跨界，不止是營銷
2021年快要過去了，可以來聊聊關于跨界的一些事情。
為什么這么說呢？因為今年有幸跟隨公司一起，做了很多涉及到跨界的案例。有那種期限短品牌多的，考驗執行能力和協調多方利益的；也有那種跨界品牌之間調性相差較大，考驗平衡話題性與品牌粉絲人群的；還有腦洞驚奇，考驗長時間地磨合和反復推翻重來的；還有更多是為品牌所買單，但是因為種種原因最后未能出街的…….接觸的多了之后，自認為可以從從業者角度聊一聊關于跨界這件事，所以有了如下文章：
一、跨界的本質
跨界已經從前幾年的出圈手段變成了常規手段，今年我們接觸的很多客戶或多或少有了跨界的案例，或者開始愿意嘗試跨界案例了。當一件事情大家開始更多地討論它的時候，就更容易對它的本質得出結論，在我這里，“跨界營銷”的本質就是：高效率地進行價值交換。
跨界的本質=高效率地進行價值交換
營銷領域的跨界是一種較高效率的價值交換行為。當兩個或幾個品牌聯合起來，準備一起干點什么事兒的時候，首先要考慮的就是與對方的合作會給自己帶來什么價值，沒有價值交換的跨界，或者沒有交換到品牌需要的價值的跨界是沒有意義的，目的決定方法（關于目的決定方法的理論）嘛。常見的跨界營銷，價值交換有以下幾類：
話題價值：通過跨界，讓我的品牌更具正向話題力了嗎？
影響力價值：通過跨界，讓我的品牌被更多圈層的消費者知道并喜歡了嗎？
渠道價值：通過跨界，讓我的產品進入到更多的觸達渠道了嗎？
調性價值：通過跨界，讓人們對我品牌的調性有了更新認知了嗎？
商業價值：通過跨界，拓展了我的生意邏輯和經濟效益了嗎？（這種就很深了，需要從商業模式層面去考慮）
值得一提的是，交換價值很多時候都不是同類價值的簡單累加，更多是跨界雙方各取所需，共同富裕。比如品牌A產品力很強，它可能需要一個IP B為它賦予某種文化屬性，使它能賣出更高單價；再比如某些經典品牌的產品，用戶基礎好，線下渠道扎實，它需要的可能是找到一個新概念的品牌B，用話題力拓寬它在線上話題方面的劣勢。我方渠道好，換你方的傳播聲量高；我方的會員體系粘性強，換你的話題能破圈；我方產品要做年輕化，換你方在年輕人群體中的高認同……
所以考量跨界的首要問題，其實是目標品牌希望通過跨界這一行為交換哪些價值。畢竟如果來找你跨界的品牌價值實在不對等，那我建議你考慮收費，起碼拿到經濟價值，而有些強勢品牌已經這么做了。
二、跨界的特點
我們在這個板塊聊兩件事情，其一是跨界的深度，其二是跨界的要點。
1、跨界的“三重境界”
從合作深度上來看，跨界這件事至少有三個層面，傳播層面、產品層面、商業層面，我有時候開玩笑管這個叫跨界的“三重境界”：
傳播層面——營銷跨界：雙方在傳播層面進行跨界動作，比如之前的海爾80萬藍v聯盟，或者跨界事件營銷和傳播。
產品層面——產品/運營跨界：跨界行為影響到產品調整、新品推出、渠道進入、會員互通的跨界行為，推出限量版產品、進度對方電商直播間、進入對方門店供應體系都屬于這個層面的跨界。
商業層面——資本跨界：跨界投資、戰略合作等商業布局行為，一般跨界營銷無法達到這個深度。
（需要注意的是，如果目的是為了形成話題討論而小規模地制作跨界產品或禮盒，也屬于傳播層面的跨界行為，不應將其視為產品層面的跨界行為。）
2、跨界的“反差與契合”
跨界反差決定話題度，跨界契合決定品牌目標實現度。
跨界作為營銷方法的應用，首先要追求的是資源反差腦洞大所造成的話題度。只有反差感強烈的概念碰撞出的跨界營銷才具備被消費者知曉并喜歡的可能，畢竟如果沒有太強的反差感，可能就不需要進行跨界了。而反差感可以來自各種方式：
而在跨界營銷實戰中，經常被忽略的是另外一個：跨界契合。我們說反差造成話題度，但是跨界契合決定品牌行為是否能夠達到目標。跨界是價值交換，所以跨界雙方（多方也算）需要有能夠產生契合度的特征，否則八竿子打不著的跨界就成了另一種自嗨游戲。
這種契合度，有時候是品牌潛在人群的契合度：
豆本豆x超級零 面向注重健康生活零負擔的年輕人群
有時候是某種關鍵元素的契合度：
德克士×自然堂口紅 女王節期間，都是染紅嘴唇的小心思
有時候是洞察的契合度：
安居客x霸王 夏季看房讓人頭禿的新式解決方案
有時候是場景契合度：
創維電視x八大客廳品牌 看電視的時候能做的那點事兒
不一而足。
三、跨界營銷的禁忌：不要為了跨界而跨界
不要做無法達成商業目標的跨界——如果沒有想清楚跨界為了交換對方什么價值，建議這樣的跨界可以先不用做。
不要做挑戰消費者感受的跨界——如果跨界的方式引發消費者的生理不適或者損害了自己的品牌，這樣的跨界建議杜絕。
不要做“跨”不出去的跨界——如果跨界行為其實是圈里的自嗨，或者雙方價值太過重合，這樣的跨界建議慎重做。
以上。
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