營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷進(jìn)化升級(jí)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，如今，當(dāng)流量潮水逐漸褪去，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入局，越來(lái)越多品牌意識(shí)到，只有品牌力才是品牌維系與消費(fèi)者關(guān)系、沉淀長(zhǎng)期價(jià)值的立身之本。

品牌力是品牌的靈魂所在，那么它對(duì)消費(fèi)者的真正內(nèi)涵是什么？怎么才能挖掘和持續(xù)加強(qiáng)品牌力？

關(guān)于這個(gè)話題，「時(shí)趣Social Touch」的創(chuàng)始人兼CEO張銳在刀法的輕分享活動(dòng)中指出“品牌其實(shí)是品牌管理工作的結(jié)果和結(jié)晶。即品牌是做消費(fèi)品也好，或者做其他產(chǎn)品服務(wù)也好，在其過(guò)程中有專門(mén)一項(xiàng)工作叫「品牌管理工作」，品牌建設(shè)遵循的是這樣一個(gè)業(yè)務(wù)邏輯?！?br/>

從這個(gè)角度出發(fā)，他向我們進(jìn)一步剖析了「品牌內(nèi)容管理」的本質(zhì)問(wèn)題：

• 新消費(fèi)品牌還需不需要「管」？
  

• 什么是真正好的品牌傳播內(nèi)容？

• 品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放比如何分配？

• 從戰(zhàn)略到實(shí)操，品牌管理要避免哪些坑？

（本文根據(jù)張銳在刀法輕分享活動(dòng)上的演講撰寫(xiě)，有刪改）

時(shí)趣Social Touch 創(chuàng)始人兼CEO 張銳

大家好，我是張銳。

今天特別有幸到刀法這個(gè)社群分享，因?yàn)槲覀兎浅Ｅd奮看到中國(guó)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知在升級(jí)，給了新品牌很多機(jī)會(huì)，而我在和投資人聊、以及實(shí)操時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)很多新興消費(fèi)品牌都繞不開(kāi)品牌壁壘構(gòu)筑的話題，其中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 —— 品牌內(nèi)容管理，也正是我想展開(kāi)講的。

我們一直做的工作是在幫很多大型品牌，通過(guò)社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與其消費(fèi)者深入溝通，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)和壁壘，深知品牌內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，所以今天很高興跟各位分享我們對(duì)這個(gè)話題的觀點(diǎn)，希望能拋磚引玉，啟發(fā)大家一些思考。

首先來(lái)講講，什么是品牌？相信大家看過(guò)很多種定義，它們基本上沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，不同的人有自己一些角度和切入點(diǎn)。從時(shí)趣的角度來(lái)講，我們內(nèi)部一直認(rèn)為品牌可以用一句話來(lái)概括：

解讀一下，就是品牌的創(chuàng)造者或者管理者，自己在產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程當(dāng)中所表達(dá)一些價(jià)值觀和審美，但不能說(shuō)表達(dá)出來(lái)就算品牌，更關(guān)鍵是這些東西得沉淀在消費(fèi)者的認(rèn)知中，而且這個(gè)沉淀在認(rèn)知中最后產(chǎn)生一些商業(yè)價(jià)值，這才是品牌。

所以，品牌是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，首先有所表達(dá)，其次你要去推廣，去傳遞，去沉淀，最終這個(gè)東西應(yīng)該反映在你的商業(yè)優(yōu)勢(shì)中。

我們認(rèn)為，品牌其實(shí)是品牌管理工作的結(jié)果和結(jié)晶。即品牌是做消費(fèi)品也好，或者做其他產(chǎn)品服務(wù)也好，在其過(guò)程中，有專門(mén)一項(xiàng)工作叫「品牌管理工作」，品牌建設(shè)遵循的是這樣一個(gè)業(yè)務(wù)邏輯。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)概念特別寬泛和松散，最好在討論話題之前大家對(duì)這些有一個(gè)共同的理解，這樣大家在之后更容易聽(tīng)進(jìn)去，以上這是我們對(duì)品牌的詮釋。

一、新消費(fèi)品牌還需不需要「管」？

有些觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)品不一定要做品牌，舉了無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品這種例子，甚至說(shuō)中國(guó)未來(lái)會(huì)進(jìn)入日本提出的「第四消費(fèi)時(shí)代」，可能就更沒(méi)有品牌一說(shuō)了。

這些觀點(diǎn)我是不太認(rèn)同的，我覺(jué)得之所以仍要強(qiáng)調(diào)「品牌管理」，核心原因有兩個(gè)：

第一個(gè)原因是，建立復(fù)利引擎對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

如今在互聯(lián)網(wǎng)起家并飛速成長(zhǎng)的品牌，都離不開(kāi)巨大的紅利。新人群、新需求、以及像阿里媽媽廣告的新技術(shù)，為新品牌帶來(lái)了很多流量。包括我們的供應(yīng)鏈發(fā)生很多變化，可能有了凍干技術(shù)、冷凍鎖鮮技術(shù)、生物科技技術(shù)，也增強(qiáng)了它們的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)講，紅利都有窗口期，可能過(guò)一段時(shí)間后競(jìng)爭(zhēng)者增多，所謂紅利就會(huì)消失。

所以我想強(qiáng)調(diào)這個(gè)商業(yè)邏輯：

抓住紅利你會(huì)長(zhǎng)大，但是如果你想在規(guī)模、實(shí)力上長(zhǎng)期制勝，必須搞清楚能抓住什么樣的復(fù)利。

所謂復(fù)利，是指你的優(yōu)勢(shì)要能夠持續(xù)加強(qiáng)并累積，讓明天的優(yōu)勢(shì)能因今天的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)一步放大。

在商業(yè)世界中，產(chǎn)生復(fù)利的因素也許沒(méi)有大家想象中那么多。比如很多技術(shù)、流量、渠道本身都是沒(méi)有太大復(fù)利的，每天的收益可能都是在下滑的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷涌入。

那到底什么是真正的復(fù)利？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講，它能夠產(chǎn)生的來(lái)源并不是很多。

有一種叫「規(guī)模效應(yīng)」，規(guī)模效應(yīng)有復(fù)利，采購(gòu)量越大可能成本越低。

另一種是「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，比如微信，還有淘寶這種雙邊市場(chǎng)，以及各種數(shù)據(jù)引擎，它們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都非?？捎^；數(shù)據(jù)本身也是一種復(fù)利，積累得越多算法越精準(zhǔn)；品牌認(rèn)知也是一個(gè)復(fù)利...

所以，為什么做品牌？這是一個(gè)切入點(diǎn)。

想和大家分享一句非常關(guān)鍵的話：新品牌要在享受紅利的過(guò)程中，要加速建立能產(chǎn)生復(fù)利的引擎。不一定要能撬動(dòng)很大的復(fù)利，但一定要先把怎么建起來(lái)的事搞清楚，否則你很可能在做一個(gè)曇花一現(xiàn)的生意。

那么真正影響消費(fèi)品業(yè)務(wù)的復(fù)利是什么？我認(rèn)為主要有以下3點(diǎn)：

1、線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌為什么能長(zhǎng)盛不衰？為什么寶潔、歐萊雅在中國(guó)能夠快速持續(xù)增長(zhǎng)？核心原因之一是，他們?cè)谥袊?guó)過(guò)去二三十年里面不斷深入建線下渠道。線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)你有100家店的時(shí)候，跟任何一個(gè)商場(chǎng)談要開(kāi)101家店，都是會(huì)越來(lái)越容易的。所以，線下市場(chǎng)需要很長(zhǎng)時(shí)間去建，但是形成之后有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2、品牌認(rèn)知有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

有多一個(gè)人喜歡你，下一個(gè)人喜歡你就更容易了，這是傳統(tǒng)品牌建立認(rèn)知度的邏輯。

3、數(shù)據(jù)算法有復(fù)利優(yōu)勢(shì)

我們知道歐美近幾年出了很多DTC品牌，它們是依賴線上渠道的，但是這些品牌都非常重視消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集沉淀來(lái)制定算法，從而提供更多定制化的服務(wù)。

你積累某個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)越多，服務(wù)這類(lèi)消費(fèi)者的效率也將會(huì)更高。這是他們創(chuàng)造新的復(fù)利優(yōu)勢(shì)，即數(shù)據(jù)算法的復(fù)利優(yōu)勢(shì)。

反過(guò)來(lái)看，如今在淘寶、天貓、抖音出現(xiàn)了各種各樣新的名詞，淘品牌、抖品牌、微商品牌等，它們最大的問(wèn)題其實(shí)是沒(méi)有數(shù)據(jù)。它們的數(shù)據(jù)都是在平臺(tái)手里，實(shí)際能拿到的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)非常有限，加上也沒(méi)有很好的線下渠道。

所以在它們?cè)谶@個(gè)漲速很快的階段，必須把品牌認(rèn)知的復(fù)利做出來(lái)，否則紅利消失時(shí)，真的會(huì)跌得非?？臁?/p>

強(qiáng)調(diào)「品牌管理」的第二個(gè)原因是，品牌認(rèn)知其實(shí)是一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中最可以被自己壟斷的產(chǎn)品差異來(lái)源。

舉個(gè)例子，在我看來(lái)中國(guó)消費(fèi)品的品牌有兩類(lèi)。我認(rèn)同刀姐的動(dòng)能勢(shì)能理論，這里只是換了個(gè)說(shuō)法。

第一類(lèi)品牌叫做「錘子改進(jìn)型」品牌。它的邏輯是先選賽道，再去研究競(jìng)品，把競(jìng)品的不足作為自己入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，然后把這個(gè)差異點(diǎn)放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利等，讓產(chǎn)品的銷(xiāo)售額很快漲起來(lái)。

另一類(lèi)叫「好洞定義型」品牌，比如美國(guó)的很多DTC品牌，以及中國(guó)的三頓半、內(nèi)外這種，它是從內(nèi)向外定義消費(fèi)者需求，表達(dá)自己的世界觀，即我來(lái)打造一個(gè)產(chǎn)品，賦予它價(jià)值。

這兩個(gè)沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分。但其實(shí)前者可能會(huì)在一段時(shí)間之后產(chǎn)生路徑依賴：當(dāng)它需要改進(jìn)升級(jí)時(shí)，往往會(huì)找不到創(chuàng)新的點(diǎn)。最怕有人看到他的優(yōu)點(diǎn)，也沖進(jìn)來(lái)模仿，甚至直接抄襲，最后消費(fèi)者可能記不清誰(shuí)是誰(shuí)了，這個(gè)市場(chǎng)一團(tuán)渾水，品牌最終也會(huì)泯然眾人。

而能夠自主定義「什么是好，什么是客戶需求」的品牌，它的持續(xù)原創(chuàng)能力反而更強(qiáng)，而且不太擔(dān)心別人來(lái)抄襲，更能持續(xù)做下去。

二者最大的區(qū)別在于團(tuán)隊(duì)到底有沒(méi)有原創(chuàng)能力，因?yàn)槿ジ倪M(jìn)和參考、優(yōu)化是容易的，測(cè)試就可以了。但是真的定義，要把這個(gè)事真的做好，這件事情其實(shí)不容易，需要很強(qiáng)的原創(chuàng)能力。

這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 第一，你必須持續(xù)做，不能一年做一次，基本沒(méi)效果；

• 第二，你的內(nèi)容要符合品牌戰(zhàn)略，同時(shí)能讓消費(fèi)者對(duì)你的符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，這句話比較抽象，后面會(huì)再解釋；

• 第三，你在做內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)有效傳播，才算是真正在做品牌。

二、什么是真正好的品牌內(nèi)容？

首先給大家推薦一本書(shū)，我覺(jué)得值得所有做消費(fèi)的人來(lái)研究，是哲學(xué)家鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》。這本書(shū)本質(zhì)上講的是人為什么要消費(fèi)，他在書(shū)中提到了一個(gè)「符號(hào)價(jià)值」，它是一個(gè)對(duì)消費(fèi)這件事情而言比較深的概念，這里就不展開(kāi)講了。

這本書(shū)的觀點(diǎn)是，人是可以不消費(fèi)的，今天你的產(chǎn)品沒(méi)有人買(mǎi)，沒(méi)有人用，這個(gè)世界沒(méi)有大的損失和變化，你的消費(fèi)者也不會(huì)因此受到什么嚴(yán)重的影響。消費(fèi)的需求，本質(zhì)是在尋找符號(hào)意義的價(jià)值。

舉一些典型例子，比如說(shuō)水，差異性不大，為什么有的靠品牌可以提升價(jià)值。再比如潮牌，為什么Supreme做一塊磚也可以賣(mài)到一萬(wàn)美金，這是很極端的符號(hào)意義價(jià)值脫離了功能價(jià)值的例子。

體會(huì)一下，消費(fèi)者消費(fèi)你的時(shí)候，除了你今天講功能價(jià)值之外，還有什么符號(hào)意義價(jià)值。這是一個(gè)值得大家思考的問(wèn)題。 前面有講到，品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知，那什么是認(rèn)知？什么能觸發(fā)人形成認(rèn)知？

這也是個(gè)比較深的話題。大家知道經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)大的變化，出來(lái)一個(gè)新的流派，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)變化就是把認(rèn)知放進(jìn)去，它發(fā)現(xiàn)人不都是理性的，每個(gè)人受到自己認(rèn)知的一些局限，所以才會(huì)有各種各樣的行為表達(dá)，推翻了經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)去關(guān)于理性人的假設(shè)。

所以，認(rèn)知有一個(gè)第一性原理，即個(gè)體認(rèn)知的目的和核心動(dòng)力，是為了持續(xù)改善自己與世界的關(guān)系。

建立認(rèn)知有很多層次和方式。比如重復(fù)、曝光、攔截等，當(dāng)然可以讓大家產(chǎn)生認(rèn)知，盡管有時(shí)候是無(wú)意識(shí)的，但產(chǎn)生了心理活動(dòng)，也算成立。

越高層的認(rèn)知有越強(qiáng)的意識(shí)，它能夠引起受眾很深的共鳴和更復(fù)雜的精神活動(dòng)，甚至讓受眾覺(jué)得那是自己的意識(shí)，那個(gè)意識(shí)就是在表達(dá)自己，產(chǎn)生一種意識(shí)的融合。

所以從認(rèn)知層面看營(yíng)銷(xiāo)，大家更容易理解，今天有很多種內(nèi)容，你到底用什么樣的內(nèi)容表達(dá)影響到你的消費(fèi)者，使其產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知，這個(gè)是決定營(yíng)銷(xiāo)水平高低很重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

這個(gè)講來(lái)很抽象，我還是得舉例子，只針對(duì)品牌內(nèi)容來(lái)評(píng)價(jià)。 

大家可能都看過(guò)元?dú)馍诌@個(gè)廣告，前兩天在分眾投放的，請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最火的乘風(fēng)破浪的姐姐的張雨綺，張雨綺拿著這個(gè)水說(shuō)“零糖、零脂、零卡”，元?dú)馍帧?/p>

這個(gè)廣告其實(shí)沒(méi)有太大問(wèn)題，肯定元?dú)馍执蛄诉@一波之后，很多人都新知道了元?dú)馍郑苍谥浪麖?qiáng)調(diào)了三零的東西。也對(duì)張雨綺有很深刻的印象，這個(gè)沒(méi)有什么問(wèn)題，這個(gè)廣告也出街了，元?dú)馍挚隙ㄒ沧隽撕芏鄿y(cè)試。

但如果大家有印象的話，你會(huì)看到它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉，很快也在分眾上投了一批廣告，這個(gè)時(shí)候品牌在講五零，“零糖、零脂、零卡、零香精、零防腐劑”。

但是，在這個(gè)視頻里面，它延續(xù)了很多東方樹(shù)葉這個(gè)品牌之前從名字到品牌調(diào)性、場(chǎng)景感覺(jué)相關(guān)的元素。它的廣告視頻整體內(nèi)容上是一個(gè)茶園、采茶，圍繞茶的一個(gè)場(chǎng)景呈現(xiàn)，再到產(chǎn)品，最后出五個(gè)零，然后是東方樹(shù)葉品牌。

分析比較一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)元?dú)馍诌@個(gè)廣告今天換任何一個(gè)氣泡水都是可以，但是東方樹(shù)葉這個(gè)內(nèi)容相對(duì)而言不斷強(qiáng)化了品牌消費(fèi)者對(duì)于品牌從茶原材料、茶的樹(shù)葉的認(rèn)知。當(dāng)然品牌也增加了新的功能點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)了元?dú)馍种v的三個(gè)零的角度表達(dá)，品牌原來(lái)不講五個(gè)零的，現(xiàn)在也講五個(gè)零，這就是多少有一些變化在里面。

對(duì)此，我繼續(xù)跟大家展開(kāi)解讀一下。

首先，什么叫有品牌認(rèn)知價(jià)值的內(nèi)容？是指能夠觸發(fā)消費(fèi)者復(fù)雜的內(nèi)心感受的內(nèi)容。

比如說(shuō)消費(fèi)者看到這個(gè)內(nèi)容過(guò)程中，能夠聯(lián)想到其實(shí)你的產(chǎn)品為什么叫這個(gè)名字？或者聯(lián)想到你一直說(shuō)某些產(chǎn)品戰(zhàn)略里面核心關(guān)鍵點(diǎn)？這個(gè)心理感受比較復(fù)雜。

如果消費(fèi)者只是看了一段內(nèi)容，只是被其中另外一些元素給深刻吸引了，產(chǎn)生了復(fù)雜的心理活動(dòng)，那么消費(fèi)者可能并沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生真正的品牌認(rèn)知。

第二點(diǎn)，我們今天很多渠道或者平臺(tái)里面的品牌，尤其在天貓里面被天貓教育的爆品，會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，這本身沒(méi)有任何問(wèn)題。

但大家記住有一個(gè)可能性，產(chǎn)品功能導(dǎo)向性內(nèi)容短期看是做給自己，長(zhǎng)期看是做給全行業(yè)競(jìng)品的，特別是做給有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品的。

我相信元?dú)馍脂F(xiàn)在一定面臨很大的競(jìng)品壓力，不管供應(yīng)鏈還是競(jìng)品都會(huì)進(jìn)來(lái)講“氣泡”這個(gè)概念，也會(huì)講零糖、零脂、零卡，元?dú)馍治磥?lái)還什么有可以講的？或者元?dú)馍挚梢愿鼡Q品類(lèi)，可以做奶茶，但是這個(gè)策略到底對(duì)不對(duì)？這些都需要假以時(shí)日。關(guān)鍵是元?dú)馊ツ牧?？今天如果大家都可以講氣泡水，我這個(gè)氣泡水和元?dú)馍謿馀菟惺裁磪^(qū)別？

第三句話是，功能性內(nèi)容和品牌性的內(nèi)容可以同時(shí)出現(xiàn)，但是要有創(chuàng)造性的結(jié)合。

這就是為什么廣告的內(nèi)容的創(chuàng)意還是很重要。如果真的不需要用創(chuàng)意，只需要把信息堆砌起來(lái)，品牌這件事情應(yīng)該就是人人都可以做的事情，但是事實(shí)上不是這樣。

再有一個(gè)結(jié)論是，無(wú)法形成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值符號(hào)記憶的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)品牌的價(jià)值積累是沒(méi)有意義的。

比如說(shuō)我也請(qǐng)了流量明星，明星做完一個(gè)代言，最后大家問(wèn)消費(fèi)者你記得廣告說(shuō)了什么嗎？如果消費(fèi)者反饋是說(shuō)我記得那個(gè)明星拍的很酷炫，產(chǎn)品是什么？

記不太起來(lái)，品牌是什么？品牌有什么特點(diǎn)嗎？也記不太起來(lái)，其實(shí)這個(gè)內(nèi)容就不是好的內(nèi)容，其實(shí)對(duì)品牌價(jià)值積累沒(méi)有太大意義。

現(xiàn)在有很多消費(fèi)品為了解決品牌一些定位的問(wèn)題，也花了很多錢(qián)去找一些咨詢公司，來(lái)找出一句話定位和視覺(jué)符號(hào)，這個(gè)算是做品牌嗎？我覺(jué)得這個(gè)算，某種程度上是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)，因?yàn)橹辽儆忻撾x產(chǎn)品說(shuō)自己的企業(yè)使命和價(jià)值的意識(shí)，知道要不斷加深自己品牌的slogan或者某個(gè)符號(hào)的印象。

但我認(rèn)為它是在用一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴、偷懶的方法積累品牌價(jià)值內(nèi)容。這其實(shí)做起來(lái)沒(méi)什么難度，但效用會(huì)越來(lái)越低。因?yàn)殡S著消費(fèi)者接受的信息越來(lái)越充分，能夠自主地甄別比較，他們也會(huì)越來(lái)越聰明。

大家知道原來(lái)有一個(gè)說(shuō)法，電視時(shí)代每個(gè)人每天大概能夠看到150-200條的廣告內(nèi)容，包括電視上的戶外的。我覺(jué)得今天大家在手機(jī)平均花兩到三個(gè)小時(shí)，我們看到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于200、300條，可能更多，只不過(guò)大部分忽略了，沒(méi)有深刻印象。這種情況下，只靠一條信息，一個(gè)符號(hào)，把消費(fèi)者深層次打動(dòng)了，這個(gè)期待也確實(shí)會(huì)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。

那么如何判斷自己品牌內(nèi)容的質(zhì)量？

有一個(gè)特別簡(jiǎn)單的測(cè)試：當(dāng)你看到這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，問(wèn)一下自己，如果把這個(gè)內(nèi)容換成我競(jìng)品的LOGO，是不是這個(gè)內(nèi)容一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。如果是的話，這很可能是個(gè)很一般的品牌的內(nèi)容，因?yàn)樗娴牟](méi)有對(duì)你的品牌認(rèn)知帶來(lái)很大的價(jià)值，甚至你有可能給你的競(jìng)品，給你的整個(gè)行業(yè)來(lái)做貢獻(xiàn)。

最后一點(diǎn)是，流量越精準(zhǔn)的時(shí)代，其實(shí)故事越難講，但是反而越重要。因?yàn)橄M(fèi)者知道的事情太多了，情緒被調(diào)動(dòng)的閾值也變得更高了，而從品牌端來(lái)講，拼流量大家最后拼差不多，拼講故事的能力、拼品牌創(chuàng)造力，這才是真正核心的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

有朋友會(huì)問(wèn)有什么好的案例能參考，我覺(jué)得非常簡(jiǎn)單，真的需要去看看花了很多錢(qián)做出來(lái)的成熟品牌內(nèi)容，并不代表他們都是好的，但要去看一些經(jīng)典的，你覺(jué)得看完之后可以get到他們說(shuō)什么的，有時(shí)候是靠自己的感覺(jué)和印象，有時(shí)候也要深入琢磨他們到底在怎么做表達(dá)。

三、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放要如何分配？

很多創(chuàng)始人、操盤(pán)手問(wèn)過(guò)我在做品牌上投入量的問(wèn)題，比如問(wèn)我先解決溫飽、把銷(xiāo)售額投上去，再來(lái)從容做品牌的想法對(duì)不對(duì)？不對(duì)的話，該拿多少錢(qián)來(lái)做品牌等等。

我講幾個(gè)我們的看法，大家可以完全不同意，但是這個(gè)我們是看了很多成熟品牌，也跟一些在大公司里面把一個(gè)新的品牌做起來(lái)的人聊完、聽(tīng)到他們的想法和邏輯后，總結(jié)出來(lái)的一些觀點(diǎn)。 

我們的第一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，在銷(xiāo)售增速目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)的前提下，你的品牌預(yù)算占你整體營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算比例越高越好。

這句話可能有些反常識(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)在所有廣告平臺(tái)，阿里、拼多多說(shuō)你們把每一分錢(qián)花到效果廣告上去，因?yàn)槊恳环皱X(qián)都能看清楚ROI。但是事實(shí)上那種方式，有可能你的品牌完全沒(méi)有被沉淀，沒(méi)有產(chǎn)生任何效果。

而如果當(dāng)下你的銷(xiāo)售額、增速是健康的，那么你的品牌預(yù)算占比越高，越意味著你在持續(xù)為未來(lái)做充分的投資。如果你今天每一分錢(qián)都投到了ROI上面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)ROI一定越來(lái)越低，因?yàn)閺V告是會(huì)漲價(jià)的，是被競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)起來(lái)的，當(dāng)漲到有一天你投不動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有剩下來(lái)所謂的品牌認(rèn)知價(jià)值。

這個(gè)觀點(diǎn)通常是營(yíng)銷(xiāo)公司的觀點(diǎn)，不是廣告平臺(tái)的觀點(diǎn)。但今天因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)聲量最大的是所有的廣告平臺(tái)，他們找了很多咨詢公司幫他們做了很多營(yíng)銷(xiāo)理論和模型，來(lái)跟品牌方講，目的就是讓品牌把預(yù)算都投到它的平臺(tái)效果上來(lái)，另外，讓沒(méi)有任何一個(gè)品牌離開(kāi)他的平臺(tái)。

真正的品牌一定想辦法，不被任何渠道所綁架。渠道里面長(zhǎng)出來(lái)的品牌可以，長(zhǎng)到一定規(guī)模以后一定考慮多渠道，否則這個(gè)品牌沒(méi)有獨(dú)立生存能力，很難過(guò)得越來(lái)越好。

第二點(diǎn)，是關(guān)于最小比例的概念。今天哪怕你是很窮的消費(fèi)品公司，也要給自己下一個(gè)決心：促銷(xiāo)比例預(yù)算跟品牌預(yù)算的比例不要低于3:1，或者說(shuō)，把25%投入到品牌內(nèi)容上去，投入到對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響上去。否則你就會(huì)進(jìn)入不健康的狀態(tài)，就是你的流量預(yù)算配套心智投資太低，最終你的品牌價(jià)值事實(shí)上投資不足。

這個(gè)邏輯很多人不一定能立刻接受。講一個(gè)故事，買(mǎi)櫝還珠。是說(shuō)有一個(gè)人很笨，花了很多錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)盒子，盒子里面放了一個(gè)珍珠，買(mǎi)完之后把這個(gè)珍珠還給了賣(mài)家，說(shuō)這個(gè)東西你拿回去，我就要這個(gè)盒子。

我覺(jué)得今天有中國(guó)很多消費(fèi)品在做買(mǎi)櫝還珠的事情，我們花了很多錢(qián)買(mǎi)了很多流量，產(chǎn)生了很多交易，變成我們的GMV，但是這里面的珠是什么？其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知。

盡管它聽(tīng)上去很難量化，但是它事實(shí)上是客觀存在的、很重要的商業(yè)價(jià)值，是你未來(lái)有可能形成復(fù)利的關(guān)鍵。所以這個(gè)認(rèn)知才是珠，交易和GMV你甚至可以看成是櫝。大家一定要把這個(gè)邏輯真正想清楚。

四、從戰(zhàn)略到實(shí)操
品牌管理要避免哪些坑？

這個(gè)也是很多團(tuán)隊(duì)跟我們來(lái)詢問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題，這里面的具體工作非常繁多，我盡快跟大家先做個(gè)宏觀框架性的介紹，把核心問(wèn)題跟大家過(guò)一下。

1、戰(zhàn)略方向到底怎么定？

跟大家講一個(gè)觀點(diǎn)，其實(shí)真的沒(méi)有必要花一千萬(wàn)找一個(gè)戰(zhàn)略咨詢公司。品牌的戰(zhàn)略通常情況之下不會(huì)錯(cuò)得太厲害，有80分、90分、70分的區(qū)別，很少有品牌戰(zhàn)略會(huì)做到不及格，或者60分。

品牌的戰(zhàn)略很多時(shí)候沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵在于你自己的表達(dá)、創(chuàng)造和堅(jiān)持。而這件事情不需要花一千萬(wàn)，有一些營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告公司會(huì)用一些梳理方法，找到一家不錯(cuò)的廣告公司，幫你們做一些梳理，團(tuán)隊(duì)之間形成一些共識(shí)，把這些事情變成你們的價(jià)值觀和文化，這件事情可以很好地開(kāi)始了，完全不需要花一千萬(wàn)最后得到一句話，會(huì)有點(diǎn)可惜，這個(gè)錢(qián)可以用來(lái)做別的事。

2、誰(shuí)來(lái)做這個(gè)內(nèi)容？

今天我們碰到很多團(tuán)隊(duì)講“我們一定要自己做”，我們是新興的品牌，這是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們一定要自己把這件事情做好……

這件事情我告訴大家還是要相信專業(yè)，相信規(guī)律。如今世界上最偉大的消費(fèi)品品牌，并不是這個(gè)行業(yè)里面最偉大的廣告公司，所以這個(gè)世界上有一個(gè)詞叫社會(huì)分工。社會(huì)分工后面有很多道理，比如說(shuō)你對(duì)人才吸引力，創(chuàng)造型人才需要什么樣的工作環(huán)境，和什么樣工作內(nèi)容的交替和混合，才能夠持續(xù)提升自己的創(chuàng)造力；也包括相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，相對(duì)的經(jīng)驗(yàn)。

我們看到很多初創(chuàng)品牌，什么都抱著自己來(lái)做的想法，事實(shí)上發(fā)現(xiàn)要做的事情很多，很多時(shí)候很難每樣都精通。它在這里犯錯(cuò)誤、交學(xué)費(fèi)的成本，真的不如找一家很專業(yè)的公司，認(rèn)真跟它合作，你可能節(jié)省的成本、時(shí)間更多。

品牌內(nèi)部市場(chǎng)的重點(diǎn)不是傳播、創(chuàng)意這種非標(biāo)的事情上面，而是真正建立起一些標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的東西，比如定價(jià)、產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者洞察、渠道管理等，這些事情是你內(nèi)部團(tuán)隊(duì)真的要管好的。創(chuàng)新、表達(dá)、創(chuàng)意、執(zhí)行這些事情交給外面的團(tuán)隊(duì)，你的成本會(huì)更低。

3、具體怎么管理內(nèi)容？

現(xiàn)在很多品牌想做一個(gè)內(nèi)容，是因?yàn)樽罱谫Y了一輪非常開(kāi)心，就做一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。然后，三個(gè)月好像沒(méi)有什么動(dòng)靜，再三個(gè)月想起來(lái)再做一波，這是一個(gè)非常不好的狀態(tài)，一定要持續(xù)去做，而且有計(jì)劃、有節(jié)奏地做。

在品牌市場(chǎng)部里，有一個(gè)很重要的管理工具，叫營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役日歷，或者營(yíng)銷(xiāo)“活動(dòng)”日歷（這個(gè)活動(dòng)加引號(hào)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)重要內(nèi)容也算）。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后的邏輯是從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，大概要講哪些關(guān)鍵概念，然后從預(yù)算考量，該分配在哪些關(guān)鍵概念上，這些概念又如何結(jié)合消費(fèi)者做各種各樣的周期預(yù)測(cè)...要提前做好半年到一年，至少一個(gè)季度的日歷規(guī)劃，然后整體看這個(gè)結(jié)構(gòu)是否可執(zhí)行，然后再交給整個(gè)市場(chǎng)部一個(gè)一個(gè)落地。如果你持之以恒做這件事情，你的品牌會(huì)慢慢長(zhǎng)成最初戰(zhàn)略規(guī)劃里的期望。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日歷就是一個(gè)品牌日程表，我們每個(gè)人都有一個(gè)日程表，你想變成什么樣人，首先管理好自己的日程。一個(gè)品牌核心品牌管理是你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日歷，這件事情希望大家有一個(gè)更具結(jié)構(gòu)性的理解和認(rèn)知。

你可以想想自己有沒(méi)有半年度，年度營(yíng)銷(xiāo)日歷計(jì)劃，結(jié)構(gòu)上是不是正確，是不是科學(xué)，有什么可以去調(diào)整？然后一個(gè)一個(gè)活動(dòng)評(píng)估，看看自己是不是做的越來(lái)越好，如果越來(lái)越好，這個(gè)日歷日程安排是正確，就沒(méi)有什么好擔(dān)心的。

我覺(jué)得品牌公司做的每一件事情都可以內(nèi)容化，比如三頓半都可以把“回收”做成品牌戰(zhàn)役。關(guān)鍵找到好的創(chuàng)造力包裝它，傳播它，去與消費(fèi)者溝通。

如何衡量品牌到底做得好不好、消費(fèi)者認(rèn)知到底做的好不好？這件事情早就有答案了。寶潔公司成立到今天，我覺(jué)得一直在品牌管理上做的非常好的一家公司。它里面有一個(gè)概念，叫做Brand Equity，這個(gè)概念后來(lái)也進(jìn)入了很多教材。

寶潔用一系列的調(diào)研方法，在一段時(shí)間之后問(wèn)它的核心目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)廣告看完之后你能想到是寶潔的嗎？還是競(jìng)品的？寶潔這個(gè)產(chǎn)品的品牌在你的心中，又有什么聯(lián)想強(qiáng)度的變化，內(nèi)容的變化？它做了非常復(fù)雜的調(diào)研，每年定期去做，用來(lái)評(píng)估和衡量自己的品牌價(jià)值到底是不是在增長(zhǎng)。

當(dāng)下我們是在一個(gè)社交媒體的時(shí)代，其實(shí)比寶潔那個(gè)時(shí)代好很多，有非常大量的社交數(shù)據(jù)，有人認(rèn)為社交數(shù)據(jù)也是偏頗的，并不是所有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)聲。

我覺(jué)得有它的道理，但首先，請(qǐng)大家一定要理解，社交媒體上數(shù)據(jù)已經(jīng)是你能夠拿到數(shù)據(jù)中規(guī)模最大、樣本偏差最小、質(zhì)量最高的數(shù)據(jù)了。因?yàn)榻裉炷谜{(diào)研的數(shù)據(jù)，也有各種各樣的數(shù)據(jù)質(zhì)量上并不完美。而社交數(shù)據(jù)使用是可以跟你競(jìng)品做比較，可以看到一個(gè)相對(duì)的趨勢(shì)，跟你的過(guò)去比，跟你競(jìng)品現(xiàn)在比，仍然能夠比出來(lái)非常多的洞察。

所以，核心還是在品牌的社交數(shù)據(jù)，今天如果你找時(shí)趣這樣有技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)公司，可以降噪去分析，就是把所謂水軍數(shù)據(jù)，所謂付費(fèi)的數(shù)據(jù)，甚至可以把他們?nèi)サ糁髞?lái)看干的數(shù)據(jù)，再來(lái)比較干的數(shù)據(jù)，這對(duì)于品牌而言，從洞察到策略再到?jīng)Q策都是有一定參考價(jià)值的。

總而言之，社交數(shù)據(jù)非常值得大家重視和分析，這點(diǎn)毋庸置疑。

還想說(shuō)一個(gè)，電商上很多數(shù)據(jù)，是一個(gè)行為結(jié)果數(shù)據(jù)，已經(jīng)買(mǎi)了或者沒(méi)買(mǎi)。社交數(shù)據(jù)其實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知數(shù)據(jù)，消費(fèi)者到底現(xiàn)在喜歡什么？不喜歡什么？對(duì)牌子感覺(jué)什么樣？這里面有大量可以做深入分析的地方。

這是我們內(nèi)部業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出來(lái)的，是我們給客戶提供相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)背后整個(gè)的邏輯。它還是一個(gè)Why、How、What，Why的復(fù)利邏輯，為什么做品牌？戰(zhàn)略是什么？錢(qián)是多少？?jī)?nèi)部誰(shuí)負(fù)責(zé)？外部是什么樣的合作伙伴...等等。

What是更多的具體工作，從你的洞察出發(fā)到檢查你的品牌人設(shè)、檢查與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)役日歷，到每個(gè)日歷里面的創(chuàng)意內(nèi)容、媒介投放，再到整個(gè)效果的監(jiān)測(cè)，你會(huì)持續(xù)重復(fù)性地、有意識(shí)地構(gòu)建生態(tài)合作體系，再到最后所有營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)到你產(chǎn)品創(chuàng)新上是怎么樣，最后形成一個(gè)閉環(huán)。

這是一個(gè)我覺(jué)得相對(duì)有專業(yè)能力的廣告公司系統(tǒng)地服務(wù)于一個(gè)比較成熟的品牌時(shí)，會(huì)大量去做的分類(lèi)工作。根據(jù)我圖片上的這個(gè)結(jié)構(gòu)，大家也可以想一想自己的品牌有哪些工作要補(bǔ)，接下來(lái)怎么樣協(xié)調(diào)好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部生態(tài)。

總結(jié)

最后，品牌管理是一個(gè)知行合一的過(guò)程。

“管”是需要品牌做頂層設(shè)計(jì)，想明白什么是品牌，以及真正認(rèn)識(shí)到為何創(chuàng)造品牌、如何做品牌，是希望消費(fèi)者復(fù)購(gòu)品牌還是復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，這個(gè)動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)很重要。

但這些動(dòng)作都絕不是一次性的，品牌可以根據(jù)品牌所處的階段性的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，而這個(gè)調(diào)整的背后一定是帶有品牌獨(dú)有戰(zhàn)略目標(biāo)的，承載品牌和產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)和市場(chǎng)差異化的。

只有這樣，在后續(xù)一系列“理”的過(guò)程中，內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)之間才能有目標(biāo)、有節(jié)奏、有計(jì)劃地達(dá)成品牌期望。