如何利用“生活方式”抓住消費者？給你5條建議
原標題：《不止是開雜貨鋪，販賣“生活方式”的5條建議》
“我們不鎖定在特定品類，而致力于打造一個生活方式品牌”
“為顧客提供商品服務，更是傳遞一種生活方式”
“通過生活方式化的品牌轉型，吸引忠實的品牌粉絲”
和“消費升級” “新零售”等詞匯一樣，“生活方式”這四個字越來越多地出現在了品牌營銷行業當中，也幾乎和“消費升級”“新零售”一樣，成為了一個被過度使用的概念。許多成熟品牌將“生活方式化”作為品牌轉型的一種方式，許多興起于互聯網土壤與消費升級浪潮中的新興品牌，一出生便宣稱為“生活方式”品牌，不再以細分的品類概念定義自身。
在這些看上去很美的宣稱背后，實際的品牌作為則稍顯單薄無聊：美妝品牌賣咖啡甜品，文創品牌賣書簽背包，互聯網品牌辦線下市集，在熱鬧的雜貨鋪風潮過后，“生活方式”并沒有為品牌本身帶來更多的價值，僅僅成為了短期趕潮流的自嗨。
在參加某次線下訪談調研時，不少年輕消費者在對喜歡的品牌類型進行分類時，直接列出了“生活方式類品牌”，對于“生活方式”的過度使用，可能也并非是商家的一廂情愿，不斷成長的消費者其實也亟需用“生活方式”來為自己買買買的行為尋求一個更冠冕堂皇的借口：“讓每次付賬，都成為是為自己選擇的生活的一次投票投票。”
維基百科把生活方式（lifestyle）與生活形態劃上了等號 “是一個人（或團體）生活的方式，包括了社會關系模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式，通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。” 但事實上消費者并不會依據這樣的標準去判斷或選擇，生活方式品牌的定義可能并不明確，但實際上消費者的感性認知足以做出大致的判斷：什么是與什么不是。
MUJI是最多被提及的生活方式品牌，而眾多風格接近的追隨者則明顯不是；
蔦屋書店、誠品書店是生活方式品牌，而新華書店似乎還不是；
優衣庫似乎算是生活方式品牌，而同為快時尚的zara似乎不是生活方式品牌；
當品牌的生活方式化日益流行甚至泛化的時候，除了草草開雜貨鋪趕上這波風潮，這里提供一些關于“生活方式”更多的思考與建議。
1、擁有一個真正的生活觀點
當推銷健身卡的小哥也會說“健身是一種生活方式”的時候，把“XX是一種生活方式”作為品牌口號就顯得蒼白無力，既然是生活方式品牌，那么要傳達的生活方式是什么呢？看似簡單的問題其實已經讓市面上不少打著“生活方式”旗號的品牌難以招架。正如同時尚二字不再能代表一種風格，所有的時尚品牌都需要去注解自己的內涵一樣，“生活方式”品牌除了對于生活方方面面的占據，最依賴的還是生活觀點的打造。
將無印良品與其他“日式風格”雜貨鋪區隔開來的是其長期堅持并通過每個產品與消費者溝通的campact life理念，而并外在的產品外觀或是店鋪風格。擁有一個長期的、獨特的、能引發共鳴的生活觀點并非易事，卻是生活方式得以生存的關鍵，甚至很多成熟品牌也難以做到。唯有建立了被品牌及目標消費者視為“真理”的品牌觀點，生活方式化的品牌打造才擁有立足點。
生活方式品牌并非品牌的呈現形式，而是品牌傳達的觀點態度。一句 有態度打動人 可持續的生活觀點，并非易事，但至關重要。
2、保持和生活不遠不近的距離
正如同“藝術來源于生活但高于生活”，所謂的“生活方式品牌”與真實生活的柴米油鹽之間大概也是這樣一種若即若離的關系。
一方面，它需要保證和日常生活的貼近性來創造盡可能多的品牌接觸機會，而另一方面，它也需要與日常的瑣碎事物保持恰當的距離感以更好地創造獨特的儀式與時刻。
太接地氣的包子饅頭與陽春白雪的藝術品其實都難以成為真正流行的生活方式品牌，前者雖然有極高的消費頻次卻難以承載真正獨特的觀點態度，后者的確擁有內涵價值卻終究與普通大眾的日常生活距離較遠。那些與生活距離不遠不近的咖啡、花藝等便似乎成為了誕生生活方式品牌的高頻領域。
生活方式品牌其實售賣的正是人們對于那種自己需要“輕輕踮起腳尖夠得上的生活”的向往和追求，而這輕輕踮起腳尖的距離也正是生活方式品牌最好堅持去保持的距離，從設計到體驗，從品類到定價。
3、克制地進行延伸和跨界
“小型品牌開咖啡館，中型品牌做跨界聯名，奢侈品牌開豪華酒店”當所謂的生活方式化延展變成一種必備套路之時，售賣生活方式似乎便已經偏離了其初衷：為某種特定的生活方式主題，提供最好的“解決方案”。當消費者發現A美妝品牌和B科技品牌賣的美式咖啡并無區別的時候，他們各自驕傲宣稱的“獨特生活方式”自然失去了存在的合理性。
“突破品類延伸的限制，去做更多充滿想象力的跨界”聽起來誘人，實際上的操作卻并不簡單。當品牌尚未建立可延展的影響力之時，盲目的品牌延伸實際是進入了一個新的陌生領域，而若品牌的粉絲基礎尚未深厚，過于充滿想象力的跨界反倒會損害形象。
生活方式化對于大多數品牌而言終究只是品牌打造的方式之一，而并非品牌最終目的，任何的跨界與延伸都應與品牌的個性與目標受眾相契合，不切實際的賣咖啡甚至蓋酒店，無疑是對于品牌的一種傷害。
4、占領一個生活場景作為陣地
曾有人拿品牌和宗教相比較：品牌理念是宗教教義，粉絲是傳教士……以此來看對于生活方式品牌而言，一個場景則是對其至關重要的兼具“宗教儀式”“宗教場所”的重要因素。有時我們難免發現，太多打著生活方式旗號的品牌除了內涵上的空洞，也有著品牌參與感上的無力，生活方式品牌若只能停留在消費者打卡拍照秀炫曬的美圖里，而難以與某種真正的生活活動場景相結合，生活方式便只是空談。
lululemon在全球各地除了借助各種網紅力量的推廣，更在于其對于瑜伽運動的深深綁定，門店不僅僅用作售賣，而直接成為從菜鳥到高手都能參與其中的瑜伽課堂。而airbnb也是將自己作為在地化深入旅行的倡導者與推廣者，當旅行的觀念不再是景點拍照而真正變為深入另一種生活之時，airbnb便自然成為了向往這種方式的人們的第一選擇。
一種生活場景的流行離不開社會流行文化的助推，當我們發現那些兜售生活方式的品牌除了“讀書” “旅行” “健身” 這樣無比正確卻稍顯乏味的事情之外再難以拿得出更多的玩法的時候，事實上，生活場景的再挖掘可能才正式開始。
5、不必做一個生活方式品牌
我們真的需要那么多的生活方式品牌么？
信息爆炸的時代，總有太多的品牌在眼前與耳邊妄圖吸引我們的注意力，妄圖在生活的方方面面占領一席之地。完整的生活其實早已經被切割成了零碎的生活板塊。這樣的情況下，“安守本分”的不打擾也不失為為一種讓人記住并愛上的獨特方式，當消費者對于種種企圖灌輸一種理念或者傳遞一種態度的品牌變得越來越無感的時候，與其說些大而無當的理念，不如真正地幫他們做點減法。
從封箱膠帶訪霾口罩到凈水器空氣凈化器，3M似乎有不小的資格宣稱是包攬方方面面的生活方式品牌，但多年來似乎長期保持“單純不做作”的形象，而在咖啡這一充滿了生活方式光環的領域，從肯德基的“單純一杯好咖啡”到異軍突起的瑞幸，其實都在一定程度上剝離咖啡的額外符號屬性，走去生活方式化的道路。
消費社會中的消費對象，誠然經歷了從消費功能利益到消費情感利益再到消費符號利益的轉變，但這種轉變其實并非是高級替換低級的迭代，而應是一種多元選擇中的共存。不妨給予“生活方式品牌”這個看上去很美的概念多一點冷思考，適當地做一些消費意義的剝離，也許更是個不錯的品牌打造之道。
曾經有一種說法是“未來所有的品牌都會是生活方式品牌”，我所認為的事實則是：所有看似生活方式化的品牌打造其實并不會脫離品牌化（branding）打造的實質，因為從消費主義的觀點來看，對于品牌的消費本身其實就暗含了對于生活方式與自我態度的表達。所謂的生活方式化只是在消費日益多元與自由的今天，從品牌的角度幫助消費者賦予本身更多的意義和符號價值，去幫助更多略顯“無助”的消費者建立一套更加自信而美好的消費價值體系。
“消費社會”其實早已經構成了我們生活的一層底色，對于商品符號價值的關注度早已超過了其實用價值，底色無可指摘，只愿當我們去販賣對于更好生活的向往的“生活方式”時，能夠在雜貨店之外，或多或少地帶去些真正有價值的生活靈感與啟發。
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作者公眾號：晴檐摸象 （ID：qingyanmoxiang）
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