從巨量引擎99個(gè)好案例，看營(yíng)銷新趨勢(shì)
新消費(fèi)品牌崛起，國(guó)潮涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌不甘落后，國(guó)際大牌自我革新……2021年，營(yíng)銷浪潮風(fēng)起云涌，新趨勢(shì)、新玩法、新模式不斷涌現(xiàn)，各大品牌在擁抱變化中求變與增長(zhǎng)。賽道擁擠，品牌如何搶占用戶視野C位，尋獲品效增量？互動(dòng)為王，品牌如何將用戶狂歡轉(zhuǎn)化為生意增長(zhǎng)？
站在了時(shí)代的風(fēng)口浪尖之上，有的品牌在觀望中等待機(jī)遇，有的在謀求轉(zhuǎn)型，有的在不確定中“逆襲”。誰(shuí)是弄潮兒？誰(shuí)又是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)？
巨量引擎平臺(tái)推出“巨量99”好案例分享策劃，面向全行業(yè)開(kāi)放巨量引擎平臺(tái)一年來(lái)最具整合性及標(biāo)桿示范作用的99大營(yíng)銷案例。今年“巨量99”將標(biāo)桿案例制作成定制卡牌。并聯(lián)動(dòng)特約案例觀察團(tuán)組成“不一樣的牌局”，點(diǎn)評(píng)年度好案例，希望將多元化的營(yíng)銷方法論和增長(zhǎng)秘籍賦予更多樣的生意場(chǎng)景，助力各行各業(yè)合作伙伴開(kāi)啟營(yíng)銷新疆域和增長(zhǎng)新可能。
《不一樣的牌局》
借勢(shì)IP營(yíng)銷，品牌破圈制勝的鑰匙
近年來(lái)，IP營(yíng)銷一直是營(yíng)銷圈里的熱門(mén)話題。但是品牌若只依托于IP流量來(lái)借勢(shì)“露臉”，是無(wú)法在千篇一律的IP營(yíng)銷中脫穎而出的。那么，IP營(yíng)銷究竟該怎么玩，才能最大化凸顯品牌價(jià)值？
在今年春節(jié)檔期間，脫穎而出的《最強(qiáng)蝸牛》為眾多品牌提供了新思路。這款放置經(jīng)營(yíng)類游戲在春節(jié)期間重返中國(guó)iOS游戲暢銷榜TOP 30，通過(guò)與《唐人街探案3》（以下簡(jiǎn)稱“唐探3”）進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，拍攝短視頻系列《唐探3之蝸牛神探篇》在抖音上成功刷屏，游戲熱度迅速飆升，成功煥發(fā)了“第二春”。
除了跨界的聯(lián)動(dòng)，孵化IP也成為品牌破圈的“金鑰匙”。巨量引擎依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造的“抖inCity城市美好生活節(jié)”就是其成功的印證。作為連續(xù)三年成功落地的IP，其吸引上百品牌參與，上千達(dá)人打call，累計(jì)聲量200億+。
隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷深化，一則TVC捧紅一個(gè)品牌的粗放營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，IP營(yíng)銷也許提供了發(fā)展的新思路。
直播，兩微一抖之外的營(yíng)銷新標(biāo)配
直播，依然是今年的熱門(mén)話題，覆蓋到各行各業(yè)。隨著傳統(tǒng)企業(yè)直播電商化加速，從產(chǎn)業(yè)帶、直播平臺(tái)、帶貨主播再到服務(wù)商，直播電商生態(tài)已經(jīng)逐漸形成了一套完整閉環(huán)，直播+電商+網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)模式也漸趨成熟，以抖音為代表的直播儼然成為線上購(gòu)物的熱門(mén)場(chǎng)景。
美好購(gòu)車節(jié)是巨量引擎在汽車直播領(lǐng)域的成功探索，堪稱汽車直播的“樣板間”。作為巨量引擎旗下汽車年度IP，「美好購(gòu)車節(jié)」一直以"幫你選好車”為主題，打通從線上到線下的汽車交易鏈路，為消費(fèi)者打造省錢、省心、省力的直播看車、選車、買車體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)兩季探索與完善，第三季美好購(gòu)車節(jié)不僅延續(xù)了IP的直播節(jié)目特色與品牌聲量，更通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建了汽車直播的品效營(yíng)銷新路徑。
眼下，直播已經(jīng)成為兩微一抖之外的營(yíng)銷新標(biāo)配。未來(lái)，將更加注重品效兼顧的直播模式，既為品牌打造了極具情感共鳴的破圈事件從而引發(fā)關(guān)注，又通過(guò)大咖的加碼為直播帶來(lái)了更多的話題和流量，并最終依托于站內(nèi)良好的生態(tài)建設(shè)實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的轉(zhuǎn)化，達(dá)成了多方的共贏。
全新互動(dòng)模式，“黑科技”讓品牌與Z世代玩在一起
在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，z世代已是品牌方必爭(zhēng)之群體，他們愛(ài)好廣泛、熱愛(ài)改變，樂(lè)于體驗(yàn)新鮮事物和玩法，愿意并有實(shí)力為自己的“熱愛(ài)”買單。
基于此，百事可樂(lè)聯(lián)動(dòng)巨量引擎，以抖音為流量承接平臺(tái)，發(fā)起以“看我多熱愛(ài)”為主題的全新品牌戰(zhàn)役。打破過(guò)去挑戰(zhàn)賽模式，巨量引擎特為百事量身定制AR掃，用戶只需將手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)身邊任意的藍(lán)色，百事“看我多熱愛(ài)”TVC便會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)在藍(lán)色區(qū)域。
這種顛覆性的全新互動(dòng)模式，強(qiáng)勢(shì)吸引年輕人參與，一起為熱愛(ài)狂歡，虛實(shí)結(jié)合的深度互動(dòng)，成功打破用戶與品牌之間的次元壁，無(wú)形之中助力百事完成深度品牌教育，進(jìn)一步升級(jí)了百事品牌“看我多熱愛(ài)”這一傳播主題。
新奇有趣的互動(dòng)形式，即使不買產(chǎn)品也能參與其中，極大的提高用戶參與度，在玩樂(lè)中實(shí)現(xiàn)深度的品牌教育。互動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是主導(dǎo)營(yíng)銷整個(gè)策略思路的決定因素。一個(gè)吸睛有趣的梗再加一個(gè)新潮好玩的互動(dòng)形式，消費(fèi)者怎么能不迅速地、自發(fā)地與品牌建立連結(jié)？
國(guó)潮出圈，構(gòu)建潮流營(yíng)銷新玩法
新國(guó)潮持續(xù)不斷的火熱推動(dòng)各個(gè)區(qū)域、品牌的特色文化綻放，形成了更加豐富的國(guó)潮表達(dá)。而且隨著新一代年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感與日俱增，中國(guó)人的家國(guó)情懷正在被推向高峰，國(guó)潮不再只是一個(gè)文化符號(hào)，而成為了炎黃子孫的精神信仰。以傳統(tǒng)文化為媒，擁抱年輕人成為了品牌年輕化戰(zhàn)略執(zhí)行中重要的一環(huán)。
國(guó)潮可以是上溯歷史的。榮威非遺文化紀(jì)錄大片《宮廷匠心造國(guó)潮》以“國(guó)家級(jí)工匠大師+宮廷技藝+新視角國(guó)潮”為事件要素，抓住“匠心連通”的故事點(diǎn)，從一種中國(guó)傳統(tǒng)宮廷技藝出發(fā)，通過(guò)技藝背后的故事呈現(xiàn)中國(guó)文化的變遷與傳承，讓古老藝術(shù)與現(xiàn)代工業(yè)最終在榮威 RX5PLUS 上實(shí)現(xiàn)結(jié)合，給予國(guó)潮新的定義。
國(guó)潮也可以是緊跟現(xiàn)代的。安踏作為東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)體育服裝贊助商，奧運(yùn)期間邀請(qǐng)諸多明星大咖做客抖音直播間，為廣大網(wǎng)友帶來(lái)奧運(yùn)專屬福利。從信念加持到福利轉(zhuǎn)化，安踏將文化認(rèn)同與產(chǎn)品銷售進(jìn)行了完美的承接落地，實(shí)現(xiàn)品牌聲量到銷售轉(zhuǎn)化的全面提升。
從“地域標(biāo)簽”到“元素海報(bào)”再到“概念鏈接”，品牌的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)從淺入深，進(jìn)入了新階段。中華上下五千年，說(shuō)不盡的歷史，道不完的故事，品牌借助國(guó)潮文化基因，觸達(dá)年輕人，煥發(fā)新的活力，這不僅對(duì)品牌提出了對(duì)文化感知力的要求，同時(shí)也對(duì)品牌提出了自身優(yōu)勢(shì)概念提煉能力的要求。
品牌資產(chǎn)，步入運(yùn)營(yíng)時(shí)代
如果說(shuō)去中心化的傳播解決的是數(shù)字時(shí)代更多元場(chǎng)景的消費(fèi)者互動(dòng)和精細(xì)化分群?jiǎn)栴}，那么品牌卻要反過(guò)來(lái)思考，如何能夠更好的去積累品牌價(jià)值勢(shì)能，讓品牌的傳播聲量可以進(jìn)一步凝結(jié)為可以轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)，讓營(yíng)銷真正落到實(shí)處。
以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”深入人心的奧利奧，曾面臨一個(gè)很多品牌都面臨過(guò)的問(wèn)題，那就是如何能夠?qū)⒕C藝植入帶來(lái)的品牌傳播聲量進(jìn)行承接，實(shí)現(xiàn)銷售的快速轉(zhuǎn)化。巨量引擎以診斷品牌關(guān)系資產(chǎn)為起點(diǎn)，幫助品牌制定人群策略，構(gòu)建“綜藝IP開(kāi)播吸引關(guān)注”，“硬廣曝光加速品牌認(rèn)知”，“引流直播間促成轉(zhuǎn)化”，“混剪短視頻復(fù)投撬動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)化”的4步品效經(jīng)營(yíng)鏈路，最終達(dá)成直播間轉(zhuǎn)化ROI增加40%，品牌新增粉絲數(shù)增加285%的成績(jī)。
通過(guò)人群資產(chǎn)診斷工具和O—5A方法論的合理應(yīng)用，品牌聲量不僅進(jìn)一步得到沉淀，而且大大延伸了熱點(diǎn)話題帶來(lái)的聲量有效期，幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的針對(duì)性、合理性、多重性分發(fā)，將品牌聲量帶來(lái)的關(guān)注凝結(jié)為隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)。
?奧利奧為實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)和轉(zhuǎn)換，鎖定人群，利用綜藝提速種草轉(zhuǎn)化，為品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)擴(kuò)充人群資產(chǎn)。
?寶馬與立邦更是通過(guò)專家背書(shū)和新穎的創(chuàng)意內(nèi)容，將垂類人群充分調(diào)動(dòng)，進(jìn)行深層交互，激發(fā)用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)有形的品牌資產(chǎn)沉淀。
營(yíng)銷向善，做好生意也激發(fā)善意
面對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，品牌要想走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)，更應(yīng)該追求社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并重。越來(lái)越多品牌正在運(yùn)用自身能力，幫助公眾解決切實(shí)的困境與難題，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)激發(fā)社會(huì)效益。
平安惠普通過(guò)短視頻呈現(xiàn)小店煙火氣，為處于困境中的線下商家拓寬獲客渠道，發(fā)現(xiàn)生意新可能。通過(guò)線上直播，“云購(gòu)嶺南花”等助農(nóng)項(xiàng)目讓本地特色的鮮花等農(nóng)產(chǎn)品在抖音上打開(kāi)銷量。而“抖音云夜市” 把夜市經(jīng)濟(jì)搬到了線上，巧妙釋放了線下消費(fèi)熱情，打造了直播里的夜經(jīng)濟(jì)。
社會(huì)的痛點(diǎn)，即是公益的起點(diǎn)。品牌溫度、社會(huì)價(jià)值成為越來(lái)越多品牌的關(guān)注點(diǎn)。巨量引擎希望利用平臺(tái)產(chǎn)品能力、內(nèi)容能力、數(shù)據(jù)能力等，激發(fā)鏈接善意，讓技術(shù)變得有溫度。
好案例只是一個(gè)切面，見(jiàn)微知著，背后顯露出來(lái)的新趨勢(shì)和玩法值得行業(yè)關(guān)注。
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