知乎種樹(shù)這波操作，你看懂了嗎？
雙十一期間，濾鏡種草、虛假帶貨、網(wǎng)紅翻車(chē)、大促狂歡存在的各種價(jià)格爭(zhēng)議被頻頻曝光……一時(shí)激起千層浪。
短視頻暢行的流量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的利益背景下，由虛假帶貨引發(fā)的種草信任危機(jī)，正悄然改寫(xiě)年輕人消費(fèi)行為的底層邏輯。
對(duì)網(wǎng)紅種草「下頭」，對(duì)行業(yè)「用流量轉(zhuǎn)化收益」的模式脫敏，年輕人開(kāi)始在更多社交平臺(tái)尋找真相。什么是最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品？正確的種草姿勢(shì)什么？怎么做才能精準(zhǔn)避雷？弱化感性和沖動(dòng)，他們正轉(zhuǎn)向追尋更理性、更專業(yè)的消費(fèi)參考。
在這樣的背景下，針對(duì)目前市場(chǎng)上存在的種草亂象，問(wèn)答社區(qū)知乎在近期開(kāi)辟了一條「綠色大道」，率先在行業(yè)內(nèi)拋出「種樹(shù)」概念，并在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)通過(guò)一支先行片打響聲量。
有別于「種草」的情緒化感染，知乎立足用真實(shí)、專業(yè)、靠譜的「獲得感內(nèi)容」提供 C 端更低的消費(fèi)決策成本，引導(dǎo)完美消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)賦能 B 端的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用高價(jià)值的內(nèi)容深度影響消費(fèi)心智。
沉浸式森林大片橫空出世：靠譜的消費(fèi)答案在知乎
12 月 17 日 0 點(diǎn)，一支特別的沉浸式森林大片，在知乎 APP 開(kāi)屏呈現(xiàn)，橫空出世。
這是一組精致剪輯的不同類(lèi)型森林航拍鏡頭，配合真實(shí)采集的水流、鳥(niǎo)鳴、林間風(fēng)白噪音、襯底悠揚(yáng)的音樂(lè)，帶人緩緩進(jìn)入一個(gè)立體靜謐的空靈空間。當(dāng)視頻中間緩緩?fù)瞥鲎帜弧钢醯纳帧梗屓烁惺艿揭魂嚌饷堋⑹[郁感。而隨著后續(xù)出現(xiàn)的「別處種草、知乎種樹(shù)」 key words 定格、知乎搜索框的淡入呈現(xiàn)，一個(gè)簡(jiǎn)單但完整的品牌 campaign 故事就這樣生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)。
「知乎種樹(shù)」的概念已強(qiáng)勢(shì)殺入人們的視野，它的感染力是真實(shí)可感的，這個(gè)要逐漸展露的龐大生命體，也將持續(xù)與人們互動(dòng)，不斷迭代展現(xiàn)出蓬勃的生長(zhǎng)力。
結(jié)合概念視頻后續(xù)推出的「知乎森林」專題頁(yè)，市場(chǎng)得以更進(jìn)一步了解其生態(tài)圖景。專題頁(yè)中，已經(jīng)呈現(xiàn)的有涵蓋八大消費(fèi)領(lǐng)域的幾十個(gè)消費(fèi)品牌，還有幾十位創(chuàng)作者共同種樹(shù)，聯(lián)動(dòng)生態(tài)……知乎森林旨在為市場(chǎng)傳遞更真實(shí)、專業(yè)、靠譜的「獲得感」消費(fèi)參考內(nèi)容。而更重要的是——這片森林還在持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)延。
有別于網(wǎng)紅時(shí)代「種草」的情緒化感染，知乎森林扎根為消費(fèi)行業(yè)提供一個(gè)由品牌、專業(yè)創(chuàng)作者、用戶共同構(gòu)筑的消費(fèi)決策社群生態(tài)。打破「濾鏡」之下的消費(fèi)決策，終將回到更理性的軌道上來(lái)。
信任感內(nèi)容引共鳴，自來(lái)水引爆話題出圈
當(dāng)日凌晨，概念視頻在知乎 APP 發(fā)出，而讓人驚喜的是「知乎森林」的概念開(kāi)始同步以春林茂盛之勢(shì)在社交平臺(tái)引爆。
從微博的 KOL 的話題熱議，到諸多品牌藍(lán) V 速速圍觀，再到內(nèi)部知乎創(chuàng)作者和官博的持續(xù)發(fā)聲，不少自來(lái)水在社交平臺(tái)持續(xù)匯流，把#別處種草，知乎種樹(shù)#的話題傳達(dá)給數(shù)以千萬(wàn)的消費(fèi)者。
除了不少企業(yè)品牌和網(wǎng)友支持，知乎此次行動(dòng)還引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注。人民網(wǎng)發(fā)文點(diǎn)贊「知乎種樹(shù)」，認(rèn)為「知乎種樹(shù)」能夠給消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容產(chǎn)品，促使整個(gè)市場(chǎng)健康、綠色發(fā)展。
在全民的熱議「靠譜的消費(fèi)答案在知乎」背后，足以看見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于「知乎種樹(shù)」新概念的共鳴共感，對(duì)于知乎用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀引導(dǎo)商業(yè)價(jià)值的核心認(rèn)同，并且可見(jiàn)已經(jīng)形成了一種強(qiáng)大勢(shì)能。
從種草到種樹(shù)，知乎將「獲得感」融入大眾消費(fèi)
從內(nèi)容「種草」到消費(fèi)「種樹(shù)」，這種概念轉(zhuǎn)換看似簡(jiǎn)單，背后卻映射著整個(gè)知乎自今年 5 月以來(lái)對(duì)于「獲得感」內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的深度堅(jiān)持。
「『獲得感』既是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的公約數(shù)，也是共同方向。」這是知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 周源在 12 月初公開(kāi)發(fā)表的言論，從中不難看出知乎對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的理解。
在能夠「開(kāi)闊眼界、帶來(lái)幫助、產(chǎn)生共鳴」的「獲得感」內(nèi)容加持下，知乎要做不僅是用戶了解世界的窗口，也是用戶回饋世界的平臺(tái)。在商業(yè)消費(fèi)世界中，這種內(nèi)容的強(qiáng)大價(jià)值勢(shì)能，將進(jìn)一步助推平臺(tái)成為品牌獲取認(rèn)可的重要途徑。知乎除了承擔(dān)內(nèi)容種草的功能，還具有「搜索引擎」和「支持消費(fèi)決策」的功能。
據(jù)了解，知乎公開(kāi)發(fā)表的 Q3 財(cái)報(bào)顯示，MAU 破億的知乎的收入結(jié)構(gòu)正在進(jìn)一步優(yōu)化，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入 2.78 億，同比增長(zhǎng) 512%。以知乎「種樹(shù)」業(yè)務(wù)為代表的更多商業(yè)內(nèi)容解決方案，正成為未來(lái)更多品牌營(yíng)銷(xiāo)投入的新賽道選擇。9 月 16 日知乎的商業(yè)大會(huì)也披露，長(zhǎng)期深耕知乎內(nèi)容的品牌中，在知乎平臺(tái)品類(lèi)提及率 1 年內(nèi)平均提升 25 倍，通過(guò)知乎內(nèi)容引導(dǎo)搜索引擎指數(shù)大幅提升的商家占比超過(guò) 80%。主營(yíng)投放陣地在知乎的初創(chuàng)品牌，已經(jīng)有 9 家完成 A 輪融資，11 家進(jìn)入電商平臺(tái)垂類(lèi) TOP10。
用優(yōu)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容給消費(fèi)者「種樹(shù)」，知乎正在搭建一套與「獲得感」匹配的內(nèi)容創(chuàng)作體系和商業(yè)聯(lián)動(dòng)體系，通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌與創(chuàng)作者的聯(lián)動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同介質(zhì)之間良性互動(dòng)。以內(nèi)容質(zhì)量為基礎(chǔ)，完善社區(qū)生態(tài)建立，多媒體形態(tài)、密度高信息輸出，從消費(fèi)場(chǎng)景和用戶需求出發(fā)幫助品牌娓娓道來(lái)，講述品牌故事、產(chǎn)品科普、評(píng)測(cè)攻略等內(nèi)容，這樣品牌內(nèi)容才能形成一個(gè)良性生態(tài)，正是「知乎森林」的核心所在。而在知乎問(wèn)答的機(jī)制加持下，內(nèi)容覆蓋了用戶的生活多需求場(chǎng)景，能夠發(fā)揮創(chuàng)作者的專業(yè)和內(nèi)容長(zhǎng)尾價(jià)值，更容易使得優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)破圈。
「靠譜的消費(fèi)答案在知乎」不是說(shuō)說(shuō)而已。相信未來(lái)，將有越來(lái)越多的品牌能夠涌入知乎這片森林，形成口碑和銷(xiāo)量雙贏的局面，也讓更多的消費(fèi)者不再受到虛假種草的困擾。而知乎本身，也將如周源總說(shuō)的那樣，在第二個(gè)十年的開(kāi)端，以「獲得感」為核心開(kāi)啟超長(zhǎng)周期的自我演化。
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