張智霖用美食說情話，最后贏家竟然是它？！
刷到了嗎？全網都在流行的“紫薯芋泥”，紫薯+芋泥，等于“只屬于你”，它被稱為“情侶冬季必備”。長期沉寂的朋友圈也突然變熱鬧了，朋友們以此秀起了恩愛，酸死一票單身狗。
“紫薯芋泥”微信指數
一開始還以為是普通明星熱搜，出于廣告人的敏感，我順著話題研究了一番，沒想到竟然是美團外賣正兒八經的social營銷。
今天就跟大家捋一捋，這個話題出圈背后的邏輯，以及品牌在其中做了什么。
一、利用明星效應，發布“秀恩愛”模板，趣味圈關注
一切還要從“仙靚夫婦”說起。
1月4日，袁詠儀在微博曬出一張聊天截圖，圖中顯示張智霖給她點了一杯奶茶：紫薯芋泥（諧音：只屬于你），果然土到極致就是甜，這波高段位的秀恩愛操作，磕到了，也學到了。之后，應采兒幽默加入互動，喊話陳小春“學著點”。
作為熱搜榜上的常客，張智霖和袁詠儀時常有甜蜜小互動，美團外賣邀請到這對夫婦進行土味表白，再次撩起人們對美滿愛情的想象。加上應采兒夫婦驚喜加入，兩對“大灣區”知名CP節目后再次夢幻聯動，生活氣息極濃、符合明星現實人設的真實互動，瞬間引發吃瓜群眾的圍觀熱情與好奇心。
明星流量之外，“紫薯芋泥”的內容設置也埋下了自傳播的基因。
“紫薯芋泥”的港普發音和諧音梗都與“只屬于你”相近，玩了一把“梗中梗”，產生一種令人上頭的“不正經”感，充滿記憶點。
另外，美團外賣也不只是拿諧音當噱頭，“紫薯芋泥”的產品組合本就是冬季常見飲品，符合消費者的實際生活所需。
最后，品牌還延續了一波“秋天第一杯奶茶”、“入冬四件套”、“十腸想你”的熱度，讓“紫薯芋泥”成為“美食+情感”表達的新流行。
不得不說，美團外賣真的踩到年輕人喜愛的興奮點上，CP+諧音梗，有誰不愛？
二、制造社交流行，引發網友和商家跟風熱潮
當#張智霖給袁詠儀點了一杯紫薯芋泥#、#應采兒問有些陳先生要不要學一下#雙雙登上熱搜榜之后，美團外賣聯動多位KOL發出“上美團外賣即可get同款紫薯芋泥”的信息。在小紅書、抖音、快手等各大社交平臺，不少博主隨即以圖文、梗點、共創等形式，跟風、種草分享。
在明星和達人的帶動之下，“紫薯芋泥”成為告白熱詞。又土又甜的諧音梗、低門檻的操作方式、還能滿足相互關懷、秀出恩愛的心理，從主題到玩法，都挑起人們躍躍欲試的參與感和娛樂心態。一時間，曬單者有之，喊話者有之，還有像我一樣的單身狗，含淚寵自己一杯。
除了跟風下單，網友們還衍生出“自制紫薯芋泥面包”“紫薯芋泥穿搭配色”、飯圈表白等不一而足的分享角度。這些多樣化的內容為“紫薯芋泥”話題撐開了討論空間，不同興趣點吸引了不同圈層的年輕人，實現真正意義上的“破圈”傳播。此外也有不少品牌主下場蹭熱度，為話題拉高了曝光量。
與此同時，多個商家借事件熱度，宣傳自家“紫薯芋泥”類飲品。
這一波傳播突破了限于社交平臺的單向分享行為，變成消費者-美團外賣平臺-外賣商家的良性互動，達成了向美團外賣平臺的引流。
三、站內承接熱度、趣味玩梗，形成營銷閉環
站外做足了聲量，站內也緊隨其后。美團外賣在官微發布商家合作海報，在app內上線“張智霖夫婦同款紫薯芋泥”和土味情話秘籍。不僅有紫薯芋泥，還有“莓你不行”、“不栗不棄”等情話組合，針對不同口味的人群匹配不同場景，寓意與趣味兼具，讓收禮的人感受到“花了心思”。
值得一提的是，美團外賣在聯動商家時，還考慮到了自身的“專屬感”。作為話題的中心，美團外賣率先與商家聯合推出紫薯芋泥單品和套餐，同時，也用獨家優惠“鎖住”消費者的目光，完美收割大部分流量，完成整合營銷的全鏈路“閉環”。
此外，美團外賣還在App內的banner、搜索框設置了產品關聯詞，張智霖彈窗視頻的一鍵直連，縮短用戶的下單時間，形成“你想要，我正好有”的完美對接。
在這些土味情話的包裝下，美團外賣站內的各式產品組合變成了一個個有趣的梗，成功適配目標用戶玩梗的興趣點，吸引更多人注意。另一方面，這也拉近了雙方距離，讓品牌更容易與消費者玩成一片，收獲聲量與轉化的雙豐收。
秉持著“獨樂樂不如眾樂樂”的心態，網友們不僅主動種草下單，還四處安利分享，很快讓“紫薯芋泥”進入售罄狀態。
整個事件梳理下來，不難發現，其實一開始網友們并沒有意識到，張智霖的土味情話也是美團外賣營銷中的一環，而是和我一樣沉浸在甜甜的愛情與圍觀吃瓜的津津樂道當中。
業界有句話說，廣告做得不像廣告才算成功。不得不說，美團外賣這次動作確實有點高明，既無形中打造了一款熱度堪比“秋天第一杯奶茶”的商業爆款，對品銷效果產生了實際助力，而且即使被發現“是廣告”，人們看了仍會直呼“美團外賣有一手”。可見，只要營銷足夠有趣好玩，消費者非但不反感，反而樂在其中。
四、結語
回顧近年來的social營銷，淪為自嗨或不見水花的案例不少，能夠出圈且有實效的卻乏善可陳。不過，美團外賣的這波營銷，既博得了好感又能為自身帶來實際幫助，算是給2022年開了一個好頭。
乍看之下，是品牌借勢營銷成功，但實際上，這是美團外賣一次弱植入、強記憶的話題營銷事件。美團外賣結合時令需求，找準了品類產品、創意話題與明星CP的關聯，以自然而恰當的方式入場，趣味性、討論度、轉化度一步到位，讓消費者們在吃瓜的熱鬧中不自覺地下了單。在流量越來越貴的環境下，這波營銷以小話題撬動大流量，既贏得用戶好感，又為平臺帶來了實際助益。
一手流量密碼，一手“土味情話”，這波還真被美團外賣拿捏住了。
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