當(dāng)評(píng)委念到中國(guó)摘得戛納幼獅金獅的時(shí)候，曉愉和圣嬰激動(dòng)不已，能拿下這個(gè)前無(wú)古人的獎(jiǎng)項(xiàng)，是對(duì)自己過去廣告生涯的絕對(duì)肯定；
當(dāng)曉愉和圣嬰就站在我面前不足1米的時(shí)候，我激動(dòng)不已，能聽到兩位 winner 親自傳授廣告經(jīng)，是對(duì)自己未來(lái)廣告生涯的強(qiáng)心劑。
當(dāng)然我不能獨(dú)享這份激動(dòng)，所以將這次分享整理成圖文讓更多人能學(xué)到：
關(guān)曉愉和嚴(yán)圣嬰，兩個(gè)自信有料的小姐姐，今年代表 BBDO 上海出征戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，從中國(guó)地區(qū)開始一路閃耀到戛納的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，抱回公關(guān)類幼獅金獅！
決賽從接 brief 到提交方案不到28小時(shí)，而來(lái)自中國(guó)的小姐姐們面對(duì)的還是非常西方文化的主題——反種族歧視。也難怪圣嬰說(shuō)，看著 brief 只想為自己唱一首《涼涼》。心里涼，氣勢(shì)和頭腦不能涼，最終靈感白鴿還是在召喚下降臨！
下面我們就來(lái)聽聽曉愉的分享：
01
戛納是藍(lán)色的，我們拿到 brief 時(shí)的心情也是藍(lán)色的。
圣嬰有六年的工作經(jīng)驗(yàn)，最早在廣告公司“意識(shí)形態(tài)”工作，后來(lái)去了奧美再到如今的 BBDO；而我（曉愉）之前在邁騰呆了兩年，所以我們?cè)静⒉徽J(rèn)識(shí)。然后今年我們公司特別支持幼師這個(gè)比賽，所以公司整個(gè)大中華區(qū)一共派了20組人去參賽，我們兩個(gè)因此被牽線，和圣嬰合作也是非常幸運(yùn)。
殺出中國(guó)賽區(qū)后，我們來(lái)到了戛納。
戛納給人的印象就是藍(lán)色，從蔚藍(lán)海岸，一直到主會(huì)場(chǎng)、胸牌的藍(lán)，大家可能會(huì)覺得我們?nèi)チ岁┘{很興奮，其實(shí)并不是，我們?cè)陉┘{的心情一直 Blue :（
我們的狀態(tài)就是一臉懵逼，因?yàn)槲覀兘拥?brief 是一個(gè)大赦國(guó)際人權(quán)組織的議題，而這個(gè)組織在中國(guó)是不被允許的。
在中國(guó)，大家在公共輿論上不怎么會(huì)討論人權(quán)。所以這個(gè)公關(guān)案例對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常陌生。同時(shí)這個(gè)議題是反種族歧視，那這個(gè)議題對(duì)我們來(lái)說(shuō)也很陌生，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)單一種族的國(guó)家，我們接觸到的其實(shí)都是同一個(gè)種族的人。
我們也考慮過其他選手，像美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)這些國(guó)家他們每天相處的人種族都不同，然后他們?cè)诠草浾撋嫌懻撨^很多種族歧視這樣的問題。所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)這個(gè)事情他們本身就有一定深度的思考。從零開始的我們不得不先查“種族歧視”是什么。
現(xiàn)場(chǎng)比賽氣氛真的非常緊張，每個(gè)桌子上會(huì)有一個(gè)國(guó)旗，我們就是“China Team”，很奧運(yùn)會(huì)很像，其中公關(guān)類別一共有25個(gè)國(guó)家參賽。
我們問了一些問題，了解到這個(gè)組織在全球范圍內(nèi)的會(huì)員的年齡大多在45歲以上，說(shuō)明這個(gè)組織在年輕人當(dāng)中不再受歡迎。而且他們所做的活動(dòng)得不到年輕人的參與。所以他們的要求是做一個(gè)公關(guān)事件，使得更多年輕人參與反種族歧視并成為這個(gè)組織的會(huì)員。第二件事是他所說(shuō)的這種反種族歧視的斗爭(zhēng)不是那種上街游行要流血，而是在每一天當(dāng)中都能反種族歧視。
02
在僅有的自由思考時(shí)間里，我們想到體力不支要睡覺。
于是我們開始分析我們的弱勢(shì)，有兩個(gè)。一是英語(yǔ)講的沒有其他組好，而是我們沒有辦法從西方主流的歷史角度去考慮反種族歧視。因?yàn)榉捶N族歧視是一個(gè)政治正確的事，所以一個(gè)好的 idea 必須三觀很正，一定要想得高想得遠(yuǎn)，為人類的福祉做貢獻(xiàn)，至少是 Do something for good.
幼獅比賽的過程是在第一天的下午兩點(diǎn)就開始，一個(gè)小時(shí)的 brief 之后就開始自由活動(dòng)去想 idea。第二天早上八點(diǎn)到晚上七點(diǎn)是唯一可以碰電腦的時(shí)間——兩個(gè)人共用一臺(tái)電腦在這臺(tái)電腦里面完成 PPT 以及1000多字的一個(gè)case，其中規(guī)定 PPT 只有十張可以寫，最后一張規(guī)定是總結(jié)，相當(dāng)于只有九張 PPT。第三天的早上九點(diǎn)到下午五點(diǎn)是 presentation 時(shí)間，每個(gè)隊(duì)有五分鐘的 Presentation 和五分鐘的 Q&A。
我們一開始想到的 idea 是關(guān)于膚色的，希望通過和 PANTONE 彩通 這家流行色公司合作，產(chǎn)生一些好玩的活動(dòng)。后來(lái)看到確實(shí)有一些隊(duì)伍做了類似的 idea，但他們沒有贏。
03
圣嬰突然問我：Siri 會(huì)種族歧視嗎？
這不是一句廣告詞，而是在第二天早上凌晨四點(diǎn)，快要出門去做 PPT 時(shí)，突然蹦進(jìn)我們腦子里的答案。
圣嬰突然問了我一個(gè)問題：Siri 會(huì)種族歧視嗎？我就上網(wǎng)查“AI 和種族歧視”，發(fā)現(xiàn) AI 已經(jīng)學(xué)會(huì)了種族歧視。其實(shí) AI 已經(jīng)學(xué)會(huì)了很多歧視，比如性別歧視、年齡歧視。
當(dāng)時(shí)我想到了 BBDO 的 CSO 講過一句話：“No Problem，No Strategy；Great Problem，Great Strategy.” 就是說(shuō)你要拿出一個(gè)好的方案，就必須先發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的問題。
第一頁(yè) PPT 我們就提出了這個(gè)好的問題：怎樣讓年輕人關(guān)注反種族歧視？答案就是通過他們自己的角度，激發(fā)年輕人的好奇心——他們不知道 AI 會(huì)如何改變?nèi)藗兊纳?，于是他們?huì)去一探究竟。但是——
AI 已經(jīng)學(xué)會(huì)了種族歧視。為什么 AI 會(huì)學(xué)會(huì)種族歧視呢？因?yàn)?nbsp;AI 模仿人類的一些行為，一旦人類的行為有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的偏差，積累起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，AI 的算法已經(jīng)產(chǎn)生了歧視。
一些種族并沒有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以就不能得到 AI 的服務(wù)。比如 iphone X，蘋果的黑人數(shù)據(jù)庫(kù)比較少，所以黑人面部解鎖成功率相對(duì)來(lái)說(shuō)更低。
美國(guó)法院做了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)黑人的犯罪率要比白人高20%，這就會(huì)導(dǎo)致 AI 的種族歧視。因?yàn)檫@個(gè)算法是不公正的，算法根據(jù)的是過往的犯罪記錄，但過往的犯罪記錄本身就是不公正的，種種原因很多黑人的犯罪記錄在案而白人沒有。所以人工智能是延續(xù)了人類不公正的習(xí)慣，包括種族歧視。
04
“The Angel AI”這個(gè)“奇怪”的想法就這樣誕生了。
所以我們提出了這個(gè)概念——The Angel AI，她是建立在最完整、最公正的數(shù)據(jù)庫(kù)上。
這么一個(gè)理想化的東西如何存在？
我們先假設(shè)這個(gè) AI 是一張白人的臉，那么她一定對(duì)白人更了解，但這不是“The Angel AI”，她需要不斷進(jìn)化。AI 的進(jìn)化就需要吸入更多種族的數(shù)據(jù)，以達(dá)到公平，就像這樣——
于是我們推出了這個(gè) idea：大赦國(guó)際 × Google。他們分別是人權(quán)界和科技界的領(lǐng)導(dǎo)，他們的合作完全可以掀起一波 PR 議論的高潮。
大家通過捐贈(zèng)數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，順便完成了大赦國(guó)際的會(huì)員注冊(cè)，也就是完成了 brief 的第二個(gè)要求。
每一個(gè)種族的人捐贈(zèng)數(shù)據(jù)之后，AI 就能實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)到這個(gè)種族的東西，比如 The Angel AI 可以學(xué)習(xí)到中國(guó)的“創(chuàng)造101”是什么、可以學(xué)習(xí)到黑人的“Rap”是什么。
最后，這個(gè) AI 會(huì)在馬丁路德金日發(fā)表演講：We all have a dream,to create a better world where there is no more racial discrimination.
馬丁路德金在發(fā)表完《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講之后，人類開啟了反種族歧視的新篇章。我們寄望 The Angel AI 也能達(dá)到這樣的高度，開啟人工智能時(shí)代的反種族歧視。因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)平等，斗爭(zhēng)就不會(huì)停止。
因?yàn)檫@是個(gè)公關(guān)比賽，所以整個(gè) story 我們會(huì)安排許多可以引起討論的公關(guān)事件。
05
“Congratulations！”
不同于中國(guó)區(qū)的在酒店大堂的公開提案，戛納的提案過程是在一個(gè)封閉的房間。評(píng)委在得知我們是中國(guó)人之后還問候“你好”，Q&A 結(jié)束后，評(píng)委對(duì)我們說(shuō)了一句“congratulations”，我想他們應(yīng)該是很喜歡我們的作品了。
日程是當(dāng)天下午六點(diǎn)宣布結(jié)果，一般都會(huì)以銅-銀-金的順序宣布。但評(píng)委一上來(lái)就說(shuō)他們沒有評(píng)出銅獎(jiǎng)，因?yàn)樗麄冇X得所有的 idea 中只有兩個(gè)可以拿獅子，就只評(píng)了金獅和銀獅。獲得銀獅的作品是法國(guó)隊(duì)的 idea：建立一個(gè)混種族精子庫(kù)，因?yàn)闆]有種族就沒有種族歧視。這是一個(gè)很爆炸、很公關(guān)的 idea。
后來(lái)當(dāng)他念到“digital”、“world-changing solution”、“future idea”的時(shí)候，我就知道金獅是我們！
最后評(píng)委說(shuō)道：“這個(gè)大赦國(guó)際組織在中國(guó)是被禁的，但是中國(guó)選手給出了最棒的答案。”聽到這句話我就很想哭，中國(guó)人太不容易了，要對(duì)中國(guó)有信心！
讓創(chuàng)意再次偉大！
分享結(jié)束后，我久久不能平息。特別感謝kindergarten幼稚園提供了這次機(jī)會(huì)，也讓我有機(jī)會(huì)接觸到兩位幼師金獅 winner，得到了許多自己的感悟：
回顧關(guān)曉愉和嚴(yán)圣嬰的這次分享，就像曉愉提到的，“創(chuàng)意在廣告公司可能永遠(yuǎn)是第一位的，過多的考慮 platform 和執(zhí)行是沒有意義的?！?strong>因?yàn)槭紫?，必須要有一個(gè)好的故事能夠打動(dòng)聽眾。
比如此次“The Angel AI”的 idea，就可以打動(dòng)很多年輕人。在大多數(shù)廣告人的觀念里，一接到“年輕人”的 brief，腦海里蹦出來(lái)的標(biāo)簽就是“時(shí)尚”、“好玩”、“個(gè)性”；而這樣的標(biāo)簽就把年輕人打得很膚淺，實(shí)際上年輕人的格局很大：他們心系天下，是創(chuàng)意的未來(lái)。
雖然日常工作中客戶有許多要求許多限制，但戛納帶來(lái)的意義是能夠激勵(lì)廣告人不拘手腳的放開想，“無(wú)視一切執(zhí)行”去追尋一個(gè)好創(chuàng)意的初衷。戛納上獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意往往會(huì)影響一段時(shí)間內(nèi)的廣告業(yè)，它就像一個(gè)風(fēng)向標(biāo)、像獅群里的那只雄獅。在過去的65屆戛納歷程里，中國(guó)的創(chuàng)意越來(lái)越多的在戛納發(fā)光，中國(guó)已經(jīng)慢慢從幼獅成長(zhǎng)為雄獅。如今，中國(guó)已經(jīng)在戛納上偉大起來(lái)，中國(guó)的創(chuàng)意離偉大還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
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