避開品牌命名四大坑，省下千萬廣告費
首發：創意漸瘋
今天這篇，我跟大家聊聊一個看似輕松簡單，卻給很多企業老板帶來很大困擾的實操難題。就是我們的品牌，究竟應該怎么走好第一步：起名字。
01 一個好名字，省下千萬廣告費
營銷大師艾爾里斯說過，“從長遠來看，對于一個品牌，最重要的就是名字”。
名字，也是企業品牌的第一個廣告。其實，所有為品牌所做的投入，最終都會匯聚在它的名字上。
一個好的名字，就像一個掛鉤，能使品牌和潛在顧客的心智建立起鏈接，能夠時時喚起人們美好的聯想，減少傳播成本；反之，一個不恰當的名字，會讓品牌聲譽大打折扣。
但是，起名字這件事，一直很尷尬。
1、名字——品牌的第一個廣告
在企業的創始階段，第一件事情，需要給公司起一個名字。而在那個時候，很多企業家或創業者，還沒時間或意識去找到合適的營銷伙伴，一般都會自己去考慮。
于是很多老板，終于找到發揮才華的機會，起了一堆極有文化的名字。碰到講究一點的老板，還會請上一些風水大師來進行命名。我碰到好幾個企業家朋友，都是這么干的。
從五行命理的角度去看，倒也無可厚非，但通過這類方法取的名字，雖然意境高深、內涵豐富，但往往字型復雜，又不那么具有時代感。
如果你恰好從事的是時尚、快消、科技類行業，就會產生一種強烈的違和感。 經過頭腦風暴，好不容易選出了讓投資人、股東們都滿意的名字，終于到了工商登記的階段，又會碰到各種重名、違規、無法注冊的問題。
所以很多創業者，在幾個回合的折騰之后，就想匆匆解決此事，不得不選了幾個自己也不太滿意的名字遞交上去。
過了一段時間，名字總算批復下來了，沒想到，又會碰到一系列的問題，比如：公司名字注冊好之后，是不是就等于擁有商標的保護權了？公司名字、產品商標、產品名字，是否應該統一？什么情況下，應該換掉舊名字，用一個新名字去亮相…… 這些問題的背后，其實牽涉到的，是一套品牌的綜合管理方法。
懂得并利用好這套方法的企業，一定能在同類產品中迅速領先，在后期的發展中順風順水。 一個不理想的品牌名字，不能搞垮一個企業或一個產品，但它必然會給品牌的營銷帶來極大的阻力或助力。
毫不夸張的說，取好品牌名字，能為你企業省下不止千萬的品牌營銷費用。
2、好名字，價值千萬
例：力士VS舒膚佳
力士，是聯合利華集團下屬的香皂品牌。最早開始賣香皂是在19世紀80年代。
曾經先后采用過猴牌（Monkey)與陽光牌（Sunlight)作為品牌名，前者與香皂沒有任何聯系，顯得不倫不類，且使消費者有不干凈的聯想；后者雖有改進，但仍落俗套。所以，市場銷量一直不好。
直到1900年更改品牌名為Lux，產品銷量大增，并很快風靡世界。 Lux從品牌名稱的標準上，是個好名字。
首先，它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了。它的讀音和拼寫，令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Lucky（幸運）和Luxury(豪華、精美華貴）。這個品牌名稱，對產品的優良品質起到了很好的宣傳作用。
好的品牌名字，本身就是一句絕妙的廣告語。但是，它在中國市場的推廣卻發生了問題。 力士從1986年就進入中國，一直牢牢地占據了頭把交椅，直到它的對手“舒膚佳”進入中國。
舒膚佳雖然是1992年才進入中國，但是短短幾年就超越了力士，把它從霸主地位上拉了下來。據2001年數據顯示，舒膚佳的市場占有率達到接近50%，遠遠超過了第二名力士香皂。
舒膚佳的成功因素有很多，最關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈。
除了產品營銷層面，品牌名字的問題更是力士出局的重要原因。 “舒膚佳”的英文原來叫“Safeguard”，這個名字原來的意思是“安全衛士”。
如果光從英文名字的，兩個名字的得分其實差不多。但是在中文的過程中，就比出高下來了。Lux的中文品牌名“力士”，給人的感覺生硬、男性化，聯想到“大力士”。“舒膚佳”就非常有親和力，又有“舒服”與好品質的諧音聯想。
當兩個名字放在一起的時候，我們很容易看出，哪個名字，更能獲得中國大量女性消費者的喜愛。力士，也由此失去了在香皂品牌的霸主地位。
02 不理解品牌本質，就無法真正擁有品牌
什么是品牌？
品牌兩個中文字義也很好理解：品：品質、品味、品嘗。牌：牌子、標簽，合起來解釋就是有品質、有品味、值得品嘗和選擇的牌子。品牌的英文是brand，意為烙印，就是烙印在消費者心理的感覺和形象。
對消費者來說，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺。對品牌擁有者來說，品牌是激發大眾消費潛意識能量的工具。品牌是給產品與服務提供溢價的無形資產。
從根本上來說，品牌是為了提高信任度，降低交易成本（包括識別成本、記憶成本、轉述成本），帶來精神溢價。
品牌降低消費成本
舉例來說，降低識別成本，哪怕我是第一次聽說農夫山泉這個品牌，我當場就能輕松的寫出這個名字。我還能正確的寫出“農夫山泉”這4個字，而不會寫成“龍虎刪權”。
降低記憶成本— 用眼睛一看，用耳朵一聽，就能記得住，比如：蘋果，小米，百事，美的、海爾。
降低轉述成本—三只松鼠，讓人很容易聯想到堅果；去哪兒網，一聽就知道是旅游網站，顧客愿意主動講給別人聽，愿意主動為你的品牌做宣傳。
有個包子鋪叫“肚子里有料”，本身的創意不錯，但是字數長了就很難傳播，很難念出來。不像它的同行“小楊生煎”、“巴比饅頭”或“狗不理”比較好記，更容易做成容易識別的視覺符號。
品牌的名字，就像一個銀行，你不斷地存錢進去，投資進去，它會給你帶來回報。
阿里巴巴推出的項目或者產品，總是很快占領市場，因為在過去的20年里，阿里已經為這個品牌，注入了上千億的廣告費。今天用這個名字，就是“取錢套現”。這就是品牌的力量。
“阿里巴巴”這個名稱，出自一千零一夜主人公阿里巴巴與四十大盜的故事，結局阿里巴巴戰勝四十大盜滿載著金銀財富歸來。意味著阿里巴巴也將勇往直前，堅持用自己的實力、智慧和誠意去打開那座財富之門。
同時，阿里旗下產品也有它獨特的體系，包括淘寶、天貓、螞蟻金服、飛豬、盒馬、閑魚、菜鳥裹裹等32個官方認證產品形象。人們生動地把它們稱作“阿里動物園”。
這種就是阿里集團在命名策略上的體現，每一個新品牌推出時候，讓消費者有一種似曾相識的感覺，減少了營銷與傳播的成本。
03 從全球到中國，自有品牌命名成功案例
1、從母品牌進行延展
網易嚴選，小米有品、淘寶心選，京東京造，永輝優選，都是母品牌+利益點。
這類名字，都屬于安穩不出錯的命名方法，適用于知名大品牌旗下自有品牌。
如果你只有一個零售渠道，那么使用你的名字有明顯的好處：顧客已經熟悉你的名字了。你不需要花更多的錢去創造品牌認知，品牌原有的價值也很容易在自有品牌和零售商品牌之間轉移。
比如，網易嚴選就給人以一種嚴格篩選、嚴謹的選品態度。它貫徹的是“嚴選好物，用心生活”的品牌理念，為消費者提供優質、靠譜的商品和服務，深受中產消費人群的喜愛。
2、根據品牌定位命名
品牌定位與品牌印象，一旦在消費者心中形成了，就很難改變。
如果你硬要去改變，就是接受被市場拋棄的風險。國內品牌有一個反面例子。比如：霸王防脫洗發水在當時的中國已是深入人心，但是卻貿然打著中醫藥世家的旗號延伸為霸王涼茶，就無法被人信任。
作為一家“農改超”發家的生鮮超市，永輝超市定位于“平民超市，百姓永輝”，在自有品牌的命名上也主打親民路線。
如專注于大米、面條、蜂蜜、菜籽油等農產品的“田趣”。聚焦綠色環保，推出多款環保材質的產品的“優頌”。 盒馬鮮生主打不賣隔夜菜的自有品牌“日日鮮”。主打有機健康食品的“零系列”。
在延續品牌定位的同時，也要凸顯它的個性。利用個性，塑造品牌的辨識度。
相比于物美旗下的“每日鮮”、盒馬旗下“日日鮮”、永輝旗下“彩食鮮”、金好來旗下”廚鮮生“這些較為雷同的生鮮自有品牌名稱。大潤發的“屋頂小鎮”給人們營造出美好奇妙的畫面感，更容易和對手區分開來。
3、以IP與人設來命名
家樂福推出的自有品牌“Mr.Fu 福先生”，主打極致性價比。品牌名簡單，易于記憶，給人親切穩重的品牌聯想。
還有永輝超市以糕點、餅干、膨化、果干等休閑食品為主的“饞大獅”，都屬于IP塑造型的品牌名。諧音大師，同時，饞表明了食品的聯想。
“盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下產品，素有“動物園”之稱的阿里品牌名字中帶“馬”（河馬）也是見怪不怪了。“盒”表達了產品包裝的呈現形式，“鮮生”來自所在行業“生鮮”的倒置，又擬人化的諧音“先生”，與產品相關聯。
4、根據中文語境度身定制
當我們碰到很多國際品牌落地中國市場，會有中英文命名的結合工作，這個時候，就要考慮本土市場的文化與語境，同時還要考慮中文的寓意是否能吸引到受眾的興趣。
Costco的自有品牌“柯克蘭”相對難以記憶。螞蟻商聯的自有品牌“我得”和“極貨”，短小精悍，朗朗上口，便于記憶和傳播。
沃爾瑪50%以上的利潤來自其自有品牌。其中以鮮食為主的品牌“Marketside”，意思為“路邊攤”。
歐美國家文化，路邊攤，意味輕松自在的休閑時光，可以售賣很多非常有創造力的產品。但是在中國人的觀念中，傳統的路邊攤，則是一種臟亂差的聯想，充斥著各種假冒偽劣產品，不太衛生的食物等，屬于我們的城管要打擊的對象。
所以，在這里，“Marketside”就不能直譯為路邊攤。中文品牌名就改成了“沃集鮮”，為它加入更美好而豐富的含義。
這里的沃字，取自沃爾瑪，與母品牌形成聯系。集，有集合，匯集、市集的聯想。鮮，有新鮮、鮮美的聯想。
另外一個品牌，以包裝食品與快消品為主的“Great Value”，意為“大價值”。如果直譯，就顯得反而缺乏價值感。這個中文品牌名為“惠宜”，體現實惠便宜，價廉物美，對中國消費者更具吸引力。
瑞典家居自有品牌 ，“宜家”我們都認識。但其實，很少有人念對它的英文，到底是念“愛Kia”還是念“一Kia”呢？在這里，IKEA 的中文譯名就給它加分不少。發音近似，意義也非常貼切。
而且它取自于《詩經.國風》里的詞：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，帶來舒適溫馨的感覺，與家居的品類屬性非常符合。可謂相當的接中國的地氣了。
04 品牌起名最易掉入的四個坑
1、太有文化
不要在命名中故意通過那些難懂的或者筆畫過多的字，來表現自己的獨特或是“很有文化”。
螞蟻商聯的另一個自有品牌“饕廚”，主打健康的家庭食材。該品牌名的本意是讓人們在識別這個名稱時自然而然聯想到廚房中的饕餮盛宴，但是筆畫繁多，很難辨認。
比如西貝莜（yóu）面村，攴（pū）學教育，犇羴鱻（bēn shān xiān），宏碁（qí )電腦，農夫山泉推出的即飲咖啡“炭仌”（bīng）。還有56畫的面店名字——陜西的“Biang Biang面”，都屬于識別成本都很高，極難識別。
2、引起歧義
在使用文字的諧音命名時，同樣要避免讓人產生負面或容易混淆的聯想。
比如連鎖沙拉店名叫“大開沙界”，這個名字的發音很像“大開殺戒”，很容易引起消費者的不適，所以一直被詬病，最后關門大吉。
大潤發自有品牌“Red Bow”，意為“紅色蝴蝶結”或“紅色的弓”，似乎是服裝或運動器材品牌，無法讓消費者將其與它的產品——寵物類食品及用品聯系在一起。而其中文品牌名”睿德寶瑞“，發音拗口，記憶困難，十分不利于傳播。
3、低俗趣味
曾經有個炸雞的外賣品牌為了博出位，起了個名字叫“叫了個雞”，在網絡上引起熱議。后來又有個烤鴨品牌也跟風，起名為“叫個鴨子”。
雖然這些名字的確很吸引眼球，但終究登不了大雅之堂，也不符合主流價值觀。最后的下場，只能是被工商部門勒令整改。
無獨有偶，主持人李晨曾經推出一款名叫“MLGB”的服裝潮牌，也被法院判定為低俗商標。
盡管公司堅持稱這個名字的含義是“My Life is Getting Better”，但是相關部門還是認為它在網絡語境中存在著不良影響的含義，是惡意地打擦邊球，格調低下，因此不允許它在市場上進行推廣。
4、文化差異
大潤發另一自有品牌“FP大拇指”，定位物美價廉的流量商品。大拇指代表的是“好”，“棒”，含義正面。但“P”在中文中諧音“屁”，并不雅觀，也略有些不妥。
渣打銀行是中國歷史最為悠久的國際銀行之一。“渣打”其實是其英文全稱中“Chartered”的音譯，原意是特許的，有許可證的。
但“渣打”這兩個字容易讓人的聯想到人渣、打架等不和諧的詞語，與銀行應有的安全、保障、專業等屬性毫無關聯，也因此增加了該銀行的信任成本。
05 敢跟人性對抗，就要準備好挨揍
再高深的工作，也逃不開最基本的規律。
在品牌命名時違反人性，觸碰這些雷區，就像是一個人穿了雙二十斤重的鐵鞋，會消耗你更多的能量在這些不必要的地方，讓你每一步都很沉重，其實，你本可以走的更輕松。
給品牌起名字，是一種對文字信息進行高度濃縮的能力。 在品牌運營、發展的過程中，我們要對企業的各種信息進行篩選處理，要將各種復雜的、難以消化的產品資料，變成盡可能精煉的、適合傳播的信息。
就像企業的形象識別系統一樣，我們要建立起企業的語言體系。比如：命名、品牌口號、愿景、理念、個性化文案等。在這些工作中，尤以命名工作的重要性最強、難度最大。
品牌命名，就是一切圍繞消費者，利于消費者傳播的、降低消費者選擇決策的一個詞語。什么是命名？“命名就是成本、命名就是召喚、命名就是投資”。
希望這篇文能幫助大家輕松判斷好名字的共性，避開起名誤區，讓響亮又好記的名字，伴你和你的企業品牌一起走上成功之路。
注：本文為2021年9月份，我受邀擔任第五屆全國自有品牌九霄獎評委時，圍繞主題《多維度思考自有品牌的未來發展》做的在線分享記錄。
作者公眾號：創意漸瘋（ID：lejianfengidea）
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相信，你認真聽完，必有大收獲。
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