剛剛結束不久的抖音國慶傳播戰役，出自一家剛剛成立不久的廣告公司，而實際操作這個創意的，則是這家成立不久的公司中，組建不到半年的一個創意小組。這家廣告公司叫 Pre 1.，公司的老板叫吳捷，而負責這個創意的團隊Leader叫邱博涵。

按照邱博涵的說法，廣告圈的媒體應該客觀呈現，而不是擅下評論，所以這一次，我們不做過多的評論和解構，而是做回一個提問者，盡可能的將這個方案的來龍去脈原汁原味的呈現給讀者。以下是我們和邱博涵的問答錄。

問：能從頭說說這個項目的背景嗎？

邱：從比稿開始？

問：如果可以的話

邱：當然可以。這個Brief很有意思，和當下的很多Brief一樣，由于客戶很用心，而且也很想做好，所以他們會做很多功課。同時，由于現在很多廣告公司的人尤其是創意人去了甲方，所以他們做的很多工作會細致到創意的層面，這帶來了一些變化，有好有壞。

問題是，信息量暴增，而且經常會事無巨細，對于代理商來說，就多了很多“坑”，不是說客戶給你挖坑，而是客戶做得太多了，這非?？简瀼V告公司處理、分析和理解信息的能力，必須在海量的客戶反復強調的信息里，分出重要級，找到勝負手。好處是，往往里面會有一些非常重要的信息，因為客戶已經抽絲剝繭的想了很久了，所以會有一些非常重要的信息，那個信息可能就是勝負手。

這次抖音國慶的Brief就是這樣，客戶很努力，非常詳盡的闡述了他們的戰略。這次的方案是抖音的國慶傳播，發生在9月底并且覆蓋整個國慶期間，主題叫做“在抖音，打卡美好中國”，主要投放除了站內、社交媒體，還有央視的資源，新聞聯播后的2分鐘，包括各個飛機和火車場站的戶外大牌。那么背后的業務支持，是傳遞抖音“視頻化的生活方式”，也就是全業務線的豐盈。

請問如果是你，這個“在抖音，打卡美好中國”的國慶戰役，你會怎么做？你可能沒有發現，Brief說到三分之二的時候，有一半的競爭公司就已經出局了，我的意思是他們的切入點就已經跑題了，也就是做錯了。那么在哪兒跑掉的，跑到哪去了呢？

當我們說到這是抖音的國慶傳播戰役，主題是“在抖音，打卡美好中國”的時候，很多公司就已經被淘汰了。因為必然有很多公司，或者說很多創意人，開始做情懷，怎么祝福祖國，各地的人怎么歡度國慶、怎么回家、怎么旅游、中國的大好山河是多么的美麗等等，然后，演個講，或者唱個歌。

這和工作單是有關系的，或者說和怎么理解工作單是有關系的。這個項目Brief里的幾個元素比如國慶、“在抖音，打卡美好中國”、央視投放，都很容易讓參與的創意人跑題，認為這些可能會是方向和內容，最終本末倒置了。以“國慶”為例，國慶是投放時間和背景，一個廣告總有投放的時間和背景，這個廣告要適應這個時間，但是不用為這個時間點去做廣告。比如大家都知道的冬天投放的廣告，廣告里的人要穿得多一點，要穿冬裝。這就夠了。而不是說這個廣告里的人要說“冬天來啦，冬天好冷啊”。這是非常初級的問題。但是現在就是很多公司，連這種初級的問題都解決不了。

所以我們看見了太多品牌的廣告，國慶的時候就一起給祖國慶生，元旦的時候就做大家迎接新年，青年節的時候就代表青年人發生，花著客戶的錢，給元旦、青年節、十一做廣告，而不是給品牌、產品和業務做廣告。這是廣告今天的問題，是太多公司太久沒有做過真正的廣告了，他們叫廣告公司，但是不做廣告。不做廣告就沒有價值，沒有存在的價值，憑什么讓客戶尊重你。我們不是那種搞個演講或者唱個歌的公司，如果這個客戶是要一個寫作文，然后演講的廣告，或者一個唱歌的廣告，那么我們根本就不會去應標。

同樣的，在我們應標的項目里，那些寫作文的、演講的、唱歌的，也贏不了我們。我很慶幸，抖音國慶的Campaign，是一個有明確業務問題需要廣告來解決的項目，這也是我們心里廣告該做的事。這是一次有著明確且龐大的商業轉型動作、有著宏大野心和非常現實的業務任務，需要廣告來解決實際問題的項目。

我們再說一下主題，“在抖音，打卡美好中國”，這個主題本身也沒問題，而且很好，有底線，但限制不大。但是如果你把“打卡美好中國”作為一個創意，那這個主題整個就成為了創意的限制，你就必須要去做打卡，要去做表現美好中國的內容。這是創意人的誤讀，而不是主題的問題。主題本身沒有傾向，沒有上限，只做了底線的劃定。要有抖音，要在中國，要是美好的中國，這些要求你想做成不是這樣的都很難。所以，就看創意怎么發揮，而不是要去做這些詞，打卡，美好中國，是底線，不是上限。

跳過所有這些坑以后，這個工作單上的勝負手，就出現了。我真的希望那些參與過這個比稿的公司，以及那些以后要參與比稿的公司可以認真的看完這個問答錄。因為廣告比稿的競爭，停留在低水平上太多年了，我們需要的是高水平的競爭，需要不止一個能夠看到勝負手的創意人，這樣我們才能比一些真東西。我和我們團隊不怕高水平的較量，我們受夠了總是要和對手在低水平上比賽了，高手較量才有趣，你上來就輸了，連關鍵信息都看不明白，我們真的好寂寞啊。

客戶Brief事無巨細和盡可能的詳盡完備，帶來了很多跑題的可能性，也同時把這個項目比稿的勝負手清楚明白的寫了出來：“視頻化的生活方式”。

抖音是一個短視頻平臺，隨著業務的豐富和發展，抖音的業務集群已經超越了短視頻和直播等等觀看性的內容，客戶希望從單一的、觀看行為的“短視頻”平臺，發展和豐富為一個超越了觀看行為的、“視頻化生活”的平臺。這聽起來很虛，我們詳細說一下。

比如“抖音電商”，你在看直播的時候，覺得這個東西很好，那么可以直接點擊屏幕下面的黃色購物車ICON，馬上就可以購買，所見即所得。這個非常像淘寶，是一個典型的電商業務。

再比如“抖音的本地生活服務”，你在看短視頻的時候，我們舉一個什么例子呢？比如美食吧。短視頻是一個美食推薦視頻，一個好吃的網紅小店。在看的同時，你可以點擊下面這個“探針”，就是像地圖上坐標點的這個綠色的探針ICON，然后就會進入到關于這個地點的介紹：位置、特色、推薦菜、營業時間，甚至還有團購買單的優惠。這個“本地生活服務”涉及的“本地”可大可小，根據你看的短視頻所涉及到的內容，有地區的，一條商業街的，一個具體店鋪的，這個就非常像大眾點評，還有一些團購買單的內容。

再簡單說一個“掃一掃加好友”也就是“抖音社交”的業務板塊，看短視頻點擊左上角的掃一掃，就可以加好友，直接在抖音上聊天和分享短視頻，這個是什么？是Social，非常像微信。

這是抖音的變化，也正好是這次工作單的重點。是一個非常重要的業務轉型，戰略性的業務轉型動作，從“短視頻”到以短視頻為基礎實現的“視頻化的生活方式”。用戶從觀看行為，變成豐富的生活。這個傳播任務正好借助十一這個時間點來傳播，第一，有符合這個戰略轉型量級的大媒介的支持。第二，借助十一假期和出游，在業務層面，有各種業務被廣泛使用的場景和條件。這才是“十一國慶”和“在抖音，打卡美好中國”的正確打開方式。

而從互聯網短視頻平臺到全業務的互聯網生態平臺，從用戶單一的觀看行為到豐富的多場景生活化應用，是這次項目的核心，也是這次比稿的勝負手。

客戶特地安排了一次各家一起的答疑，我們本來要問這個問題，詳細的問一下業務轉型的具體內容，后來我突然意識到，這個可能是整個項目的勝負手，我連夜讓文案聯系account把這個問題撤下來，那個時候已經是夜里3-4點了，第二天就要答疑。account問我們那換成什么問題，我們說隨便問一些有啊沒的就行了。掛了電話，我一身冷汗，真的后怕，我想我差點兒問了關于“視頻化生活方式”的問題，差點兒讓大家都關注到業務變化這個非?，F實的商業任務上來，幸虧我們的Account認真負責一直工作到半夜還沒有睡，把問題追回來了。然后我就睡了，我沒想到的是第二天。

第二天，我問Account，我們沒問那個問題吧。她說放心吧咱們沒問。我問那其他家有人問嗎？她說放心吧沒有。我正打算開心的時候，然后她說，但是客戶專門解釋了這個問題！特別強調了這是這次的主要任務?。∧且豢?，我是想哭的。

在后來拍攝的時候，我在片場有意無意的提了一句，這也是我就比稿和客戶唯一的一句交流。我和客戶說，他們不應該解釋的這么清楚，因為Pre 1.的優勢，在對于生意的理解和具體商業任務的完成上。這就包括了，對于任務的解構、洞察和切入角度的穩準有力。這也是廣告作業中很難的一個專業單元。如果每個客戶都清晰講解Brief里的勝負手，那我們的優勢就會被削弱，這是不公平的。

客戶隨口說了一句：“即使我們特別指出了這個點，但是，最后做到這個的，也只有你們一家”。

這就是今天的廣告行業。

為什么那么多公司會做到國慶、十一旅游、祖國的大好山河，會做演講和唱歌，這很簡單，一方面是專業能力的問題，一方面是專業意愿的問題，因為做一種情緒和感覺，像文藝青年寫作文一樣，是簡單的。而完成一個商業任務，讓廣告真的有作用，是難的，是痛苦的。所以我們看到的廣告越來越多的變成了某種社會情緒的表達和渲染，而和品牌、商業目標、企業的戰略、業務的訴求、產品的銷售，斷開了聯系，這是致命的錯誤。

客戶為什么要付給廣告公司錢呢，因為我們做了那些難的、痛苦的事情。我們做了，并且達成了商業目標，完成了某種特定的任務，幫助業務的推廣、產品的銷售。我們有價值。為什么現在很多人抱怨客戶不尊重廣告公司呢，因為很多廣告公司，已經很久沒有做廣告了，你沒有價值，誰會尊重你。

不要相信那些人說什么“廣告其實沒什么用”、“廣告起的作用微乎其微”、“客戶的成功做了很多事情，你以為就是廣告的作用嗎？”，不要相信他們。他們說的不是廣告，充其量他們說的是他們自己做的廣告。也不要去找這些人做廣告，他們的廣告和他們一樣沒用。到目前為止那些成功的品牌，偉大廣告在其成功路上起到的決定性的作用，是不可忽視的，假裝視而不見，你是瞎嗎？廣告無用論，是庸才平庸的借口。迎著困難上，痛苦、艱難、煎熬和折磨，才是去向創意的路。

我一直記得多年前，電通內部Boots Camp培訓上，有一個年輕的廣告人說：“我知道應該這樣做，但是太難了吧”。當時的講師林俊明（Jimmy Lam）本來和顏悅色，聽到他這么說，突然間轉過來面對他，厲聲說道：“不難要你干什么”。

問：所以，你們用創意完成了，告訴受眾抖音不止是“短視頻平臺”，而是一個“有著豐富功能的視頻化生活的平臺”的任務

邱：對，不止是這樣，我們要求團隊做到，用戶看完以后，真的會在使用抖音的時候，嘗試去使用那些功能。

問：可以清晰說出抖音不是一個短視頻平臺，而是一個“視頻化生活”的平臺？

邱：不?！耙曨l化生活方式”這個詞，是一個業務用語，對于用戶沒有任何意義。但是這些功能的使用，是有意義的。也就是說，不是讓受眾可以說出“視頻化的生活方式”這個詞，沒有意義的，也不可能做到，我們要做的，是真的讓他們去用，使用功能，改變在抖音上的行為，這才是意義。

問：這是你們給自己的目標？

邱：這是廣告。

我更喜歡從平面開始看這次的傳播。這個做法很不時髦，哈哈哈哈哈。我真的很喜歡這套平面，最近幾年，無論是國內獎項、戛納還是現實作業中，大家都說，平面死了，我差一點兒就相信了。直到我看到這套平面，我真的喜歡。

已經很多年了，從互聯網流行之前的一段時間就開始了，對于手法的迷戀，比如環境媒體或者當年叫做特殊媒體，到后來對于互聯網的迷戀，一直到現在的各種技術手段，很多廣告獎評獎的時候，評審都會覺得如果一個方案只有平面是不行的。其實這是錯誤的。廣告是要完成任務，如果平面就可以完成任務，那么就沒有必要追求多媒體組合。

現在很多平面就是很文藝的放一個人美美的很開心的做一件事，換掉LOGO你都不知道這是誰的平面。這套平面我覺得是成功的，因為它非常清晰的做了業務示意，并且讓人想要去點一點看。文案也很清楚的說明白了功能的價值。能驅動用戶行為的改變，這是艱難而偉大的。

問：所以，“別光看，去試試看”是這次傳播的Catch？

邱：是的。我們當時比稿的時候，其實這個方案最初叫“別光看”。非常清楚的帶出了從“短視頻”、“直播”這種看的業務，到很多很豐富的生活類業務的轉變。后來在細化的過程里，客戶提出說，能不能給一個正向的、“call to action”的結論，也就是說，加入后半句，別光看，那怎么樣呢？我們覺得客戶說的對。所以就有了最后出街的“別光看，去試試看”，結合不同的業務，可以變化成“別光看，去吃吃看/去玩玩看/去買買看/去聊聊看/去逛逛看”。

問：所以修改調整的時間很充分嗎？

邱：不充分，沒什么時間。我們8月6號比稿，9月1號交A copy。所以，可以說沒什么時間，但是現在大家不都這樣嗎

問：所以，執行很順利？

邱：很…不順利，哈哈哈哈，非常不順利。尤其是最初的導演，簡直是噩夢。

我們在最后一刻更換了導演和制作公司。所以我們這里說到的都是最初的導演和制作公司，和真正的導演，以及最后拍攝的人員無關。

被換掉的這個“一線導演”是這次方案里唯一的不順利，非常不順利。我們選了幾個導演，最后確定了一個，我不是不能說他是誰，我估計我說了以后，你們不會發。制作公司也是我們精心挑選的，制作公司我也不點名了，因為我認為制作公司努力了，錯誤不是他們的錯誤，如果以后有機會，我還是想和這家制作公司合作的。

我們約好時間，電話接通，導演整個就是一個大慵懶的狀態，哼哼唧唧的說不清楚話，上來就挑毛病。最后經過幾次反復，我們才聽明白，導演覺得拍攝手法不是他想要的，理由是他拍過這種手法了，他想換一個新的。經過非常多次的溝通，包括帶著客戶一起的溝通之后，我們決定更換導演。

我們盡過努力，最后的努力是我說我可以親自登門，當面向導演再次闡述一下創意，看導演方便的時間和地點，然后就沒有然后了，我們只能更換了導演，這個給制作帶來了巨大的壓力，還好后面接上來的導演和制作公司很給力，新的導演看完腳本和闡述以后和我說：“邱邱，我覺得創意很清楚，就是闡述清楚那些觀看以外的新功能，而手法也很關鍵，因為這個手法是在示意這些功能的使用”，聽到這句話，我知道這個導演可以了。

國內廣告圈的導演，一直是個問題，疫情加重了這個問題。太多的導演被大大的高估了。導演重要不重要？毫無疑問很重要！導演是不是最重要，不是。創意是最重要，創意最重要的是完成商業任務，所以達成任務最重要，不是導演的自我實現，不是電影夢，也不是執行手法。對于創意到底在干什么的理解最重要。中國廣告缺不缺導演，不缺。中國廣告缺的是廣告導演。太多的導演花著客戶的錢，拍著自己的微電影。而且沒有人為難導演的，A copy、B copy、交不了，反復修改，沒有人為難導演的。

我覺得，這個問題已經嚴重到必須要解決一下了。怎么解決呢？換導演。不行就告訴他，他不行。直接說，清楚明白的說給他聽。中國廣告人有責任幫助中國廣告圈培養出自己的廣告導演。明白商業任務的達成才是第一要務的、認真拍攝廣告的導演。

我們在換導演的過程中，也有壓力，非常大的壓力。因為如果換了不行，怎么辦。但是驅動我們換的主要原因也很簡單，一個“認為這個創意拍不好”的導演，就肯定拍不好。他自己都覺得自己不喜歡這么拍，自己拍不好，那就沒有必要強迫他拍下去，強迫下去就變成了賺錢，為了賺你的錢，糊弄你一下，何必呢，這樣的話導演的錢賺得也太容易了。

有時候，無論是廣告公司，還是客戶，做到一半都發現自己被騙了，這TMD什么導演，還大導演，大搗蛋嘛。但是不好意思說，也覺得如果換了不行呢。我想說，都是你們慣的。換，放心大膽的換，別不好意思，只會越換越好。

問：這個廣告你最喜歡的部分是什么？或者說最有價值的地方在哪？

邱：是對商業任務的達成。這對于Pre 1.和我們團隊本身沒有什么新鮮，這是我們一貫的職業操守。我覺得對你們的價值更大一些。

我已經很久沒看過行業媒體發這種，可以達成某一個特定商業任務的廣告了。都是那些演講的和唱歌的，都是那些說不清楚和客戶的品牌、產品和業務有什么關系，只能撩撥一種情緒的。

問：你覺得這個廣告有什么遺憾和問題嗎？

時長。我覺得還是太長，一方面因為央視就是2分鐘的資源，我覺得2分鐘還好。但是網絡版太長了。我一直和導演說，也和我們團隊說，作為一個偉大導演和偉大創意，要擁有“能夠站起來走過去、親手掐死自己孩子”的能力，就是你自己創作的、自我感覺很好的東西。

導演在網絡版上努力了，但是做得還不夠，還是長，尤其是結尾，還需要成長，哈哈哈哈哈。

時長是現在廣告作品最頻繁出現的一個問題，主要是由于前面說的導演的問題——導演的電影夢——加上社交媒體沒有時長限制的問題，導致現在的廣告都又臭又長，以為別人很喜歡看廣告，其實如果可以短一點講清楚，那就短一點，廣告不是電影，清晰傳達信息，有效完成任務，是廣告的要義，長不是，從來不是，如果非要說有什么是的話，那短可能更是，短一點，克制一點，惜字如金。 

我覺得很驚喜的，也是我自己很喜歡的，是15s的部分，就是這個廣告的央視版2分鐘也不錯，看得清楚、說得明白，又有效果。同時15s也很好，更緊湊，感覺力道更遒勁一些，信息毫無折損，這很難，做得很好。我們這里把央視版2mins、網絡版2’35”和央視版短版本15s，一并放出來給大家看。我最喜歡15s，然后是2mins，網絡版也不錯，但是結尾部分有等旁白的感覺，我就不評價了。

15”版本：

2min的網絡版本：

（注：  2’35”版本見文章開頭）

問：你有什么想對看到這篇文章的人說的嗎？

邱：別光看，去做做看。

我們一起聊了很多內容，實操的內容，有很多人會說，這個他做不了主，判斷方向啊、換導演啊等等，或者說我能做到是因為我是邱博涵。對這一部分同行，我想說，別光看，去做做看。不是因為我是邱博涵，我才可以這樣做，而是因為我一直這樣堅持做過來，我才是邱博涵。

另外一部分人，可能不用看完，看到邱博涵的名字，或者看了一部分他不贊同的內容就會斷章取義的批評和提出不同的意見。我覺得廣告任人評說是行規。但就我自己，我想和他們說，別光看，來做做看。都是專業人士，拿作品說話，咱們比稿上見。

最后，我想感謝我的客戶。Pre 1.是一家成立不久的公司，有人說我們是小公司，我想說，你見過這么小的小公司嗎？我們不是小公司，是微型公司。我們這個創意團隊，成立剛半年，很多人來了都沒到半年呢，參與這個項目的最年輕的文案劉藝珂/Eva，97年的。跟著做那個平面的最小的美術吳梓棠/Oliver，96年的。我們太年輕了，整個團隊磨合期都沒過，還有很多不足，要慢慢來。感謝我的客戶，信任我們，選擇我們。希望大家別光看，去試試看，打開抖音，用一下這些功能。那個本地生活服務，真的還挺強大的。

問：謝謝博涵

邱：謝謝你們，可以關注到這個作品，給這個作品機會，讓大家可以看到這樣類型的廣告，真的特別感謝。