能夠讓當代年輕人上頭的傳統節日營銷，應該長什么樣子？
作者：WeAd品牌實驗室，來源：文案君
從粽子盲盒到0糖0卡月餅，從春節聚會組團開黑到七夕劇本殺相親……如今的中華傳統節日在Z世代年輕人手里被玩出了新花樣。對于時下的年輕人而言，中華傳統節日背后沉淀了幾千年的民族文化內核，依然有著十足的內生影響力和向心力。
因此，每一個傳統節日時點，也成為各大品牌與年輕人搭建對話契機的窗口期，乃至進一步演化為各大品牌爭奪年輕人注意力的角逐競技場。但個中情況，頗為令人玩味。譬如，業界風靡的國潮節日聯名IP玩法，不乏生拉硬拽的組合或設計元素堆砌，并未深入傳統文化精髓，甚至搞成亂燉產品促銷，不能真正打動年輕人，也沒法形成一套有差異化、有記憶點的品牌營銷打法。
那么反過來看，倘若品牌愿意深度結合時下年輕人的多元需求，充分挖掘傳統節日深層次的人文底色，將新興需求和傳統文化有機融合，年輕人是否會更愿意為品牌的傳統節日營銷買單呢？今年中秋節，餓了么專門針對年輕群體量身定制的這場節日營銷策劃，或許可以作為一例參考回答：兼顧“新潮爆款”與“傳統文化”，以“有趣+有料”雙重賣點雙重出擊的差異化打法，確實讓年輕人又一次對傳統節日“上頭了”。
01
精準洞察年輕人傳統文化偏好，打造符合過節需求的網紅爆款
源自上古的中秋節，從風土人情到詩詞美食，向來承載著多重精神價值，一直是個“既要”、“又要”的節日——在當代年輕人看來，過中秋節的正確姿勢，一言以蔽之是“既要傳統”，“又要新潮”。
對照時下的年輕態消費趨勢，一方面是國潮洶涌，漢服盛行，注重儀式感的年輕人復興傳統的興致高漲；另一方面是限量款、網紅款深受追捧，新穎、時尚、趣味、腦洞，普遍成為年輕人消費決策的關鍵詞。兩者看似矛盾，實則并無沖突，本質上都是年輕人關乎“差異化體驗”的追求，因此，過中秋節也應如是。
觀察餓了么聯合一點點、7分甜、茶百道、厝內小眷村于今年中秋推出的“月亮寶兔燈”可以發現，這款造型獨特的中秋禮物是瞄準了年輕人的差異化節日需求：高顏值外觀設計，符合年輕人審美偏好；玉兔花燈元素，融合中秋傳統文化符號；既是精致擺件又是手提袋，兼顧實用與觀賞價值，滿足年輕人對節日儀式感的期待。
與此同時，餓了么攜手各路KOL，針對親人團聚、情侶歡聚等不同過節場景及漢服、古風等不同圈層人群花式種草“月亮寶兔燈”，大面積營造中秋儀式感。另一邊，餓了么還聯合一點點、7分甜、茶百道、厝內小眷村四大奶茶品牌打造月餅x奶茶節日網紅新CP，打通傳統美食與流行飲品邊界，進一步滿足年輕人對傳統節日的新鮮感需求。
可以說，餓了么針對傳統節日實施的差異化策略，在滿足目標用戶的基礎飲食需求以外，也正在滿足他們精神文化層面對儀式感、新鮮感和文化感的高級需求。
02
多維滿足年輕人嘗新心理，聯合經典老字號傳遞情懷
打出“傳統節日差異化”王牌之余，餓了么還關注到傳統節日中的“傳承與創新”。
在傳承方面，餓了么攜手五芳齋、杏花樓、香港美心月餅等國潮老字號品牌，基于各品牌長久積淀下來的優勢特征，結合品牌經典產品，融合地域特色發布了別出新意的動態海報，為年輕人提供中秋美食及送禮解決方案。
在創新方面，餓了么不忘滿足年輕人獵奇新口味心理，在社交平臺發起 #豬大腸月餅贏了# 等相關吸睛話題討論，圍繞奇葩月餅餡料、月餅口味表情包等多維度內容方向為話題造勢，還為年輕消費群奉上各種奇葩口味的月餅。看看這份被網友瘋傳的奇葩月餅訂單，餓了么可沒少為年輕人費心思。
由此可見，餓了么通過兼容經典傳承與開拓創新，為年輕群體乃至泛年輕圈層提供了更為多元有趣的傳統節日食物選擇。
03
合作多位非遺大師，重視傳統文化的承古創新
如果說前兩項動作都還是圍繞中秋這一傳統節日本身，那么餓了么合作多位非遺大師，就將此次傳統節日的差異化策略拉升到更高層次。
在抖音，餓了么圍繞話題 #中秋遇非遺玉兔# 聯合金銀細工、蘇繡、竹編工藝、玉雕、汝瓷等多位非遺大師，他們用精湛的工藝技術詮釋了中秋月兔傳說，創造了惟妙惟肖的工藝品。這些工藝品和“月亮寶兔燈”共同詮釋了中華多元文化的傳承和創新。
在非遺大師的一針一線、一鑿一刻中，古今文化以特別的形式實現了流動與交替。同時，餓了么與各位非遺大師亦通過深入淺出的呈現方式，向年輕人多角度展現傳統手工藝的精妙深邃。更重要的是，在踐行弘揚傳統文化使命的同時，餓了么不停摸索如何在傳承創新中釋放傳統文化生命力，讓今人受傳統照耀，讓傳統為今人賦能。
事實上，不只餓了么，阿里系其它品牌也十分注重傳統文化的傳承創新。
同樣今年中秋，閑魚推出一支“廣寒宮快閃店”H5，邀請各個細分領域漢文化愛好者玩在一起，打造出一種兼容多種傳統文化的多元交互式全新節日玩法。
令人眼前一亮的還有 #天貓識遺計劃# ，以中國非物質文化遺產名稱中的生僻字為創意底層邏輯，制作了100張生僻字海報并實施相關配套動作，讓現代創意與非遺文化交相輝映。
不管是餓了么還是天貓、閑魚，從營銷玩法來看，阿里眾品牌正透過營銷傳播在市場需求和愿景情懷之間反復嘗試，在傳統文化領域中探尋“詩和遠方”。
04
反觀開篇提出的問題：年輕人憑什么會愿意為品牌的傳統節日營銷買單？
換個角度問，其實是品牌應該從何種角度出發來滿足年輕人對于傳統節日的需求？
第一，持續踐行差異化策略，為傳統節日賦予不一樣的樂趣
傳統節日自有其禮儀規矩，但如果想把傳統節日塑造成為吸引年輕人的殺手锏，就需要運用差異化營銷手段，讓傳統禮儀更具韻味，用現代手段為傳統加碼，從而賦能傳統節日以差異化特性，推動傳統節日在新時代擁有專屬定位。
第二，深度洞察年輕人需求，全方位滲透年輕化節日場景
從年輕人的偏好入手，用年輕人愿意聽的內容和聽得懂的方式，持續滲透年輕人活躍的日常場景，有條不紊地布局一次次深入淺出、有里有面的多維溝通對話，滿足年輕人從物質層面到精神層面的節日需求。
第三，傳統文化的傳承與創新，是品牌營銷的砝碼利器，更是品牌建設的責任使命
傳統文化復興之勢正如潮水般涌來，這是市場的需求與選擇，亦是品牌的機遇與挑戰。品牌如若摸索到恰當借勢傳統文化的方式，或許就能開拓出一條與年輕人正確對話的路徑，進而將傳統文化與新興人群連接在一起，無形中助力品牌走得更遠。
更重要的是，在中華文化大熱的當下，品牌在營銷傳播過程中從傳統文化汲取能量，助力傳統文化煥發新生，是品牌承擔社會責任、履行價值使命的強有力表現。我們十分期待品牌們能夠打開格局、提高視野，在品牌建設之余心系文化建設。畢竟，“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，把這句古語放在餓了么的傳統節日營銷上大概就是“倉廩實而知禮節，衣食足而知傳承”。
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