從“趕時髦”到“造流行”，“百事蓋念店”引領時代青年力
九月的北京頤堤港，有點潮——一場集時尚、娛樂、黑科技為一體的互動體驗，擊中了無數潮酷青年的“嗨點”。
以喜馬拉雅雪域之巔為創意靈感的背景之中，漫天而降的雪花，強烈的視覺沖擊讓人仿佛置身于秘境；黑色勁爽空間神秘又炫酷，光影交錯重疊，黑科技感十足……
這既不是某潮牌發布，也不是科幻電影首映的預熱噱頭，那一抹標志性的藍很有辨識度——今年的“百事蓋念店”又來了。
“百事蓋念店”是百事可樂精心打造的年輕潮流文化體驗空間，是百事品牌年輕化策略的重要一環。它突破了產品快閃的單一形式，以年輕體驗為核心，啟發交互式的多元熱愛場景。作為百事溝通新一代的長線文化IP，通過剖析其進階之路，我們也得以窺見，百年百事的年輕化溝通之道。
從創意單品到文化場景，五年生長，“百事蓋念店”開啟IP進階之路
從2017年起，百事攜手“斜桿青年”王嘉爾創作潮流單曲，并聯動先鋒設計師打造跨界單品，鼓勵年輕人挑戰自我、敢于跨界，確立“百事蓋念店”的IP情感定位；到2018年，“百事蓋念店”繼續聯手王嘉爾推出原創聯名單品，并跨界國內外潮牌，傳達突破邊界的前沿態度，延伸IP的價值內核；2019年，品牌又掀起懷舊風潮，進一步拓寬熱愛演繹的維度，聚焦紅雙喜、鳳凰、回力等老牌國貨，酷玩國創聯名，以經典重塑深化IP的情感連接；而2020年以“熱愛不止，重構不息”為主題，“百事蓋念店”通過潮流原創，打破地域文化、煥新傳統底蘊，增強IP價值的可持續性。
今年，“百事蓋念店”第五季開張，挖掘時代“青年力”，以“熱愛”為內核、潮流單品為紐帶，深入年輕一代的多元文化圈層，持續擴展IP內容邊界，深化IP情感價值，創造了品牌年輕化又一典范。
好的品牌回應時代，而好的IP更要長線布局、不斷自我進化與更迭。延續5季的“百事蓋念店”，已然成功地將揭蓋有獎的傳統促銷手段，升級為集產品銷售、玩樂體驗、原創扶持、文化傳承、品牌價值輸出等多種功能為一體的長線文化IP。
借助一年一度的特定打法與固定節奏，“百事蓋念店”在常態化記憶、長線內容積累下，形成IP文化符號。與此同時，百事也在年輕群體洞察、青年文化聚焦+IP內容激發、價值內核延展+跨界創作機制+新鮮感場景體驗的并行之下，將“百事蓋念店”成功打造為一個可識別、可擴展、可持續的IP，有效沉淀IP的情感與價值資產。
走進多元“熱愛”領域，開啟潮流文化新想象
從流行音樂到本土國潮，煥新IP生命力一個真正具有生命力的IP，能超脫狹義的娛樂屬性，成為一個具有長遠社會價值與精神內涵的文化符號。
百事可樂始終堅持和年輕人保持同頻共振，5季“百事蓋念店”既以跨界打破品牌邊界、又以流行賦能傳統文化，在向音樂、科技、非遺等文化領域多觸角延展中，創造IP的情感共鳴和文化共識，實現IP的內容煥新與價值升級。
1. 錨定興趣圈層，以IP強跨界力和高凝聚力，創造青年潮流文化引領者形象
為深化IP年輕聚合力，“百事蓋念店”既以圈層的橫向擴張，拓展新場景和新人群，進入大眾輿論，斬獲注意力；也以跨界的縱向滲透，深入聯結聽覺、視覺、觸覺等立體化場景，維持年輕一代的IP新鮮感和超預期體驗。
以今年為例，“百事蓋念店”延續對音樂的熱愛，推出百事折疊電子琴、百事罐型麥克風等限定樂器，與每一位青年全力以赴的熱愛初心共振。
品牌還從“自在出走”的熱愛出發，帶來摩托頭盔、行李箱等時髦出行裝備，以及滑雪板、滑雪鏡等潮酷運動設備，用經典百事藍作烘托，讓“風一樣自由”的年輕人成為最耀眼的存在。借原創力賦能多元興趣領域，百事也得以將品牌標簽融入青年潮流生活，形成別具一格的IP記憶。
2. 入局國潮，在本土化溝通語境中，提升IP情感共振
與民族文化自信一同成長起來的年輕一代，對傳統文化及本土品牌有著前所未有的認同感和自豪感。“百事蓋念店”IP通過跨界“國潮”，創新本土消費的情感體驗，進一步建立起品牌IP與本土消費者之間的文化強關聯。
著力傳統文化幻想，“百事蓋念店”以原創力賦能傳統精粹，不僅讓潮流文化更具東方底蘊，也在本土文化土壤中強化IP的情感深度。
今年，百事再度攜手中國婦基會，并首次重磅聯合新華社客戶端、新青年，進行跨界合作，將千年非遺的扎染技藝，賦活于當代服飾設計之中，既投合熱愛傳統的年輕人，也讓IP內涵更具文化張力。
“百事蓋念店”還跨界時尚、科創領域，創造了一個個當季爆款。今年再度攜手國創代表李寧，聯手旗下先鋒時尚品牌COUNTERFLOW by Li-Ning，創作聯名服飾、推出聯名公仔，生動演繹“熱愛全開、超越自我”的蓬勃力量，展現出IP的十足玩酷范。
此外，將“百事藍”融入智造潮品，“百事蓋念店”還攜手大疆教育推出聯名機甲大師、無人機，鼓勵年輕一代超敢前行。突破IP視野和想象邊界的玩法，不僅增強了“百事蓋念店”的IP辨識度，也讓IP引領未來的年輕力進一步彰顯。
可以看到，在“熱愛全開”的品牌理念下，“百事蓋念店”的IP內容正越來越充實，釋放出強大的IP圈層引爆力。與此同時，這些具有先鋒感、彰顯個性態度的內容，也進一步建立起IP情感價值與心智區隔，助推“百事蓋念店”成為極具辨識度的品牌ICON。
從明星效應到場景互動，立體化價值釋放，豐富年輕化IP基因
在以多元文化延伸IP內容的同時，“百事蓋念店”還不斷創新IP塑造機制，豐富IP的年輕化基因。一方面與新生代藝人深度合作，激活IP活力、塑造潮酷感知；另一方面又創新線上線下的場景和渠道，拓展IP常態化連接機制，深化與個體的關聯。
1. 以明星的潮酷形象，激活IP的年輕能量，放大IP價值影響力
作為“百事蓋念店”IP機制的重要一環，藝人營銷借勢先鋒榜樣人格引力、人氣熱度，能夠精準對標年輕用戶，進而強化品牌IP對年輕一代的話題感召力與價值吸附力。
為了滲透不同的年輕群體，百事代言人王嘉爾領銜演繹潮酷熱愛，并集結羅一舟、許魏洲、丁禹兮等有態度的先鋒偶像，聯動多方媒體、KOL為“熱愛”個性發聲。
此外，今夏百事聯合ELLEMEN新青年，以熱愛之名集結六位潮酷青年，通過對2021潮流單品的多維度演繹，直擊夏日酷暑時刻，展示多元青年魅力。不僅如此，百事還聯合智族GQ，邀請畢雯珺、吳宇恒、費啟鳴三位“新生代”藝人酷爽集結，對聯名單品進行以Livehouse為場景的風格演繹。
與此同時，百事重磅獨冠《明日創作計劃》，助力四方少年熱愛開麥，在綜藝中情景式植入品牌價值。在明星的好感與個性加持下，百事不斷擴充IP的年輕感附加值。通過多維擴散的傳播效應，為“百事蓋念店”IP帶來更廣泛的潮流感知，更大程度地延伸IP的價值影響，并引流促進轉化銷售。
2. 線上線下多渠道布局，創新IP互動場景，強化IP的關系聯結
在線下城市流量高地，一場場年年出新，有得玩、有收獲的互動體驗，不僅讓“百事蓋念店”的IP形象更親密、更可感，也讓IP互動機制更加緊密，進而強化用戶的粘性。
今年，在保持場景創意的多樣性與延續性之外，百事亦聯動全新產品，形成大眾影響力，并進一步深化IP的年輕化認知。
聯結運動、時尚、音樂、科技等多個領域，“百事蓋念店”新潮而醒目的沉浸式創意體驗場景，帶給大眾前所未有的未來科技感，由表及里層層激發大眾參與的熱情。
除了“快閃式”過場，IP機制的長效建立，更需要一個與用戶維系長期關系的渠道或平臺，完善整個IP培育生態。
在支付寶、微信小程序，每一個購買百事可樂的用戶，都能進入“潮玩百事蓋念店”，通過揭蓋掃碼兌換百事渴望幣，并以此抽取店內的潮酷單品。將傳統線下揭蓋有獎、會員積分、互動抽獎等多種促銷手段融為一體，搬到線上的全新玩法，有效推動線下的產品用戶向線上的私域流量轉移，助力品牌培養忠實用戶。
除此之外，每年“百事蓋念店”IP活動期間，百事還聯手天貓，打造“百事超級品牌日”。為“熱愛”發聲，帶動產品在線轉化，形成IP機制閉環。
從把握潮流到創造潮流，以“熱愛”為內核，引領時代“青年力”
回溯五年的IP歷程，“百事蓋念店”與其說把握住了潮流的動向，不如說是抓住了潮流背后，年輕人的本質“熱愛”。無論內容、機制都在求新求變，而唯一不變的正是用“熱愛”豐富時代底色，演繹Z世代多面“青年力”的價值內核。
新時代下的年輕人，既呈現出群體屬性的多元化，也表現出殊途同歸的價值追求。有勇氣、有自信、有好奇心、有創造力，愿意為自己的夢想拼盡全力，也愿意為他人的夢想盡情喝彩，彰顯著“新青年”不止一面的新生力量。
“百事蓋念店”不僅以不斷升級深化的IP內容，充實年輕人的潮流生活方式；還以創造流行的先鋒姿態，鼓勵青年人突破邊界，奔赴山海，無所畏懼，勇敢追尋心底的渴望與熱愛。
無論過去、現在還是未來，百事始終堅持以時代精神賦能潮流文化，引領青年價值，集結熱愛同盟，和年輕人站在一起，傾聽他們，理解他們并搭建釋放熱愛的舞臺。百事的充沛能量賦予青年勇氣，而青年的澎湃活力也為品牌本土化的常態發展注入不竭動力。
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