從杜蕾斯與沃爾沃的神跨界，看見營銷模式的另一種可能
采訪：Joy＆Cathy
撰文：Cathy
跨界，放在今天的營銷環(huán)境中顯然已“泯然眾人”，能憑跨界出圈收獲口碑的營銷，無一不是既暗合了品牌態(tài)度，又在玩法上有所創(chuàng)新，比如最近杜蕾斯和沃爾沃的“安全”跨界。今年314白色情人節(jié)上，杜蕾斯和沃爾沃聯名官宣，同步開啟長達5分鐘的純CG大片，將聯名玩出了話題與深度。
酷彩版
黑金版
短片故事發(fā)生在未來次元，當人類感官被虛擬世界占據，一對伴侶在杜蕾斯和沃爾沃兩大品牌的雙重保護之下，沖破機械金剛守護的舊世界，最終抵達真實美好的001 wonderland。微電影發(fā)布后，比起網友“他們早該在一起”的呼聲，更令人好奇的是：
為什么要發(fā)布與正片幾乎一模一樣的彩蛋？
意料之外情理之中的合作達成，和想象中一樣順利嗎？
一個倡導擁抱真實的故事，卻用純CG虛擬呈現，他們怎么想的？...
我們采訪了杜蕾斯×沃爾沃《安全感受新世界》幕后操手——琥珀傳播創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉陽Amber Liu（下簡稱“Amber”），更深入了解到項目背后的策略思考，和Amber China琥珀傳播（下簡稱“琥珀”）在營銷之外的商業(yè)模式探索。
為了客戶品牌形象向上提案，
而不只是為了創(chuàng)意或打造爆款
一個主打安全的全球領先安全套品牌，一個車用安全帶發(fā)明者、把安全寫在骨子里的車企，所處行業(yè)毫不相關的兩個品牌得以走到一起，除了契合的“安全”基因，還有琥珀與品牌之間有別于常規(guī)的合作模式。
作為杜蕾斯的多年伙伴，琥珀與杜蕾斯之間已經形成良好的信任關系。這場與沃爾沃的跨界，也是由琥珀向雙方品牌主動提案，打破了業(yè)內“品牌給出brief-代理商on brief的提案執(zhí)行”的常規(guī)模式。談及這次提案過程，Amber表示，“這次跨界的達成的關鍵點，當然是客戶的信任度和開放度，讓我們有幸能參與其中。跨界雙方對這次合作基于品牌上的認同是一拍即合的，問題在于如何落到具體的產品（杜蕾斯001和沃爾沃XC40）上”。
與杜蕾斯以往金句不斷的文案輸出相比，此次微電影主題文案“安全感受新世界”略顯平實，實則是品牌雙方的當下溝通主題（杜蕾斯001的“更好地感受彼此” 和沃爾沃XC40的“Hej新世界”）和共有基因“安全”的融合。“平平無奇”的主題下，面對內容形式越來越多元的市場，這部5分鐘純CG大片和“平平無奇”的聯名鑰匙扣，如何承擔為雙方產品賦能的重任？
1、以價值觀為品牌資產增值，才算講好一個故事
好的廣告，應該為品牌資產賦能，而不是簡單的重復曝光，更何況是這兩個成名已久的領導品牌。出于這一堅持，琥珀在提案過程中放棄了看上去更簡單的那條路。
創(chuàng)意組幾輪腦暴下來，眾多方案幾經篩選和取舍，進入到二選一階段時，當時還有一個看起來更符合主題的故事架構，即一對年輕人在城市中不斷探索，途中去到咖啡店、花店、經歷浪漫故事，最后來到他們都想要去的快樂地點。這似乎更on brief，與純CG短片的科幻故事相比顯然執(zhí)行難度要小得多。
但Amber表示，“我們不想只是簡單地拍一條很fancy的片子，而是希望從故事的世界觀和社會觀上，去匹配到兩個全球頂級品牌的高度和調性，在視聽上需要有新鮮感和品質感，也給大家做內容的多樣化帶來不一樣的可能性”。
經過反復溝通，客戶也給到琥珀足夠的創(chuàng)作空間，去執(zhí)行更有挑戰(zhàn)的故事版本。而在綜合考量故事整體氣質、時間和經費等因素后，琥珀邀請熊超導演，并最終敲定以純CG的形式完成這次制作。
這是一次大膽的嘗試，從目前的呈現效果和反饋來看，杜蕾斯和沃爾沃通過這樣一個伴侶逃離舊世界、奔向真實wonderland的故事，讓微電影的目的不再停留在產品露出、“安全”屬性傳遞的層面，而是在真實與虛擬世界邊界模糊的當下，為品牌雙方賦予了更豐滿的品牌角色：為消費者愛情、人生保駕護航。
講好一個故事，讓創(chuàng)意和形式服務于品牌資產的最大化積累。從這一點上來看，《安全感受新世界》是成功的。
2、客戶滿意并非終點，創(chuàng)作自由時更要為品牌負責
據了解，在整支social video的制作過程中，沃爾沃和杜蕾斯都給予了琥珀足夠的創(chuàng)作自由。但也正是因為雙方的相互信任和為品牌形象負責的態(tài)度，琥珀在很多地方會為品牌多想一步，即便客戶已經表示ok。
例如與正片幾乎一模一樣的“黑金版”彩蛋，就是在正片已獲得認可的情況下推出。由于雙方分屬不同品類，更日常化的沃爾沃在微電影所講述的故事中出鏡率更高，而杜蕾斯作為一種相對私密的個人用品，在片中的露出相對不那么充分。
即便品牌方對此表示尊重和理解，但作為杜蕾斯001的長期全鏈路戰(zhàn)略合作伙伴，琥珀依然在思考：如何讓杜蕾斯001的品牌印記更大化地展示出來？最終，考慮到杜蕾斯001作為高端產品線的定位以及塑造premium品牌調性的需求，和黑白電影彩色修復后二次上映的啟發(fā)，琥珀基于杜蕾斯001產品本身的“黑色+金色”設計語言，在原有版本基礎上重新制作推出了“黑金版”，讓整個影像呈現更高級的質感、更貼合杜蕾斯001的視覺調性，使品牌和產品力得以更有力呈現。
“我們有幸參與到比較前期和完整的新品創(chuàng)建階段，001的包裝設計和整個'黑金'視覺調性也是琥珀協助客戶完成的，后來陸續(xù)出街的品牌內容我們也嚴格的遵循了這一視覺風格，所以想出'黑金版'這樣的解決方案也很自然。現在看來，這也是最好的方案。”Amber說道。
五個月的制作周期中，除了對視覺呈現的細節(jié)打磨，琥珀也留下了一些巧思去呼應品牌。例如影片結尾處兩支飛舞的蜜蜂和花，暗示美好的親密關系；象征真實美好的001 wonderland的島嶼外形則以男女相互依偎的形象抽象化處理......
同樣質感在線的花絮視頻奉上
面對品牌的認同和觀眾“找彩蛋”式觀影的驚喜，Amber表示這是應該做到的，“我們需要對兩個品牌都要負到責任，去把兩個品牌想最大化的東西都把握好”。
3、為了產品和品牌做營銷，而不是為了一時關注
無論是彩蛋的誕生、主題的確定或是其它的細節(jié)內容，琥珀都是從品牌/產品的角度出發(fā)。這樣的服務理念，也深入到了琥珀與杜蕾斯的其他合作案例。
例如此前杜蕾斯持久系列和GAP的跨界合作，就是基于GAP品牌理念（跨越文化的GAP、情侶間的舒服自在）與杜蕾斯持久產品核心（減少男性和女性的時間GAP、讓愛同步）之間的高關聯度而達成。同樣，也是出于“但愿人持久，千里共嬋娟”與杜蕾斯持久系列產品的緊密連接，才有了2020年成功出圈的杜蕾斯中秋禮盒。
作為一個自帶話題屬性的品牌，和杜蕾斯的合作并非易事，既有傳播和尺度的權衡，也要回歸到品牌的核心價值。回看杜蕾斯001×沃爾沃XC40、杜蕾斯持久×GAP等一系列案例，可以看到他們?yōu)槠放扑龅拿恳淮螤I銷輸出都不只是簡單的為了博眼球，而是將品牌/產品始終當做營銷的根本出發(fā)點，以此找到雙方相互契合的價值核心，實實在在地助推品牌在傳播和業(yè)績兩個維度的增長。
奧格威曾說，“做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告”。Amber和琥珀所堅持的服務理念也是如此：“不要為了抓眼球而去做一些看起來很好玩、大家都愿意討論，但實際上對于品牌價值和產品銷售不一定有幫助的事情”。
從0到1和客戶站在一起，
用內容管理打通營銷全鏈路
代理商主動基于品牌內核向上提案、項目交付后給品牌額外內容驚喜；客戶給予足夠信任和充分的發(fā)揮空間......杜蕾斯和琥珀之所以能達成令人羨慕的合作模式，這和琥珀本身的服務理念有很深的關系。
“我們更想去做完全了解客戶生意、方方面面幫助品牌把與消費者的溝通與連接能夠做得更好的事情”，Amber如是說。
1、把客戶“做少做精”，建立完整鏈條上的服務
和橫向為多個品牌輸出爆款的作業(yè)模式不同，琥珀更愿意深入到某個品牌從產品到傳播的全鏈路服務，以更縱深的姿態(tài)參與到品牌的商業(yè)運作中。Amber認為只有如此，代理商才能更清晰地理解客戶價值內核和生意，幫助其更好地達成與消費者和市場的溝通連接。
此次微電影聯名合作的達成，也是建立在琥珀對杜蕾斯001的充分理解之上。作為杜蕾斯在中國市場首發(fā)的新品，杜蕾斯001的產品設計到其后的一系列傳播動作，都是由琥珀操刀完成的。可以說，琥珀參與了杜蕾斯001從0到1的誕生全過程，這也得益于杜蕾斯客戶對琥珀團隊的長久信任。
在眾多001同類產品都在主要溝通“薄”的市場環(huán)境中，琥珀基于數據調研結果，將杜蕾斯001的logo設計成“看起來像000但其實是001的形狀，1又會在設計語言里面”，并采用更顯高級感、同品類包裝中少見的黑金配色，使其與常規(guī)產品設計加以區(qū)隔。產品TVC也采取極簡而又優(yōu)雅的風格，放大產品屬性。
杜蕾斯001 產品TVC
放在爆款層出不窮的營銷圈，我們從杜蕾斯001新品進入市場后銷量數據迅速增長來看，其產品設計和營銷內容是能夠實打實為品牌生意提供幫助的。
從產品端到銷售端、傳播端的完整鏈路服務理念，正逐漸成為琥珀與品牌的合作常態(tài)。Amber表示，“我們這幾年在嘗試把客戶做‘少’，但把供應鏈做長”。而在這樣全鏈路的服務過程中，琥珀對品牌生意的了解必然更加深入細致，客戶也勢必會給予更多的信任和自由，真正做到和客戶站在一起，用創(chuàng)意與善意推動品牌成長，幫助品牌實現傳播與業(yè)績的雙贏。
2、廣告不該是偏執(zhí)行層的下游行業(yè)，而要成為品牌伙伴
“廣告行業(yè)不應該是一個偏執(zhí)行的下游的行業(yè)，就應該去成為客戶 partner、跟客戶討論方方面面的東西，幫助到他的生意”。
在早先的廣告狂人時代，成為品牌合作伙伴，是廣告公司的常態(tài)，但如今的廣告業(yè)卻頻頻被調侃“進入寒冬”。背靠利歐數字集團的琥珀，似乎找到了新時代的破題方法，希望以完整鏈路服務的模式，讓廣告代理商重新與品牌站在一起。回看此次琥珀與杜蕾斯001新品從0到1的合作，這一商業(yè)模式在為品牌帶來可觀的傳播聲量和業(yè)績加持之外，也讓品牌和代理商間真正建立起信任和尊重，足見其商業(yè)模式探索的成功。
Amber認為，“從產品設計的源頭開始介入，我們或許能更清晰地看到品牌未來的需求、生意和機會，知道為信任我們的合作伙伴做什么”。為了更好地提供服務，琥珀內部已經設立專門負責品牌/產品設計的新廠牌Q&A，與常規(guī)意義上的廣告創(chuàng)意部協同作業(yè)，上文中提及的杜蕾斯001包裝便是由這一部門操刀，還包攬了多個品牌的設計內容。在未來，這樣的機構調整或許會更多。
“把創(chuàng)意、媒介和內容相互連接貫通，以此為客戶提供更好的服務”，是廣告公司的使命。身處瞬息萬變的市場環(huán)境之中，琥珀和其背后的利歐已經開始主動進化和探索，希望通過對創(chuàng)意與內容的傳播管理，打透整個營銷鏈路，讓內容、創(chuàng)意、策略、媒介之間形成更好的聯動。今后，把服務鏈路做長、做精的琥珀還將帶來怎樣的品牌營銷好戲，拭目以待。
#最后是彩蛋時間#
片中出現的“平平無奇“聯名鑰匙扣，秘密在于打開之后會發(fā)現暗藏一片杜蕾斯001的暗格，設計的小巧思躍然呈現，拿在手里也是沉甸甸的質感。
關于這次杜蕾斯×沃爾沃的跨界合作，你有什么看法？你最好奇的問題是什么？在評論區(qū)一起聊聊吧，幸運的小伙伴將有機會獲得短片中同款聯名鑰匙扣，數量有限，沖鴨！
活動截止至4月16日19:00，評論區(qū)見啦~
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