重復(fù)了15s，還不如華帝在世界杯上演的“退全款”？
「CD沒教的事」是一檔語音節(jié)目，目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創(chuàng)意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個都對，但Dalson會竭盡所能地幫你解答。提供另一個思考的角度（音頻可在 蘋果Podcast/網(wǎng)易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優(yōu)酷 訂閱收聽）
今年的世界杯就在昨日，以法國的勝利落下帷幕。回顧整屆比賽，不得不說：場下比場上還要精彩：華帝的“大型退款現(xiàn)場”、蒙牛的“梅西式發(fā)慌”、KFC的“內(nèi)馬爾同款翻滾”，當(dāng)然還有眾說紛紜的三家“洗腦式廣告”。本期CD沒教的事將帶你客觀地看待這場營銷，同時教你如何打造出一支洗腦卻又令觀眾叫好稱贊的15s廣告。
本屆世界杯先是以“反買原則”的出現(xiàn)拉開了序幕。
而后蒙牛的廣告和梅西的失利，更是將“網(wǎng)民靈感大賽”推至高潮 。
此次“全民創(chuàng)作”的最大贏家，毋庸置疑是蒙牛。無論是觀看世界杯的球迷，還是充耳不聞世界杯的局外人，都被這股廣告圈的邪風(fēng)帶走，各種表情包橫空出世，蒙牛也一臉懵地在這場營銷中賺足了流量。
但賺足流量的廣告主可不單單是蒙牛一家，還有三家“聽到前奏，就令球迷們毛骨悚然”的企業(yè)，也在世界杯營銷之戰(zhàn)中受益頗豐。
搞傳銷的boss直聘
唐僧上身的馬蜂窩
“我不知道還不行嗎”的知乎
不得不說，這三個廣告的洗腦式傳播引發(fā)了球迷們的憤怒。就拿boss直聘來說，百度搜索“boss直聘廣告”，出現(xiàn)的高頻搜索皆為辱罵言辭
微博、朋友圈也被相繼攻陷，說它是“全網(wǎng)黑”毫不過分。但即便被全網(wǎng)批是“史上最惡心的廣告”，也有聲音為他們辯護(hù)：“即使再煩，當(dāng)你們記住了BOSS直聘和馬蜂窩時，廣告目的就達(dá)到了”，“至少知名度打出來了，今后只要花錢多做幾個正能量的事情，形象分分鐘轉(zhuǎn)正，現(xiàn)在玩的都是這個套路”……
那么對類似于BOSS直聘的此種“洗腦式廣告”而言，究竟是成功還是失敗？
說白了，這其實(shí)跟廣告的“平衡點(diǎn)”有關(guān)。
廣告人，其實(shí)就是站在一根杠桿上的人，桿的左邊是一心只想推廣產(chǎn)品的甲方、桿的右邊是對廣告時刻產(chǎn)生直觀感受的觀眾。如何平衡天平兩端的需求，成為評判一則廣告是否成功的重要因素。
對于廣告人向觀眾審美感受靠攏而忽略甲方宣傳效果的例子，實(shí)在是不勝枚舉；比如那輛永遠(yuǎn)在奔馳卻不記得品牌的車，再比如那瓶打造一頭秀發(fā)卻不記得品牌的洗發(fā)水……沒有重復(fù)一句話洗腦、沒有單一不變的鏡頭，但連傳播效力都沒有的廣告，我們能說它是一則“好廣告”嗎？
而對于廣告人向甲方宣傳效果靠攏而忽略觀眾觀看感受的例子，除了今年刷屏的“洗腦式廣告”以外，日清的一則俏皮廣告在搞怪之余也帶來了一定的思考
芝士感有了……嘔吐感也有了......
雖然最后實(shí)現(xiàn)了不錯的營銷，但倘若官方不是曝光更改的全過程，而是直接將“老板滿意版”呈現(xiàn)于熒幕之前，招徠的或許只是“搏丑”“吸眼球”的標(biāo)簽罷了。
由此看來，我們評價一條廣告好或是不好、成功或是失敗，泛泛而論地扣一個帽子實(shí)屬不公，站在觀眾這一側(cè)或是甲方這一側(cè)得到的觀點(diǎn)會截然不同，我們以世界杯廣告為例來說明這個問題。
首先，我們可以確定：世界杯“洗腦式廣告”屬于上述傾斜類型，即犧牲觀眾感受以達(dá)到極致的宣傳效果。
觀眾層面其實(shí)不必多言，我們每個人都是這場激進(jìn)營銷的受害者。“升職！加薪！”“為什么要先上馬蜂窩”“你真的知道嗎”……嗡 嗡 嗡，洗腦神句圍著腦子不停旋轉(zhuǎn)，即將取代流行歌曲在廣大考生們的考試中占據(jù)的BGM地位，微博、朋友圈、甚至是抖音合力將其推上“全網(wǎng)黑”的風(fēng)口浪尖 。
網(wǎng)友模仿Boss直聘的廣告，@BOSS直聘官方微博并諷刺道：“來看看你們的新廣告，好看慘了”。
微博上掀起了一波“diss浪潮”，其中最普及的觀點(diǎn)就是：“記住了是記住了，記住再也不用了”
就作為視覺接收者的我們來說，“洗腦式廣告”可以說是徹頭徹尾地敗了，對于它，我們只想說：
廣告怎么樣先拋開不說，在品牌推廣這場戰(zhàn)役中，三家企業(yè)絕對是打下了一場漂亮的攻堅戰(zhàn) 。
Boss直聘下載量榮登App Store商務(wù)排行榜榜首
從app store的數(shù)據(jù)可以看出，馬蜂窩和知乎的日均新增下載量也出現(xiàn)了顯著增長。
雖然于觀眾對此發(fā)出了質(zhì)疑：“這些眼前的利益都是用長期的美譽(yù)度換來的，長遠(yuǎn)來看這絕對是吃力不討好的行為……”
或許，也不見得。
Boss直聘的廣告制作者曾回應(yīng)說：“如果沒有短期效果，長期效果就是偽命題，從創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，第一件事就是先活下來，把工資發(fā)了，把錢掙了......只有經(jīng)過這一步，它才能讓全國群眾滿意，到時候再出一個高大上的廣告作品”。
的確，如果連一個走入大眾的機(jī)會都沒有，更別談讓觀眾評判其軟件的優(yōu)劣。觀眾所謂的“美譽(yù)度的損耗”，準(zhǔn)確的來說，其實(shí)是廣告美譽(yù)度的損耗。一旦受眾開始接受并使用這款產(chǎn)品，其真正的產(chǎn)品美譽(yù)度才開始得到大眾的評判。就拿“腦白金”來說，倘若其產(chǎn)品真的好用，受眾不會因?yàn)樗膹V告沒內(nèi)涵而去詆毀其產(chǎn)品、冠以罵名。
站在甲方的立場來說，該花的錢我花了、該打出去的推廣我也打出去了，這錢我花得值…...這樣的廣告誰能說它不成功呢？
“洗腦式廣告”最符合“15s傳播效應(yīng)”？
平衡點(diǎn)對于廣告人來說，其實(shí)是很難把控的一個點(diǎn)，尤其是對于時長有限制的廣告更是如此。“15s之內(nèi)，我要讓觀眾記住我，我還要讓觀眾覺得我有新意……”，時間越短，越難平衡，從這一點(diǎn)來說，“洗腦式廣告”的產(chǎn)出可以被給予一定的理解。
正如Boss直聘的廣告制作人所說：“這次世界杯，你知道奔馳做什么了嗎？你對阿迪達(dá)斯有印象嗎？沒有啊，但它們就是高大上的廣告。”
“15s傳播效應(yīng)”的出現(xiàn)，似乎為“洗腦式廣告”找到了一個合理的借口：在15s的時間限制內(nèi)，平衡是很難達(dá)到的，兼顧一方已屬不易…...那么對于15s廣告來說，是不是不存在平衡點(diǎn)之說呢？
答案是：平衡點(diǎn)的確難找，但并非無解。
保險公司Geico的15s系列廣告
Geico的這一系列廣告也僅有15s，除此之外，他還面臨一個難題：YouTube視頻前的貼片廣告在觀看5s之后可以跳過。
想象一下，對于知乎來說：“你知道嗎？你真…...”
啪！廣告就被切沒了……
這個時候的廣告就一定需要滿足“尋得平衡點(diǎn)”的問題，Geico對此的處理堪稱范本
以“為您的觀看體驗(yàn)著想，以下廣告正在被壓縮”為開頭，接著畫面場景被左邊寫有“Geico”的廣告墻擠壓，所有的一切被碾碎……
當(dāng)畫外音響起的那一刻，觀眾的注意力其實(shí)就已被牢牢的吸引：“誒？為什么廣告會自行壓縮”；當(dāng)墻壁向右推進(jìn)時，右側(cè)畫中人由“平靜到動蕩”的強(qiáng)烈反差會繼續(xù)抓住觀眾眼球；而當(dāng)廣告中的一切真的被盡數(shù)摧毀時，觀眾不禁會有一絲爽：討人嫌的廣告終于被摧毀；最終一切結(jié)束，覆蓋全屏的“Geico”字眼牢牢地刻印在觀眾腦海里…...
誰又能說這樣的廣告不洗腦呢？這不過不是“無腦洗腦”而已。
回到終極話題——世界杯的“洗腦式”廣告失敗了嗎？
其實(shí)，沒有什么成敗好壞之說，重點(diǎn)只在于你切入的角度；站在甲方角度來說，“洗腦式廣告”可太成功了，但對于觀眾，尤其是一二線的觀眾來說，“這么爛的東西就不該出現(xiàn)來污染視線”……
廣告的平衡點(diǎn)很難尋得，尤其是在時長受到嚴(yán)格限制的情況下。在無法平衡時選擇傾向于哪一方都會受責(zé)難、當(dāng)然也會得到褒獎，任何的斷言都是片面的…...但換句話說，Geico一類廣告的出現(xiàn)，也在證實(shí)著平衡點(diǎn)的真實(shí)存在，每一則廣告在天平兩端游走時，都應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意來尋求這種平衡。
最后，是針對于因這個標(biāo)題而點(diǎn)進(jìn)來的部分讀者們。相信一定會有很大一部分人是因?yàn)橄肼牭揭粋€確切結(jié)果而滑動手指點(diǎn)進(jìn)來的。其實(shí)，最終結(jié)果是什么重要嗎？那只是我的觀點(diǎn)而已，比起那個“我的結(jié)果”，更重要的是吸收過多方信息后、得到沉淀的的“你的想法”
…...在正與反為兩端的天平之上，每一個人都需要尋求自己的平衡。
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