銷量翻7倍，幫寶適的“打氣公司”如何在年輕父母中“超人氣”？
90后、95后們，正在邁入育兒大軍。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年2月母嬰人群規(guī)模超2.1億，其中90后母嬰人群超63%。新一輪代際轉(zhuǎn)換，也就意味著新的人群機(jī)會(huì)。品牌如何抓住這一代年輕父母呢？
關(guān)于90后母嬰人群的破局點(diǎn)，在夏日來臨之際，「幫寶適清新幫x長草顏團(tuán)子」的營銷案例，給出了一個(gè)很好的解答。在這則戰(zhàn)役中，品牌與長草顏團(tuán)子IP跨界攜手，圍繞夏日寶寶穿紙尿褲易悶熱不透氣的痛點(diǎn)，在一系列以“萌”為主題的創(chuàng)意中，為夏日帶娃提供了解決方案，開啟了一場全渠道、全場景夏日清新營銷。
隨著“10000只打氣團(tuán)子”大軍襲來，一場萌趣的顏團(tuán)子入職考核拉開帷幕，原來這是幫寶適為寶爸寶媽解決夏日帶娃煩惱，專門成立的“幫寶打氣公司”，顏團(tuán)子作為公司員工Q萌登場。一幕幕情節(jié)，巧妙地將品牌聯(lián)名活動(dòng)、創(chuàng)意營銷背景、消費(fèi)者痛點(diǎn)解決方案全盤帶出。
緊接著在后續(xù)營銷動(dòng)作中，推出了#團(tuán)子幫吹氣 屁屁透清新#相關(guān)社交話題，釋出系列團(tuán)子主題故事Plog。更打通私域，創(chuàng)造性地推出“打氣派對表情包”，并且結(jié)合線下場景營銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在線上加購。同時(shí)還在線上邀請了傅首爾xAR虛擬團(tuán)子展開直播，實(shí)現(xiàn)與用戶深度情感共振，持續(xù)引爆銷量。
最終「幫寶適清新幫x團(tuán)子」獲得全渠道視頻播放量超4億+次，新增新客數(shù)10000+。#團(tuán)子幫吹氣 屁屁更清新#微博話題量突破1900萬，互動(dòng)量高達(dá)66萬次，成功用“萌”系語言在年輕父母中破圈，打透新一代年輕父母。銷售量超過 1800 萬, 較日常翻 7 倍，團(tuán)子“代言”清新幫銷售超過 250 萬，并且斬獲了2021 TBI 杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)。
這些喜人的成績下，是品牌對當(dāng)下 25~35 歲年輕父母的精準(zhǔn)洞察。
一、90后、95后新生代父母們，更渴望精神消費(fèi)
論90后的消費(fèi)觀，一定是站在馬斯洛需求層次理論金字塔的最頂端，即為自己的愛好買單的“精神消費(fèi)”。當(dāng)這群90后蛻變?yōu)槟贻p父母，也將TA們的精神需求推向一個(gè)新的錨點(diǎn)。
幫寶適的創(chuàng)意代理商LONGUN朗冠整合營銷在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，TA們是奮斗在職場的打工人，生活中也會(huì)沉迷萌寵萌娃視頻；愛好搞笑綜藝；更是聊天混群的表情包王者……尤其是在2、3、4線城市，低恩格爾系數(shù)讓TA們更愿意為“萌”買單。世事復(fù)雜不重要，圈地自萌快樂就好。
于是，借力與萌系IP「長草顏團(tuán)子」聯(lián)合，品牌調(diào)動(dòng)起了 TA 們的癢點(diǎn)，設(shè)定了容易觸達(dá)TA們的一個(gè)“公司”大背景，與此同時(shí)“10000只打氣團(tuán)子”的設(shè)定，將 IP 元?dú)饣顫姷娜嗽O(shè)，與品牌產(chǎn)品主打賣點(diǎn)“10000+小氣泡透氣孔”生動(dòng)聯(lián)結(jié)。
通過團(tuán)子打氣公司的上班Vlog視頻，植入系列夏日生活場景，表達(dá)了“吹走濕氣”、“干爽清新”等核心賣點(diǎn)，將新手爸媽輕松帶入產(chǎn)品使用環(huán)境，輕松理解產(chǎn)品功效。自然又形象的趣味結(jié)合，潛移默化地加深了消費(fèi)者認(rèn)知。
二、萌系IP貫穿全域，反復(fù)觸達(dá)加碼“超人氣”的引爆
從“萌”的定義出發(fā)，年輕父母真正渴望的其實(shí)是更好玩、更年輕、更互動(dòng)的溝通語言。轉(zhuǎn)換成營銷動(dòng)作就是，在玩法上要打組合拳增強(qiáng)互動(dòng)性，同時(shí)要在TA們本身就愛聚集的地方出現(xiàn)，降低教育成本，提升好玩程度，這就聯(lián)想到了表情包大法、剁手直播間、當(dāng)下火熱的Plog等。
更重要的是，在碎片化的語境下，當(dāng)代年輕人的注意力已經(jīng)不足5秒，那就用觸達(dá)頻次來湊。圍繞幫寶打氣公司主題，朗冠為幫寶適打造了系列團(tuán)子打氣Vlog，打氣日常Plog，以及團(tuán)子專屬表情包等創(chuàng)意物料，將傳播理念從一而終地串聯(lián)在一起傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了私域到公域全方位 7 次以上的重復(fù)觸達(dá)，比如幫寶適在公域中透過“雙微小塊抖”做曝光；私域中聯(lián)動(dòng)“媽媽群”、“小程序”，以及線下場景主題，進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)感。通過頻繁種草，加碼品牌影響力，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的購買決策。
三、進(jìn)階的90、95后年輕父母，也是品牌的“破圈密碼”
透過對“萌文化”信號的捕捉，幫寶適找到了和當(dāng)下消費(fèi)者玩在一起的語言。從時(shí)下熱點(diǎn)“打工人”變?yōu)榱艘恢恢辉獨(dú)獾摹按蚬F(tuán)”，為寶寶們夏日打氣送清新。玩在一起，舒適成長，也體現(xiàn)了品牌育兒理念“適TA的，才舒適”。同時(shí)，通過表情包等形式，將這一理念植入到年輕人的日常社交場景，成功破圈會(huì)玩有梗的90后、95后年輕父母。
事實(shí)上，對于母嬰品牌而言，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的代際總在不停的轉(zhuǎn)換，但這也恰恰給出品牌迭代的機(jī)會(huì)。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間，是一段相伴相生的陪伴式關(guān)系。正是基于這樣的深刻洞察，在這次合作中，幫寶適與LONGUN朗冠整合營銷才能默契一致，擁抱年輕群體的語言習(xí)慣，以滿足消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，一起尋找與年輕爸媽們的有效溝通方式和傳播載體，這同時(shí)也是品牌面向年輕人不變的“破圈密碼”。
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