跨越隔閡 , 音樂永遠是年輕人的語言
給人類24小時，音樂家們可以在歷史上留下多少痕跡？
格倫·米勒乘坐的飛機在英吉利海峽上空失蹤，正在法國抗擊納粹的美國大兵永遠失去了在勞軍演出上與搖擺年代最受歡迎的爵士樂手親密接觸的機會；
約翰·列儂在倫敦與塑料小野樂隊一起完成了他在英國的最后一場演出，反戰主義者們聚集高唱《給和平一個機會》；
崔健在五棵松體育館舉辦“藍色骨頭”搖滾演唱會，時隔26年再次與北京歌迷同唱《一無所有》；
泰勒斯威夫特憑借她的第五張專輯《1989》登上美國專輯排名榜第一名，打破了美國當時的音樂銷售記錄；
59歲的天王劉德華低調上線了首張數字專輯《演·唱》，距離他上次發錄音室專輯已經過去了11年。
在時間的圓環中，音樂家們在 12 月 15 日這平凡的一天反復創造著不平凡的故事。將這些偶然事件串珠，會得到一部完整的音樂史。
當你將歷史縱切，會發現音樂的力量伴隨著每一場人類社會的變革。從《悲慘世界》到《喀秋莎》，從《松花江上》到《北京歡迎你》，音樂以跨時空的力量將一代人的情感完好無損地傳遞給新世界的青年。
當你將歷史橫切，又會發現音樂存在于每個已知的文明。世界上所有的人民，包括孤立的民族，都有各自的音樂形式。在不同人種分散在世界各地之前，人類始祖已知曉音樂。
一代音樂人終將老去，但總有歌迷正年輕。從樸樹的《平凡之路》，到柳爽的《漠河舞廳》，伴隨著音樂流媒體普及和新消費模式的更迭，音樂世界的話語權在青年間傳承，音樂營銷也因其永遠有年輕的血液奔涌而長盛不衰。
不限流派，突破圈層
音樂是天然的營銷活水
“在廣袤的空間和無限的時間中，能與你共舞一曲是我的無上榮幸。”
“循環一天了，像是聽了好多個故事。”
歌迷們在QQ音樂《漠河舞廳》的評論區寫下了兩萬三千多條留言，許多人借這首歌了解了 30 多年前自己并未經歷過的災難，并與跨越時間的愛情悲劇共情。
當我們回頭來審視《漠河舞廳》這首歌曲，會發現它的走紅完全是非典型的。這種感嘆小城過往悲劇的歌曲并不具備流行音樂一貫輕松愉快、適合哼唱的特點，但它證明了真摯的感情和扎實的創作總能打動青年大眾。或者說，青年大眾的口味不是僵化的，而是流動且包容的。
他們不僅愛流行，還愛國風、民謠、說唱和電音。青年人對某一樂種的集體追捧會呈現階段性特征，但對音樂本身的追求永不停歇。
過去兩年，騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）打造了多款不同風格的音樂舞臺，從著漢服、行揖禮，到高舉魔鬼角蹦高高；從聲光電慷慨激昂，到攜好妹妹奔赴詩和遠方，不管是國風、搖滾還是電音、民謠，每一場演出都座無虛席，并在線上激起了青年們的狂熱回應。
12月11日，TMEA盛典年度華語十大熱歌與十大金曲出爐，榜單里既有蔡徐坤的《感受她》、R3HAB&蔡依林的《stars align》等流行音樂，也有《云與海》《踏山河》這樣的國風歌曲。音樂雖然流派有所不同，但都能為年輕人構建多元化的自我表達和情感陪伴場景，青年對音樂的需求是豐富多彩的。
沒有流派之別，也不在乎小眾大眾之分——除了以燎原之勢從小眾趣味變為大眾喜好并登上榜單的《漠河舞廳》，QQ音樂上還有眾多超過100萬收藏量的獨立音樂人的作品。年輕人通過自我表達非常快地引領音樂的趨勢，完成了一次又一次從小眾到主流的破圈。這種傳唱的力量對于商業品牌來說是天然涌動的營銷活水。
對于營銷人來說，得Z世代者得未來。一個人青年時期養成的消費習慣，以及與品牌之間建立的關系，會持續到其成年后很長一段時間。而音樂可以為年輕人構建多元化的場景，品牌需要做的是在這個場景中，與不同圈層的年輕人玩起來。
相比文字和視頻，音樂對于青年和品牌來說具備更難替代的“場景價值”。年輕人們進入音樂流媒體不止是聽歌，還會看Live、參加音樂節、K歌等，而且他們在參與社交娛樂時更樂于付費。音樂早已不止是耳畔生意，它的場景價值深入年輕人生活的方方面面。
在2022騰訊音樂娛樂集團音樂營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜將音樂描述為“通往每個靈魂圣所的鑰匙”。
“在圣所里，年輕人要做自我表達，告訴大家我喜歡什么、熱愛什么、專注什么、執著什么，這是年輕人跟世界對抗的一種方式。戴上耳機，誰也改變不了我，誰也打擾不了我。”欒娜說。
走進年輕人的“圣所”，同時又不引起年輕人的抵觸是一個技術活。欒娜認為，“音樂營銷的核心價值就是要成為年輕人的朋友，不是打擾，不是改變，而是陪伴。”
讓渴望青年人的品牌
與青年人渴望的音樂連結在一起
每個品牌都想搶占年輕用戶的心智。但怎樣才能融入年輕人的生活，讓對商業信息極度敏感的Z世代不反感廣告，反而愛上品牌呢？
校園是青年人的聚集地，也是品牌營銷發酵的重要場所。當校園青年將對音樂的狂熱投射到品牌身上，這種聯結是無形、深層且長遠的。
今年秋天，橫跨全國六座城市、覆蓋40所學校的路演與打歌會掀起了高校學子集體音樂狂歡。這是騰訊音樂由你校園熱LIVE打造的線下近距離打歌現場，并由希望撬動年輕人心智的建行龍卡信用卡獨家冠名。
當人氣偶像、新生代歌手親臨打歌會現場，當年輕人在與音樂偶像親密互動時同步參與品牌的“辦卡禮贈”活動，當一票難求、空前火爆的打歌盛會成為品牌宣傳場，一代校園人在音樂狂熱派對中，完成了對品牌的集體共情。
選對場景、建立聯結，是品牌年輕化的共識，融入年輕人的圈層文化與語境體系，則被更多品牌主視為圈粉“捷徑”。與前浪們相比，Z世代的音樂態度更前衛，以說唱為代表的青年文化成為時代新焦點。
今年春天，回應越來越多品牌渴望借說唱表達態度、融入年輕群體的訴求，QQ音樂打造了“說唱者聯盟”。這一聯盟既為年輕說唱音樂人提供展示自我的舞臺，也為品牌嫁接年輕消費者提供了優質陣地。
3月5日，QQ音樂“說唱者聯盟”與肯德基的合作曲《霧都歷(麻辣版)》正式上線，這首由布瑞吉親自操刀改編的說唱力作，于年輕人群傳唱中傳遞出品牌無畏張揚的年輕態度。9月，小鵬汽車也做出了一個大膽的舉動，這一新生代國產汽車品牌與QQ音樂“說唱者聯盟”深度合作，打造了業界首例Live Show上市會。在新潮說唱派對與炸裂舞臺表演中，小鵬G3i年輕化的品牌印記也被成功定格了下來。
除此之外，頗具實驗精神的TME還探索了線上線下多場景聯動、“音樂+”跨界聯合等形式，讓品牌與年輕人真正玩在一起。
今年，雪碧與QQ音樂YOUNG MUSIC系列打造的多場營銷活動，都融合了線上與線下的多場景玩法。就酷爽音樂節來看，長達兩個周末的音樂派對中，既有還原碧波沙灘的現場舞臺，也有震撼大屏、專業音效的同步直播第二現場。而調動Z世代玩音樂熱情的校園燥樂大賽，在為校園音樂人搭建圓夢舞臺的同時，也通過線上線下同步的Live House舞臺直播、校園路演選拔、明星空降線上話題區等玩法，讓品牌真正走入年輕群體。
此外，《最強蝸牛》打造的魔改兒歌版《蝸牛與黃鸝鳥》，也通過與音樂的聯動，打破了游戲營銷次元壁。在QQ音樂、全民K歌平臺上，年輕網友參與著唱新歌、看MV、玩游戲的互動活動，沉淀出對品牌的好感。
當廣告主們正為打動年輕人犯愁時，TME希望能有更多品牌來試一試更具情感價值和場景價值的音樂營銷。
相比其他媒介，音樂更能夠產生共情，它是全世界人都能聽懂的語言，且無法抗拒，因為沒有人可以關起自己的耳朵。聲音是經過情感而非理性加工的，所以音樂往往是跟記憶緊密地綁定在一起。
更為可貴的是，音樂具有持久的生命力，這種力量不僅可以在跨越數代的年輕人間制造靈魂共鳴，還可以如潮水一般把商業品牌的理念不知不覺送入年輕人的心里。
縱觀今日的音樂產業，版權調整已經結束，與其他泛娛樂形式的競爭仍在繼續。2022年，中國音樂市場將進入新階段，對于任何一家在線音樂平臺來說，僅僅作為一個“音樂播放器”來面對挑戰早已不夠。在線音樂這個帶點互聯網古早氣息的產業，似乎正在迎來新一波變數。
對于已經擁有龐大生態聯動能力的TME來說，推動行業普及音樂營銷也是歷史的必然。
于今日舉辦的2022騰訊音樂娛樂集團音樂營銷峰會上，TME也公布了明年的資源規劃，將從歌手線、主題線、演出線、校商線、節典線五個方向進行多方內容與場景的打造，從品牌熱歌鍛造到文化圈層滲透，從校園、節日、盛典場景布局到超現場演出品牌TME live的升級等。
不管對于在線音樂行業還是廣告行業來說，音樂營銷新形式的出現都令人興奮。也許不斷演進升級的音樂營銷，真正能夠給渴望吸引年輕消費者的品牌帶來新的驚喜。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）