從“趕時(shí)髦”到“造流行”，“百事蓋念店”引領(lǐng)時(shí)代青年力
九月的北京頤堤港，有點(diǎn)潮——一場集時(shí)尚、娛樂、黑科技為一體的互動(dòng)體驗(yàn)，擊中了無數(shù)潮酷青年的“嗨點(diǎn)”。
以喜馬拉雅雪域之巔為創(chuàng)意靈感的背景之中，漫天而降的雪花，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓人仿佛置身于秘境；黑色勁爽空間神秘又炫酷，光影交錯(cuò)重疊，黑科技感十足……
這既不是某潮牌發(fā)布，也不是科幻電影首映的預(yù)熱噱頭，那一抹標(biāo)志性的藍(lán)很有辨識(shí)度——今年的“百事蓋念店”又來了。
“百事蓋念店”是百事可樂精心打造的年輕潮流文化體驗(yàn)空間，是百事品牌年輕化策略的重要一環(huán)。它突破了產(chǎn)品快閃的單一形式，以年輕體驗(yàn)為核心，啟發(fā)交互式的多元熱愛場景。作為百事溝通新一代的長線文化IP，通過剖析其進(jìn)階之路，我們也得以窺見，百年百事的年輕化溝通之道。
從創(chuàng)意單品到文化場景，五年生長，“百事蓋念店”開啟IP進(jìn)階之路
從2017年起，百事攜手“斜桿青年”王嘉爾創(chuàng)作潮流單曲，并聯(lián)動(dòng)先鋒設(shè)計(jì)師打造跨界單品，鼓勵(lì)年輕人挑戰(zhàn)自我、敢于跨界，確立“百事蓋念店”的IP情感定位；到2018年，“百事蓋念店”繼續(xù)聯(lián)手王嘉爾推出原創(chuàng)聯(lián)名單品，并跨界國內(nèi)外潮牌，傳達(dá)突破邊界的前沿態(tài)度，延伸IP的價(jià)值內(nèi)核；2019年，品牌又掀起懷舊風(fēng)潮，進(jìn)一步拓寬熱愛演繹的維度，聚焦紅雙喜、鳳凰、回力等老牌國貨，酷玩國創(chuàng)聯(lián)名，以經(jīng)典重塑深化IP的情感連接；而2020年以“熱愛不止，重構(gòu)不息”為主題，“百事蓋念店”通過潮流原創(chuàng)，打破地域文化、煥新傳統(tǒng)底蘊(yùn)，增強(qiáng)IP價(jià)值的可持續(xù)性。
今年，“百事蓋念店”第五季開張，挖掘時(shí)代“青年力”，以“熱愛”為內(nèi)核、潮流單品為紐帶，深入年輕一代的多元文化圈層，持續(xù)擴(kuò)展IP內(nèi)容邊界，深化IP情感價(jià)值，創(chuàng)造了品牌年輕化又一典范。
好的品牌回應(yīng)時(shí)代，而好的IP更要長線布局、不斷自我進(jìn)化與更迭。延續(xù)5季的“百事蓋念店”，已然成功地將揭蓋有獎(jiǎng)的傳統(tǒng)促銷手段，升級(jí)為集產(chǎn)品銷售、玩樂體驗(yàn)、原創(chuàng)扶持、文化傳承、品牌價(jià)值輸出等多種功能為一體的長線文化IP。
借助一年一度的特定打法與固定節(jié)奏，“百事蓋念店”在常態(tài)化記憶、長線內(nèi)容積累下，形成IP文化符號(hào)。與此同時(shí)，百事也在年輕群體洞察、青年文化聚焦+IP內(nèi)容激發(fā)、價(jià)值內(nèi)核延展+跨界創(chuàng)作機(jī)制+新鮮感場景體驗(yàn)的并行之下，將“百事蓋念店”成功打造為一個(gè)可識(shí)別、可擴(kuò)展、可持續(xù)的IP，有效沉淀IP的情感與價(jià)值資產(chǎn)。
走進(jìn)多元“熱愛”領(lǐng)域，開啟潮流文化新想象
從流行音樂到本土國潮，煥新IP生命力一個(gè)真正具有生命力的IP，能超脫狹義的娛樂屬性，成為一個(gè)具有長遠(yuǎn)社會(huì)價(jià)值與精神內(nèi)涵的文化符號(hào)。
百事可樂始終堅(jiān)持和年輕人保持同頻共振，5季“百事蓋念店”既以跨界打破品牌邊界、又以流行賦能傳統(tǒng)文化，在向音樂、科技、非遺等文化領(lǐng)域多觸角延展中，創(chuàng)造IP的情感共鳴和文化共識(shí)，實(shí)現(xiàn)IP的內(nèi)容煥新與價(jià)值升級(jí)。
1. 錨定興趣圈層，以IP強(qiáng)跨界力和高凝聚力，創(chuàng)造青年潮流文化引領(lǐng)者形象
為深化IP年輕聚合力，“百事蓋念店”既以圈層的橫向擴(kuò)張，拓展新場景和新人群，進(jìn)入大眾輿論，斬獲注意力；也以跨界的縱向滲透，深入聯(lián)結(jié)聽覺、視覺、觸覺等立體化場景，維持年輕一代的IP新鮮感和超預(yù)期體驗(yàn)。
以今年為例，“百事蓋念店”延續(xù)對(duì)音樂的熱愛，推出百事折疊電子琴、百事罐型麥克風(fēng)等限定樂器，與每一位青年全力以赴的熱愛初心共振。
品牌還從“自在出走”的熱愛出發(fā)，帶來摩托頭盔、行李箱等時(shí)髦出行裝備，以及滑雪板、滑雪鏡等潮酷運(yùn)動(dòng)設(shè)備，用經(jīng)典百事藍(lán)作烘托，讓“風(fēng)一樣自由”的年輕人成為最耀眼的存在。借原創(chuàng)力賦能多元興趣領(lǐng)域，百事也得以將品牌標(biāo)簽融入青年潮流生活，形成別具一格的IP記憶。
2. 入局國潮，在本土化溝通語境中，提升IP情感共振
與民族文化自信一同成長起來的年輕一代，對(duì)傳統(tǒng)文化及本土品牌有著前所未有的認(rèn)同感和自豪感。“百事蓋念店”IP通過跨界“國潮”，創(chuàng)新本土消費(fèi)的情感體驗(yàn)，進(jìn)一步建立起品牌IP與本土消費(fèi)者之間的文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
著力傳統(tǒng)文化幻想，“百事蓋念店”以原創(chuàng)力賦能傳統(tǒng)精粹，不僅讓潮流文化更具東方底蘊(yùn)，也在本土文化土壤中強(qiáng)化IP的情感深度。
今年，百事再度攜手中國婦基會(huì)，并首次重磅聯(lián)合新華社客戶端、新青年，進(jìn)行跨界合作，將千年非遺的扎染技藝，賦活于當(dāng)代服飾設(shè)計(jì)之中，既投合熱愛傳統(tǒng)的年輕人，也讓IP內(nèi)涵更具文化張力。
“百事蓋念店”還跨界時(shí)尚、科創(chuàng)領(lǐng)域，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)當(dāng)季爆款。今年再度攜手國創(chuàng)代表李寧，聯(lián)手旗下先鋒時(shí)尚品牌COUNTERFLOW by Li-Ning，創(chuàng)作聯(lián)名服飾、推出聯(lián)名公仔，生動(dòng)演繹“熱愛全開、超越自我”的蓬勃力量，展現(xiàn)出IP的十足玩酷范。
此外，將“百事藍(lán)”融入智造潮品，“百事蓋念店”還攜手大疆教育推出聯(lián)名機(jī)甲大師、無人機(jī)，鼓勵(lì)年輕一代超敢前行。突破IP視野和想象邊界的玩法，不僅增強(qiáng)了“百事蓋念店”的IP辨識(shí)度，也讓IP引領(lǐng)未來的年輕力進(jìn)一步彰顯。
可以看到，在“熱愛全開”的品牌理念下，“百事蓋念店”的IP內(nèi)容正越來越充實(shí)，釋放出強(qiáng)大的IP圈層引爆力。與此同時(shí)，這些具有先鋒感、彰顯個(gè)性態(tài)度的內(nèi)容，也進(jìn)一步建立起IP情感價(jià)值與心智區(qū)隔，助推“百事蓋念店”成為極具辨識(shí)度的品牌ICON。
從明星效應(yīng)到場景互動(dòng)，立體化價(jià)值釋放，豐富年輕化IP基因
在以多元文化延伸IP內(nèi)容的同時(shí)，“百事蓋念店”還不斷創(chuàng)新IP塑造機(jī)制，豐富IP的年輕化基因。一方面與新生代藝人深度合作，激活I(lǐng)P活力、塑造潮酷感知；另一方面又創(chuàng)新線上線下的場景和渠道，拓展IP常態(tài)化連接機(jī)制，深化與個(gè)體的關(guān)聯(lián)。
1. 以明星的潮酷形象，激活I(lǐng)P的年輕能量，放大IP價(jià)值影響力
作為“百事蓋念店”IP機(jī)制的重要一環(huán)，藝人營銷借勢(shì)先鋒榜樣人格引力、人氣熱度，能夠精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)年輕用戶，進(jìn)而強(qiáng)化品牌IP對(duì)年輕一代的話題感召力與價(jià)值吸附力。
為了滲透不同的年輕群體，百事代言人王嘉爾領(lǐng)銜演繹潮酷熱愛，并集結(jié)羅一舟、許魏洲、丁禹兮等有態(tài)度的先鋒偶像，聯(lián)動(dòng)多方媒體、KOL為“熱愛”個(gè)性發(fā)聲。
此外，今夏百事聯(lián)合ELLEMEN新青年，以熱愛之名集結(jié)六位潮酷青年，通過對(duì)2021潮流單品的多維度演繹，直擊夏日酷暑時(shí)刻，展示多元青年魅力。不僅如此，百事還聯(lián)合智族GQ，邀請(qǐng)畢雯珺、吳宇恒、費(fèi)啟鳴三位“新生代”藝人酷爽集結(jié)，對(duì)聯(lián)名單品進(jìn)行以Livehouse為場景的風(fēng)格演繹。
與此同時(shí)，百事重磅獨(dú)冠《明日創(chuàng)作計(jì)劃》，助力四方少年熱愛開麥，在綜藝中情景式植入品牌價(jià)值。在明星的好感與個(gè)性加持下，百事不斷擴(kuò)充IP的年輕感附加值。通過多維擴(kuò)散的傳播效應(yīng)，為“百事蓋念店”IP帶來更廣泛的潮流感知，更大程度地延伸IP的價(jià)值影響，并引流促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售。
2. 線上線下多渠道布局，創(chuàng)新IP互動(dòng)場景，強(qiáng)化IP的關(guān)系聯(lián)結(jié)
在線下城市流量高地，一場場年年出新，有得玩、有收獲的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅讓“百事蓋念店”的IP形象更親密、更可感，也讓IP互動(dòng)機(jī)制更加緊密，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的粘性。
今年，在保持場景創(chuàng)意的多樣性與延續(xù)性之外，百事亦聯(lián)動(dòng)全新產(chǎn)品，形成大眾影響力，并進(jìn)一步深化IP的年輕化認(rèn)知。
聯(lián)結(jié)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、音樂、科技等多個(gè)領(lǐng)域，“百事蓋念店”新潮而醒目的沉浸式創(chuàng)意體驗(yàn)場景，帶給大眾前所未有的未來科技感，由表及里層層激發(fā)大眾參與的熱情。
除了“快閃式”過場，IP機(jī)制的長效建立，更需要一個(gè)與用戶維系長期關(guān)系的渠道或平臺(tái)，完善整個(gè)IP培育生態(tài)。
在支付寶、微信小程序，每一個(gè)購買百事可樂的用戶，都能進(jìn)入“潮玩百事蓋念店”，通過揭蓋掃碼兌換百事渴望幣，并以此抽取店內(nèi)的潮酷單品。將傳統(tǒng)線下揭蓋有獎(jiǎng)、會(huì)員積分、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等多種促銷手段融為一體，搬到線上的全新玩法，有效推動(dòng)線下的產(chǎn)品用戶向線上的私域流量轉(zhuǎn)移，助力品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
除此之外，每年“百事蓋念店”IP活動(dòng)期間，百事還聯(lián)手天貓，打造“百事超級(jí)品牌日”。為“熱愛”發(fā)聲，帶動(dòng)產(chǎn)品在線轉(zhuǎn)化，形成IP機(jī)制閉環(huán)。
從把握潮流到創(chuàng)造潮流，以“熱愛”為內(nèi)核，引領(lǐng)時(shí)代“青年力”
回溯五年的IP歷程，“百事蓋念店”與其說把握住了潮流的動(dòng)向，不如說是抓住了潮流背后，年輕人的本質(zhì)“熱愛”。無論內(nèi)容、機(jī)制都在求新求變，而唯一不變的正是用“熱愛”豐富時(shí)代底色，演繹Z世代多面“青年力”的價(jià)值內(nèi)核。
新時(shí)代下的年輕人，既呈現(xiàn)出群體屬性的多元化，也表現(xiàn)出殊途同歸的價(jià)值追求。有勇氣、有自信、有好奇心、有創(chuàng)造力，愿意為自己的夢(mèng)想拼盡全力，也愿意為他人的夢(mèng)想盡情喝彩，彰顯著“新青年”不止一面的新生力量。
“百事蓋念店”不僅以不斷升級(jí)深化的IP內(nèi)容，充實(shí)年輕人的潮流生活方式；還以創(chuàng)造流行的先鋒姿態(tài)，鼓勵(lì)青年人突破邊界，奔赴山海，無所畏懼，勇敢追尋心底的渴望與熱愛。
無論過去、現(xiàn)在還是未來，百事始終堅(jiān)持以時(shí)代精神賦能潮流文化，引領(lǐng)青年價(jià)值，集結(jié)熱愛同盟，和年輕人站在一起，傾聽他們，理解他們并搭建釋放熱愛的舞臺(tái)。百事的充沛能量賦予青年勇氣，而青年的澎湃活力也為品牌本土化的常態(tài)發(fā)展注入不竭動(dòng)力。
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