費者最熟悉的場景或者從最真實的生活體驗出發，找到消費的痛點和普遍存在的需求，并提供切實可行的解決方案，這樣也為受眾提供一個節日情感宣泄的出口。
那么，借勢中秋這場營銷，品牌如何挖掘和穩固更多的潛在消費者？首先要提下今年中秋最早的營銷造勢：網易考拉“中秋下雨就退款”和天貓國潮行動。
網易考拉在9 月初聯合最美天氣宣布“買指定款月餅，如果中秋下雨就退款”。中秋時，收貨地是否下雨，以“最美天氣”提供的信息為準。這種放言對賭的營銷早已屢見不鮮，但總能激起話題熱度。
同樣的聯合營銷，早在8月底，天貓國潮行動便整合故宮食品、杏花樓等7家月餅旗艦品牌在上海打造了一場以中秋月餅為主題的米其林級別分子料理網紅私宴，通過五感式聲光電光影秀沉浸式體驗，讓年輕人愛上老字號食尚體驗，也為8月27日上線的天貓國潮“老字號網紅”專場活動做足預熱。
除上述提到的網易考拉和天貓國潮行動的造勢預熱，今年中秋還有哪些值得關注的品牌營銷案例？其中，更包含了許多傳統佳節不傳統的創新玩法，你會“寵幸”哪些呢？
案例盤點排名不分先后
1、延續“狼人”IP，歐派家居《狼人的中秋煩惱2》
去年中秋，家居品牌歐派推出一支另類廣告片《狼人的中秋煩惱》，講述了狼人如何在月圓之夜順利過中秋的故事。無論創意還是執行，歐派都走出了傳統家居廣告的路線，在看上去毫不相干的人和事之間找出了趣味性的邏輯，刷新了大眾的認知。
今年，歐派家居帶來了這支廣告的續集《狼人的中秋煩惱2》。其原班人馬延續“狼人”IP，依然由泰國廣告團隊操刀。以有愛又有趣的風格，通過腦洞清奇的創意、魔幻主義的演繹手法以及電影大片的質感，立體又感性地講述著品牌理念“有家有愛有歐派”，再次引發了大眾共鳴與媒體關注。
推薦理由：“這個家兩個人住，它就是一個洞。你們回來了，它才像是個家啊！”狼爸的一句話將整個短片溫馨的基調升華到了極致，傳達出“有家有愛有歐派”的核心主題。
而這支作品的背后還藏著不少功夫與深意：媳婦見公婆始終是傳統佳節討論的熱點話題。它既涉及到我們對婚姻家庭的包容與認同，也涉及到兩代人面對不同的生活習慣該如何和諧相處，同時還夾雜著老人對兒女回家團圓的渴望又憂慮的復雜情緒。歐派家居正是洞悉到了這些現實與煩惱，創作了這支短片。
2、一鏡到底暖心MV，方太用味道讓愛團圓
中秋來臨之際，方太新媒體特別制作了《送別》暖心MV。伴隨著獨立音樂人方拾貳的歌聲，通過一鏡到底的方式，將畫面從左往右慢慢展開，描述了橋頭父子送別、碼頭兄弟送別、機場送別、軌道戀人送別、臺階上與爸爸告別、家門口父母送別出去工作的孩子這6 組送別的場景，最后的畫面停留在分別兩地的父母與女兒，引出“幸福的家，愛若無缺事事圓”這一主題。
送別，是思念的開始
思念，是一日三餐的牽掛
愛，會在味道里團圓
幸福的家庭
愛若無缺事事圓
推薦理由：“愛若無缺事事圓”，縱然不在同一個空間，但愛能夠將那份空白填充。就像廣告里最后一個鏡頭，女兒和父母雖不在一個廚房，但做著同一個味道的飯菜，然后看著同一個圓月，何嘗不是一種團圓？這恰巧在另一個維度上詮釋了團圓的意義。
而這個意義，與方太推出的“FIKS智能生活家系統”所具有的廚藝云共享功能相呼應。父母可以把菜譜上傳到云端，孩子可以通過云端科技去還原這道菜，在家的味道里，實現愛的團圓。
3、延續魔性風，五芳齋中二“粘人”廣告
端午節五芳齋拍了一支魔性的廣告，用擬人的手法，講述了一粒小小的糯米背井離鄉，最后在大水沖洗和蒸煮等工序后，終于成為了一只合格的粽子。而這個中秋，為了給新品五方朗月糯月餅造勢，五芳齋推出了一支將中二、鬼畜運用得渾然天成的廣告片。
這支非?！罢橙恕钡囊曨l廣告通過呈現五個主題生活場景，打造了各種“粘人”的效果，呼應出五芳齋“今年中秋粘一點”的主題。
推薦理由：無論相隔甚遠，還是近在眼前，相互牽掛的人總有一種無形的羈絆，而節日讓思念愈加濃稠。廣告視頻中則讓這份牽掛更加具象，人們相互觸碰的手無論拉得多遠也一直粘在一起。“粘人”本是抽象的依賴之情，可在五芳齋的宣傳片中，變得十分鬼畜。這支廣告將月餅的“粘”通過生活場景中的“粘”來體現，既凸顯了糯月餅的特點，又表達了中秋節與親人團聚的情結。通過對生活場景中“粘”人細節的構造，拉近與消費者的情感距離。
4、月餅爭寵大賽，天貓拍攝延禧番外篇《中秋宮略》
各式口味的月餅就像后宮的三千佳麗，爭奇斗艷，刷新著我們的月餅觀。趁著《延禧攻略》的熱度還未散去，天貓打造了一場后宮版“中秋天選寵妃大賞”，邀請各品牌月餅當主角，拍攝了一支延禧番外篇——《中秋宮略》。
推薦理由：用豬蹄代替皇上，借勢了“大豬蹄子”的熱點話題，而且把不同的妃嬪用不同口味的月餅代替，將產品特點和《延禧攻略》劇情相結合，這種擬人化的表現方式，賦予了月餅一定的含義，尤其是在選妃時候的出場方式和對話上達到了出奇的創意效果。值得注意的是創意最后還有一個月餅蓋章的梗，這也是借勢了《延禧攻略》中的皇帝愛蓋章的習慣，側面表現了“大豬蹄子”對月餅的喜愛。
此次的《中秋宮略》是天貓中秋團圓季的一部分，由五大品牌月餅聯袂上演，其對月餅口味的生動詮釋不僅體現了天貓的 #中秋新團圓觀#，更展現了天貓平臺對品牌的號召力和整合力。
然而，天貓的中秋團圓季可不僅僅局限于國內。今年中秋，天貓Club在悉尼達令港掛起了直徑3米超級月亮，選擇與澳大利亞華人共度中秋。
并攜手良品鋪子、老板電器、美的、九陽等中國品牌，在悉尼推出海外體驗場，通過五感體驗多媒體互動等新方式，將生活與藝術、鄉情與商品結合，打造出沉浸式體驗。
5、網易嚴選品牌月，仲秋 · 拾月原創設計系列
9月份，網易嚴選啟動了以#“家”在一起，生活更好#為主題的品牌月活動?；顒右跃W易嚴選水屋作為開始，通過 4 個線下主題場景的搭建，傳遞出網易嚴選對于美好生活的理解與態度。
中秋前夕，網易嚴選還推出了仲秋 · 拾月原創系列，包含餐廚、食品、居家生活等數十款商品。這也是網易嚴選繼 2017 年“秋月鎏光”之后再次推出中秋原創設計系列商品。
除此之外，網易嚴選還專門打造了中秋快遞箱，將品牌的原創設計 IP 通過快遞箱的形式進行延續。
推薦理由：“仲秋拾月”系列以詩仙李白的《古朗月行》一詩為創意靈感來源，將諸多傳統中秋意象運用到產品設計及包裝設計中，并把傳統文化巧妙融入現代物品，以全新方式達成了優美的視覺呈現。而中秋設計款快遞箱繼續以“仲秋拾月”的設計理念為源頭，加入更多更加新鮮的設計探索，將平凡的快遞箱打造成為顏值頗高的“夜光寶箱”，打造美好的中秋月夜感。網易嚴選希望通過居家產品與快遞箱的美好設計，傳遞#“家”在一起，生活更好#的品牌月理念。
6、借團圓之名，聚劃算匯聚港味中秋
這次聚劃算的中秋Campaign，聯合了美心、奇華、大班、元朗榮華等眾多香港月餅品牌，讓你足不出戶體驗一次地道的港味中秋。打開視頻，熟悉的港劇配音，瞬間就能把你拉回到當年看港劇的歲月里。
視頻中暗含6部經典港劇《冤家宜解不宜結》、《天地男兒》、《陀槍師姐》、《談情說案》、《珠光寶氣》、《溏心風暴家好月圓》的HAPPY ENDING。將港劇中的大團圓結局與中秋的團圓之意，形成情感上的聯結，直擊消費者的內心。視頻最后，TVB演員米雪、李司棋、夏雨、駱達華原聲再現為大家拜中秋，更點明了聚劃算#匯聚港味中秋#的營銷主題，可以說是回憶殺的正確使用方式。
“一家人就是要整整齊齊“、”做人呢，最重要的就是開心“、”不耽誤你了，改天一起喝茶“……此次#匯聚港味中秋#，可謂將回憶牌打到極致，這波知名香港月餅品牌的海報，從文案到畫面，都是滿滿的港味。
推薦理由：順應天貓“理想生活”的大策略，聚劃算全力打造“匯聚全球”IP。借團圓之名#匯聚港味中秋#Campaign結合了港劇、港星、港式配音等極具香港風格的元素，以強打回憶的方式，將香港的中秋氛圍逐一展現。不僅是給消費者帶來香港中秋的地道好物，更是想將這些好物與過去我們所羨慕的香港城市品質生活相聯結，將香港中秋的傳統、氛圍和人文體驗展示給消費者，為這些日常好物增添了更深層的情感價值。
7、升級OK手，洽洽食品UGC共創
有一個品牌發起的社媒事件，在今年中秋以最簡單直接的表達方式引起消費者的關注，它就是休閑零食品牌洽洽食品。
其實，借OK手搞事洽洽已經不止一次。今年元宵節，洽洽食品就推出了#我在這里，一切OK#的話題活動。以曬出OK手與明月合照的形式，將“OK手”、“洽洽”、“全球華人”三個關鍵詞牢牢綁定，傳達洽洽食品升級國際化品牌的意圖。
這個中秋，洽洽食品以新口號“享譽世界的全球瓜子”出發，在官方微博拋出話題#中秋，和你一起，很OK #。網友只需拍下自己的團圓時刻并在畫面中比出OK的手勢就可以帶話題曬照參與活動。簡單便捷的參與方式引來眾多網友的熱情參與，并貢獻出大量優質UGC。
推薦理由：從元宵節將單純的拍明月升級為中秋節拍團圓時刻是“OK手”的升級。但不變的是，洽洽仍心系全球華人，邀全球身在異鄉的游子共享團圓。變與不變間體現了洽洽的人文關懷，讓品牌更有溫度，而“OK手”也在不斷成為獨屬于洽洽的IP符號。在社媒傳播上，洽洽以“團圓”為議題拋出話題后，聯合各領域kol助推，將團圓的內核無限擴大。挖掘出更多讓網友可以玩起來、有話可說的內容方向，實現事件的量級傳播。
8、詩與故鄉，“AI寫詩”帶你玩轉鄉愁表達
騰訊相冊管家與中國國家地理、清華大學九歌系統，聯合策劃了一場主題為#詩與故鄉#的中秋營銷活動。
其中的互動H5，以用戶上傳故鄉圖片進行AI賦詞這種獨特的表達形式，節日期間在社交媒體上掀起了一波最原始的中國式節日情懷“鄉愁表達”。
推薦理由：1）鎖定中秋節因工作或學業不能回家的目標受眾。H5的詩詞表達成為這些精準用戶與節日關聯的紐帶，也是用戶抒發思鄉情緒的一種表達方式。2）三大IP聯合加持，科技交匯人文。騰訊相冊管家專注于照片的存儲安全管理，相冊管理系統不僅有強大的圖片識別功能，還自帶AI黑科技內核。此外，還有基于超過30萬首詩歌訓練學習進行研發的清華大學九歌系統，對AI賦詞能力進行加持。中國國家地理可以說是對這支H5進行了文化賦能，將全國各地域相關的文化元素融合到詩歌里。
9、抖音×朕的心意·故宮食品，眾卿抖起來
今年的中秋營銷，抖音也搭上了宮廷IP。8月底，抖音就與故宮食品跨界推出“斗轉星移共團圓”宮廷月餅禮盒，蹭了一把熱點。
這一次它們再度聯手，打造了一支《眾卿抖起來》H5，重新演繹了阿哥習武、嬪妃跳舞、王爺變戲法、西域獻禮等情景。抖音在這些傳統的宮廷人物事件上加入了熱門的學喵叫、打響指、薩克斯太陽花等視聽元素，中西結合的方式頗具特色，同時也拉近了傳統文化與年輕人的距離。
掃描二維碼，眾卿抖起來！
（數英 App 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
推薦理由：這種創意的搭配方式正是潮流碰撞傳統的產物，抖音和朕的心意希望受眾從傳統文化中發現年輕有趣的基因，過一個兼具潮流和傳統的美好中秋團圓日。如此，即使不同時刻、不同地域也能抖轉星移共團圓和乾隆共度中秋，畢竟有趣的靈魂終將相遇。另外，抖音站內還發起了#眾卿抖起來挑戰賽#，舞者有翩翩起舞的賞月姿勢，鏟屎官有撩撥萌寵的賞月姿勢......你的賞月姿勢是什么？
10、“別來無恙，你在心上”，999感冒靈《云聚會》
在節奏越來越快的今天，我們的時間早已被各種瑣碎占滿，無法再顧全到身邊所有的朋友。而隨著社交時代的到來，交朋友這件事看起來也仿佛輕而易舉，朋友圈里刷不完的新提醒，通訊錄里擁擠的朋友名單……但你的朋友圈里，還有朋友嗎？
你的朋友圈里，還有朋友嗎
我們藏起了真實的感受，用點贊表達所有
通訊錄越擁擠，心里越空虛
每個人都有自己的故事，你不再是故事的參與者
甚至不再有了解的資格
朋友，你還在嗎
別來無恙，你在心上
推薦理由： 自去年的《有人偷偷愛著你》開始，999感冒靈的營銷路線一直圍繞著“暖”與用戶溝通，從陌生人、家人再到這次朋友之間的友誼。借中秋這一營銷節點，通過當下冰冷社交的大背景，與用戶展開了一場關于友誼的心靈對話，在結尾讓大家感受到“別來無恙，你在心上”的友誼之情。從幾支廣告片可以看出，999感冒靈一如既往地從生活中的小事潛移默化的影響著每個人，在無形之中也為品牌溫暖的形象持續加溫，讓人一提及999感冒靈自然而然的與“暖”關聯起來。
從今年中秋的案例盤點中不難發現，其中最顯著的營銷現象莫過于借勢宮廷IP。首先，便是繞不開的《延禧攻略》，憑一劇之力領跑全網，依仗實力成為制霸微博熱搜的大戶。而中秋的傳統和古裝宮廷有著天然的聯系，“順風而呼聞者彰”，因此這樣的IP成為品牌中秋借勢爭相“寵幸”的對象。其次，就是近幾年愛玩會玩的故宮IP（朕的心意·故宮食品），在與眾多品牌的跨界捆綁中，看似是一場意外的結合，但也是近年來故宮品牌氣質變化的必然訴求。
必勝客×朕的心意·故宮食品
總之，無論是從傳統文化中挖掘新意，還是從社會生活中洞察創意，都需要利用年輕化的營銷手段迎合主流消費群體，構建品牌與消費者之間情感連接的橋梁，既要凸顯品牌特色，又要在營銷過程中與用戶產生共鳴，將中秋情思寄托在營銷策略里。
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