騰訊音樂的「雙線」?fàn)I銷探索
來源：吳懟懟
過去幾年，中國消費(fèi)市場發(fā)生了諸多變化。
從渠道上看，是集中式大賣場向碎片化小業(yè)態(tài)和線上電商的讓渡；從媒介上看，則是電視媒體逐步式微，社交平臺實現(xiàn)碎片化崛起。到了用戶層面，變化的速度和維度就更復(fù)雜了，不僅決策場景變得更抽象，消費(fèi)需求也隨著互聯(lián)網(wǎng)線上空間的擴(kuò)容而變得更加飄忽。
遽變之下，品牌營銷也更難了。尤其是對汽車交通行業(yè)、生活服務(wù)行業(yè)以及旅游業(yè)等一類最終交易場景在線下，且有著全鏈路數(shù)字化線上線下打通需求的行業(yè)來說，營銷所面臨的維度都比既往要復(fù)雜，以至于品牌主整夜難眠，四處尋求新的營銷法。
然而，互聯(lián)網(wǎng)這座數(shù)字城池并不容易被攻破，線上線下的聯(lián)動融合也沒有想象中那么好做。在更多時候，品牌增長總是知易行難。
不過，對于這種困境，GP Bullhound最新發(fā)布的調(diào)研報告，或許提供了一個及時的視角。
調(diào)研指出，數(shù)字音頻正在成為主要的廣告渠道，而廣告主也越來越期待以音樂流媒體、廣告和播客為主的無屏幕音頻廣告媒體。
數(shù)據(jù)來源：GP Bullhound 2021年Q3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)報告
誠然，伴隨音樂消費(fèi)線上線下融合的全場景化，音樂產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷一場跨越場景的生態(tài)重構(gòu)。愈加包容且開放的音樂場景，或許是品牌主不可錯過的營銷新天地。
音樂場景與營銷拼圖
按照當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度來看，未來，內(nèi)容場景仍然是品牌主的奶與蜜之地，只不過采擷的方式改變了，相比遍地紅利的1.0時代，當(dāng)下的營銷，不再是一個點和一條線的關(guān)系，而是一個整體。
換句話說，在線上線下邊界無限模糊的今天，品牌做營銷不再是單線活動，而是要學(xué)會將流量、內(nèi)容、場景等元素融會貫通。
而基于這樣的現(xiàn)實狀況，品牌要將營銷期望寄于何處呢？
來自哈佛商業(yè)評論的營銷專家們認(rèn)為，「營銷人除了要在社交媒體上打造爆款外，也應(yīng)該同時打通線下聯(lián)動。」此外，專家們還認(rèn)為，「重大的媒體和內(nèi)容資源在全年營銷中也扮演著重要角色」，并著重提到了這兩年間較為流行的音樂節(jié)。
沒錯，就是音樂場景。這是一個對品牌營銷來說，充滿可能性與生長力的藍(lán)海領(lǐng)域。
雖然大多數(shù)人對音樂場景的想象可能還停留在BGM背景板和定制廣告歌時代，但實際上，在數(shù)字技術(shù)的加持下，音樂產(chǎn)業(yè)的整個生態(tài)鏈已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。
尤其進(jìn)入全場景融合時代，音樂場景在具備龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價值之外，其天然的穿透力與共融性，能整合多場景內(nèi)容，并跨越線上線下場景隔閡，將品牌、用戶、內(nèi)容聯(lián)動起來。
如今，以騰訊音樂為代表的數(shù)字平臺，憑借數(shù)年來對音樂生態(tài)的精耕，已經(jīng)發(fā)展出足以匹配品牌需求的靈活營銷模式。
騰訊音樂的生態(tài)探索
當(dāng)前，音樂平臺與品牌的營銷探索，讓音樂從「聽」這一單一場景跳出，繼而以更多元的形式走入了用戶的生活場景。
而這些變化，離不開音樂平臺多年來的生態(tài)探索。踏入移動互聯(lián)網(wǎng)第二個新十年，音樂產(chǎn)業(yè)要爭奪的不僅僅是版權(quán)，還需要更多音樂生態(tài)層面的改良和運(yùn)營。而以騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）為代表的企業(yè)，在這個過程中起了重要的推動作用。
具體來看，騰訊音樂通過合縱連橫的思路，推動了音樂生態(tài)的迭代。縱向上，主要是打磨精品內(nèi)容IP與音樂現(xiàn)場體驗，橫向則是開發(fā)了豐富的落地資源與場景玩法。兩相結(jié)合，由此構(gòu)建出了一個適配各類營銷“落地聲長”的龐大生態(tài)。
其中，縱向打磨集中在音樂內(nèi)容與場景的深耕上。我們或許能從2022騰訊音樂娛樂集團(tuán)音樂營銷峰會上，發(fā)布的“一體兩翼”的內(nèi)容+平臺的雙引擎戰(zhàn)略中略窺一二。
多年以來，騰訊音樂憑借海量精品的音樂內(nèi)容、多元創(chuàng)新的音樂特色產(chǎn)品、獨(dú)特的音樂社交玩法，構(gòu)筑出了一個豐富而立體的超場景生態(tài)。
12月11日落幕的第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典徹底火出了圈，而迎合了年輕圈層喜好的QQ音樂「說唱者聯(lián)盟」，也成為了今年的潮流新寵。市場對這些爆款音樂IP的青睞，無不印證了TME在打磨音樂內(nèi)容上的硬核實力。
橫向開發(fā)則集中在為品牌持續(xù)輸出營銷方法論上。其先是通過厘定品牌所需要觸達(dá)的目標(biāo)人群，再依據(jù)這類用戶的喜好來制定相應(yīng)的內(nèi)容資源及場景玩法，最后實現(xiàn)目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)。
2022騰訊音樂娛樂集團(tuán)音樂營銷峰會同步發(fā)布了2022年的營銷資源，通過對歌手線、主題線、演出線、校商線、節(jié)典線五個方向的布局，騰訊音樂撬動平臺生態(tài)之力，多圈層、全場景地幫助廣告主觸達(dá)目標(biāo)人群。
橫縱聯(lián)合下，一個適配各類營銷的音樂生態(tài)就浮出水面了，而通過這些貫穿多個生態(tài)的內(nèi)容資源和場景玩法，線上與線下被勾連、融合，用戶與品牌則建立并沉淀了新的關(guān)系。
品牌主的小試牛刀
2021年以來，音樂領(lǐng)域誕生了不少爆款營銷案例，這其中，有不少成功案例都是在騰訊音樂的生態(tài)中突破圈層的。
而回過頭來看，騰訊音樂在完成了早期的音樂內(nèi)容積累后，配合著平臺生態(tài)、業(yè)務(wù)協(xié)同，如今已經(jīng)形成了「落地聲長」的能力，其對品牌主的幫助，也從最初的聲量覆蓋進(jìn)階到如今的全鏈路覆蓋上。
今年夏天，小鵬汽車就曾攜手QQ音樂「說唱者聯(lián)盟」策劃了一場說唱專場。
作為擁抱「潮牌」的智能汽車，小鵬的互聯(lián)網(wǎng)基因本身就讓Ｚ世代群體「種草」，再配合一場宛如演唱會的上市發(fā)布會，用戶熱情更趨高漲。
當(dāng)日，乃萬NINEONE、艾瑞歐ERIOE、YangYang三位個性說唱達(dá)人空降成都，通過燃爆的音樂現(xiàn)場和平臺高強(qiáng)度曝光，讓小鵬中期改款車型G3i的首發(fā)亮相不僅在線下一舉打響，在線上也同步吸引眾多年輕樂迷的關(guān)注。
事實上，依托騰訊生態(tài)龐大的資源矩陣，大多數(shù)品牌都可以通過音樂聯(lián)動更多年輕新潮場景。所以，不僅僅是小鵬這樣的造車新勢力，就連梅賽德斯奔馳這樣的傳統(tǒng)車企也把音樂納入了營銷場景之中。
2021年11月5日，「梅賽德斯-奔馳頭號領(lǐng)地TME live之夜」在上海世博慶典廣場舉行。當(dāng)夜，有超千萬樂迷在TME各平臺共享了這場視聽盛宴，熱度更是從音樂平臺一路蔓延。
而與常規(guī)Live不同，梅賽德斯-奔馳這場TME live是一場融合了線上直播與線下演出Live的沉浸式音樂現(xiàn)場。
沉浸到什么程度呢？它可以被稱作是一場為「品牌打造的全場景包圍式種草」。
前期，線上通過預(yù)約期海報、電子門票熱推，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺閃屏、焦點圖等多資源位來實現(xiàn)初曝光。
到了活動落地期間，則加入了品牌禮物、視頻貼片、線下物料植入等互動玩法來全方位覆蓋用戶音樂體驗場景。不僅如此，在活動中，TME 還為品牌專程設(shè)置了跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶可直接落地品牌活動H5與預(yù)約試駕頁面，從而打通營銷后鏈路。
縱觀上述案例，可以發(fā)現(xiàn)，音樂場景營銷早已跳出單一視角，呈現(xiàn)出多元特征。從小鵬到梅賽德斯-奔馳，品牌營銷落地的方式各不相同，但思路卻始終圍繞線上與線下的聯(lián)動融合展開。
最終效果也證明，這種雙線融合的場景模式對于品牌傳播和營銷確實起到了積極作用。
音樂產(chǎn)業(yè)要「落地聲長」
營銷環(huán)境正在發(fā)生遽變，音樂產(chǎn)業(yè)也身處其中。
這中間，場景融合是大趨勢。未來，喜歡音樂的人、產(chǎn)業(yè)上的生意人，甚至新進(jìn)入的普通用戶，都將在這場融合中，建立并沉淀新的關(guān)系。
應(yīng)該說，有遠(yuǎn)見且行動力強(qiáng)的品牌已經(jīng)從中獲益，實現(xiàn)第一波關(guān)系沉淀了。小鵬汽車與梅賽德斯-奔馳的營銷實踐就在眼前，再往前，還有北京北投愛琴海購物公園與全民K歌的線上線下聯(lián)動熱唱，在去年，開封文旅也曾與TME攜手，打造一場專屬于年輕人的國風(fēng)音樂文旅宣推。
事實上，對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，在形態(tài)融合逐步加重的現(xiàn)在，音樂場景除了本身的功能意義外，還在很大程度上承載著行業(yè)對音樂價值的想象。
新一代音樂場景的崛起已經(jīng)顯示出這種趨勢，在代際更迭進(jìn)一步加快的現(xiàn)在，與其局限于傳統(tǒng)的音樂運(yùn)作模式，不如跳出來，站在線上線下全場景融合的視角，對音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新。
這和騰訊音樂的做法不謀而合。從深耕音樂內(nèi)容生態(tài)的匠人精神，到探索營銷創(chuàng)新的大師心態(tài)，騰訊音樂讓音樂產(chǎn)業(yè)有了「落地聲長」的可能，也讓品牌主從紅利漸消的營銷困境中走出。
從線上深挖音樂玩法到線下策劃各類音樂節(jié)目，騰訊音樂為品牌打造了貫穿多個場景的音樂生態(tài)。而在這個生態(tài)里，品牌與用戶建立的所有連接，都是雙向的。用戶一邊參與音樂互動，一邊表達(dá)自己對品牌的真實感受。而品牌，在接受反饋的過程中，也從音樂平臺開發(fā)的新鮮玩法中收獲傳播。
至于未來，場景融合仍會繼續(xù)，騰訊音樂的生態(tài)探索也不會停止。
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