從巨量引擎99個好案例，看營銷新趨勢
新消費品牌崛起，國潮涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌不甘落后，國際大牌自我革新……2021年，營銷浪潮風起云涌，新趨勢、新玩法、新模式不斷涌現(xiàn)，各大品牌在擁抱變化中求變與增長。賽道擁擠，品牌如何搶占用戶視野C位，尋獲品效增量？互動為王，品牌如何將用戶狂歡轉(zhuǎn)化為生意增長？
站在了時代的風口浪尖之上，有的品牌在觀望中等待機遇，有的在謀求轉(zhuǎn)型，有的在不確定中“逆襲”。誰是弄潮兒？誰又是行業(yè)風向標？
巨量引擎平臺推出“巨量99”好案例分享策劃，面向全行業(yè)開放巨量引擎平臺一年來最具整合性及標桿示范作用的99大營銷案例。今年“巨量99”將標桿案例制作成定制卡牌。并聯(lián)動特約案例觀察團組成“不一樣的牌局”，點評年度好案例，希望將多元化的營銷方法論和增長秘籍賦予更多樣的生意場景，助力各行各業(yè)合作伙伴開啟營銷新疆域和增長新可能。
《不一樣的牌局》
借勢IP營銷，品牌破圈制勝的鑰匙
近年來，IP營銷一直是營銷圈里的熱門話題。但是品牌若只依托于IP流量來借勢“露臉”，是無法在千篇一律的IP營銷中脫穎而出的。那么，IP營銷究竟該怎么玩，才能最大化凸顯品牌價值？
在今年春節(jié)檔期間，脫穎而出的《最強蝸牛》為眾多品牌提供了新思路。這款放置經(jīng)營類游戲在春節(jié)期間重返中國iOS游戲暢銷榜TOP 30，通過與《唐人街探案3》（以下簡稱“唐探3”）進行聯(lián)動，拍攝短視頻系列《唐探3之蝸牛神探篇》在抖音上成功刷屏，游戲熱度迅速飆升，成功煥發(fā)了“第二春”。
除了跨界的聯(lián)動，孵化IP也成為品牌破圈的“金鑰匙”。巨量引擎依托平臺優(yōu)勢打造的“抖inCity城市美好生活節(jié)”就是其成功的印證。作為連續(xù)三年成功落地的IP，其吸引上百品牌參與，上千達人打call，累計聲量200億+。
隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷深化，一則TVC捧紅一個品牌的粗放營銷時代已經(jīng)過去。從網(wǎng)紅到長紅，IP營銷也許提供了發(fā)展的新思路。
直播，兩微一抖之外的營銷新標配
直播，依然是今年的熱門話題，覆蓋到各行各業(yè)。隨著傳統(tǒng)企業(yè)直播電商化加速，從產(chǎn)業(yè)帶、直播平臺、帶貨主播再到服務(wù)商，直播電商生態(tài)已經(jīng)逐漸形成了一套完整閉環(huán)，直播+電商+網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)模式也漸趨成熟，以抖音為代表的直播儼然成為線上購物的熱門場景。
美好購車節(jié)是巨量引擎在汽車直播領(lǐng)域的成功探索，堪稱汽車直播的“樣板間”。作為巨量引擎旗下汽車年度IP，「美好購車節(jié)」一直以"幫你選好車”為主題，打通從線上到線下的汽車交易鏈路，為消費者打造省錢、省心、省力的直播看車、選車、買車體驗。經(jīng)過兩季探索與完善，第三季美好購車節(jié)不僅延續(xù)了IP的直播節(jié)目特色與品牌聲量，更通過優(yōu)秀的營銷產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)建了汽車直播的品效營銷新路徑。
眼下，直播已經(jīng)成為兩微一抖之外的營銷新標配。未來，將更加注重品效兼顧的直播模式，既為品牌打造了極具情感共鳴的破圈事件從而引發(fā)關(guān)注，又通過大咖的加碼為直播帶來了更多的話題和流量，并最終依托于站內(nèi)良好的生態(tài)建設(shè)實現(xiàn)了真實的轉(zhuǎn)化，達成了多方的共贏。
全新互動模式，“黑科技”讓品牌與Z世代玩在一起
在如今的消費市場，z世代已是品牌方必爭之群體，他們愛好廣泛、熱愛改變，樂于體驗新鮮事物和玩法，愿意并有實力為自己的“熱愛”買單。
基于此，百事可樂聯(lián)動巨量引擎，以抖音為流量承接平臺，發(fā)起以“看我多熱愛”為主題的全新品牌戰(zhàn)役。打破過去挑戰(zhàn)賽模式，巨量引擎特為百事量身定制AR掃，用戶只需將手機鏡頭對準身邊任意的藍色，百事“看我多熱愛”TVC便會自動浮現(xiàn)在藍色區(qū)域。
這種顛覆性的全新互動模式，強勢吸引年輕人參與，一起為熱愛狂歡，虛實結(jié)合的深度互動，成功打破用戶與品牌之間的次元壁，無形之中助力百事完成深度品牌教育，進一步升級了百事品牌“看我多熱愛”這一傳播主題。
新奇有趣的互動形式，即使不買產(chǎn)品也能參與其中，極大的提高用戶參與度，在玩樂中實現(xiàn)深度的品牌教育。互動營銷不僅僅是營銷的一個環(huán)節(jié)，也是主導(dǎo)營銷整個策略思路的決定因素。一個吸睛有趣的梗再加一個新潮好玩的互動形式，消費者怎么能不迅速地、自發(fā)地與品牌建立連結(jié)？
國潮出圈，構(gòu)建潮流營銷新玩法
新國潮持續(xù)不斷的火熱推動各個區(qū)域、品牌的特色文化綻放，形成了更加豐富的國潮表達。而且隨著新一代年輕人對中國文化的認同感與日俱增，中國人的家國情懷正在被推向高峰，國潮不再只是一個文化符號，而成為了炎黃子孫的精神信仰。以傳統(tǒng)文化為媒，擁抱年輕人成為了品牌年輕化戰(zhàn)略執(zhí)行中重要的一環(huán)。
國潮可以是上溯歷史的。榮威非遺文化紀錄大片《宮廷匠心造國潮》以“國家級工匠大師+宮廷技藝+新視角國潮”為事件要素，抓住“匠心連通”的故事點，從一種中國傳統(tǒng)宮廷技藝出發(fā)，通過技藝背后的故事呈現(xiàn)中國文化的變遷與傳承，讓古老藝術(shù)與現(xiàn)代工業(yè)最終在榮威 RX5PLUS 上實現(xiàn)結(jié)合，給予國潮新的定義。
國潮也可以是緊跟現(xiàn)代的。安踏作為東京奧運會中國代表隊體育服裝贊助商，奧運期間邀請諸多明星大咖做客抖音直播間，為廣大網(wǎng)友帶來奧運專屬福利。從信念加持到福利轉(zhuǎn)化，安踏將文化認同與產(chǎn)品銷售進行了完美的承接落地，實現(xiàn)品牌聲量到銷售轉(zhuǎn)化的全面提升。
從“地域標簽”到“元素海報”再到“概念鏈接”，品牌的國潮運動從淺入深，進入了新階段。中華上下五千年，說不盡的歷史，道不完的故事，品牌借助國潮文化基因，觸達年輕人，煥發(fā)新的活力，這不僅對品牌提出了對文化感知力的要求，同時也對品牌提出了自身優(yōu)勢概念提煉能力的要求。
品牌資產(chǎn)，步入運營時代
如果說去中心化的傳播解決的是數(shù)字時代更多元場景的消費者互動和精細化分群問題，那么品牌卻要反過來思考，如何能夠更好的去積累品牌價值勢能，讓品牌的傳播聲量可以進一步凝結(jié)為可以轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)，讓營銷真正落到實處。
以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”深入人心的奧利奧，曾面臨一個很多品牌都面臨過的問題，那就是如何能夠?qū)⒕C藝植入帶來的品牌傳播聲量進行承接，實現(xiàn)銷售的快速轉(zhuǎn)化。巨量引擎以診斷品牌關(guān)系資產(chǎn)為起點，幫助品牌制定人群策略，構(gòu)建“綜藝IP開播吸引關(guān)注”，“硬廣曝光加速品牌認知”，“引流直播間促成轉(zhuǎn)化”，“混剪短視頻復(fù)投撬動持續(xù)轉(zhuǎn)化”的4步品效經(jīng)營鏈路，最終達成直播間轉(zhuǎn)化ROI增加40%，品牌新增粉絲數(shù)增加285%的成績。
通過人群資產(chǎn)診斷工具和O—5A方法論的合理應(yīng)用，品牌聲量不僅進一步得到沉淀，而且大大延伸了熱點話題帶來的聲量有效期，幫助品牌實現(xiàn)內(nèi)容的針對性、合理性、多重性分發(fā)，將品牌聲量帶來的關(guān)注凝結(jié)為隨時可以轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)。
?奧利奧為實現(xiàn)銷售閉環(huán)和轉(zhuǎn)換，鎖定人群，利用綜藝提速種草轉(zhuǎn)化，為品牌的長效運營擴充人群資產(chǎn)。
?寶馬與立邦更是通過專家背書和新穎的創(chuàng)意內(nèi)容，將垂類人群充分調(diào)動，進行深層交互，激發(fā)用戶行動轉(zhuǎn)化，構(gòu)建良好品牌形象，實現(xiàn)有形的品牌資產(chǎn)沉淀。
營銷向善，做好生意也激發(fā)善意
面對復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，品牌要想走得遠、走得穩(wěn)，更應(yīng)該追求社會價值與商業(yè)價值并重。越來越多品牌正在運用自身能力，幫助公眾解決切實的困境與難題，創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時激發(fā)社會效益。
平安惠普通過短視頻呈現(xiàn)小店煙火氣，為處于困境中的線下商家拓寬獲客渠道，發(fā)現(xiàn)生意新可能。通過線上直播，“云購嶺南花”等助農(nóng)項目讓本地特色的鮮花等農(nóng)產(chǎn)品在抖音上打開銷量。而“抖音云夜市” 把夜市經(jīng)濟搬到了線上，巧妙釋放了線下消費熱情，打造了直播里的夜經(jīng)濟。
社會的痛點，即是公益的起點。品牌溫度、社會價值成為越來越多品牌的關(guān)注點。巨量引擎希望利用平臺產(chǎn)品能力、內(nèi)容能力、數(shù)據(jù)能力等，激發(fā)鏈接善意，讓技術(shù)變得有溫度。
好案例只是一個切面，見微知著，背后顯露出來的新趨勢和玩法值得行業(yè)關(guān)注。
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