品牌科技實力透傳難，丁香醫(yī)生「一鍵還原」有何看點？
后流量時代，新的挑戰(zhàn)降臨。流量紅利殆盡，獲客成本越來越高，品牌與用戶的溝通點在無限增長。隨著市場、消費者在變，加上新品類爆發(fā)帶來一波沖擊，更多新老品牌亟需找到一種新的溝通方式對準用戶打破增長困境。
當品牌溝通成為價值創(chuàng)造的核心，品牌開始犯難。面對信息透明度要求越來越高的Z世代，品牌要如何以符合圈層興趣點的方式去解密自身，讓技術(shù)實力可視化、具象化？尤其當新消費賽道開始出現(xiàn)內(nèi)卷，靠技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈建立起品牌護城河雖成營銷重中之重，但基于此為消費者提供溢價、讓品牌形成其心智產(chǎn)權(quán)也成了難點。
時代需求與品牌使命驅(qū)使下，長期深耕于科普內(nèi)容的丁香醫(yī)生也在求變。近期，丁香醫(yī)生推出「一鍵還原」第一季，以通俗易懂的視頻科普，轉(zhuǎn)譯品牌的產(chǎn)品與技術(shù)實力，為如何創(chuàng)造品牌與用戶新溝通方式，帶來啟發(fā)和思考。
科普類內(nèi)容視頻扎堆
為什么要打造「一鍵還原」欄目？
新的需求，新的市場。當科普類內(nèi)容視頻扎堆，折射出的正是消費者此類需求不斷上升的現(xiàn)象，他們更多愿意為技術(shù)溢價買單。品牌溢價時代已過去，當消費者有了某種消費需求后，買東西怕踩坑成為常態(tài)，他們已經(jīng)習(xí)慣在消費前做一波功課，只有當對產(chǎn)品、對品牌了解足夠，才愿意下單。
相對應(yīng)的，品牌主在面對需求信息透明化與產(chǎn)品溯源的新一代消費者時，也越來越意識到產(chǎn)品背后技術(shù)成分原理公開透明化的重要性，以及展現(xiàn)自身科技實力的迫在眉睫。但怎么說、如何有效易懂傳達給消費者，是難點。基于此洞察，丁香醫(yī)生打造「一鍵還原」內(nèi)容欄目，則帶來了雙向解決方案。
什么是「一鍵還原」？
塑造“科學(xué)翻譯官”角色，鏈接起品牌與消費者
「一鍵還原」是丁香旗下首檔原創(chuàng)生產(chǎn)溯源科普IP欄目。一鍵還原，顧名思義，即將那些封存在產(chǎn)品里的技術(shù)和實力，通過生產(chǎn)過程的還原、專家對產(chǎn)品出廠全鏈路背后原理的解說，清楚直觀呈現(xiàn)給消費者。一方面，對于消費者來說，泛知識、科普類內(nèi)容層出不窮，但魚目混雜的技術(shù)科普內(nèi)容，晦澀難懂、信息真假難辨等困擾著消費者。而丁香醫(yī)生作為大家熟知的健康服務(wù)平臺，其專業(yè)科普性品牌印記早已在人們心中扎根。專業(yè)可信度和創(chuàng)意內(nèi)容加工能力，在打消消費者購買疑慮之際，也讓消費者輕松并真正了解了所購產(chǎn)品背后的價值，對一個品牌自然也提高了溢價感知。
另一方面，優(yōu)秀企業(yè)品牌與用戶溝通，想要傳遞更真實深層的信息給消費者，其過程難上加難。產(chǎn)品復(fù)雜度越來越高，技術(shù)水準往往超過消費者的理解，很多品牌將自身實力解說出去多少有些“雞同鴨講”。不少品牌選擇通過講故事將產(chǎn)品賣點與技術(shù)之間關(guān)聯(lián)，也經(jīng)常是保質(zhì)不保量。
在這個消費者更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價的時代，丁香醫(yī)生「一鍵還原」便承擔(dān)起了“科學(xué)翻譯官”的角色。面對品牌企業(yè)，它可以幫其洞悉用戶的細分需求，反饋給品牌做針對性解決。為保證產(chǎn)品技術(shù)真實與專業(yè)性，「一鍵還原」還引入產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方專家背書；同時通過對品牌方工廠、實驗室的實地拍攝以及動畫演繹的方式，幫助將品牌背后略顯晦澀艱深的技術(shù)要點，轉(zhuǎn)譯為大眾更易接受及理解的方式。給消費者帶來更直觀真實可信的內(nèi)容，也給企業(yè)帶來與用戶正向溝通的機會。
「一鍵還原」怎么玩？
專業(yè)科普+有趣種草，讓品牌“透明化”對話用戶
如前文所說，品牌與消費者間的專業(yè)性溝通壁壘一直存在，試圖居中扮演轉(zhuǎn)譯者的也不在少數(shù)。但目前來看，真正具有長期效力的還是丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生「一鍵還原」欄目在今年秋季上線并完結(jié)，它是通過制作軟科普視頻的方式，借助專家視角解讀不同品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程的畫面，滿足消費者對產(chǎn)品科學(xué)、先進、合理的溯源需求。面對不同品牌，丁香醫(yī)生如何結(jié)合自身優(yōu)勢，助力品牌完成與用戶的有效溝通？
1、聯(lián)合專家產(chǎn)出創(chuàng)意科普視頻，對產(chǎn)品進行知識賦能，解密品牌背后最大價值
獨有的專家資源，是丁香醫(yī)生「一鍵還原」為品牌產(chǎn)品專業(yè)背書的關(guān)鍵。丁香醫(yī)生旗下匯集眾多醫(yī)學(xué)和工程制造類專家，合作形式多樣。而「一鍵還原」引入產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方專家，為產(chǎn)品提供專業(yè)可信的證言。從這次「一鍵還原」已合作的品牌中不難看到，不論是專家解說內(nèi)容的專業(yè)真實深度性，還是視頻創(chuàng)意呈現(xiàn)的可讀易理解性，都為品牌產(chǎn)品賦能了最大化看點。
這次丁香醫(yī)生「一鍵還原」打造的創(chuàng)意科普視頻，是通過實拍+動畫+專家講解的方式加以呈現(xiàn)。對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的實拍畫面，可以帶領(lǐng)消費者更直觀看到產(chǎn)品生產(chǎn)的真實性；例如在芽芽樂的「一鍵還原」中，就為我們直觀展現(xiàn)了品牌材料源地——優(yōu)勢稻米種植地有機農(nóng)場，以及技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)到商品檢測全鏈路的過程，以此可打消購買者對產(chǎn)品種種疑慮，完成科普的同時強化品牌信任度。
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邀請不同領(lǐng)域?qū)＜覍Σ煌放飘a(chǎn)品進行針對性解說，保證其專業(yè)性的同時，還能增加消費者與品牌產(chǎn)品間的信任感；如在九陽豆?jié){和千禾味業(yè)視頻中，通過專家對產(chǎn)品制作過程中的口感、營養(yǎng)、安全等元素做專業(yè)解說，為消費者解決如何選擇品牌和產(chǎn)品的疑難，也增加他們對品牌的信任忠誠度。
「一鍵還原」x 九陽豆?jié){：豆?jié){粉沖的豆?jié){能有現(xiàn)磨的好喝嗎？
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而配合動畫的方式加以呈現(xiàn)，便可以降低消費者對于深奧技術(shù)信息以及專業(yè)產(chǎn)品知識點的理解難度。在依視路深剖近視人群度數(shù)不斷加深、以及正確佩戴近視眼鏡重要性的解說視頻中，就借助動畫形式來幫人們更好理解近視相關(guān)知識點，對依視路這個品牌也有了更多的了解和信賴。
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2、借助內(nèi)容生態(tài)體系助力傳播，對品牌進行營銷賦能，解鎖與用戶更多溝通方式
在內(nèi)容深度上，「一鍵還原」以創(chuàng)意科普視頻的方式，得以將品牌背后的技術(shù)力量可視化呈現(xiàn)給消費者。而在促進品牌與用戶更進一步溝通上，丁香醫(yī)生的營銷賦能能力還體現(xiàn)在傳播廣度上，它可以打通自身全域資源，借權(quán)威性傳播矩陣對品牌進行全渠道覆蓋，幫品牌再做一波專業(yè)背書和場景種草。
倚靠自家媒體矩陣，對品牌產(chǎn)品內(nèi)容進行橫向聲量覆蓋
憑借在各大社交平臺專業(yè)健康知識的輸出，丁香醫(yī)生新媒體全平臺累計粉絲數(shù)已突破3500萬。權(quán)威科普內(nèi)容的加持聚攏不少忠誠用戶，讓丁香醫(yī)生擁有強大的媒體矩陣，得以保證品牌影響力的傳播。
這次「一鍵還原」欄目上線，丁香醫(yī)生也啟動自家豐富域外渠道來助力品牌傳播和品效協(xié)同。丁香醫(yī)生、丁香生活研究所官方微信微博視頻號，分階段對每期內(nèi)容進行曝光，并結(jié)合不同品牌進行創(chuàng)意內(nèi)容加工，以長圖、漫畫等圖文呈現(xiàn)形式解讀產(chǎn)品賣點，保證專業(yè)內(nèi)容輸出的同時也讓品牌與用戶的溝通更加透明。
巧借科普屆段子手身份，以趣味創(chuàng)意實現(xiàn)縱向心智種草
一邊科普一邊social，堪稱“科普界段子手”的丁香醫(yī)生，這次在幫助品牌專業(yè)背書+趣味種草的營銷賦能上，都做到了與用戶的有效溝通。能夠想到用學(xué)生時期教科書封面的創(chuàng)意作為預(yù)熱海報，為「一鍵還原」合作的四個品牌揭開謎底，也只有丁香醫(yī)生能干的出來了吧？
從內(nèi)容上來看，海報創(chuàng)意瞬間勾起人們一波回憶殺，也暗合了「一鍵還原」背后，希望消費者可以還原學(xué)生時期的求知欲，倡導(dǎo)更科學(xué)理性的消費觀念；而將對應(yīng)品牌產(chǎn)品賣點作為課本知識輸出重點，也與丁香醫(yī)生專業(yè)科普品牌調(diào)性一拍即合。從傳播效應(yīng)來看，新穎有趣海報能夠激發(fā)人們一波討論度，在話題發(fā)酵中加大品牌的曝光，也為品牌創(chuàng)造更多與用戶的溝通方式。
營銷啟示
不難看出，丁香醫(yī)生希望在內(nèi)容上繼續(xù)深耕 “有料有趣有內(nèi)涵”。有料，在于用科學(xué)的語言將品牌背后真實可信信息傳遞給消費者；有趣，在于通過內(nèi)容生態(tài)體系和傳播矩陣，花式賦能品牌、創(chuàng)造貨真價實的有趣種草；有內(nèi)涵，在于以專業(yè)挖掘產(chǎn)品價值，呼吁消費者理性吸納知識，科學(xué)種草和消費，帶來一波正向價值傳播。這些也是品牌方及更多內(nèi)容創(chuàng)作者可以去延伸思考或借鑒的。
值得一提的是，丁香醫(yī)生「一鍵還原」欄目將繼續(xù)開展下去。對于丁香醫(yī)生本身來說，這一內(nèi)容IP的打造，可以讓丁香醫(yī)生以專業(yè)建壁壘，突破從健康營銷賽道，到涉獵各個領(lǐng)域，開拓自身更多可能性，加強其專業(yè)力、公信力、影響力品牌烙印，為營銷勢能加碼，成為更多品牌不可或缺的合作伙伴。而對于行業(yè)而言，新品類爆發(fā)大環(huán)境下，「一鍵還原」能夠依托丁香醫(yī)生專業(yè)權(quán)威科普背景，更全面、更有深度審視市場，探索更多行業(yè)品類可能性，用專業(yè)知識軟科普的形式嫁接品牌與用戶的關(guān)系，幫助品牌和行業(yè)同仁探究真實可信內(nèi)容營銷形態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展。
未來，我們期待在「一鍵還原」欄目中看到更多新老品牌和多行業(yè)品牌的身影，也期待丁香醫(yī)生帶來更多可看、可吸收的內(nèi)容營銷玩法。
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