中國下一座戛納金獅在哪里？
作者：范耀威，來源：小a亂彈
題圖來自：canneslions
十多年前，當(dāng)被問到“中國廣告離戛納到底有多遠(yuǎn)”時，著名創(chuàng)意人勞雙恩打趣道“搭飛機(jī)要13小時”。在我花13個小時飛到戛納，看完今年創(chuàng)意節(jié)后，我認(rèn)為中國離戛納更遠(yuǎn)了。內(nèi)地總共獲得1銀11銅，數(shù)量大大低于預(yù)期，不少還散布在冷門類別。在主流的商業(yè)創(chuàng)意上，中國軍團(tuán)幾乎被隔離在歐美之外。到底我們跟歐美的差距在哪里？中國廣告的出路又在何方？我從今年的獅子是如何被列強(qiáng)瓜分完畢說起。
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1?科技導(dǎo)向勝算大
利用技術(shù)來做品牌溝通，這是多數(shù)獲獎作品的中心思想。當(dāng)下，體驗營銷比內(nèi)容營銷更受廣告主青睞，技術(shù)尤其是人工智能的應(yīng)用，創(chuàng)造神乎其視的用戶體驗，達(dá)到令人無法忘懷的效果。因此，國外各大品牌紛紛借助技術(shù)各顯神通。創(chuàng)新類Innovation Lions的全場大獎My Line Powered By Google，幫助哥倫比亞偏遠(yuǎn)地區(qū)不能享受互聯(lián)網(wǎng)的老百姓。利用普通電話撥打6000913，通過連接谷歌智能對話語音助手，就可以實現(xiàn)上網(wǎng)查詢。囊括社交與影響者Social & Influencer Lions類，以及創(chuàng)意數(shù)據(jù)類Creative Data Lions兩項全場大獎的JFKunsilenced，利用語音合成技術(shù)，重構(gòu)美國前總統(tǒng)肯尼迪的聲音庫，合成他當(dāng)年前往達(dá)拉斯打算發(fā)表的演講——他在路上遇刺身亡。
巧用谷歌AI的myline獲創(chuàng)新類全場大獎
基于語音合成的JFKunsilenced獲2項全場大獎
渴望在戛納撈得一金半銀的不僅是廣告公司。近年來，谷歌、蘋果、因特爾等巨頭不甘心坐在看臺上，直接下場跟廣告公司肉博——不少作品的以Google Mountain View、Apple INC、Intel的名義投送。他們很清楚，在戛納拿到獅子，相當(dāng)于在全球范圍宣傳自己的創(chuàng)新水平。在項目執(zhí)行上，科技公司有天然的優(yōu)勢，直接拿自家資源來做文章，不像廣告公司，自己沒有技術(shù)，只好四處求人。
親自下場玩的蘋果，喜摘品牌體驗類全場大獎
戛納儼然成為科技公司秀肌肉的國際舞臺。今年，影節(jié)宮旁的沙灘，駐扎著谷歌和Facebook，夜夜笙歌。會場外圍的兩個最大的廣告位，被愛森哲互動和IBM沃森廣告承包。會場內(nèi)，阿里有自己的專屬場館，展示Uni-marketing全域營銷的最新進(jìn)展，召開相關(guān)的發(fā)布會。騰訊社交廣告也贊助一個區(qū)域，給與會者提供休息交流場所。講座環(huán)節(jié)，谷歌、蘋果、阿里、華為、騰訊、百度等輪流登場。他們有花不完的贊助費。
阿里包下主會場館中的顯要位置
2?大制作成就大贏家
除了影視類、戶外類和印刷類，其它類別大都要求提供參賽視頻Case Video，用來幫助評委理解創(chuàng)意。雖然戛納的參賽指引標(biāo)注，參賽板Presentation Board是“必須”的物料，而參賽視頻Case Video則是“建議”物料，但這個指引有很強(qiáng)的欺騙性，實際上參賽視頻決定勝負(fù)。今年作為創(chuàng)意電商類評委的王志立（180北京）坦言，“評審過程中，大家基本上都是先瀏覽參賽視頻”。而另外一個評委Carol Ong也認(rèn)為，“參賽視頻制作水平?jīng)Q定作品是否有機(jī)會入圍”。基本上每一支獲金獎的案例視頻，在制作上都十分出色，拍攝、剪輯、配音、特效方方面面都頗具心思。證據(jù)就是，許多參賽視頻背后都有專業(yè)的影視制作公司的身影，有一些甚至是洛杉磯的好萊塢制作公司。這在頒獎晚會上，制作公司的名字都會被投影到大屏幕上。時至今日，還有很多廣告公司拿個佳能5D3，找兩個自己人隨便拍拍就剪條參賽視頻出來那種做法，基本上屬于送錢給戛納。
拿下鈦獅、可持續(xù)發(fā)展獅、直效獅三座全場大獎的Palau Pledge參賽片制作精良
精良的制作意味著大量資金投入。這也導(dǎo)致許多作品，要不就是由蘋果、谷歌等財大氣粗的廣告主自己制作投送，要不就是出自擁有龐大網(wǎng)絡(luò)的4A公司，今年已經(jīng)出現(xiàn)4A內(nèi)部多家公司聯(lián)手制作的情況。當(dāng)戛納成為一個銷金窟，會不會最后變成大機(jī)構(gòu)自己玩的游戲，而不再是一個平等展示創(chuàng)意的舞臺？這也給到大家一個啟示，如果制作費用少，基本上就不要考慮參加戛納。
3?全球品牌得分高
刨去公益性質(zhì)的獲獎作品，絕大部分的商業(yè)創(chuàng)意背后都有一個全球品牌。蘋果、Diesel、宜家、家樂福、汰漬、寶潔、聯(lián)合利華、Nike、尼桑、奧迪、漢堡王、因特爾、Lacoste、微軟、沃爾沃、可口可樂、Spotify等等。這些品牌的高管趨之若鶩，講述大創(chuàng)意如何誕生和實現(xiàn)，為自家的參賽作品打Call。我碰到的大咖就有蘋果資深副總裁Angela Ahrendts、谷歌創(chuàng)新實驗室副總監(jiān)Robert Wong、漢堡王全球CMO Fernando Machado，以及宜家全球CMO Claudia Willvonseder。
谷歌、蘋果、漢堡王、宜家等粉墨登場
全球品牌能獲得評委更多的感情分。同樣的一件作品，出自蘋果跟出自國內(nèi)某手機(jī)廠商，結(jié)果有很大的不同，距離大到可能是金獎和入圍的區(qū)別。這就意味著，如果你服務(wù)的不是全球品牌，而且你的作品是商業(yè)創(chuàng)意，那么在投獎之前你需要三思。
4、人文關(guān)懷新高度
有一個玩笑，中國每年在戛納走失幾百萬個小孩。公益廣告向來是我們的獲獎強(qiáng)項，賣慘這招屢試不爽。但在今年戛納，我們的慘有點兒滯銷。為什么？國外同行比我們更能賣慘，還賣出全球新高度。為幫助全世界無法說話的病患“發(fā)聲”，TBWA孟買發(fā)明了一種通過眨眼來說話的溝通方法，贏得醫(yī)藥類Pharma Lions金獎。為讓國際社會關(guān)注到海洋垃圾問題的嚴(yán)重性，AMVBBDO倫敦創(chuàng)立個位于太平洋的垃圾島國Trash Isles，還向聯(lián)合國申請成為國家，找好萊塢影壇傳奇之一茱蒂丹契出任第一任女皇，曾獲得諾貝爾和平獎的美國前副總統(tǒng)高爾是首位公民。該項目贏得設(shè)計類Design Lions的全場大獎。只關(guān)心國內(nèi)的弱勢群體是不夠的，得放眼世界，還要善用全球的人脈和資源。
垃圾島國獲得設(shè)計類Design Lions的全場大獎
路在何方？
中國的下一座金獅在哪里？如何根據(jù)以上幾個趨勢重構(gòu)中國廣告的創(chuàng)新優(yōu)勢？如何才能讓世界見識中國的創(chuàng)造力？下面的想法也許是一條捷徑：跟科技公司聯(lián)手共創(chuàng)，如阿里、騰訊、百度、華為等。
他們有技術(shù)
2017年華為的研發(fā)支出就達(dá)到了驚人的897億元，在2017年歐洲專利局（EPO）的專利申請數(shù)量排名世界第一。在本屆戛納創(chuàng)意節(jié)，阿里巴巴和凱度（Kantar）共同發(fā)布全球第一個從全量消費者角度出發(fā)、全鏈路實時優(yōu)化的品牌建設(shè)KPI體系。“重新定義品牌衡量自身營銷活動以及成長的標(biāo)準(zhǔn)，Uni-Marketing是此舉的核心動力”。據(jù)說過去一年，通過和8大創(chuàng)意集團(tuán)，40多家媒體平臺合作，“成功賦能超過2000家品牌”。阿里CMO董本洪直言，“創(chuàng)意人通常并不喜歡數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是能幫助創(chuàng)意的，Uni-Marketing能夠代替創(chuàng)意人更深入精準(zhǔn)地了解目標(biāo)消費者，從而讓創(chuàng)意人知道如何更好打動他們，最終產(chǎn)出更出色的內(nèi)容。”
董本洪宣布與凱度Kantar開啟戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
6月20日的戛納中國日論壇上，百度副總裁鄭子斌也圍繞人工智能落地應(yīng)用，從商業(yè)、出行和溝通等三個場景，特別以百度為卡車司機(jī)開發(fā)的疲勞監(jiān)測系統(tǒng)為例，分享人工智能如何賦能品牌營銷及改變?nèi)祟惿睢４送猓v訊高級副總裁劉勝義也在戛納宣布，他們推出“全球數(shù)字文博開放計劃”，向全球博物館等文博機(jī)構(gòu)發(fā)出邀請。利用這些公司的技術(shù)結(jié)合人性洞察，講述一個打動人心的品牌故事，這無疑是在戛納奪獅的捷徑。
百度推廣其Apollo無人駕駛技術(shù)
他們出得起制作費
財大氣粗的阿里占據(jù)戛納主會場一個位置顯要的場地。在里面，我們看到一支制作精良的平昌冬奧會短片《相信小的偉大》，這是2017年阿里入了奧林匹克全球合作伙伴的贊助計劃。視頻的故事以小人物的視角出發(fā)，捕捉一系列賽場內(nèi)外的場景和元素，展示每一個細(xì)小個體的不凡和偉大。雖然影片的內(nèi)容是在講小，但制作預(yù)算相當(dāng)手筆相當(dāng)大。“找到以色列國寶級導(dǎo)演Eli Sverdlov執(zhí)導(dǎo)，在南非和斯洛伐克取景。”
點擊查看項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/25668.html
華為的全球推廣也毫不手軟。2017年，華為與好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros打造《Dream it possible》，以一個從小心懷音樂夢的女孩成長歷程為主題背景，在祖父和家人的陪伴支持下，最終成長為鋼琴才女，獲得成功，而祖父也安詳離去......目前，阿里市值5143億美元，騰訊市值4818億美元，作為大金主，他們有能力制作高質(zhì)量的作品進(jìn)軍戛納。不過，如何說動他們掏錢，這又是另外一門藝術(shù)。
他們算是全球品牌
近年來，這些進(jìn)軍國際的步伐越邁越大。歐洲街頭隨處可以見到華為手機(jī)的巨幅海報，多數(shù)外國人終于學(xué)會Huawei讀法，不再念成Hawaii（夏威夷）。騰訊甚至為此重新設(shè)計自己的logo，助力微信和游戲走出國門。阿里通過贊助奧運(yùn)會，在全世界范圍得到大量曝光。按照馬云的規(guī)劃，阿里巴巴的目標(biāo)是服務(wù)全球20億消費者，1000萬中小企業(yè)，并實現(xiàn)全球72小時內(nèi)的商品送達(dá)。隨著國際影響力越來越大，在戛納舞臺上，他們能夠為作品提供更有力的背書。
他們也想表達(dá)人文關(guān)懷
據(jù)我所知，阿里、騰訊和百度都有自己的公益計劃，也愿意投入大量資金解決弱勢群體的問題。
寫在最后......
可以預(yù)見，下一年的戛納競爭會更激烈。更多新技術(shù)的應(yīng)用，更精良的大制作，更多全球大品牌參加戮戰(zhàn)。戛納的成績是國家軟實力的體現(xiàn)，當(dāng)中國的硬件越來越強(qiáng)，創(chuàng)新軟實力如何能迎頭趕上？中國廣告要得到世界的認(rèn)可和尊重，一方面要深挖人性，找到打動人心的大創(chuàng)意，另一方面，也需要學(xué)會跟有技術(shù)，有財力和有國際名聲的品牌合作共贏。好消息就是，前述科技品牌也渴望與優(yōu)秀創(chuàng)意機(jī)構(gòu)深入合作，如董本洪所說：“市場和商業(yè)正經(jīng)歷顛覆性的變革和重構(gòu)，阿里巴巴將與生態(tài)伙伴一起推動開放、共建、共贏的全域營銷生態(tài)體系。” 戛納獲獎是一件水到渠成的事情。順勢而為，做足功夫，好事自然來。
作者公眾號：小a亂彈（ID：HelloAdams）
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