銷量翻7倍，幫寶適的“打氣公司”如何在年輕父母中“超人氣”？
90后、95后們，正在邁入育兒大軍。
據艾瑞咨詢數據顯示，2021年2月母嬰人群規模超2.1億，其中90后母嬰人群超63%。新一輪代際轉換，也就意味著新的人群機會。品牌如何抓住這一代年輕父母呢？
關于90后母嬰人群的破局點，在夏日來臨之際，「幫寶適清新幫x長草顏團子」的營銷案例，給出了一個很好的解答。在這則戰役中，品牌與長草顏團子IP跨界攜手，圍繞夏日寶寶穿紙尿褲易悶熱不透氣的痛點，在一系列以“萌”為主題的創意中，為夏日帶娃提供了解決方案，開啟了一場全渠道、全場景夏日清新營銷。
隨著“10000只打氣團子”大軍襲來，一場萌趣的顏團子入職考核拉開帷幕，原來這是幫寶適為寶爸寶媽解決夏日帶娃煩惱，專門成立的“幫寶打氣公司”，顏團子作為公司員工Q萌登場。一幕幕情節，巧妙地將品牌聯名活動、創意營銷背景、消費者痛點解決方案全盤帶出。
緊接著在后續營銷動作中，推出了#團子幫吹氣 屁屁透清新#相關社交話題，釋出系列團子主題故事Plog。更打通私域，創造性地推出“打氣派對表情包”，并且結合線下場景營銷驅動消費者在線上加購。同時還在線上邀請了傅首爾xAR虛擬團子展開直播，實現與用戶深度情感共振，持續引爆銷量。
最終「幫寶適清新幫x團子」獲得全渠道視頻播放量超4億+次，新增新客數10000+。#團子幫吹氣 屁屁更清新#微博話題量突破1900萬，互動量高達66萬次，成功用“萌”系語言在年輕父母中破圈，打透新一代年輕父母。銷售量超過 1800 萬, 較日常翻 7 倍，團子“代言”清新幫銷售超過 250 萬，并且斬獲了2021 TBI 杰出品牌創新獎。
這些喜人的成績下，是品牌對當下 25~35 歲年輕父母的精準洞察。
一、90后、95后新生代父母們，更渴望精神消費
論90后的消費觀，一定是站在馬斯洛需求層次理論金字塔的最頂端，即為自己的愛好買單的“精神消費”。當這群90后蛻變為年輕父母，也將TA們的精神需求推向一個新的錨點。
幫寶適的創意代理商LONGUN朗冠整合營銷在調研中發現，TA們是奮斗在職場的打工人，生活中也會沉迷萌寵萌娃視頻；愛好搞笑綜藝；更是聊天混群的表情包王者……尤其是在2、3、4線城市，低恩格爾系數讓TA們更愿意為“萌”買單。世事復雜不重要，圈地自萌快樂就好。
于是，借力與萌系IP「長草顏團子」聯合，品牌調動起了 TA 們的癢點，設定了容易觸達TA們的一個“公司”大背景，與此同時“10000只打氣團子”的設定，將 IP 元氣活潑的人設，與品牌產品主打賣點“10000+小氣泡透氣孔”生動聯結。
通過團子打氣公司的上班Vlog視頻，植入系列夏日生活場景，表達了“吹走濕氣”、“干爽清新”等核心賣點，將新手爸媽輕松帶入產品使用環境，輕松理解產品功效。自然又形象的趣味結合，潛移默化地加深了消費者認知。
二、萌系IP貫穿全域，反復觸達加碼“超人氣”的引爆
從“萌”的定義出發，年輕父母真正渴望的其實是更好玩、更年輕、更互動的溝通語言。轉換成營銷動作就是，在玩法上要打組合拳增強互動性，同時要在TA們本身就愛聚集的地方出現，降低教育成本，提升好玩程度，這就聯想到了表情包大法、剁手直播間、當下火熱的Plog等。
更重要的是，在碎片化的語境下，當代年輕人的注意力已經不足5秒，那就用觸達頻次來湊。圍繞幫寶打氣公司主題，朗冠為幫寶適打造了系列團子打氣Vlog，打氣日常Plog，以及團子專屬表情包等創意物料，將傳播理念從一而終地串聯在一起傳遞給消費者，實現了私域到公域全方位 7 次以上的重復觸達，比如幫寶適在公域中透過“雙微小塊抖”做曝光；私域中聯動“媽媽群”、“小程序”，以及線下場景主題，進一步強化互動感。通過頻繁種草，加碼品牌影響力，最終驅動消費的購買決策。
三、進階的90、95后年輕父母，也是品牌的“破圈密碼”
透過對“萌文化”信號的捕捉，幫寶適找到了和當下消費者玩在一起的語言。從時下熱點“打工人”變為了一只只元氣的“打工團”，為寶寶們夏日打氣送清新。玩在一起，舒適成長，也體現了品牌育兒理念“適TA的，才舒適”。同時，通過表情包等形式，將這一理念植入到年輕人的日常社交場景，成功破圈會玩有梗的90后、95后年輕父母。
事實上，對于母嬰品牌而言，隨著時間的推移，消費者的代際總在不停的轉換，但這也恰恰給出品牌迭代的機會。因為品牌與消費者之間，是一段相伴相生的陪伴式關系。正是基于這樣的深刻洞察，在這次合作中，幫寶適與LONGUN朗冠整合營銷才能默契一致，擁抱年輕群體的語言習慣，以滿足消費者的需求為基礎，一起尋找與年輕爸媽們的有效溝通方式和傳播載體，這同時也是品牌面向年輕人不變的“破圈密碼”。
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