編輯：冰清，首發(fā)：刀法研究所

命運(yùn)一定會(huì)犒賞隨時(shí)都在進(jìn)步的人。刀法研究所為大家準(zhǔn)備的「十一加油包之營(yíng)銷趨勢(shì)篇」準(zhǔn)時(shí)上線。

新品牌們都在哪里吸引新用戶？他們做了哪些動(dòng)作來什么吸引新用戶？他們正在通過哪些內(nèi)容呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷手段，聚集或是突破自己的人群圈層？

刀法研究所整理了近期最受品牌關(guān)注，以及值得品牌和服務(wù)商長(zhǎng)期關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)，希望可以為品牌們提供更多的品牌營(yíng)銷思路。

以下為正文，enjoy~

一、播客營(yíng)銷：新內(nèi)容占據(jù)新渠道，傳播品牌理念

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越來越多新消費(fèi)品牌開始試水播客營(yíng)銷。

刀法研究所留意到，僅在 2021 年上半年，就有不少新銳品牌在播客渠道進(jìn)行了投放，其中不乏各個(gè)賽道頭部品牌的身影，如三頓半、永璞、NEIWAI內(nèi)外、拉面說等。除了這些消費(fèi)品牌之外，豪華汽車品牌如雷克薩斯、電商平臺(tái)如天貓、內(nèi)容品牌如新世相、以及國(guó)際環(huán)保組織如綠色和平等也在嘗試播客投放。

在國(guó)外，品牌早已將播客當(dāng)做投放的固定選項(xiàng)。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都擁有品牌播客，分享產(chǎn)品發(fā)布背后的靈感；而在國(guó)內(nèi)，播客這一形式直到 2020 年才開始爆發(fā)，到 2020 年下半年疊加上新消費(fèi)的浪潮，國(guó)內(nèi)品牌商開始密集合作播客。

刀法研究所觀察到，新銳品牌之所以選擇播客這一渠道來做營(yíng)銷，主要是由于它具備“四高”優(yōu)勢(shì)，即“高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高共鳴情感、高用戶價(jià)值、高性價(jià)比”。

“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”由各領(lǐng)域的專業(yè)主播來保證，“高共鳴情感”則得益于由播客愛好者發(fā)展而來的 UGC 主播，這兩種不同的內(nèi)容，吸引了那些愿意“為知識(shí)買單”和“為情緒買單”的“高價(jià)值聽眾”們。“高性價(jià)比”是因?yàn)橄噍^于其他方式，播客的成本是更低的。根據(jù)新世相副總裁在播客《津津樂道》中提到，微信閱讀量均價(jià)是 1.5 元/次，b站觀看量均價(jià)為 0.6-1 元/次，而播客收聽量均價(jià)僅為 0.05-0.1 元/次。

在調(diào)研與采訪了部分播客營(yíng)銷的入局者后，我們總結(jié)出了目前播客營(yíng)銷對(duì)象選擇的 4 種嘗試方向——利用專業(yè)主播做背書、利用同調(diào)性主播傳達(dá)品牌氣質(zhì)、利用情感類主播調(diào)動(dòng)用戶、利用創(chuàng)始人/投資方發(fā)聲打造個(gè)人 IP。

相較于強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的賣貨，播客對(duì)于品牌的作用更多是在長(zhǎng)時(shí)間的沉浸中，打動(dòng)用戶并建立更長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)，潛移默化地完成對(duì)品牌形象的塑造。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷：推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵屬性

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企業(yè)社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)成為推動(dòng)當(dāng)今市場(chǎng)上許多成功品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵屬性，它包括環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任、道德責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

但許多人對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任都有一個(gè)誤解，覺得它是大公司才有能力考慮的事情，因此社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也是大玩家的專屬。事實(shí)上小公司在營(yíng)銷方面承擔(dān)了更高的社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于新消費(fèi)品牌，特別是 DTC 品牌而言，將社會(huì)責(zé)任寫入自己的品牌文化，是凸顯其品牌特質(zhì)的最好方式。比如 EVERLANE 致力于推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化、為第三世界工人謀福利，醉象作為純凈美妝的先驅(qū)者，它將安全、無毒、透明成分等概念植入消費(fèi)者大腦，將產(chǎn)品包裝改為可回收、可持續(xù)的包裝。

如果說企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌文化以及價(jià)值觀的基石，那么當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，企業(yè)的快速響應(yīng)，則是對(duì)外樹立品牌形象、具象化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最佳時(shí)機(jī)。比如在河南水災(zāi)期間，莫小仙、湯達(dá)人等速食品牌也都快速反應(yīng)，成為支援災(zāi)區(qū)的重要物資。根據(jù)百度指數(shù)，湯達(dá)人宣布捐贈(zèng)物資支援河南災(zāi)區(qū)之后，搜索指數(shù)有了較大的增長(zhǎng)。

當(dāng)消費(fèi)者用更高的溢價(jià)，更多金錢為某品牌所代表的價(jià)值觀投票時(shí)，他們所期待就不僅僅只是企業(yè)提供更好的產(chǎn)品、更周到的服務(wù)，而是渴望品牌代替自己向社會(huì)表達(dá)情緒和觀點(diǎn)。因此，當(dāng)品牌做社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷時(shí)，“知行合一”是基礎(chǔ)。它包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品、行為與品牌理念相契合、企業(yè)提出的捐贈(zèng) 1:1 完成、不斷根據(jù)社會(huì)文化趨勢(shì)，改進(jìn)品牌理念等。

三、情趣營(yíng)銷：把握“風(fēng)流但不下流”的尺度

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“性和性行為被用來售賣一切，但它被禁止用于銷售針對(duì)女性和非二元性別人群的性產(chǎn)品。”美國(guó)一家性科技公司 Unbound CEO Rodriguez 在接受 Business Insider 采訪時(shí)說道。

中國(guó)，作為情趣用品的最大生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)也是未來情趣用品的最大市場(chǎng)，至今沒能誕生出類似杜蕾斯、岡本等耳熟能詳?shù)钠放啤?guó)產(chǎn)情趣品牌應(yīng)該如何消除外界對(duì)產(chǎn)品、甚至行業(yè)的誤解與偏見，踩著早期市場(chǎng)紅利，小跑入場(chǎng)，通過合理且合法的營(yíng)銷手段，占領(lǐng)品牌心智？

刀法研究所分別從海外、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)角度，剖析情趣用品的營(yíng)銷方式。仔細(xì)觀察國(guó)外情趣品牌做營(yíng)銷的趨勢(shì)，一方面隨著《鋼鐵俠》小辣椒扮演者 Gwyneth Paltrow, 《五十度灰》女主扮演者 Dakota Johnson, 超模 Cara Delevingne 等明星的站臺(tái)與背書，讓情趣用品貼上“潮流”、“前衛(wèi)”、“勇敢”的標(biāo)簽，利用名人效應(yīng)去污名化，另一方面，海外品牌們正將“性”與美容健康畫上等號(hào)，讓客戶覺得她們可以像對(duì)待其他健康或健身問題一樣來思考自己的性行為。

國(guó)內(nèi)品牌則以性教育為切入口，樹立品牌專業(yè)形象。原創(chuàng)女性情趣品牌大人糖的官方賬號(hào)上發(fā)布了大量的性科普內(nèi)容，同時(shí)品牌方還計(jì)劃上架相關(guān)課程，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下的情趣品牌網(wǎng)易春風(fēng)不僅在官博設(shè)置了性知識(shí)科普欄目#風(fēng)姑娘的周三科普#，它還聯(lián)合網(wǎng)易聲音圖書館，制作了一期播客《取悅自己可不止 for one night》，鼓勵(lì)女生勇敢面對(duì)自己的需求。以 KOL 為傳播出口，吸引垂類人群關(guān)注，小圈層打爆和通過與藝術(shù)家合作、藝術(shù) IP 聯(lián)名的方式，增加品牌的文化屬性，是另外兩種常見的打法。

情趣營(yíng)銷難點(diǎn)從來不在于流量的獲取，而在于分寸的把握。如何把握住“風(fēng)流但不下流”的尺度，如何去色情化、低俗化，如何讓品牌和產(chǎn)品被普羅大眾光明正大地接受，才是未來探索的方向。

四、品牌聯(lián)名：成熟品牌大而精，新興品牌小而美

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品牌聯(lián)名已蔚然成風(fēng)，甚至逐漸呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。隨著品牌聯(lián)名動(dòng)作的常態(tài)化，其在內(nèi)容方面的想象空間也越來越小，逐步淪為對(duì)跨度更大、數(shù)量更多的追求。如何解決消費(fèi)者的審美疲勞？品牌聯(lián)名又應(yīng)該如何進(jìn)行自我更新？刀法研究所發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的新老品牌對(duì)于品牌聯(lián)名有著不同的思考，也衍生出了獨(dú)特的玩法。

青島啤酒作為一家上市企業(yè)，在品牌聯(lián)名方面更為慎重，幾乎所有聯(lián)名都帶有一定的戰(zhàn)略目的：青島啤酒 X 紐約時(shí)裝周的合作是讓國(guó)潮走出去，青島啤酒與北京冬奧會(huì)合作則是借助一個(gè)“好”字宣揚(yáng)民族情懷，旗下“夜貓子”計(jì)劃系列聯(lián)名源于2017年與《深夜食堂》大電影IP的聯(lián)名，通過挖掘深夜場(chǎng)景對(duì)于啤酒的價(jià)值，全方位輸出“夜貓子”文化，也借勢(shì)完成品牌形象認(rèn)知的一次刷新。

以聯(lián)名打開市場(chǎng)的精品咖啡品牌永璞，已經(jīng)做了 400 多次聯(lián)名。在消費(fèi)者心中，“萬物皆可永璞”。但永璞對(duì)于聯(lián)名的態(tài)度并非一成不變，根據(jù) CEO 鐵皮的說法，永璞有著自己獨(dú)特的聯(lián)名節(jié)奏。他將永璞的聯(lián)名計(jì)劃分為三個(gè)階段：

階段一：讓品牌先活下來。2014 年底，永璞創(chuàng)始之初的啟動(dòng)資金只有 30 萬元，在宣傳推廣方面，只能選擇低成本的方式。而在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)品做聯(lián)名是非常罕見的，于是，永璞在 2015-2018 年進(jìn)行了非常廣泛的聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品體量占到品牌整體體量的 60%。

階段二：重新打造品牌形象。2019 年永璞創(chuàng)造了“石端正”這一品牌超級(jí)符號(hào)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)了品牌包裝，將聯(lián)名比例調(diào)低至 10%以下。在這個(gè)階段，永璞的聯(lián)名更多是為了創(chuàng)新。例如與酸奶品牌“簡(jiǎn)愛”聯(lián)名，創(chuàng)造了一種全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是與低度酒品牌“貝瑞甜心”聯(lián)名，創(chuàng)造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。

階段三：刷新“聯(lián)名”定義。在永璞看來，聯(lián)名不僅僅是產(chǎn)品和產(chǎn)品的聯(lián)名，還可以與平臺(tái)，甚至虛擬的非實(shí)體來聯(lián)名。

無論是老品牌的謹(jǐn)慎，還是新品牌的日常與輕量，聯(lián)名雖然沒有壁壘，但沒有一種方式是可以直接被復(fù)制的。

五、明星營(yíng)銷：匹配三層流量結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)幾何增長(zhǎng)

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刀法研究所的好朋友贊意 CEO 烏東偉 & FANDOM 與我們分享了明星營(yíng)銷最新的方法論總結(jié)：明星營(yíng)銷“就緒性”、明星流量結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力、品×效×銷的幾何增長(zhǎng)理論。

“就緒性”是用來衡量品牌主準(zhǔn)備程度的指標(biāo)。明星營(yíng)銷的“就緒性”更多地體現(xiàn)在品牌的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力和團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力上。

首先，品牌的“就緒性”在品牌力上的體現(xiàn)包含品牌知名度、行業(yè)地位、品牌聲譽(yù)等。如果品牌力不足，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題：第一，品牌請(qǐng)不到理想的明星；第二，即便品牌能請(qǐng)到明星，消費(fèi)者覺得二者并不匹配，從而影響他們的購(gòu)買意愿。

其次，品牌的“就緒性”在渠道力上體現(xiàn)為更廣泛的渠道，讓消費(fèi)者能夠輕易地買到產(chǎn)品。再次，品牌的“就緒性”在產(chǎn)品上體現(xiàn)為差異性的功能及良好的消費(fèi)者口碑，后者又表現(xiàn)為社會(huì)化媒體中的日常種草文、以及電商渠道上用戶的好評(píng)等。最后，品牌的“就緒性”還體現(xiàn)在其團(tuán)隊(duì)的明星營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和能力上。

當(dāng)品牌達(dá)成就緒性后，就可以開展明星營(yíng)銷了。選擇明星需要明確以下兩個(gè)問題：了解明星的流量天花板以及流量的構(gòu)成、判斷品牌的核心優(yōu)勢(shì)和資源與所選明星的流量是否匹配。

明星為品牌帶來的流量分為三層：第一層是明星的私域流量，即明星在社交媒體上沉淀的粉絲；第二層是明星在社交媒體擁有的話題流量，即明星通過熱搜、新聞、KOL 二次創(chuàng)作獲得的關(guān)注；第三層是明星的大眾認(rèn)知流量，主要是普通的路人消費(fèi)者。

不同類型的明星擁有不同的流量結(jié)構(gòu)和對(duì)應(yīng)的打法模式。一般情況下，擁有第一層流量的明星通常被稱為流量明星，他/她可能在一段時(shí)間也擁有第二層社交媒體話題流量；擁有第二層流量的明星類型更多樣，通常是熱播綜藝、電視劇中的話題嘉賓、選手和角色，這一類明星具有一到三個(gè)月的時(shí)效性；擁有第三層流量的明星大多是國(guó)民度高的演員、歌手，公眾知名度高。

當(dāng)品牌選擇明星時(shí)，就同時(shí)選擇了他/她背后的流量結(jié)構(gòu)。品牌應(yīng)提前判斷該明星的流量天花板和最小值——即在給定預(yù)算的情況下，該明星最多和最少可能調(diào)動(dòng)的人數(shù)和購(gòu)買力是多少。因此，品牌需詳細(xì)計(jì)劃明星簽約階段及媒介投放階段的預(yù)算，根據(jù)自身的營(yíng)銷資源和優(yōu)勢(shì)去匹配明星，而非選擇明星后再去匹配自身資源。

在品牌完成與明星的簽約后，另一不容被忽視的工作是設(shè)定明星營(yíng)銷的效果衡量體系。簡(jiǎn)單地說，明星營(yíng)銷的回報(bào)分為短、中、長(zhǎng)三個(gè)時(shí)期：短期回報(bào)是私域的帶貨流量，中期目標(biāo)是社交媒體話題流量，長(zhǎng)期目標(biāo)是品牌心智提升以及流量的沉淀。只有這樣以品、效、銷三管齊下，才能算出大多數(shù)品牌明星營(yíng)銷的投資回報(bào)率。

針對(duì)明星的三層流量體系，存在三種不同的營(yíng)銷模式：一是“品牌-流量明星-粉絲運(yùn)營(yíng)-直播/電商承接”；二是“品牌-話題明星-人設(shè)營(yíng)銷-信息流投放/購(gòu)買”；三是“品牌-國(guó)民性明星-品牌營(yíng)銷-全渠道承接”；模式之三是“品牌-國(guó)民性明星-品牌營(yíng)銷-全渠道承接”。