《逐光者》：真誠，是看見他們的“不”
如果你曾走進(jìn)過街角客流稀少的餐飲店，那這句話描述的場(chǎng)景想必不會(huì)陌生：
“開業(yè)三天就來了一桌客人，吃了不到半小時(shí)就跑了；中午吃飯的時(shí)候聽到員工聊的都是誰家的工資比我們這高。”
但當(dāng)這句話出自餐廳老板本人，落寞與傷感便悄然而至。重八牛府創(chuàng)始人杜坤在北京女人街的第一家店，就曾因此瀕臨倒閉。
與杜坤一樣遭遇經(jīng)營困境的，還有遠(yuǎn)在三亞的不仔客海鮮創(chuàng)始人，應(yīng)偉——
“我們開分店以后也沒有那么多精力去管那些細(xì)節(jié)，掙錢的店也開始不掙錢，兩個(gè)店差不多虧了七八十萬吧?！?/span>
在近日美團(tuán)美食推出的《逐光者》系列微電影中，生動(dòng)記錄了城市中小型商戶經(jīng)營過程中遭遇倒閉和虧損的“至暗時(shí)刻”。正所謂“所呈現(xiàn)的即是想表達(dá)的，你看見的就是你感受的”，《逐光者》讓大眾在杜坤和應(yīng)偉身上看到了，千千萬萬餐飲老板們正在經(jīng)歷的艱難命運(yùn)。
《逐光者 之 英雄難過女人街》
《逐光者 之 好店不過三》
一、兩個(gè)餐飲人的焦慮，一個(gè)群體的不妥協(xié)
溫和平實(shí)的敘事口吻，粗礪直白的內(nèi)容呈現(xiàn)，《逐光者》的表達(dá)沒有太多煽情因子，依舊戳人心弦，其關(guān)鍵在于：抓住了餐飲人生存現(xiàn)狀的沖突。故事的A面是杜坤和應(yīng)偉面對(duì)毫無客流和分店持續(xù)虧損，絞盡腦汁也未找到明確解法。兩類不同的“至暗時(shí)刻”，承載了兩個(gè)餐飲人共同的焦慮和迷茫。
“每一個(gè)愿意接著你的傳單，走進(jìn)你店里的人，都是對(duì)你的一種救贖。”
“那段時(shí)間基本每天都失眠，很著急，每天都在想如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)?！?/p>
B面則是身陷黑暗的他們依舊選擇向困境說“不”，并決定嘗試線上經(jīng)營的解決方案，以“背水一戰(zhàn)”的勇氣實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。
“我人生第一次借錢做霸王餐。沒想到，上線第一天餐館就爆滿了?！?br/>“線上經(jīng)營一個(gè)很好的作用是提供了一個(gè)極好的反饋運(yùn)營的機(jī)制?！?/p>
他們從興奮到懷疑，從惴惴不安到沉穩(wěn)篤定，兩個(gè)男人用堅(jiān)持刻畫了一個(gè)群體的縮影。
據(jù)《2021中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，疫情前后，餐飲市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，從2019年的4.7萬億直降到4.0萬億，整體下滑15.4%。餐飲行業(yè)面臨的品牌擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型、人員流失、風(fēng)險(xiǎn)管控能力弱等問題日益凸顯，“如何在夾縫中生存”成為餐飲人向這個(gè)時(shí)代發(fā)出的呼救。
《逐光者》影片以三幕式的電影敘事方式，釋放了積壓在餐飲人內(nèi)心深處久違的苦楚，將餐飲人的生存痛點(diǎn)與自救過程一一解構(gòu)在了社會(huì)和大眾面前，在行業(yè)和公眾領(lǐng)域引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。
同時(shí)，#幫每一個(gè)“不”更進(jìn)一步#的話題更是在微博上吸引了精準(zhǔn)群體的關(guān)注，《新聞晨報(bào)》、中國食品觀察網(wǎng)、餐飲周刊等新聞及美食類媒體也相繼對(duì)杜坤和應(yīng)偉的故事進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道，達(dá)成多端媒體的強(qiáng)烈共振。
新聞晨報(bào) Vista看天下
中國食品觀察網(wǎng)報(bào)道
二、簡單的訪談形式，真誠的品牌底色
《逐光者》傳遞出的力量之所以如此真誠，與其采取的“素人訪談”形式密不可分。
相比起明星訪談，素人訪談憑借對(duì)底層小人物真實(shí)生活的還原，打破了明星光環(huán)效應(yīng)帶來的距離感，在品牌與目標(biāo)用戶之間迅速建立好感。品牌也通過前期的市場(chǎng)觀察和調(diào)研，借助訪談打造“引發(fā)沖突—放大關(guān)懷—解決問題”的營銷閉環(huán)，將社會(huì)普遍性存在的現(xiàn)象深度細(xì)化，誘發(fā)目標(biāo)群體參與深入討論和分享。
回顧《逐光者》的訪談，出場(chǎng)設(shè)計(jì)、人物語言和畫面表達(dá)都充分保留了兩位素人鮮明的個(gè)性色彩和生活習(xí)慣，甚至連地域文化也得到了恰到好處的延展：北京人潮變幻的胡同街角、三亞人滿為患的海鮮市場(chǎng)、寂寥寧靜的海灘、冷清與忙碌交織的店鋪等，都隨著訪談過程中，當(dāng)事人敘述的跌宕、情緒的起伏和內(nèi)容的深入不斷切換。
更深度的來看，《逐光者》在精神層面展現(xiàn)了商戶擺脫“至暗時(shí)刻”心理活動(dòng)的深刻洞察。微電影中符號(hào)化、社會(huì)化和生活化的鏡頭語言，讓《逐光者》呈現(xiàn)出了更為真實(shí)的商戶生存狀態(tài)，挖掘出了大眾看不見的行業(yè)動(dòng)態(tài)，讓“引發(fā)沖突—放大關(guān)懷—解決問題”的營銷思路更具代入感和說服力。
三、攜手共進(jìn)，做美好生活的傳遞者
《逐光者》的“赤誠”，還體現(xiàn)在其對(duì)美好生活的延續(xù)上。
微電影表面上講述著重八牛府和不仔客海鮮逆風(fēng)翻盤的真實(shí)故事，內(nèi)核卻是在表達(dá)：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)愿意將“創(chuàng)造美好生活”的使命在餐飲人身上延續(xù)，讓餐飲人擁有堅(jiān)定說“不”的底氣，也讓越來越多的大眾看見餐飲人說“不”的精神。
如同重八牛府的老板杜坤所說言：“不放棄這條路，是因?yàn)閷?duì)餐飲包含熱情”，也如同不仔客的老板應(yīng)偉所嘆：“不低頭，是因?yàn)橄胍呦蚋h(yuǎn)的目標(biāo)”，一個(gè)“不”字，承載著餐飲人不輕易言敗的信念，也預(yù)示著餐飲業(yè)的來日可期。
“至暗時(shí)刻”的泥淖不會(huì)一直循環(huán)，美好生活的曙光會(huì)不斷向行業(yè)涌進(jìn)。
四、結(jié)語
品牌溝通：不忘“人”才打動(dòng)人
從品牌層看，《逐光者》系列微電影表達(dá)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與商戶團(tuán)結(jié)一心，創(chuàng)造餐飲行業(yè)美好生活的初心，但從情感層看，影片則回答了行業(yè)的另一個(gè)問題——第三方電商服務(wù)平臺(tái)如何更好地與BC端進(jìn)行品牌溝通？
答案不言而喻：從“人”本身出發(fā)才是打動(dòng)大眾的關(guān)鍵。《逐光者》系列微電影之所以能同時(shí)激發(fā)精準(zhǔn)群體和普通大眾的強(qiáng)烈情感觸動(dòng)，其中一個(gè)重要原因是：它以“人”為記憶符號(hào)，聚焦人本身的利益需求，真誠地理解每一個(gè)行業(yè)人的不易，也欽佩每一個(gè)行業(yè)人的堅(jiān)持。
對(duì)于B端用戶而言，市場(chǎng)能看見的不僅有他們的結(jié)果也有他們的過程。而正是這個(gè)過程，正是這些小人物的“不”，成就了如今蒸蒸日上的餐飲大市場(chǎng)。對(duì)于C端用戶而言，平時(shí)看見的多是他們營業(yè)時(shí)的忙碌與不易，而透過《逐光者》系列微電影，他們看見的是一個(gè)群體營業(yè)背后的困頓與掙扎，從而在心底滋長出一份體諒與善意。
“人，是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！?/p>
所以，《逐光者》系列微電影以“人”為核心，在BC兩端建立了完整的雙向情感鏈接，實(shí)現(xiàn)了餐飲人和大眾之間的高質(zhì)量品牌溝通，同時(shí)也重塑了情感、場(chǎng)景和消費(fèi)之間的關(guān)系。
面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)大環(huán)境，美團(tuán)將怎樣秉持以“人”為核的理念，繼續(xù)做好行業(yè)動(dòng)態(tài)的記錄者，做好美好生活的傳遞者？讓我們?cè)谖磥碇腥ふ掖鸢赴伞?/p>
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