騰訊音樂(lè)的「雙線」?fàn)I銷(xiāo)探索
來(lái)源：吳懟懟
過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了諸多變化。
從渠道上看，是集中式大賣(mài)場(chǎng)向碎片化小業(yè)態(tài)和線上電商的讓渡；從媒介上看，則是電視媒體逐步式微，社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)碎片化崛起。到了用戶層面，變化的速度和維度就更復(fù)雜了，不僅決策場(chǎng)景變得更抽象，消費(fèi)需求也隨著互聯(lián)網(wǎng)線上空間的擴(kuò)容而變得更加飄忽。
遽變之下，品牌營(yíng)銷(xiāo)也更難了。尤其是對(duì)汽車(chē)交通行業(yè)、生活服務(wù)行業(yè)以及旅游業(yè)等一類(lèi)最終交易場(chǎng)景在線下，且有著全鏈路數(shù)字化線上線下打通需求的行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)所面臨的維度都比既往要復(fù)雜，以至于品牌主整夜難眠，四處尋求新的營(yíng)銷(xiāo)法。
然而，互聯(lián)網(wǎng)這座數(shù)字城池并不容易被攻破，線上線下的聯(lián)動(dòng)融合也沒(méi)有想象中那么好做。在更多時(shí)候，品牌增長(zhǎng)總是知易行難。
不過(guò)，對(duì)于這種困境，GP Bullhound最新發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，或許提供了一個(gè)及時(shí)的視角。
調(diào)研指出，數(shù)字音頻正在成為主要的廣告渠道，而廣告主也越來(lái)越期待以音樂(lè)流媒體、廣告和播客為主的無(wú)屏幕音頻廣告媒體。
數(shù)據(jù)來(lái)源：GP Bullhound 2021年Q3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)報(bào)告
誠(chéng)然，伴隨音樂(lè)消費(fèi)線上線下融合的全場(chǎng)景化，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)跨越場(chǎng)景的生態(tài)重構(gòu)。愈加包容且開(kāi)放的音樂(lè)場(chǎng)景，或許是品牌主不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)新天地。
音樂(lè)場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)拼圖
按照當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度來(lái)看，未來(lái)，內(nèi)容場(chǎng)景仍然是品牌主的奶與蜜之地，只不過(guò)采擷的方式改變了，相比遍地紅利的1.0時(shí)代，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)，不再是一個(gè)點(diǎn)和一條線的關(guān)系，而是一個(gè)整體。
換句話說(shuō)，在線上線下邊界無(wú)限模糊的今天，品牌做營(yíng)銷(xiāo)不再是單線活動(dòng)，而是要學(xué)會(huì)將流量、內(nèi)容、場(chǎng)景等元素融會(huì)貫通。
而基于這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，品牌要將營(yíng)銷(xiāo)期望寄于何處呢？
來(lái)自哈佛商業(yè)評(píng)論的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們認(rèn)為，「營(yíng)銷(xiāo)人除了要在社交媒體上打造爆款外，也應(yīng)該同時(shí)打通線下聯(lián)動(dòng)。」此外，專(zhuān)家們還認(rèn)為，「重大的媒體和內(nèi)容資源在全年?duì)I銷(xiāo)中也扮演著重要角色」，并著重提到了這兩年間較為流行的音樂(lè)節(jié)。
沒(méi)錯(cuò)，就是音樂(lè)場(chǎng)景。這是一個(gè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，充滿可能性與生長(zhǎng)力的藍(lán)海領(lǐng)域。
雖然大多數(shù)人對(duì)音樂(lè)場(chǎng)景的想象可能還停留在BGM背景板和定制廣告歌時(shí)代，但實(shí)際上，在數(shù)字技術(shù)的加持下，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的整個(gè)生態(tài)鏈已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。
尤其進(jìn)入全場(chǎng)景融合時(shí)代，音樂(lè)場(chǎng)景在具備龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價(jià)值之外，其天然的穿透力與共融性，能整合多場(chǎng)景內(nèi)容，并跨越線上線下場(chǎng)景隔閡，將品牌、用戶、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
如今，以騰訊音樂(lè)為代表的數(shù)字平臺(tái)，憑借數(shù)年來(lái)對(duì)音樂(lè)生態(tài)的精耕，已經(jīng)發(fā)展出足以匹配品牌需求的靈活營(yíng)銷(xiāo)模式。
騰訊音樂(lè)的生態(tài)探索
當(dāng)前，音樂(lè)平臺(tái)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)探索，讓音樂(lè)從「聽(tīng)」這一單一場(chǎng)景跳出，繼而以更多元的形式走入了用戶的生活場(chǎng)景。
而這些變化，離不開(kāi)音樂(lè)平臺(tái)多年來(lái)的生態(tài)探索。踏入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二個(gè)新十年，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)要爭(zhēng)奪的不僅僅是版權(quán)，還需要更多音樂(lè)生態(tài)層面的改良和運(yùn)營(yíng)。而以騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)TME）為代表的企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中起了重要的推動(dòng)作用。
具體來(lái)看，騰訊音樂(lè)通過(guò)合縱連橫的思路，推動(dòng)了音樂(lè)生態(tài)的迭代。縱向上，主要是打磨精品內(nèi)容IP與音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，橫向則是開(kāi)發(fā)了豐富的落地資源與場(chǎng)景玩法。兩相結(jié)合，由此構(gòu)建出了一個(gè)適配各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)“落地聲長(zhǎng)”的龐大生態(tài)。
其中，縱向打磨集中在音樂(lè)內(nèi)容與場(chǎng)景的深耕上。我們或許能從2022騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，發(fā)布的“一體兩翼”的內(nèi)容+平臺(tái)的雙引擎戰(zhàn)略中略窺一二。
多年以來(lái)，騰訊音樂(lè)憑借海量精品的音樂(lè)內(nèi)容、多元?jiǎng)?chuàng)新的音樂(lè)特色產(chǎn)品、獨(dú)特的音樂(lè)社交玩法，構(gòu)筑出了一個(gè)豐富而立體的超場(chǎng)景生態(tài)。
12月11日落幕的第三屆TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典徹底火出了圈，而迎合了年輕圈層喜好的QQ音樂(lè)「說(shuō)唱者聯(lián)盟」，也成為了今年的潮流新寵。市場(chǎng)對(duì)這些爆款音樂(lè)IP的青睞，無(wú)不印證了TME在打磨音樂(lè)內(nèi)容上的硬核實(shí)力。
橫向開(kāi)發(fā)則集中在為品牌持續(xù)輸出營(yíng)銷(xiāo)方法論上。其先是通過(guò)厘定品牌所需要觸達(dá)的目標(biāo)人群，再依據(jù)這類(lèi)用戶的喜好來(lái)制定相應(yīng)的內(nèi)容資源及場(chǎng)景玩法，最后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)。
2022騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)同步發(fā)布了2022年的營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)對(duì)歌手線、主題線、演出線、校商線、節(jié)典線五個(gè)方向的布局，騰訊音樂(lè)撬動(dòng)平臺(tái)生態(tài)之力，多圈層、全場(chǎng)景地幫助廣告主觸達(dá)目標(biāo)人群。
橫縱聯(lián)合下，一個(gè)適配各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的音樂(lè)生態(tài)就浮出水面了，而通過(guò)這些貫穿多個(gè)生態(tài)的內(nèi)容資源和場(chǎng)景玩法，線上與線下被勾連、融合，用戶與品牌則建立并沉淀了新的關(guān)系。
品牌主的小試牛刀
2021年以來(lái)，音樂(lè)領(lǐng)域誕生了不少爆款營(yíng)銷(xiāo)案例，這其中，有不少成功案例都是在騰訊音樂(lè)的生態(tài)中突破圈層的。
而回過(guò)頭來(lái)看，騰訊音樂(lè)在完成了早期的音樂(lè)內(nèi)容積累后，配合著平臺(tái)生態(tài)、業(yè)務(wù)協(xié)同，如今已經(jīng)形成了「落地聲長(zhǎng)」的能力，其對(duì)品牌主的幫助，也從最初的聲量覆蓋進(jìn)階到如今的全鏈路覆蓋上。
今年夏天，小鵬汽車(chē)就曾攜手QQ音樂(lè)「說(shuō)唱者聯(lián)盟」策劃了一場(chǎng)說(shuō)唱專(zhuān)場(chǎng)。
作為擁抱「潮牌」的智能汽車(chē)，小鵬的互聯(lián)網(wǎng)基因本身就讓?zhuān)谑来后w「種草」，再配合一場(chǎng)宛如演唱會(huì)的上市發(fā)布會(huì)，用戶熱情更趨高漲。
當(dāng)日，乃萬(wàn)NINEONE、艾瑞歐ERIOE、YangYang三位個(gè)性說(shuō)唱達(dá)人空降成都，通過(guò)燃爆的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)和平臺(tái)高強(qiáng)度曝光，讓小鵬中期改款車(chē)型G3i的首發(fā)亮相不僅在線下一舉打響，在線上也同步吸引眾多年輕樂(lè)迷的關(guān)注。
事實(shí)上，依托騰訊生態(tài)龐大的資源矩陣，大多數(shù)品牌都可以通過(guò)音樂(lè)聯(lián)動(dòng)更多年輕新潮場(chǎng)景。所以，不僅僅是小鵬這樣的造車(chē)新勢(shì)力，就連梅賽德斯奔馳這樣的傳統(tǒng)車(chē)企也把音樂(lè)納入了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之中。
2021年11月5日，「梅賽德斯-奔馳頭號(hào)領(lǐng)地TME live之夜」在上海世博慶典廣場(chǎng)舉行。當(dāng)夜，有超千萬(wàn)樂(lè)迷在TME各平臺(tái)共享了這場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，熱度更是從音樂(lè)平臺(tái)一路蔓延。
而與常規(guī)Live不同，梅賽德斯-奔馳這場(chǎng)TME live是一場(chǎng)融合了線上直播與線下演出Live的沉浸式音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)。
沉浸到什么程度呢？它可以被稱(chēng)作是一場(chǎng)為「品牌打造的全場(chǎng)景包圍式種草」。
前期，線上通過(guò)預(yù)約期海報(bào)、電子門(mén)票熱推，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌四大平臺(tái)閃屏、焦點(diǎn)圖等多資源位來(lái)實(shí)現(xiàn)初曝光。
到了活動(dòng)落地期間，則加入了品牌禮物、視頻貼片、線下物料植入等互動(dòng)玩法來(lái)全方位覆蓋用戶音樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)景。不僅如此，在活動(dòng)中，TME 還為品牌專(zhuān)程設(shè)置了跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶可直接落地品牌活動(dòng)H5與預(yù)約試駕頁(yè)面，從而打通營(yíng)銷(xiāo)后鏈路。
縱觀上述案例，可以發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)早已跳出單一視角，呈現(xiàn)出多元特征。從小鵬到梅賽德斯-奔馳，品牌營(yíng)銷(xiāo)落地的方式各不相同，但思路卻始終圍繞線上與線下的聯(lián)動(dòng)融合展開(kāi)。
最終效果也證明，這種雙線融合的場(chǎng)景模式對(duì)于品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)起到了積極作用。
音樂(lè)產(chǎn)業(yè)要「落地聲長(zhǎng)」
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生遽變，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也身處其中。
這中間，場(chǎng)景融合是大趨勢(shì)。未來(lái)，喜歡音樂(lè)的人、產(chǎn)業(yè)上的生意人，甚至新進(jìn)入的普通用戶，都將在這場(chǎng)融合中，建立并沉淀新的關(guān)系。
應(yīng)該說(shuō)，有遠(yuǎn)見(jiàn)且行動(dòng)力強(qiáng)的品牌已經(jīng)從中獲益，實(shí)現(xiàn)第一波關(guān)系沉淀了。小鵬汽車(chē)與梅賽德斯-奔馳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐就在眼前，再往前，還有北京北投愛(ài)琴海購(gòu)物公園與全民K歌的線上線下聯(lián)動(dòng)熱唱，在去年，開(kāi)封文旅也曾與TME攜手，打造一場(chǎng)專(zhuān)屬于年輕人的國(guó)風(fēng)音樂(lè)文旅宣推。
事實(shí)上，對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，在形態(tài)融合逐步加重的現(xiàn)在，音樂(lè)場(chǎng)景除了本身的功能意義外，還在很大程度上承載著行業(yè)對(duì)音樂(lè)價(jià)值的想象。
新一代音樂(lè)場(chǎng)景的崛起已經(jīng)顯示出這種趨勢(shì)，在代際更迭進(jìn)一步加快的現(xiàn)在，與其局限于傳統(tǒng)的音樂(lè)運(yùn)作模式，不如跳出來(lái)，站在線上線下全場(chǎng)景融合的視角，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新。
這和騰訊音樂(lè)的做法不謀而合。從深耕音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的匠人精神，到探索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的大師心態(tài)，騰訊音樂(lè)讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有了「落地聲長(zhǎng)」的可能，也讓品牌主從紅利漸消的營(yíng)銷(xiāo)困境中走出。
從線上深挖音樂(lè)玩法到線下策劃各類(lèi)音樂(lè)節(jié)目，騰訊音樂(lè)為品牌打造了貫穿多個(gè)場(chǎng)景的音樂(lè)生態(tài)。而在這個(gè)生態(tài)里，品牌與用戶建立的所有連接，都是雙向的。用戶一邊參與音樂(lè)互動(dòng)，一邊表達(dá)自己對(duì)品牌的真實(shí)感受。而品牌，在接受反饋的過(guò)程中，也從音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的新鮮玩法中收獲傳播。
至于未來(lái)，場(chǎng)景融合仍會(huì)繼續(xù)，騰訊音樂(lè)的生態(tài)探索也不會(huì)停止。
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