風流不下流，情趣品牌怎樣把玩營銷的尺度？
首發：刀法研究所，作者：冰清，編輯：Mammon
“到女人心里的路通過陰道。”張愛玲在《色戒》中如是寫。
6月中旬，刀法研究所報道了中國原創設計情趣品牌大人糖官宣小S成為國內首個情趣產品的明星代言人；6月24日，醉清風健康科技股份有限公司向創業板申請 IPO 擬募資 5.6 億。
一個被大眾故意忽視不談，實際上需求旺盛的市場，正被人們發現。
根據Research and Markets 發布的報告顯示， 2026年全球性玩具市場規模預計將達到 527億美元，復合年增長率為 9.1%。亞太地區是預測期內增長最快的情趣用品市場，且中國和澳大利亞是該市場的主要收入來源地，占比44%。
而艾媒咨詢報道，中國情趣用品市場于2020年達到成熟期，規模市場規模約為 1400 億，其中線上情趣電商的市場規模約為 600 億，占比達到 42.8%。
刀法研究所注意到，醉清風對外公開的數據中，近3年用于刷單的支出高達達 4650.74 萬元。雖然刷單在中國電商行業中頗為常見，可每年花費上千萬元用于刷單，也表現出了醉清風品牌信任感低、用戶粘性弱等缺點。
中國，作為情趣用品的最大生產國，同時也是未來情趣用品的最大市場，至今沒能誕生出類似杜蕾斯、岡本等耳熟能詳的品牌。
國產情趣品牌應該如何消除外界對產品、甚至行業的誤解與偏見，踩著早期市場紅利，小跑入場，通過合理且合法的營銷手段，占領品牌心智？
刀法研究所分別從海外、國內兩個市場角度，剖析情趣用品的營銷方式：
一、國外市場：利用名人效應去污名化，將性與美容健康掛鉤
“性和性行為被用來售賣一切，但它被禁止用于銷售針對女性和非二元性別人群的性產品。”美國一家性科技公司 Unbound CEO Rodriguez 在接受 Business Insider 采訪時說道。
情趣用品曾經被認為是不合時宜的、無法拿到臺面上討論，只能在隱蔽的、灰暗的，掛著粉色燈牌的性用品商店中出售的產品。甚至，在馬來西亞、伊朗和美國阿拉巴馬州等國家和地區，售賣這些產品還會有被判罪的風險。
哪怕是在性教育更進步、對兩性關系更開放的歐美國家，在面對情趣用品時，態度也沒有我們想象中那么坦然。
不僅電視廣告禁止展示任何成人用品，不允許使用“性”一詞以及展示某些身體部位，Facebook 和Instagram也完全禁止此類內容的投放。
Hims 的廣告獲得了紐約公交運營管理的批準；另一家性科技公司 Dame 的廣告沒有通過
直到在《鋼鐵俠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow站出來對女性說“你應該買這些情趣產品”。《Buzz: A Stimulating History of the Sex Toy》一書的作者 Hallie Lieberman 評價 Gwyneth Paltrow 是消除假陽具污名化的“先驅”，她是第一個站出來表達立場的名人。
2021年2月，Gwyneth Paltrow宣布推出自有品牌 Goop ，并上架了一款售價95美元的振動器。它在一天內售罄。根據官方介紹，它不僅具備功能性，消費者還可以將它作為藝術品放在床頭柜上。
其實，在小辣椒創立品牌之前，已經有許多美國女明星以不同的身份加入了該行業：
2020年10月，美國流行歌手Lily Allen與德國品牌 Womanizer 合作開發了一款被命名為“Liberty”的振動器
2020年11月超模Cara Delevingne 成為性科技公司Lora DiCarlo的聯合創始人和創意顧問
同月，《五十度灰》女主扮演者Dakota Johnson宣布成為情趣品牌Maude的聯合創意總監
Gwyneth Paltrow, Dakota Johnson, Lily Allen & Cara Delevingne 和她們的產品via Getty Images
明星的站臺與背書，讓情趣用品貼上“潮流”、“前衛”、“勇敢”的標簽。同時，因疫情不得不在家休閑的人們也越來越關注自己的健康與愉悅，這一切都幫助情趣產品進行“品牌重塑”。
現在國外的消費者可以從美容零售商，如Cult Beauty購買情趣產品，可以在主打波西米亞、甜美、前衛及性感風格的美國時尚服飾品牌 Free People 購買服裝時順便挑選一些情趣玩具，可以在購買Maude振動器的同時，購買包裝精美的浴鹽、蠟燭和身體油。
女性追求性愉悅，也逐漸變成一種“生活方式”。它不僅只有情趣玩具一類產品，還有配套的香薰、香膏、服飾，甚至于房間裝飾、床上用品等等烘托氛圍感的因素也包含在內。
仔細觀察國外情趣品牌做營銷的趨勢，他們正將“性”與美容健康畫上等號。Maude的創始人éva Goicochea在接受媒體采訪時提到，品牌希望能讓客戶覺得她們可以像對待其他健康或健身問題一樣來思考自己的性行為——沒有羞恥感，沒有愚蠢的營銷。
二、國內市場：性教育為切入口，藝術、KOL營銷是重點
提到國內情趣用品營銷，馬佳佳是無法避開的人名。
2012年90后女生馬佳佳創辦北京泡否科技有限公司，主營情趣用品實體店+網上B2C零售商城，致力于把情趣用品賣出“逼格”，并獲得了樂博資本數百萬天使投資。隨著馬佳佳的走紅，她成為品牌的代言人，不斷出現在公眾視野，發表演講分享自己的創業經歷，讓情趣不再神秘。
然而，個人IP的成功不代表品牌的成功，「泡否」最終消失在茫茫人海。但她對這個行業仍留有深遠的影響。國內老牌成人用品「春水堂」的創始人認為馬佳佳對行業的貢獻在于，讓成人用品創業這個隱性話題成為顯性話題。
“打造個人IP、大規模投放廣告”都無法成功，國內情趣品牌如何“曲線救國”？不同的品牌給出了不同的方案，但大多逃不開以下三種方式：
1、教育用戶的同時教育市場，建立品牌健康、專業形象
以性教育為切入口，似乎是國內情趣品牌共同的選擇。
大人糖在接受刀法研究所采訪時提到，性教育是其品牌內容的重要組成部分。在大人糖和微信公眾號上，包括上個月上線的品牌宣傳片，用戶都能夠找到大量的性科普內容。
網易嚴選旗下的情趣品牌「網易春風」也在性教育方面做了許多嘗試。不僅在官博設置了性知識科普欄目#風姑娘的周三科普#，每周上線一個小知識；它還聯合網易聲音圖書館，制作了一期播客《取悅自己可不止 for one night》，鼓勵女生勇敢面對自己的需求；同時它還贊助了靈魂女司機兩性潮流展覽，為兩性話題獲得更多線下曝光。
以性教育的角度切入市場，優勢在于國內用戶受性教育程度底，獲取性知識的渠道匱乏，而當品牌以專家身份介入，在教育用戶同時也在教育市場，以此建立品牌健康、專業形象，更容易獲得消費者的信任感。
2、以KOL為傳播出口，吸引垂類人群關注，小圈層打爆
大人糖在官宣小S成為品牌代言人后，緊接著又做了一次微博KOL投放，涉及的領域包括科普、萌寵、作家、讀物、情感話題等等，基本上覆蓋到了女性興趣觸點的方方面面。
網易春風因背靠網易嚴選，且提供的產品覆蓋男性和與女性，因此在做KOL聲量傳播時，它更多地會與網易旗下的子品牌、渠道進行聯合，除了上文提到的與網易聲音圖書館合作錄制播客，網易春風還與網易郵箱旗下游戲《戰意》合作推出聯名款飛機杯新年禮盒。
另外，因為一條全自動駕駛的特斯拉增添新功能的微博，有用戶at了網易春風，也讓它猝不及防地成為了數碼測評圈的“新寵”，收攬了一部分的男性消費者。
3、通過與藝術家合作、藝術IP聯名的方式，增加品牌的文化屬性
大人糖為了樹立品牌陽光的形象，在品牌營銷方面直接選擇了“去性化”，同時在選擇KOL合作的時候，也會選擇一些藝術家，拉高品牌調性；網易春風則是以“文藝范”的文字和海報撩動荷爾蒙。
愛飆高速的老司機杜蕾斯，也曾化身詩人，出了一本《春日詩集》，不直接談性，但愿意和你分享一切與愛相關的情緒與悸動。
岡本是藝術營銷方面的高手：與LV、GUCCI都青睞的藝術家瓜生太郎合作，以“她的本色，更出色！”為主題，推出聯名漫畫，表達當代女性多元化的價值觀；推出“浮世繪安全套”，把代表日本的傳統元素都印在了安全套上；今年520，攜手明星御用攝影師張家誠，以「在我們成為我們之前」為主題，拍攝了一組極具東方美學的視覺大片，討論兩性關系的多變。
藝術營銷的優勢在于，通過藝術的手法，可以弱化成人用品的情欲氛圍，更有利于大眾傳媒傳播。另一方面，借助藝術手法，可以隱晦但精準地傳遞品牌理念，讓”只可意會不可言傳“的品牌內涵有了更精準的表達出口。
情趣品牌的營銷難點從來不在于流量的獲取，而在于分寸的把握。
情趣用品有其他品類都無法擁有的優勢——“眼球效應”。含有性暗示、擦邊球的廣告，總是很容易引爆話題，但更容易營銷翻車。
因此，對情趣品牌而言，如何把握住“風流但不下流”的尺度，如何去色情化、低俗化，如何讓品牌和產品被普羅大眾光明正大地接受，才是未來探索的方向。
Reference：
1、《我懷疑岡本不是在做營銷，是在搞藝術》 陳允信 設計便利店
2、《2020年中國情趣用品行業模式及產業鏈分析》 艾媒咨詢
3、成人用品營銷：我們都應該感謝馬佳佳？劉方平 雷鋒網
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