vivo電商：世界杯營(yíng)銷思路盤點(diǎn)
持續(xù)爆冷的比分與持續(xù)更冷的世界杯廣告，預(yù)算在猛烈燃燒，刷屏營(yíng)銷卻被熱烈吐槽。
剛剛過去的2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)來看，創(chuàng)意電商獅（Creative eCommerce Lions）被設(shè)為新增的新獅子獎(jiǎng)，可見電商營(yíng)銷是現(xiàn)代創(chuàng)意營(yíng)銷行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。世界杯期間，不少電商平臺(tái)也做出了比較大的動(dòng)作，在我們考究電商出品優(yōu)劣的之前，首先必須要明確的是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么才是創(chuàng)意電商？評(píng)價(jià)一個(gè)電商平臺(tái)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：
1、 它是否足夠創(chuàng)新；
2、 它是真的在解決商業(yè)問題嗎；
3、 是否符合電商需要有的交易環(huán)節(jié)，
4、 其產(chǎn)出作品，能不能推動(dòng)整個(gè)類別的標(biāo)準(zhǔn)度，推動(dòng)未來“創(chuàng)意電商”類的創(chuàng)意標(biāo)桿。
暫且?guī)е@四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來一探世界杯期間頗受好評(píng)的 vivo 電商究竟做了哪些不錯(cuò)的操作。
一、不做短頻快的消耗，深挖 IP 特點(diǎn)
在熱點(diǎn)心里跑了一個(gè)月，你會(huì)累嗎？
從6.17父親節(jié)開始，一直持續(xù)到7.15世界杯總決賽的落幕，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的營(yíng)銷周期，如何解決讓營(yíng)銷創(chuàng)意層出不窮并且避免消費(fèi)者疲軟現(xiàn)象出現(xiàn)。
是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呐挪济恳惶斓腃位曝光？還是有盈有虛的打扮好每一次亮相？轉(zhuǎn)頭就是618年中大促，恰逢父親節(jié)到來之際，是吆喝買賣？還是…？父親節(jié)剛過完，世界杯即開幕，是吶喊助威，還是…？
看完以上兩張內(nèi)部截圖，我們可以很明確的看到，vivo 電商在強(qiáng)化好電商營(yíng)銷是在洞察消費(fèi)者需求并滿足需求的，解決商業(yè)問題，努力在“破題”的思路上尋求驚喜的突破。一波案例回顧，來分析 vivo 電商是如何解決電商創(chuàng)意和商業(yè)問題的：
二、挖掘情緒的電商營(yíng)銷，這是賣情緒的營(yíng)銷時(shí)代
電商營(yíng)銷若有十分驚艷，九分在內(nèi)容營(yíng)銷。極具戰(zhàn)略思考的選擇與產(chǎn)品、環(huán)境緊密相連的情感主張。
01、非凡球星禮盒，擁有是最大的非凡。
vivo 電商進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷不同于廣告，沒有大刀闊斧的進(jìn)行所謂的視覺沖擊，而是完全憑借內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買、認(rèn)知行為，可要保持內(nèi)容創(chuàng)意、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，確實(shí)有難度，然而 vivo 電商卻極具巧思的選擇在世界杯前夕，和知名原創(chuàng)漫畫幕星社合作，用一篇輕量的詼諧小漫畫，推出德國(guó)球星禮盒的訊息，不輕不重，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打造一個(gè)絢爛的產(chǎn)品說明書。帶貨流量?jī)刹徽`。
圖示1：old先-漫畫截圖
在 vivo FIFA 官贊?rùn)?quán)益基礎(chǔ)上追加奪冠熱門球隊(duì)IP定制禮盒，外圍基于目標(biāo)人群洞察選擇幕星社內(nèi)容做兩次脈沖傳播，實(shí)現(xiàn)了較好的曝光。通過這樣的站外推廣，更好的帶動(dòng)目標(biāo)人群在站內(nèi)搜索、購(gòu)機(jī)轉(zhuǎn)化。微博總閱讀量破2441w，站內(nèi)搜索及銷售轉(zhuǎn)化與傳播脈沖正向相關(guān)，可見推廣造勢(shì)起到了較好的帶貨作用。
與此同時(shí)，隨著“非凡吧，這是你的時(shí)刻”的海量投放及賽事贊助，讓大眾對(duì)此有了很熟悉的記憶度。電商部門借此發(fā)力，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)與人群，打出不同與世界杯相關(guān)的“非凡”：
02、非凡父親節(jié)，陪伴就是最大的非凡。
結(jié)合平臺(tái)需求做電商用戶的消費(fèi)者溝通，這次 vivo 電商也算是一次借勢(shì)革新。
一則兩分多鐘的視頻，以滲透進(jìn)每個(gè)人日常的平凡小事，帶入產(chǎn)品的功能交易，用戲劇性細(xì)節(jié)化的影片呈現(xiàn)方式，去對(duì)話最核心的流量。vivo 結(jié)合父親節(jié)這個(gè)熱點(diǎn)，為產(chǎn)品銷售賦予了情感元素，去電商化溝通手法，將話語(yǔ)權(quán)回歸到消費(fèi)者真實(shí)關(guān)注的地方，讓電商在銷售之外，更成為與消費(fèi)者溝通的重要渠道。
傳言這波活動(dòng)總曝光量（微博 閃屏 朋友圈廣告）超1500w，其中朋友圈廣告總曝光量：2038749，超9,000次點(diǎn)擊有效觸達(dá)目標(biāo)受眾；這波活動(dòng)廣告總曝光溢出23.46%。可見深刻的洞察與對(duì)產(chǎn)品的挖掘何等重要。
03、非凡女球迷，做自己就是最大的非凡。
圖示2、3：樊野微博截圖、女球迷T恤
世界杯火熱進(jìn)行時(shí)，反向關(guān)注女性球迷群體，邀請(qǐng)具有鮮明態(tài)度的奇葩辯手樊野站臺(tái)，反擊外界的“貶義”認(rèn)知，為女球迷強(qiáng)勢(shì)撐腰！就是這樣的女球迷怎么了？微博話題的熱烈探討，女球迷T恤的派送，將“小眾”逐漸推廣為“大眾”，不僅是為女球迷撐腰，而是讓每個(gè)群體都能感受非凡。從受眾情緒調(diào)動(dòng)到理性轉(zhuǎn)化的落成，vivo 電商這一波操作可謂是有利有理。
合適的 KOL 能極大地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購(gòu)買-分享”的電商路徑，幫助消費(fèi)者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥。當(dāng)代的消費(fèi)主流人群，本質(zhì)上都是討厭廣告的，但她們卻能接受一個(gè)“知心姐姐”的良心推薦。所以，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式，將成為電商營(yíng)銷的主流選擇。
04、非凡冠軍日，肆意狂歡就是最大的非凡。
產(chǎn)品力擺在前面，一切營(yíng)銷才有根本和意義。
世界杯是個(gè)好的揚(yáng)聲器，但是好的結(jié)果歸根結(jié)底還是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是1 營(yíng)銷，渠道等等都是后面的0 有了1 后面的0才有意義，正如 vivo NEX 這只視頻所展現(xiàn)的非凡產(chǎn)品力，和營(yíng)銷IP才能起到相互借勢(shì)相互補(bǔ)充的效能。
圖示4：天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái)大促 ICON
站內(nèi)視覺改造是電商詳情頁(yè)流量更大的特點(diǎn)的結(jié)果，相比站外大量砸金kol 更有效。
7.15世界杯冠軍日，為期近一個(gè)月的全球盛事即將迎來最熱烈的時(shí)刻，每個(gè)人的情感都簇?fù)淼阶罡唿c(diǎn)的時(shí)刻，人們需要的是放縱，是狂歡，是釋放，vivo 電商在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，選擇將并非傳統(tǒng)意義上的715，打造成電商平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)，配合賽事進(jìn)程打出不同利益點(diǎn)，如請(qǐng)假看球的免息活動(dòng)，更好看球的四件套等等……將狂歡盡興到制高點(diǎn)。
發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行站內(nèi)視覺改造，強(qiáng)化主題大促認(rèn)知。
vivo 電商首次人造節(jié)點(diǎn)大促、首次主題大促，推動(dòng)三大渠道突破過往完全跟平臺(tái)節(jié)奏銷售的思路，715 vivo 非凡世界杯實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比近30天日均增長(zhǎng)525.26%，NEX AI 旗艦機(jī)斬獲京東手機(jī)單品銷量&銷售額雙料冠軍，NEX 旗艦版現(xiàn)貨售罄。站外品牌傳播也助力站內(nèi)銷售更好增長(zhǎng)、vivo 這波世界杯傳播可謂可感可觸。
圖示5、6、7：倒計(jì)時(shí)海報(bào)
715 結(jié)合了電商本來“造節(jié)”、“節(jié)促”特點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
vivo 將把電商的優(yōu)點(diǎn)和世界杯決賽燃爆結(jié)合，將倒計(jì)時(shí)海報(bào)投放在偶偶足球、騰訊系 APP 開屏等媒介，利用地域定向、人群定向、興趣定向，向精準(zhǔn)目標(biāo)人群推送廣告。為站外精準(zhǔn)到站內(nèi)轉(zhuǎn)化流量。短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果好。
三、精準(zhǔn)定位人群，流量聲量雙收
大眾都被玩爛了的點(diǎn)，再翻騰也起不來多大的浪。
世界杯不只是真球迷的圈層狂歡，而是所有人都能感受到的非凡時(shí)刻。為保證長(zhǎng)線營(yíng)銷而不快速產(chǎn)生疲軟，vivo電商決定切入泛大眾的點(diǎn)，用不同的小話題保持站外聲量及品牌好感。
不帶銷量的廣告都是耍流氓。vivo電商這一整波非主流的活動(dòng)，不同于以往以代言人為核心的關(guān)注焦點(diǎn)，反而從普通人的視角出發(fā)看待這場(chǎng)體育盛宴，從二次元愛好者、父親、女球迷到泛大眾，讓世界杯與每個(gè)人的生活緊密相連，接地氣的感性內(nèi)容調(diào)動(dòng)起各圈層用戶的好感度。營(yíng)銷氛圍的創(chuàng)造，將各圈層消費(fèi)者的購(gòu)買欲望直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，看似非主流的人群選擇，實(shí)際卻是影響力和購(gòu)買力的滿缽豐收。
以上，總結(jié)幾則啟示：
1、避免短頻快的消耗，做深入的IP挖掘：
IP要挖掘它的文化和人群特點(diǎn)結(jié)合做洞察，在人群定位后結(jié)合商業(yè)目標(biāo)，有針對(duì)性的行動(dòng)，站內(nèi)視覺改造就是為了借助電商詳情頁(yè)的流量做曝光，強(qiáng)化vivo和世界杯的關(guān)聯(lián)強(qiáng)認(rèn)知，并從認(rèn)知-好感去背書品牌與品質(zhì)；
2、選擇與平臺(tái)、產(chǎn)品本身緊密關(guān)聯(lián)的洞察主張：
結(jié)合平臺(tái)需求，vivo電商這波非凡父親節(jié)洞察和結(jié)合的點(diǎn)并不套路，而更多的是挖掘產(chǎn)品做消費(fèi)者的輕溝通，父親節(jié)，購(gòu)買的不是手機(jī)，而是一個(gè)溝通起兩代人的橋梁；世界杯，賣的也不是手機(jī)，賣的是隨賽事起伏亟需釋放的情緒。
3、創(chuàng)新結(jié)合熱點(diǎn)，深挖IP特點(diǎn)：
715是vivo電商的人造節(jié)點(diǎn)、更好的解釋了IP熱點(diǎn)做電商銷售的主題大促，在風(fēng)格上深度結(jié)合世界杯文化和元素，在利益點(diǎn)上也推出了各項(xiàng)福利。在這個(gè)“砸錢拼資源”的世界杯月，vivo電商拼的是巧思，用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的以小搏大。
4、充分發(fā)揮平臺(tái)數(shù)據(jù)工具優(yōu)勢(shì)：
借助數(shù)據(jù)工具，找到目標(biāo)消費(fèi)者，并定義他們處于認(rèn)知、興趣、購(gòu)買還是忠誠(chéng)階段，然后決定用什么樣的方式去觸達(dá)受眾，通過多渠道 / 形式撬動(dòng)不同圈層流量，通過專業(yè)優(yōu)化工具提升客戶轉(zhuǎn)化。
5、電商營(yíng)銷，內(nèi)容是王道：
做內(nèi)容，要么迎合觀眾的求知欲，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。電商營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)是必然的。然而在新媒體時(shí)代，若還只是平鋪硬銷產(chǎn)品功能，可能會(huì)適得其反。
如果你想問正確的內(nèi)容營(yíng)銷方式，請(qǐng)回頭再看一遍 vivo 電商的這一大波操作。
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