華帝成王，葉茂中敗寇
首發(fā)：楊不壞
在世界杯期間，兩件事被討論最多，起初是葉茂中的洗腦廣告，后來(lái)是華帝。華帝宣稱法國(guó)隊(duì)奪冠退全款，這種套路不新鮮，被用了太多次了，所以起初大家并沒有那么在意，但是隨著法國(guó)隊(duì)小組出線，進(jìn)8強(qiáng)，4強(qiáng)，決賽，4：2奪冠，華帝被刷屏了，誰(shuí)能猜到，這種小概率事件能被賭中呢？
這幾天網(wǎng)民給華帝算出賬了，要退款7900萬(wàn)，同時(shí)法國(guó)隊(duì)奪冠后華帝股票漲停，葉茂中拍的那幾支廣告在央視投放的密集度，至少都是過億的媒介費(fèi)用，里外里華帝都是贏了。
針對(duì)葉茂中的廣告和華帝的傳播，簡(jiǎn)單聊聊廣告思維與傳播思維的不同，探討一下當(dāng)下品牌主更適合怎么做？
大眾媒體的產(chǎn)物——廣告
廣告業(yè)發(fā)展至今差不多有150年的歷史，這150年也是媒體的黃金時(shí)代，從報(bào)紙被大眾化普及，到后來(lái)的廣播通訊，再到電視的普及，都是大眾媒體的黃金時(shí)代。
大眾媒體的特點(diǎn)就是面向大眾告知某些公共信息，而廣告則只能夾雜在公共信息中的商業(yè)產(chǎn)物，所以廣告必須是高度總結(jié)性的，力求簡(jiǎn)潔。所以要有一個(gè)圖形化LOGO來(lái)一眼識(shí)別，要有一句話slogan對(duì)品牌高度總結(jié)，也就是廣告語(yǔ)。企業(yè)名字+logo+slogan，就是可以成為一個(gè)廣告。到后來(lái)的TVC（電視廣告）也一樣，大多數(shù)電視廣告都限制在15秒，15秒能傳遞的信息也非常有限，基本上把核心信息念完，15秒也就結(jié)束了。
而本土廣告大師葉茂中以15秒電視廣告見長(zhǎng)，為諸多本土品牌創(chuàng)造過為人熟知的廣告作品，當(dāng)我們都以為葉茂中現(xiàn)在不行了的時(shí)候，世界杯期間卻同時(shí)拿下兩家互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告，依然是原來(lái)的配方，明星+重復(fù)+央視，葉茂中這一招還依然有用嗎？
世界杯是流量非常集中的事件型曝光，所以世界杯期間的廣告被談?wù)摰囊蚕鄬?duì)多一些。但是平時(shí)呢，沒有人會(huì)天天盯著央視看廣告，盡管央視為了自救搞了個(gè)國(guó)家品牌計(jì)劃，但依然不可能重返央視標(biāo)王的黃金時(shí)代。除了像世界杯，春晚這樣的事件型節(jié)點(diǎn)的廣告還有點(diǎn)價(jià)值，平時(shí)投放的央視廣告，基本沒有人談?wù)摗?/p>
我想表達(dá)的觀點(diǎn)是，大眾媒體被互聯(lián)網(wǎng)消解掉了，而附庸在大眾媒體上的傳統(tǒng)廣告，也不那么有價(jià)值了。
社交網(wǎng)絡(luò)上的電流——傳播
之前的文章有推薦過《叫魂》那本書，是中國(guó)古代關(guān)于叫魂的一次謠言傳播。古代的信息傳播跟當(dāng)下的信息傳播有一種遙遠(yuǎn)的相似性，都沒有大眾媒體，無(wú)法將一個(gè)信息廣而告之，只能靠人與人之間的傳播。那時(shí)候的鄉(xiāng)紳名士就是現(xiàn)在的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），這些人的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)大一些，在傳播過程中起到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)性作用。
很多人喜歡稱之為新媒體，或者社交媒體，而我覺得壓根就不能稱之為“媒體”，而是叫“網(wǎng)絡(luò)”更為準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)上被傳播的信息必須是有生命力的，它需要“生長(zhǎng)”才能傳的更遠(yuǎn)。那我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上做信息傳播時(shí)，需要跟廣告思維完全不同的傳播思維。
以前在評(píng)價(jià)一個(gè)好廣告創(chuàng)意時(shí)，首先得是聰明有創(chuàng)造性的，然后得一句話能描述清楚一個(gè)創(chuàng)意，這就是好創(chuàng)意。現(xiàn)在如果評(píng)價(jià)一個(gè)傳播創(chuàng)意呢，首先得是可以生長(zhǎng)有生命力的信息，然后也是需要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的信息在傳播中才不容易丟失信息點(diǎn)。
而華帝這次，是個(gè)好的傳播創(chuàng)意，恰好又碰上了好運(yùn)氣。“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”，一共就8個(gè)字，而描述的信息卻是有生命力的，如果最開始大家關(guān)注度還不高，是因?yàn)榇蠹矣X得不過是一次蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷，法國(guó)隊(duì)奪冠的幾率太小了，而后來(lái)，法國(guó)隊(duì)每晉級(jí)一次，這個(gè)信息就被放大一次，直到法國(guó)隊(duì)進(jìn)了決賽，這個(gè)信息開始被瘋傳，因?yàn)榇蟊姾兔襟w會(huì)認(rèn)為，這個(gè)信息傳播的越廣，華帝越不可能抵賴。直到最后法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝啟動(dòng)了退款流程，華帝沒有抵賴，而是遵守約定退全款，再被傳播一次。
在此時(shí)在世界杯期間投入巨資的知乎，馬蜂窩等品牌，幾乎沒有人再談?wù)摗钠毓饬亢完P(guān)注度上來(lái)說(shuō)，華帝的傳播贏了葉茂中的廣告。或者說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播思維，贏了工業(yè)時(shí)代的廣告思維。
社交硬廣
傳統(tǒng)4A公司和social傳播公司，在某一段時(shí)間一直在爭(zhēng)論誰(shuí)先死的問題。有人說(shuō)傳統(tǒng)廣告必須死，有人說(shuō)social傳播就是偽命題，在這個(gè)問題上爭(zhēng)論是爭(zhēng)不出對(duì)錯(cuò)的，必須在摸索中實(shí)踐，什么樣的形式才更適合在當(dāng)下的環(huán)境中傳達(dá)品牌信息？
要我說(shuō)也簡(jiǎn)單，以social思維做廣告，最終呈現(xiàn)處理的作品不是TVC廣告，不在電視媒體投放，而是在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，簡(jiǎn)稱——社交硬廣。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是，萬(wàn)一這個(gè)社交硬廣沒有被傳播出去，就是個(gè)賠本的買賣，這種社交硬廣，不太好計(jì)算ROI，所以要么提前傍住流量IP，或者相信創(chuàng)意大膽干。
而這一類社交硬廣也并不稀奇，早就有很多人在這方面嘗試并做的不錯(cuò)了。在這里就不得不提中年退休活躍于公眾號(hào)的資深創(chuàng)意人蔡萌老師了，蔡老師在此前為紅星美凱龍創(chuàng)作的馮唐李泉對(duì)談的《愛木之心》，8分鐘時(shí)長(zhǎng)的《更好的日常》皆為被廣泛傳播的社交硬廣。
而近期被廣泛傳播的社交硬廣，是陳可辛為APPLE執(zhí)導(dǎo)的春節(jié)短片《三分鐘》，在去年春節(jié)期間結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的刷屏了，比較可惜的是在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上只得了銅獎(jiǎng)。資本主義品牌APPLE借勢(shì)中國(guó)春節(jié)，加上知名導(dǎo)演陳可辛，就確保了是一支有生命力可傳播的廣告。總結(jié)一下社交硬廣就是，站著把廣告給做了，這并不容易。
廣告成為傳播中的基礎(chǔ)物料
而更為穩(wěn)妥或者大多數(shù)品牌的做法是，廣告配合傳播一起做，把廣告融入到傳播中的一環(huán)。這個(gè)在之前好像也有討論過，大眾媒體的黃金時(shí)代過去了，傳統(tǒng)廣告的黃金時(shí)代也過去了，但是廣告將以新的方式融入到當(dāng)下的傳播環(huán)境中，獲得新生。
一句slogan，一張主視覺，一支影片，這些傳統(tǒng)廣告元素將一個(gè)品牌告訴總結(jié)，成為一個(gè)品牌在傳播過程中的基礎(chǔ)設(shè)置，他們出現(xiàn)在任何可能出現(xiàn)的地方，主視覺可以延展社交賬號(hào)的背景圖，可以延展線下活動(dòng)的圍擋，可以延展任何需要平面畫面的場(chǎng)景。而影片則可以在傳播過程中任何能夠播放的地方播放，不斷的糾正和統(tǒng)一大家對(duì)品牌的共識(shí)。
所以傳統(tǒng)廣告在大眾媒體的黃金時(shí)代過去了，它將在社交網(wǎng)絡(luò)作為品牌傳播的基礎(chǔ)物料獲得新生，奠定品牌的底色。
總結(jié)一下
今天講了兩種思維，一種是廣告思維，一種是傳播思維。同時(shí)這可能也是新舊之爭(zhēng)，做廣告的和做傳播的大概會(huì)互罵傻逼，其實(shí)在當(dāng)下要做好品牌，需要將兩者進(jìn)行融合。
一種是社交硬廣，還是傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)，但是沒有了時(shí)長(zhǎng)的限制，更具敘事性，成為在社交網(wǎng)絡(luò)上有生命力的內(nèi)容。第二種是把傳統(tǒng)廣告融入到傳播策略中，讓傳統(tǒng)廣告成為品牌傳播中的基礎(chǔ)物料也是核心物料。它不再是品牌信息的曝光或者告知，而是對(duì)品牌的高度總結(jié)，品牌的調(diào)性的體現(xiàn)，在傳播過程中的品牌信息將圍繞它們來(lái)延展。
所以，廣告還是原來(lái)的廣告，用法已經(jīng)不是以前的用法了。以上，一點(diǎn)偏見。
祝你，不慫。
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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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