首發(fā)：罵我（ID：mawo178）
說起來，“消費降級”被炒火也已有大半年光景了。比起消費升級，消費降級更引人注目，畢竟販賣焦慮與恐慌一直是門賺錢的生意，加上很多磚家大師拿出日本“第四消費時代”的種種案例，言之鑿鑿地將消費降級看做是時代奇點，任何人或商業(yè)都無法忤逆。
然后，作為市場人的你又要向老板客戶灌輸“消費降級”這時髦概念，或是被老板和客戶拿著這個概念洗腦。畢竟，如此火爆的概念定不會有錯。
但，消費降級/升級在概念光環(huán)后到底藏著什么？它的價值所在你真的清楚了嗎？
一、揭開消費降級/升級神秘面紗
CBD上班的小黃周末剛剛剁手了雙AJ11，等著發(fā)工資還信用卡的他今天中午特意多走了1公里，到CBD邊上居民區(qū)的小餐館點了碗7塊錢沒蛋沒肉的小碗拉面，那么問題來了，小黃是屬于消費升級還是消費降級呢？
類似例子想必各位身邊都不少---平日加班太辛苦所以周末去五星酒店狠狠吃頓海鮮大餐；從黃牛手里買了偶像異地演唱會的內(nèi)場VIP票，卻在微信群里張羅著找朋友一起去快捷酒店拼房……
其實無論消費升級還是消費降級都不是什么神秘的新概念。每個人在日常消費行為上都是復雜和分裂的，也都在根據(jù)自己的欲望和價值判斷進行著消費升級/降級。
所謂消費升級說白了就是“消費者購買了較之他以前在該品類下價格更高、品質(zhì)更好、品牌地位更高的產(chǎn)品或服務”，反之就是消費降級，這就像是一輛速度80公里/小時的車到底是開得快還是慢，取決于它的參照物到底是高速公路還是市區(qū)路段。
消費升級或消費降級的評判關鍵標準在于比對消費者以前的購買行為，而不是品牌想當然的自我認定。
此外，消費升級并不都是“從良到精”，還包括很多品牌的“從無到有”。買口紅從美寶蓮到TF是消費升級，指甲鉗從超市雜牌到名創(chuàng)優(yōu)品也是消費升級，T恤從沒品牌的路邊攤到拼多多上的29塊9的花花公子同樣是在消費升級……
任何一款產(chǎn)品或者平臺無論它價格如何品質(zhì)如何都不能一概而論地當做消費升級或降級。就如同一杯瑞幸咖啡，星巴克愛好者轉(zhuǎn)向購買瑞幸可以看做是消費降級，而速溶咖啡或之前沒有喝咖啡習慣的用戶開始購買就變成了消費升級。
弗雷澤螺旋很好地展示了“顯而易見”的假象
二、消費降級/升級的背后歸因是什么
知道了消費升級或降級并不是企業(yè)想當然地說了算，那我們就要把目光轉(zhuǎn)向行為的施行者---消費者人群，去思考他們在消費降級/升級行為背后的動機有哪些？
既然研究的是具體的、鮮活的、購買行為復雜又分裂的人（而不是流量、數(shù)字），那么請拋棄傳統(tǒng)的人口學特征標簽，別急著去分析人群的性別、年齡、職業(yè)、收入，而是該去研究他們的消費觀、心態(tài)和意識，理解其行為的偶發(fā)還是必然。在這里，我嘗試以兩個維度展示消費升級/消費降級的幾種不同類型。
象限橫縱坐標分別定義為消費者“有無階層意識”和“主被動行為”。
比如一位在金融街工作的女士將自己歸為“白領精英”并渴望成為他人眼中“生活優(yōu)渥的高凈值人群”，所以她開始主動購買成套的、更貴些的奢侈品，以此展示“個人成就”獲得“社會尊重”，那么她處于第一象限；如果她只是在生日時犒賞自己買個LV包之后卻發(fā)現(xiàn)沒衣服能搭，那她很可能處于沖動低頻型的第二象限；如果她感覺在金融街隨便吃個工作餐就要50塊實在肉疼但為了職場social又沒別的辦法，那么她往往處于認清自己階層卻又只能被動接受的第四象限。
概括來說，在第一類象限內(nèi)，消費者無論是在做消費升級還是降級都是處于自己內(nèi)心主動并能夠清晰判斷所消費的產(chǎn)品和自己所處階層的差距，只要能讓自己感到社會認同或者情感上的滿足，他便會在這個品類中一直保持著這樣的消費狀態(tài)；
但如果他有階層意識并認為自己此時的消費行為是被迫且不符合自己的消費觀（比如必須跟同事老板一起吃貴的工作餐，或者因為形勢不好兜里沒錢不得不省吃儉用），那么一旦有機會他一定會回歸到原來的消費階層，不接受消費升級或降級，也就是第四象限所說的形勢所迫和騎虎難下；
而第二象限內(nèi)的消費者，購買更貴或更便宜的產(chǎn)品，往往是沖動性的偶發(fā)行為，在他們咬咬牙的購買更多是為了自己開心一下就好，至于是不是奢侈品或高端品牌根本不重要，反正下一次再買還不知道什么時候呢，他們很難成為品牌的核心用戶。
對于那些品質(zhì)價格不敏感、購買行為隨大流的第三象限人群，消費升級或降級基本無概念。
三、哪一類消費降級/升級人群價值高
以上述四類消費人群的分析不難發(fā)現(xiàn)，所謂的消費降級或升級可以分為主動和被動。被動型的升級/降級，其實不過是宏觀社會經(jīng)濟波動的一種正常反饋而已，簡單來說就是消費者普遍兜里有錢了就希望生活質(zhì)量更好，世道艱難就必須要省吃儉用，這樣大趨勢下的升降并不是靠消費者或企業(yè)一己之力能教育或扭轉(zhuǎn)的，企業(yè)只需要根據(jù)對經(jīng)濟形勢的評估去優(yōu)化或創(chuàng)造產(chǎn)品就好了，就如同之前經(jīng)濟衰退時快消品常推出大規(guī)格的家庭裝一樣，不必上綱上線地非扯上“消費降級”的新旗號。
這里，我更愿意聊聊有階層意識的消費族群主動進行的消費升級或降級行為活動。早在2003年由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》（譯《消費升級》）書中就指出，“很多消費升級品牌的溢價總是以情感為基礎，且和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴，而在另一些沒有情感利益的品類上轉(zhuǎn)換為消費降級。“這里提供了一個重要的解碼鑰匙---“情感利益”。
在消費者存在階層意識的前提下，當他在做消費升級/消費降級的決策時，最先/最后考慮的就是能夠產(chǎn)生“情感共鳴”的品牌，也就是說“情感認同”是確保品牌溢價的重要條件，而不是單純的“質(zhì)量更好、品位更高”。而當經(jīng)濟衰退而產(chǎn)生消費降級時，企業(yè)不要一味強調(diào)性價比，可以多試試創(chuàng)建品牌與消費者的情感連接和共鳴。
四、消費降級一定意味著利潤下降嗎？
如果是迫于經(jīng)濟衰退而被動形成的消費降級狀態(tài)下，不少品牌往往苦苦挽留現(xiàn)有消費族群而提升品質(zhì)或降低價格，犧牲掉原有的利潤空間。但如果借助上文對消費族群的劃分就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)還存在著一條確保利潤的新增長點---也就是（第一象限）主動從上一階層“降級”而來的新消費族群。
這一組群的消費行為受外界經(jīng)濟環(huán)境的影響較小，反而更在乎如何借助品牌完成自我實現(xiàn)（馬斯洛的高級層次），他們在消費降級時往往會選擇下一個層級品牌中那些品質(zhì)更好，又具有情感/社會主張的品牌，也就是一種對品牌“返璞歸真”的狀態(tài)，這就是曾被提及的日本第四消費時代，那一群消費品牌觀念成熟，不癡迷于炫耀性消費和奢侈品的消費者，也當初日本無印良品創(chuàng)立之初便俘獲的擁躉。他們往往放棄奢侈大牌而轉(zhuǎn)投設計師品牌，購買更加有社會承諾的小眾的消費降級品牌……
這些“消費降級”的品牌有一個共同點，盡管比大牌便宜，但一定比同級品牌的利潤更高，社會主張更清晰，比如無印良品（主張不為品牌而花費）、比如阿原手工皂（主張純天然純手工打造）、比如TOMS的公益鞋（主張買一雙捐一雙）……
這一組群雖然在國內(nèi)所占比例很小，但其數(shù)量和貢獻卻足夠成就很多企業(yè)和品牌。
這樣看來，縱使是消費人群的消費降級之際，也極可能是品牌升級之時。
核心觀點回顧：
1、消費升級或消費降級要看的是產(chǎn)品主要消費群體較之以往消費行為的變化，而不是聽企業(yè)的自我標榜；
2、在消費降級/升級的過程中，四類消費族群的行為和心態(tài)大不相同；
3、消費降級/升級中，一類來自于對經(jīng)濟形勢波動的反饋，另一類則屬于消費族群的主動行為；
4、具有階層意識的消費族群，主動轉(zhuǎn)換消費升級/降級的行為，被企業(yè)培育塑造的幾率更大；
5、無論是消費升級/降級，創(chuàng)建情感利益都將是確保利潤空間的重要手段；
6、消費降級之際，也可能是品牌升級之時。
以上
注：“弗雷擇螺旋”是最有影響的幻覺圖形之一。你所看到的好像是個螺旋，但其實它是一系列完好的同心圓。每一個小圓的“纏繞感”通過大圓傳遞出去產(chǎn)生了螺旋效應。遮住插圖的一半，幻覺將不再起作用。1906年英國心理學家詹姆斯·弗雷澤創(chuàng)造了以整個系列的纏繞線幻覺圖片。
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