/文末有福利/

過去的2021年好像是廣告公司咨詢化的元年，4A旗下策略咨詢機構的創立、創意咨詢公司的涌現、獨立策略廠牌的興起都在表明，策略的“熱”時代可能到來。從商業模式到產品共創，都是廣告公司們通過策略咨詢可以更早、更深介入的領域。

那在新的這一年，策略熱店們會不會像這幾年的創意熱店一樣，繼續上揚自己的“熱”度？不同策略咨詢機構的價值和模式究竟是走向大亂斗，還是在各自擅長的領域中發揮不同影響力？基于這些探討的心態，我們專訪了剛剛發布的、也應該是2022年第一家新興策略廠牌——S?OS。

有點反套路的是，S?OS并沒有將自己的定位局限在“策略”上，在主理人施大成看來，S?OS是一家“解決力”廠牌。

一、策略不是策略人的專利，
它的內核，是對問題的解決力

/和很多傳統廣告大廠不同，S?OS的主理人有點“年輕”

“我不是很想用創始人這個詞，它聽上去有點old-school，我想這個廠牌一開始就應該是年輕的，像一個廣告營銷圈的新興潮牌，多元而富有生機，對抗傳統制式化的營銷路徑。”主理人施大成如此描述S?OS。

如果從過往業內媒體的采訪或公開課的分享來看，施大成之前走的是一條典型“刷大廠title”的路，而且迅速摸到了行業天花板：

2014年正式入行，3年多就在國內top3營銷集團擔任策劃總監，26歲就升任藍色光標上海的策略長，從零開始搭建平臺，幫助藍標上海在汽車、快消、美妝、金融等多行業迅速斬獲聲譽，數字營銷業務規模近五億。同時也曾為埃森哲等國際咨詢公司的營銷業務提供顧問服務。現在不到30歲，作為朗知傳媒集團的首席策略官，也可能是廣告圈最年輕的CSO，被很多客戶稱為是業內少有的“創新型策略人”。

但如果換成行業角度，更長線一點往回看，2013、14年恰好是營銷行業“告別典型”的變化開端：

Digital渠道帶著顛覆者的角色，切掉更多的營銷預算，同時誕生諸多打破舊例的創意。Social平臺也在持續進化，從雙微到雙微一抖一書一知乎一XX…不僅成了品牌方最重要的傳播渠道之一，甚至是N多新消費品牌的原生孵化所。此后在這樣的變化里，熱店時代踩著“4A已死”的喧鬧來臨，大量人才持續脫離，作品KPI從“拿獎”變成“爆款”，流量和品牌誰更重要…整個行業被推著走向不確定與不安全感的現在。

“當你起點就在變化中時，你反而會習慣它，適應它，然后擁抱它。”

施大成坦言，作為一個廣告人，年輕可能意味著旺盛的好奇心和自帶年輕人洞察的紅利，但也意味著，當你可能還在剛剛開始摸索行業基礎規則的初生期，面臨的就是這些規則的破碎：一個刷屏的H5可以比一座戛納的獅子還能成就一家公司，朋友圈的自來水廣告位可能比CCTV的晚會頭條還值錢。好像成長的每一年，都有新的營銷熱潮誕生，又有舊的模式走向冷卻。

在這樣劇烈的規則變化中，初生者往往還需要面臨自我角色的更迭。

“非要問我這代年輕從業者有什么起跑線上的優勢，反而可能是沒被麥迪遜大道「黃金」過，走進來的時候就在地里（笑）。”

“我大學時選修的是設計，入行時先做的阿康，而且是方案文案加算賬催債的一條龍阿康，寫述職報告除了贏單數就是給公司賺了多少錢。然后感覺有點世俗，就跳去國際創意熱店做內容策劃，出來之后還收到過BU head的offer，最后才鎖定在策略這個崗位上。”他說，這其實也是一條“非典型”的策略成長之路。

施大成幾乎拿到過每一年公司的MVP個人或者團隊

什么都有機會做，什么好像都能做，可能是年輕一代不設限的自我特質，但這也是在選擇上的自我困境：究竟哪一種角色、哪一種熱愛才是心之所歸？

“所以要在這么多水面上的浪潮變化中，找到水底下那個足以定心的「錨」。這個錨，對我來說就是對于問題的解決，對于一個個客戶面臨的，真正疑難雜癥的解決。在這個行業，你從事的崗位職能可能不同，遇見的客戶類型可能不同，合作的伙伴個性可能不同，但只有在對于問題的解決上，大家是殊途同歸的。”他說。

“而且當你發現你的解決力不斷變強，你可以解決的問題變得更大，變得更新，變得前所未見，變得更有影響力，這種自我價值的變現方式，會比可能傳統廣告人期望中要讓某個具象作品被全世界看見，或者是職位薪水的上升，更像是一種我自己的行業理想。”

/“說這個人「沒策略」，聽起來像在說他「沒腦子」”

“解決力”，被延續到S?OS的基因里。

數英：為什么不用“策略”這個詞直接出街，而是用“解決”來定義？

施大成：除了剛剛提到的自我價值觀，我覺得策略這個詞在廣告公司里面，往往是被狹義化的。今天很多人談“策略”，在廣告公司的業務范疇里，是固定的崗位也是限定的服務，往往最后都是為品牌輸出一個定位語，或者是為某個campaign的idea提供洞察推導。這也是為什么很多策略人身上仿佛沐浴著光環，呈現著所謂的“前端思維性”。但這樣的定義，也讓很多品牌主，放棄了4A或者熱店。他們覺得廣告公司最后解決的，要么是過大的，所謂品牌主張層級的重塑，但卻不落地；要么是過于單一的，拍出一支片子，或者是想出個話題、搞個事件，是傳播上的手和腳，無法解決更大的問題。

所以當我先后經歷阿康、創意策劃，最后回歸策略的時候，這種自下而上的成長路徑會讓我非常明顯地覺得，策略并不專屬于某個職位，也不是一項封鎖的定義，所謂“策略”，內核就是對問題的解決力。就像沒有一種具體工作叫邏輯，如果你今天跳出行業，說一個人沒策略，聽上去就像你在諷刺他沒腦子。之前有人說，它是一種生活方式，可能更對，因為無論是追對象還是和老板談判，都需要有點策略（笑）。所以我把“解決力”作為廠牌出街的定位，希望能改變更多人對于傳統廣告策略業務的認定。

而且當我們這樣想之后，會發現不同崗位其實都在賦能“解決力”。你做過阿康會更了解客戶真正的需求，創意經歷會讓你更有語言的張力與內容的敏感度，而各個不同平臺的策劃經驗也會讓你非常了解，上層策略如何延展到不同平臺，最終與消費者一起共創成真正的品牌體系。

今天確實我們面臨咨詢公司營銷化的競爭，但也見過好些數千萬級費用的國際咨詢公司出的策略建議，落在傳播維度上有非常多的問題，甚至有時候在思路維度就不具備落地可能。所以這個維度上，我們與咨詢公司比，優勢也是自下而上的：我們更了解這個時代的消費者文化，更了解如何依靠內容和平臺，反托出一個新的品牌，或者是新的商業模式。

“自下而上非常難，但是一旦你突圍了，你就是可以站在地上的同時，摘到星星。”

二、區別于其他策略熱店
S?OS把解決力模塊化，并設置為“自動更新”

/“讓方法論出名，不是我喜歡的事情”

如果說定位關乎“解題”，那么怎樣才能高效解題？

施大成坦言，現在很多策略廠牌，乃至一些業務涉及咨詢層面的創意熱店們，最核心想要出名的是，一套自己的方法論。大家一邊吐槽上個世紀讓大師們走上神壇的模型已經不奏效了，一邊希望自己的策略模型可以幫助我們成為大師。

“關鍵的問題是，今天舊道具匹配不了新游戲，并不是道具本身出BUG了，而是新游戲的模式在不斷變化，一年前還是角色裝扮，一年后已經要推上三路高地，而且明年就要變成虛擬人格斗了。所以道具要想始終有效，是要它的更新速度，變化速度和消費者心智、和平臺趨勢的進化保持一致。”他說，當我們把一個策略工具或者方法論，變成了一本書、變成無數篇推文、變成客戶心智中的公司代名詞，可能在某種程度上，它的推翻成本就會非常高，也可能當它失效的那一天來臨，我們也無法忍痛放棄它。

所以S?OS廠牌名字中的“OS”，靈感來自于移動操作系統：ios/Android os/Harmony os。它的定義如果從物理上說，是一個不斷進化和迭代的系統，至少在整個移動互聯網時代，它的可進化性可以一直為我們服務，不斷容納更多的模塊功能。而從更高層次上來說，它其實是一個入口，可以是互聯網內容的獲取入口，可以是萬物互聯的生態入口，甚至可以是虛擬宇宙的元入口。

而“S?”的意思，可以直譯成最高等級S+級別的服務，也可以看成是英文Strategy的首字母縮寫，但是如中文用了“解決力”一樣，S+不止于策略，而是不同業務板塊的策略性集合：是Social+（品牌社交體系建構）、Solution+（品牌煥新解決方案）、Service+（用戶型品牌塑造）、Start up+（新創品牌孵化）、Storytelling+（創新型公關內容傳播）、Star+（明星合伙人深度共創）等等。

一個冷知識：S開頭的英文字母是最多的

“在每個業務板塊，我們會有自己驗證過有效的模型，但每個模型都是不斷進化的，甚至如果這個板塊本身發生了生命大階段的跨越，舊模型可以消失，一切都為解決而服務。”這個模式上，他非常堅定。

“我們從不害怕創造。”

/每一個模塊，都不怕面對最“靈魂”的拷問

當行業聲音向社交平臺發難：“是停更雙微一抖，還是成為品牌價值的護城河？”

# Social+：以跨平臺的社交矩陣為答案，定義 “品牌的B面”

在很多營銷人看來，social一直是內容的下端，只是品牌價值的執行層。但現在的問題是，抖音已經成了時間黑洞，微博變成中國最大的“時事熱店“，朋友圈是營銷案例的高光集中營，小紅書孵出炙手可熱的新品牌，網易云的年度歌單成為情緒價值的刷屏載體…我們已經遠遠不能用當年的social來定義當下的社交生態。

“消費者的時間在哪里，品牌的內容主場就應該在哪里。”他認為，如果我們常規劃定品牌部要做的內容，比如廣告片、品牌主視覺、活動主張等是品牌的A面，那今天在各個平臺上，消費者的關注、討論與評價，對品牌的推薦與吐槽，對產品的靈感與想法，構成了品牌的B面。

“在策略的意義上，B面可能同樣重要。”他這樣說。

“我曾經服務奧利奧品牌近三年，正好參與了它從雙微走向了整個社交全平臺的關鍵階段。如何讓每個平臺的內容既在平臺規則下最大的原生化，又能宏觀上把不同部分的內容回流到品牌的價值池，最終呈現品牌多元又統一的面貌。能在冰山上看到各個平臺有趣有梗的內容熱度，又能在冰山下理清這些內容是如何拉動消費者一起，豐富產品體驗、拓寬使用場景、渲染品牌氣質，這其實才是一個完整的、有生命張力的品牌。”

“所以你能看到在小紅書、抖音、雙微的日常運營上，奧利奧玩得非常出色。在與時代洞察結合的大創意上，也擁有多個刷屏級高光時刻。”

2019年曾和團隊一起為奧利奧打造跨界故宮的案例

如果奧利奧代表了“Social＋”的全局性，星巴克中國的抖音從零開始，則代表著“Social＋”的破局點。 面對咖啡內卷、奶茶搶人的市場變化，抖音成為Z世代們眼中星巴克的“另外一種打開方式”。 

“曾經有幸為星巴克中國的抖音板塊啟動提供策略支持。其實我們并沒有向網紅化投降，而是把抖音作為一個新的價值視角，把星巴克擁有的，無論是爆款飲品，還是店員小哥哥小姐姐，或者是顏值周邊，這些寶藏的內容基因重新激活。”而且為了更好地原生化，整個團隊的服務架構都更加MCN式，啟用抖音達人作為主理人，拉動更多星巴克伙伴，成為增長最為迅速的藍V之一。

現在的星巴克中國已經是百萬粉抖音藍V

當創始人發問：“品牌塑造和流量增長，是不是魚和熊掌？”

# Start-up+：新消費品牌，可以「功利」地做品牌

“大家都開始聊流量時代紅利見頂，那品牌時代是真的回來了嗎？”談及新消費品牌的品牌建設時，施大成這么說。聽起來是個利好，但對很多從0到1的品牌來說，“活下去”依然是當務之急。和很多創始人聊天的時候，大家還是有默認的沖突——“我到底應該先花錢做品牌，還是砸錢去做流量？”

面對這種“沖突”，施大成認為，品牌并不是絕對等于慢性藥，必須長期才能見效。

“我既要站在營銷人的角度，也要站在創始人的角度。所以我更愿意為很多新品牌，「功利」性地思考品牌塑造。而這里的「功利」性，不是說粗暴洗腦式的純產品利益口號，而是指用心智解決方案的維度，銳化品牌價值，讓品牌主張從虛的口號，變得能幫助人們理解產品背后的消費意義。”

他認為，今天的新消費領域，尤其是美妝個護板塊、大健康板塊、食品板塊等，年輕的消費者已經擁有非常成熟的決策模型，如果只是純做故事型、愿景型品牌，無法撬動消費者的購買決策，而純粗暴的利益直給，又無法讓人“粉”上品牌。

“我們最近有為一款新的益生菌品牌做品牌定位，做的最重要的事情，就是從以往大家認知中的「腸道有問題才吃益生菌」，轉變成為「國民級的日常養生新習慣」，從功效原理到養生理念，再到關鍵人群的解構與圈層滲透，甚至在產品服用習慣上日常化，做日與夜、出差與居家的不同定制款，把我們的品牌價值「功利」性地落地。”

當品牌公關部開始困惑：“如何界定什么是媒體，什么是公關？”

# Storytelling+：破除公關舊套路，挖掘社會性議題

B站的《后浪》火了，只是在媒體平臺上的一支視頻，最終卻攪動了Z世代和80后之前的一場代際對話。

“在營銷學的認知中，公關往往要比廣告更加潛移默化、打動人心。但現在隨著整個媒體環境的去中心化，PR傳播的變革更為劇烈，以往媒體資源＋發稿式的PR動作其實已經開始喪失PR意義了。”他半開玩笑地說：“如果從傳播力和行業關注度來說，你很難說《后浪》這支片子，不是一次非常成功的公關事件。”

所以施大成希望，在PR這個業務模塊，不再停留在以資源為主導的舊套路，而能從更本質的角度理解公關。一個基于時代洞察、能同時兼顧行業趨勢與消費者洞見的議題，才具有傳播勢能。這也是為什么，S?OS提出用打造社會性議題、講好公共敘事（storytelling）的方式，來進行公關創新。

“汽車、手機等傳統品牌依然是公關服務領域的主力客戶，但我們也開始遇到很多不止于舊公關的需求。”他說，“這也是我們感受到的，迫切的創新動力。”

“我們希望找到，在粉末化的媒體平臺中刮起龍卷風的可能。”

曾受邀為華為手機品牌做關于議題打造的內部分享

當新舊勢力相爭：“未來所有的品牌，都將是「用戶品牌」?”

# Service+：用戶品牌在崛起，基于服務，不止于服務

從汽車新勢力到美妝新勢力，用戶型品牌在不同行業實現高速增長。用戶的角色被大大前置，從過去營銷鏈路的最后端，一躍成為品牌和產品誕生的見證者、參與者、共創者，“用戶主權”現象開始被頻繁提及。

不斷涌現的用戶品牌
/ 圖片來自網絡

“我們現在深入地為頭部新勢力品牌的用戶增長提供服務。這是以前廣告公司幾乎參與不到的部分。”

當“用戶主權”的現象發生，意味著品牌要將每一個與用戶接觸的環節，都轉化成對話的機會。不光是體驗環節和用戶旅程的煥新，在施大成看來，我們還需要從上到下地思考，用戶為何而來、為何分享、如何形成持續而優質的口碑增長。

所以在與新勢力汽車品牌合作時，施大成將輸出的策略結論分為三層：第一層是靈魂層，大家的核心理念和價值觀是否匹配，如何讓消費者從對產品的愛轉化為對品牌的信仰；第二層是熱量層，如何規劃好的成長體系、打造滿足不同需求的落地體驗活動，持續為用戶的熱愛提供能量，培養用戶中的KOC；第三層是子彈層，除了理念與體驗的規劃，要打造內容子彈，從傳播維度為高能量用戶的口碑裂變加速，成為品牌與用戶共創的內容艙。

“都說科學的盡頭是玄學、品牌的盡頭是宗教，我們也希望幫助更多的用戶型品牌，完成用戶與品牌之間的信仰之躍。”

……

關于營銷，問題層出不窮：

“到底請明星更看重氣質力，還是帶貨力?”

“明明產品有著新消費品無法匹敵的實力，但消費者就是不關注怎么辦？”

針對種種營銷新癥，S?OS的業務模塊還包括了為品牌提供年輕化煥新的Solution+，促進高效精準投放的Smart+，探索全新的明星業務共創模式的Star+，和品牌與媒體一起共創趨勢的Signal+等。

如果將S?OS比喻成一棵樹，以 “解決力”為根系、服務模塊為枝葉，新鮮的問題是最好的養料，它們讓S?OS加速光合作用、加速內外循環，最終共同形成一種生態，一種自動更新的活性生態。

未來每個模塊，也會擁有這個領域里具有解決力的共創伙伴作為模塊負責人，不只是廣告策略人才，也包括新消費的品牌操盤手、MCN公司的網紅推手等無邊界人才。

三、與能量密度高的客戶共創，
與有獵食感的伙伴共舞

/挑客戶：“與前瞻于行業的品牌為伍，創造集體興奮”

觀察S?OS的業務模塊，會發現它們有一個共性——“新”。在每一個板塊上，都在挑戰慣例，直面新問題，找到新解法。

這也意味著，S?OS對合作客戶提出了“新”要求：有創新的欲望、勇氣以及資源，想要創造一些前瞻于行業的新答案，用施大成的話來說，“能量密度高”的客戶。

“我們今天面臨的很多合作問題，如果借用魯迅的話，就是甲乙方之間的悲歡經常并不相通。大家變成了一場權力的游戲，要么你PUA我、洗腦老板，要么我指揮你、當成手腳。但是如果我們覺得，策略是一種能力而非限定職位，那靈感與創新的想法，也應該是甲乙方的方向共享。”

“我做過很多前瞻性的行業業務，比如新勢力汽車、新消費、新科技，也深入服務過在傳統領域非常緊跟時代的品牌。當我們以workshop的方式和企業的創始人、CMO做交流，發現其實很多客戶在答案維度，有非常創新性的思路。他們的能量密度特別高。”

所以在客戶與代理公司的關系上，施大成覺得更像是一種相互的補完，客戶有創新的欲望，甚至有很多種子一樣的想法，S?OS以跨行業的經驗和更深入的解構力，幫助客戶梳理方向的對與錯，判斷營銷風口的深與淺，找到足以讓人類悲歡相通的新答案。他說，有時客戶甚至會用“一次批判與反批判的集體共創”形容一場提案，拉平雙方，創造集體興奮。 

“不只是品牌與消費者，共創這個詞也應該更好發生在甲乙雙方。”

/招伙伴：先看知識體系，再看個人風格

在招募志同道合的伙伴上，施大成提出了兩條：“獵食感”和“風格化”。

他注意到，今天的廣告人并不是脫離于真實社會而存在，我們一邊和客戶科普“信息繭房”，但一邊自我更受其影響。“我們必須保證我們知識的深度、思考的銳度領先于客戶，不然客戶為什么要付費給我們？如果只是依賴生活體驗、興趣愛好作為輸入，已經完全不夠。想擁有好的解決力，必須像獵食動物一樣，主動地、帶有強烈求知欲地，去獵取新鮮資訊、獵取一切有可能的新趨勢，形成自己的知識儲備。

而“風格化”，是我們自我人格的外化。當你有足夠新銳的知識儲備，下一步就是呈現自己的風格與魅力。“今天我面試很多總監以上的策略人，不止是方案本身的好壞，我會問你的方案上是否「寫滿了你的名字」。”PPT除了point，還需要有power，這個power就來自于你的風格表達，可以是脫口秀式的，可以是潮酷的，可以是互聯網化的，這些都在為你與傾聽者之間創造更深的連結。 

“就像一場表演，并不是讓觀眾看到聽到一句句臺詞，你對角色的理解，對每一句話每一個動作的演繹，才讓觀眾最終真正相信這個人物是活著的。”

S?OS辦公地點位于上海淮海路，緊臨環貿iapm商業圈

/懂生意： “我們往往說要懂客戶生意，但很少談談自己的生意”

其實這不是一個要求，而是往往被廣告人避而不談的職業資源。

“今天業內任何一個具有龐大體量的公司，業務都是多元化的。我們往往在小而美的公司中只能看到一類問題，創造一種答案，但在大的生意中，我們可以看到無數種問題，和無數種答案的可能。這對于想做解決全盤問題的人尤為關鍵。”他坦言今天自己的成長，也來自于公司業務的倒逼。無論是之前的藍色光標，還是現在的集團，都是在已經疲軟的廣告營銷業中少有的業績高速增長公司。

“這就是為什么我不止于S?OS主理人這一個身份，還作為朗知集團的首席策略官，為大盤業務提供支持。今年公關、廣告、數字營銷等業務，已經接近10億，明年應該會更高。如果對比行業中以策略創意為生意主體，非媒介采買類的大廠或者熱店，也已經是天花板級別的。這種級別的資源共通，客戶問題的共解，其實是一個全能的策略人最難得的機會。”

寫在最后：
年輕不是被動限定，而是一種主動屬性

曾經有策略這樣形容自己的職業處境：“像漂浮在海上的人”。

策略，或者說廣告人所處的這片“海”上，總有新風口裹著新浪來勢洶洶，去年有直播，今年有元宇宙，要學習、要追新，要沉淀、還要與時俱進。新人們自帶年輕洞察，但往往被挑戰不夠資深，老人們又總是被嫌老，被challenge不夠了解年輕人、不玩新平臺。 

即使迎來策略熱店時代，可能依然面臨這樣的問題。

“我提案的時候，從不裝老。哪怕對面的客戶比我大了十歲二十歲。”作為一個很少見的90后策略負責人，施大成說，提案他幾乎從來沒穿過西裝。

“大家總覺得策略要嚴肅，是老師式的，才能拿下大生意，對話大老板。我覺得不是，拿不拿得下，取決于你是不是真的能夠解決問題。且在當下，年輕真的不是某刻限定，而是一種主動屬性，無論是70后、80后還是快要不年輕的90后，只要一直抗拒那些凝滯的、如死水般不再流動的東西，始終讓新事物流進自己，就像吸入新鮮空氣一樣，就可以永遠年輕。”

現在很流行一個詞，“少年感”，這也是整個專訪下來，施大成呈現的狀態：觀點明確，想法鮮活，警惕套路。

“當然了，有時年長一些的客戶聽完提案，下意識會喊老師或者用「您」來稱呼的時候，還是很有成就感的hh。”可能，這也是種小小的“年輕力時刻”。

最后，面對充滿未知的2022年，或者是更往后的時間里，他還是有一點野心。

創立了不一樣的新廠牌，合作更多有能量的客戶，招到更多不被年齡限制的新生代伙伴，并且——

“想看看有沒有機會，把行業的天花板再往上抬一抬。”

/福利時間/

在營銷問題上，如何持續培養自己的解決力？

歡迎在評論區敲出你對這個問題的見解，我們將挑選10名讀者，送出一份由S?OS準備的新年煥新盲盒（美術館年卡，咖啡充值卡，新年限定筆記本等都有可能哦）！

祝福大家在新的一年里找到更多答案，解決更多問題～

互動截止時間：1月11日（下周二）19：00

話不多說，我們評論區見！