《聽皮膚的話》短劇刷屏，丁香醫生解鎖健康科普新姿勢
如何get最新護膚干貨？打開丁香醫生的微博、微信、客戶端，你就知道了。
在當下追求朋克養生的年輕人心里，丁香醫生這個健康科普領域的“段子手”，已然成為大家獲取最新健康知識的權威平臺。
最近，丁香醫生更憑借《聽皮膚的話》這個有梗有料的健康科普護膚欄目，在“顏值青年”的朋友圈刷屏。而透過這個贏得了5億+全網曝光的健康護膚IP，丁香醫生在健康營銷賽道的長遠布局，也漸漸浮出水面。
以懸疑感科普短劇，創新健康科普的內容表達，強化品牌的記憶與感知
在互聯網時代，如果皮膚出了問題，人們最先想到的不是看醫生，而是拿起手機搜搜微博、視頻、經驗貼。但護膚領域內容魚龍混雜，美妝博主片面的經驗之談不夠專業，專業醫生嚴肅的科普又略顯無趣。大眾對于科學護膚的內容需求，本質上還是沒有得到滿足。
向來不走尋常路的丁香醫生，洞察這一內容缺口，推出《聽皮膚的話》第三季。“畫風清奇”的豎屏系列短劇，既以專業視角為受眾提供高階護膚知識，又以一種更好玩、更新潮的內容風格打破傳統科普“一本正經”的固有印象，讓護膚科普變得有料又有趣。
1.豎屏+短劇，用年輕人最喜歡的手法做科普
移動互聯網時代，短視頻成為品牌與年輕代建立有效溝通的重要介質，其中富有網感的短劇更以節奏輕快、互動強烈、話題度高等特征，成為短視頻轉型與升級的新風口。丁香醫生的內容創新，首先就在形式上以豎屏+短劇的“長”“短”結合，深入貼合年輕代觸媒習慣。
《聽皮膚的話》系列短劇的豎屏構圖，既契合短視頻平臺的內容結構，也以肖像式的構圖，突出人物中心位置，塑造了一個相對封閉的、完整的情感氛圍。短小精悍的劇情、張弛有度的節奏，在快速捕捉大眾注意力的同時，也以層層解鎖的“追劇式”觀感，強化受眾粘性。新鮮感內容與新穎形式的兩相融合，以一種內容的原生網感，大大增強了科普視頻的可接受性。
2. 偵探情節設定+戲劇性敘事，讓硬知識變成軟科普
盡管以科普形式傳遞品牌信息，能讓產品優勢更具說服力，但枯燥單一的講解和呈現往往難以激發受眾興趣，一些艱深晦澀的理論和知識更使人望而卻步。
丁香醫生另辟蹊徑，選擇了一種差異化的品牌溝通策略——把科學專業知識，用娛樂性故事感的語言轉化成大眾能接受的思維和語境。以懸疑劇為外衣，《聽皮膚的話》短劇也建立了一套面向大眾，清晰傳遞獨特品牌價值的溝通語言。
短劇以懸疑探案的劇情設定，進入皮膚的微觀世界，并將不同的皮膚問題具象化為不同的“神秘案件”，讓目標人群抽象的皮膚護理痛點轉化為具象的視覺和故事傳達，從而成功調動大眾潛意識中的心流記憶，讓受眾一秒入境、get重點。
在場景設置上，8則短劇，分別從美白、防曬、去油、補水、抗衰老、防脫發等主題出發，展開“永不消失的雪”、“離奇失蹤的房客”、“刪不掉的好友”、“留不住的他們”等極具人情味和情感粘合度的故事情節。每則短劇直擊日常痛點的故事化場景，從生活感知出發，在不同故事情境的擴張與迭代中，不斷深化用戶與品牌的情感共鳴。
在細節設定上，片中“丁香皮膚偵探事務所”、“丁香皮膚實驗室”、“Dr. Ding”等標識的重復出現，讓丁香醫生的視覺符號和聲音符號不斷深化。而劇情上偵探的人物設定、破案的懸疑氛圍所創造的沉浸式視聽體驗，搭建起用戶與品牌溝通的橋梁，彰顯出丁香醫生的平臺功能與優勢，進一步強化品牌價值的認知。
值得一提的是，系列短劇也將創意內容建立在產品力之上，將迥異的護膚痛點與天露芬、施華蔻、珂潤等品牌產品的核心賣點有效結合，在環環相扣的情節展開中，不斷創造產品的健康溢價。當《聽皮膚的話》打破硬科普的傳播壁壘、實現傳播裂變，不同護膚產品的針對性優勢、年輕化基因，也得以轉化為受眾的社交談資，進而在用戶腦海制造了記憶錨點、預埋下購買動機。
3. 以品牌定制化原生內容，塑造品牌角色、沉淀品牌資產
在當下的傳播語境，內容是產品和服務之外的第三種溝通要素，也是品牌的基石。品牌自制的原生內容，不僅是一種傳播和流量入口，能將產品賣點和品牌價值進行曝光，引發大眾注意、增強品牌可見度。而且，能塑造一種更立體全面的品牌形象和角色，成為消費決策的重要參考。
可以說，以《聽皮膚的話》為介質，在差異化產品賣點的彰顯、獨特的場景心智演繹、強有力品牌內核的支撐之下，丁香醫生既以專業洞悉抓住皮膚護理的趨勢、創造消費需求；也通過科學的理性說服、直擊痛點的情感共鳴，拉近與消費者的距離，進而實現品牌的長期種草。
對于丁香醫生自身的價值塑造而言，通過系列短劇所提供的專業內容新增量，丁香醫生也得以建立起品牌與目標受眾之間的共識與信任關系，有力沉淀了品牌資產。而在開放性與交互性并存的互聯網傳播語境中，短平快、且趣味有質感的內容，迅速助力品牌在消費群體中擊穿了圈層傳播壁壘。
搭建全媒體平臺矩陣，打造健康營銷閉環
1. 強化內部傳播機制，深化健康領域的用戶感知
以優質健康科普內容為載體，丁香醫生建立了自身包括手機應用、微博、微信公眾號、小程序、知乎、嗶哩嗶哩網站頻道等全媒體矩陣，釋放全網最大的健康聲量。而這一絕對的平臺優勢，也為丁香醫生的品牌健康營銷提供更多渠道賦能。
在《聽皮膚的話》預熱期，丁香醫生及品牌官方微博發布節目趨勢預告，為活動造勢；節目上線當天，丁香醫生微博、抖音首發，微信視頻號同步發布，并配合微信公眾號深度圖文宣發，在社交網絡快速形成熱搜話題；在收尾期，于丁香醫生APP及小程序同步上線的定制化科普直播，又對IP內容進行延伸補充，持續延展長尾傳播。
從預熱到收尾的全周期，丁香醫生圍繞品牌自身傳播體系的構筑，以循序漸進的組合式打法，精準觸達平臺輻射下的泛健康領域的龐大受眾群，推動品牌聲量的持續遞進。
2. 多觸角滲透泛健康用戶，形成品牌營銷的傳播閉環
在聚合內部傳播勢能的同時，丁香醫生還充分利用外部力量，布局多元傳播渠道，將健康營銷的傳播觸角向泛健康領域的受眾延續滲透。
在私域裂變陣地，丁香醫生介入秋日季節交替的護膚場景，以定向的朋友圈廣告，觸達護膚易感人群；在流量擴散陣地微博，同步上線系列短視頻、打造大眾向的話題，以微博 KOL 的種草解讀跟進傳播，加持IP熱度；在圈層聲量陣地，丁香醫生借力美妝達人聚集的小紅書，以PGC+PUGC+UGC的內容延伸和傳播互哺模式，提升話題的熱度與深度……
丁香醫生聯動多媒體矩陣，在多維擴散的傳播效應中，將《聽皮膚的話》打造成一個具有全民影響的內容IP。與此同時，丁香醫生也通過內容提升消費者信賴感，進而影響消費決策，推動品牌產品種草，完成健康營銷的傳播閉環。
總結
從《聽皮膚的話》出發，回望丁香醫生更長線的品牌動作，這個深耕內容策略、塑造品牌IP的健康內容平臺，在健康營銷賽道上的長線布局，更值得行業深入探討。
1. 深耕內容化策略，煥新時代語境下的新表達
內容營銷走向流量紅海的當下，賦予產品及品牌能引起大眾內心共鳴的內容形態，已成為大勢所趨。丁香醫生契合受眾的心理接受度與審美價值偏好，通過《聽皮膚的話》系列短劇傳遞出品牌的差異化價值，并將目標受眾吸附在品牌所構建的營銷語境中，一舉實現了受眾圈層的話題傳播與輿論引爆。
此外，通過對品牌價值、品牌與目標受眾的關系、品牌與所處社會的“健康議題”間關系的深層挖掘，丁香醫生成功構建起一套與時俱進的品牌溝通的語言體系，不僅向消費者清晰傳達了品牌定位和功能，而且夯實了品牌的價值力和辨識度。
2. 打造長線健康科普IP，沉淀長效的品牌資產
一個長線的、有商業價值的IP，是品牌資產的重要組成部分。秉承著為用戶提供優質健康內容的初心，丁香醫生洞察全民性護膚痛點，建立起《聽皮膚的話》這一護膚科普IP。
經過3年持續的迭代升級、不斷生長，在丁香醫生高質量健康內容的長效輸出、高轉化IP機制的持續更新中，《聽皮膚的話》已經在健康科普領域形成強勢影響與鮮明的IP形象。一個持續帶來驚喜的IP，正釋放出它旺盛的生命力。
與此同時，這個以健康驅動的品牌IP，既給消費者一個更親近可感知的內容平臺，也為美妝、護膚品牌量身定制了一個常態化發聲機制，更為丁香醫生帶來了長效的價值積累。
3. 深耕健康營銷新賽道，以醫療健康的專業賦能，為品牌帶去健康溢價
IP塑造之外，站在品牌的廣角去看，開辟出“健康營銷”賽道的丁香醫生，呈現出更大的營銷勢能。
隨著全民健康意識的形成與發展，當下的消費升級，開始邁入“健康生活方式升級”的新階段。丁香醫生深入洞察大眾生活方式與心理動機，從醫療健康領域跨界內容營銷，開創出一條全新的營銷賽道。
找準用戶健康痛點、挖掘產品健康價值，丁香醫生所堅持的健康營銷，一面維系其高專業的平臺底色、高質量的內容水平，為護膚產品提供專業背書、進行市場教育，為大量品牌引爆健康附加值；另一面，以“穩中帶皮”的內容風格引領健康新消費，讓健康不只是醫療，更成為當下年輕人的生活方式。
以優質內容賦能品牌營銷、推動消費升級的丁香醫生，讓我們看到了健康在商業、文化、生活方式上的更多可能。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）