來源：東東槍
原標題：「今天，我們怎樣做“廣告人”」| 葉明桂答東東槍問

槍：2018年5月，應中信出版社幾位老師之托，在奧美北京辦公室專門與臺灣奧美廣告副董事長暨策略長葉明桂先生（官稱“桂爺”）做了一次專門的談話，以下是當天對談的文字記錄，經我做了簡單的刪節和整理。桂爺的著作《如何把產品打造成有生命的品牌》已經于數月前由中信出版社出版，此前已經在這里撰文介紹過，再次推薦各位讀讀。：））

東東槍：

桂爺您好。之前，中信出版社的老師找到我，讓我跟您對談一次，我想，或許應該借此機會，跟您請教一下，“今天，我們怎樣做廣告人？”

我也特別希望，您，一個做了34年廣告的老前輩，來談談以前廣告人是怎么做廣告人的？以及您這個行業、這些人、這個時代的觀察——今天，我們應該怎么做廣告人？ 

我自己一直很遺憾，進入這個行業還是太晚了，有很多很精彩的、后來變成人們口中傳奇的廣告人，我沒有機會跟他們一起工作過。我也沒有趕上過大家都在傳說的那個廣告的黃金時代，不知道那個黃金時代到底是什么樣子的？我是2006年進奧美的，我剛進奧美的時候就有老前輩告訴我說：東東槍你來晚了。我說什么叫來晚了？他說廣告行業已經走下坡路了。這是12年前他們跟我說的話，您覺得呢？您覺得做廣告這34年里頭，廣告業最精彩的時候，是哪個年代？真的是已經在走下坡路嗎？是當年更好玩一點還是現在更好玩一點？

葉明桂：

東東槍，你這個問題啊，實際包含了好多意義，后來你說的其實就是說過去、現在和未來，哪一個才是真正的廣告盛世。你入行的時候就有人跟你講，已經過了廣告的盛世，我跟你報告一下——隨時都有人講這樣的話，然后，隨時都有人說此時此刻是廣告最精彩的時刻。這個很奇妙。 

你剛剛是說早在2006年啊，那時候就有人講說：廣告盛世已過。那時候這個人他已經厭倦了廣告，所以他講說廣告盛世已過。可是呢，同時，在當時，就有人認為“此時此刻才是廣告的盛世”。所以，他這個我覺得應該不是個真理，而是這個講話的人他本身當時的那個時刻的心態。他覺得他做累了，他的烈火燒完了，所以他就會“想當初”。 

人有一個很奇怪的地方，人性就是這樣，過去不管多么痛苦，當他變成記憶的時候，都是美好的。 

比如說我在講我當兵的時候多么的艱苦，那個士官長是多么的嚴苛，我當時受了多少的體罰，那時候是怎么樣的痛苦、是怎么樣的受傷，不管是身心靈的受傷。當他在講這個的時候，那些都已經變成記憶，講這個的人，他的那個心態，是在炫耀。因為他已經不再痛苦了，回憶就是——再痛苦的回憶，只要它變成回憶，那都是美好的。

所以呢，我用這個意思——也是每個時代的人他們都會講：他的過去是最美好的；現在，是比較不好的。那現在、此時此刻呢，有一批人，他會覺得廣告非常好，他認為廣告的時代才真正的來臨，因為數碼時代，好創意的接觸點更多了，這個創造力可以更加的發揮，不會老套。所以他覺得說，此時此刻，最好的廣告時代還沒有來臨。 

那有些資深的老賊，比如說像我這種，就是因為剛剛我講的人性，當它變了回憶，都會覺得是最美好的。其實那時候哪有好？比如說，當時，因為我常常要做培訓，所以有時候會把過去一些作品拿出來整理當做培訓的教材——我是1980年開始做這行的——我整理時，哎呀，就覺得當時的廣告，是多么的精彩！現在的廣告，是多么的老氣！——“好東西要跟好朋友分享”，當時在臺灣，是臺灣最有名的一句廣告詞，人人朗朗上口，大家把這句廣告詞修改成：“好醫生要跟好病人分享，好老師要跟好同學分享，好東西要跟好朋友分享”……好東西要跟好朋友分享，你現在看起來，有什么了不起？一個大白話，沒感覺。

然后我再看說，那個1990年到2000年呢，那時候的作品，跟后來的作品，感覺都過時了，很老套。我們現在再聽什么“怕上火，喝王老吉！”沒感覺呀，可當時那就覺得：哇，這個好厲害！“今年過節不送禮，要送就送腦白金！”——現在聽起來都沒感覺。

 所以，如果說直接回答你這個問題，我覺得他這個是不成立的。過去，并沒有特別美好；現在，也沒有特別不美好；未來，說不定是更加美好。我這可不是一個話術，為了招募廣大聽眾來我們這一行。

 但是有一個我不解，確實是像你想的，怎么現在要來投奔我們這個行業的好像沒有以前那么多了？這到底是事實還是只是我們的一個感受呢？這應該要看那個HR，看他們每年招的想要進的人數到底有沒有變少。我自己感受：現在大家到底喜不喜歡做，想要創意的人他們不一定要我們這種大眾傳播的行業，他可能會去做電玩啦、做AR、做出版社啊，不來我們這邊了。

這個問題我們可以互答，換我做主持人——東東槍，你覺得這個是事實么？如果是個事實的話，可能會是個什么原因？

東東槍：

我正好前兩個星期，跟一個前輩聊天。我跟他說我覺得現在招人特別難招，而且坦白地說我總覺得我招不到一流的人了。第一個是我每次發一個招聘啟事的時候收到的簡歷數少了，這是我自己有感覺的；第二個呢就是這個行業大家都在招人，但是好像誰也找不到人，或者找不到滿意的人。我自己的感受是，我十年前進這個行業的時候，我真覺得那個時候要是一個年輕人喜歡寫點東西、覺得自己有怪想法，廣告公司簡直就是他最好的選擇，甚至是唯一的選擇，聽到奧美這兩個字應該就無條件地加入，因為你沒有別的地方可以去。但是現在，如果我是一個二十幾歲的年輕人，要選擇我的職業，我真的未必會進入廣告業，我覺得可能有更多有意思的事情等著我去做。有很多別的事情，我覺得可能會比廣告更好玩。

葉明桂：

誒，可是很奇怪，我感覺這是個誤區，你看，現在我們做傳播的市場是不是變大了？三倍四倍，比以前？其實所謂這個廣告的定義，我現在把他定義為“泛廣告人”，你做公關、你做one to one、你做數碼行銷，甚至說客戶的內部，他們自己也有自己的team，所以，我們這個“泛廣告”的營業，在這幾年有在繼續增加，而且這10年，東東槍，你來的時候，剛好是展開最快的時間——其實你來的時候是最好的年份。 

我的意思是說，我們的這個市場量變大了，從業的人員多了。所以實際上，加入我們這個“泛廣告”的人應該是很多，只不過說，以前我們這個泛廣告里面，廣告是什么呢？廣而告之的，像東東槍你們這個。我們這個主力就是在做影響力，我們做的訊息都是希望一個單一訊息，然后讓很多人知道，那這個是純廣告。我們用廣告嘛——廣告，廣而告之。可是像以前的Ogilvyone（奧美互動），他是一對一的，他要找到right people、right time，給他right message，他是走的這個一對一，如果以我們狹隘的廣告來看，他不算廣告人。 

我們再說這個數碼，數碼行業的這些創意人，他們就在想說消費者的購買的生態圈，這個好復雜啊，但是呢他們也做的很好，因為他們的思維不一樣，因為我們廣告就是講一個訊息可以復制成上千上億，然后就是單一訊息感動所有的人，所以我們談的是single message、是單一訊息。 

但是Ogilvyone這種，是想要多做互動，要好多種刺激物，所以他們沒有像我們這種有個主軸，但他會研究另外一種創意——怎么樣安排我這個十幾個賣點的順序，這個順序要怎么講——那更抽象的，現在興起的：怎么樣的創意植入，比如說“三生三世”、“陰陽師”啊，他們就想怎么樣搭著別人的IP去轉換——這種，就又有一種創意人。

所以我這樣講的意思，讓我整理一下：其實我們這行，“泛廣告”這行是變大的，我們人數是增加的，加入我們這行的人多，只是他分散了，因為它變成了更多不同的專業。

所以我們做這種“純廣告的”，就感覺奇怪了。其實，如果會來做我們這一行的，就是會來。不會像說什么真正一流的跑去創業。創業跟寫文案不一樣的，做我們這行的還是有個特質——就是想要影響人。他會透過影響人獲得一個存在感，這種是會來我們這行的。要是想要人家聽他的，“我的地盤聽我的”，就是我要“做主”的，即使來了我們這行，也做不久、也做不好。那些真正想要自己開創的人，其實我心里面覺得他不是我們的人，是我們的人的，就還是我們的人那加入我們的人并沒有減少——所以我還挺樂觀的。 

我今天跟你一講啊，我頭腦也清楚啦——我本來也是沒事就跟你一樣口頭禪：“哎呦你看現在啊我們這一行啊，沒落了”“哎呀你看我們這一行，好的人都不來了”——你現在找不到好人，是你的運氣不好，還有一種很有可能真實的狀況是東東槍你眼界高了，因為你比以前會選了，你以前還分不出這個貨色的好壞，現在會挑了，所以看不下那些爛貨。 

不過我有點故意要這樣子——不然好像東東槍講什么、我就說對，這樣子沒有聽的價值啊，出版業也可以講“我們這個出版業越來越招不到人，那些有理想有抱負的不要來做我們這種出版工作”，“以前出版業是多么神圣的一個行業啊”……也是跟我們一樣，可是，“出版業”是指泛出版業還是書商呢？泛出版業，你說那個陌陌直播，他那個也是出版啊，那個喜馬拉雅啦，知乎……也是出版啦，只是說那個紙本不行啦，還是這個原因——沒暴利了，都被取代啦。如果就像我們這樣，就是定義“純廣告”，那我們確實變少了，以前是人家最好的選擇嘛。

東東槍：

嗯，像您說的，能做廣告的人還是有一個特質的，這個特質是他們“愿意影響人”，還有別的特質嗎？

葉明桂：

我現在是要講泛廣告還是純廣告？

東東槍：

都可以呀。

葉明桂：

我現在就是對純廣告比較有經驗，泛廣告我只能推論——這十年，我們這個媒體結構在變，媒體變多了。要有一個主軸，要有一個概念，然后概念下來就是要有一個idea，這種一個概念一個idea基本上是我們大眾傳播的原理下來的一個概念。那有些他們做的，就不是一個概念，他想的范圍就是一個生態圈，所以他們做就會做得“亂亂的”，我們看起來好像亂亂的。其實對他們來講，他是有他的邏輯的，但他的邏輯跟我們的不一樣。那我們現在來講，像我們這種廣告、這種宣傳，想要講一件事情感染很多，所以我們這種會迷戀像丘吉爾——透過一個演講振奮了整個大英帝國的士氣，然后來對抗納粹。我們做的比較像希特勒的演講，經過一個演講鼓動了德國，募集了300萬的戰士去征服世界。所以我們就比較像這種，我們的主軸都是想透過一個短短的時間，30秒，兩分鐘，去影響，打動人。 

當然我們現在也明白接觸很多，說什么長投廣告已死或者說都被貼標簽，我心里面不以為然，我覺得我們這個專業如何用一個很短時間影響好多人，其實我們做的是原子彈。像陳可辛拍的那個片，刷屏，他賣那個產品，用情感這樣展開，那個也很digital啊，全部都是——也沒有在中央臺，但他這個刷屏了誒，他的那個制作費很高，700萬，但是以他的媒體效果遠不止700萬，我看兩三億跑不掉，可能還不夠，10億，才有那個效果。所以他是用這樣很短的時間，去影響很多人。這個就是我們搞的大眾傳播嘛，用一個東西可以立刻復制一千萬。一個訊息，復制。我們的概念就是復制，那我們的成就感，就是來自于說，我們有影響人，就是喜歡做純廣告，就是喜歡做這種所謂的大眾傳播的。 

那這種呢，就引申到你追問的第二個特質，這是必須的。第二個特質，他必須要迷戀創意。像我們說的廣告人，基本上兵分三種：廣告人里面的創意人；還有廣告人里面做業務（account service）的，他們不生產創意，但是他決定創意的目標；然后還有另外一種，就是企劃（planning），我現在的這個工作，是策略長。所以我們是三合一，三人共政：業務、企劃跟創意。 

我就先講廣告人業務下面的三種人：一種是創意、一種是業務、還有一種是企劃。這三種類別其實很不一樣，比如業務要充滿生意頭腦，怎么把這個行情賣得很高。那策略，就是奸計，怎么把比較差的東西還賣得比較高價。那創意就是如何說，怎么把這個東西去感染人，讓人心動。 

這三種人應該是很不一樣，而且我們創意常常覺得業務是來壓榨我們創意的，不管是時間還是金錢。所以還甚至有點對立，但是這三種人呢，他都必須要做我們這個廣告。即使是業務，他也要很喜歡創意；即使是企劃，他也要很喜歡創意。會做久的，比如說Account ，為什么有些Account他做得很久樂此不疲，因為我發現他喜歡創意——我雖然不生產創意，但是我希望在創意的過程里。就好像斯皮爾伯格，大制片家。如果他家有個會計，那他應該是很喜歡電影的，他不會去銀行，他家的會計跟金融單位的會計，這兩個會有不同特質。 

在我們這個廣告公司做業務的，他必須對我們的行業的本質——創意——迷戀。他自己不是（創意），但他卻是一個創意的鐵粉，他愿意為創意付出他的時間、精力。那這個企劃，也是必須要喜歡創意，他覺得雖然她不是親身創造的，可是他知道他可以來按摩他的創意人員，他是按摩師，他可以按摩他的創意伙伴。所以第二個特質，要做我們這個廣告，不管是業務、企劃、創意——你必須對創意迷戀。 

后來我招人，都是以這個為標準，你再聰明、再smart，抱歉，你不愿意為創意犧牲，你要創意來配合我，把創意當作下游單位，這種再聰明、再怎么有生意經，最好不要用，他適合去做客戶。然后這個企劃他老是覺得他的對，他不會去傾聽創意的意見：他覺得誒，你這個做的創意，不合策略。他非常把著他策略的權利，而不會為創意去傾聽，然后發現這個創意雖然不是按照你的策略所講，可是他的作品還是可以回應到商業課題。那你應該要改策略，因為他更高明。就是你的創意伙伴，無意間找到一個作品。

消費者——我們受眾，我們以吃粽子舉例，粽子不是用線綁著嘛，這個線綁著是策略、粽子是創意，最終消費者才不會吃繩子。雖然你說我們這個繩子很重要啊，我們要一把抓，要有方向，但是，in the end，人們是吃粽子，而不是吃繩子的。所以粽子還是比繩子重要，粽子好吃，我們繩子要配合粽子。 

有的策略，他不這么想——他跟你講正義之師，“要做對啊，你這個訊息錯誤啊”，他不會體貼創意的，這種也呆不久。所以對我來講，我先選的是特質，創意本來就是創意人員的本質，不喜歡創意，不迷戀創意，怎么可能會做的好創意呢？我為什么做這么久，樂此不疲，因為我覺得我在創意的行業里，是創意點燃了我，雖然我不做創意，可是創意才是那個為我助燃，讓我能夠不斷地去想好策略的原動力。 

很奇妙，業務也是這樣，這是我們做這行的特質，我的心得。 

我講的第一個特質：他很想要影響別人，以影響別人為樂。看他的東西能影響別人他就會覺得他的存在。但有些人是反過來的，你要配合我啊，我的存在是因為“我的地盤聽我的”，這是兩種。一種就是，我認為創意是神；還有一種是“創意只不過是一種花錢的東西”，很鄙夷創意，覺得創意無用，不相信銷售跟創意相關。我真的深信：沒有創意的作品，不會幫助銷售，那些沒創意的創意作品會幫助銷售，是他的狗運好。

東東槍：

我通常并不太會碰到有人質疑“創意會帶來銷售”，但是我經常會碰到一些客戶會覺得做品牌不會帶來銷售。他們會覺得我做廣告是有兩種選擇，是做品牌還是做銷售？最新的說法叫“帶貨”。現在大家已經從“促進銷售”，又下降了一個維度，說要“帶貨”。我的廣告要“帶貨”，那我就不要談那些什么品牌啊、創意啊。大家通常把這兩件事看成是完全矛盾的東西，你給他一個idea，他會說你這個是在做品牌，你這個不會帶貨的，我要帶貨——對不起，我這次要帶貨。所以我不要做那些。

葉明桂：

這都是錯誤觀念，這些因為都是不明白腦科學的繆論，不過這個就把我帶到另外一個話題了，我今天早上跟客人就在談這個：什么是產品？什么是品牌？而這兩個的關系，誰要先做？它的原理是什么？這個我最近經常在做，在梳理這個，但是這個是要另外講。不過你的話都跑到這來了。那我們現在先轉話題了。

東東槍：

您那個特質還沒有講完，要不您先講完？我不跟您打岔。

葉明桂：

哦，對啊，你打岔也好，你講到哪我跟到哪嘛……第三個特質，他跟第二特質有點相關，就是他本質上要有好奇心。我們這個行業，你不可能說一輩子都做相同的一個產品或一個品牌，所以要有廣泛的好奇心。對這個有好奇、對那個有好奇。這個好奇心是做我們這行——做純廣告的，最必要的一個紀律。

通常對人類來講，就是小時候比較有好奇心，長大經驗多了，好奇就減少——經驗是好奇心的最大敵人。因為我有經驗了，干嘛好奇呢？可是這個，絕對不要變成被人性所左右。所以我才說，做我們這行必須要愿意去修煉好奇心，把它變成一個紀律。

如果他是天生好奇的，他的好奇心越持久，不要很快就變成老經驗、失去好奇心。比如說像我們，應該要很好奇，我們廣告出身的，我們開始對數碼好奇、對新的作品好奇。所以簡言之，要做純廣告，不是泛廣告，那我們這行的特質一，以影響別人為樂；特質二，就是迷戀創意；三，充滿好奇心。這個是我們的本質。

不過，你又是創意中的創意——就是我們創意行業里的創意人員。說到廣告公司的創意人員，什么是好的？除了必須具備剛剛三個特質，他又多加了這個兵種的特質。他要做得好，就必須要很懂得如何生活。比如喝咖啡，他不只是把他當做一個咖啡因，他會去用五感——這個味道怎么樣？這個舌尖的觸感如何？他會去鉆這個生活細節的牛角尖。因為創意人員，他都是要用生活的題材。這些養分才能轉成影響人，達到人的創意。所以生活題材變得很重要。 

如果一個人對生活沒熱情、不敢談戀愛。但這個地方就是個很矛盾的地方——因為我們工作這么忙，沒時間生活，只能做這樣寫作的機器，沒時間生活，這就是挑戰了。所以必須努力往上爬。ECD啊，他能夠選擇自己的生活就比做一個小copywriter——每天要寫軟文寫好幾個的——更容易，所以我們要在小的時候快速成長，爬到一個可以管理自己生活的位置。他就越能生活。但是你做一個小創意，每天這么多工作，你還得擠出生活時間去談戀愛，不然你不知道什么叫做一見鐘情，你只會去寫文字獄，你不知道怎么把這個點子放進去；你不知道什么叫做金石為開，“我追她追了很久，送了一萬朵花才追到她……”不知道什么叫做樂極生悲，因為沒有體驗過——所以要生活。所以做創意比這個做策略的，策略就是要看報告啊，看那個什么分析啊……所以，創意真的好難哦，我最敬佩創意，所以我的創意人員，我一定要好好寵他。因為他們壓力好大，而且創意好不好，根本沒辦法躲藏——講一個腳本，沒人笑；說一個笑話，沒人笑——多傷心。我講一個要打動人要讓人哭的，我講完大家都在笑…… 

創意的過錯無法躲藏，策略好，就是在一個“策”字里面，它不用出街，很好躲藏；業務的錯誤也很容易隱藏，創意的失誤，都出街了——一本書，都印了，黑底白字，永遠世人嘲笑。所以我就覺得創意的壓力很大，我們要寵他、讓他有機會、幫他多爭取時間，讓他能夠生活，他的生活就是養分。

東東槍：

嗯，我會跟我的領導多說說這件事情。

葉明桂：

我真心相信，為什么我的團隊可以出來好作品，就是跟你講的這些啊。我現在所講的都不是什么仁義道德、助人為善，我講的都是我們這行業的最基本。像我，是堅信只有創意作品、有創意的，才能夠幫助銷售。沒有人要看那個沒創意的訊息，我們是打擾人的行業，人家在做什么我們要去打擾人家，所以我們一定要讓人家情緒有波動。

東東槍：

您剛才說的那幾個特質啊，我覺得大家應該都認同。但那幾個特質啊，我覺得有時候跟其他一些重要的品質是沖突的，比方說我們找特別喜歡創意的人、我們找特別有好奇心的人，找特別熱情的人，但是實際上呢，這些人，往往是比較天真的人，現在這個年代，比較相信創意、比較充滿好奇、比較有影響他人的氣質的人，他們那個文藝氣息會非常濃，他們往往是沒有見識過現實生活、沒有經歷過復雜現實的考驗的人……

葉明桂：

他們沒有經驗啊，不像你做了10年的老經驗啊，我就說是你眼界變高了，叫人家馬上就懂……這個就是我們奧美要跟別人不一樣的，我們漸漸失去這個優勢——就是培訓、培養，我們奧美之所以在中國強大，早先出來，我們的策略是什么？大衛·奧格威說：“我們是教學醫院。”其實，我們基本上是以培訓為我們的策略——培訓不是個美德，培訓是個經營策略。

那些新鮮的人，我只要你好奇、想要影響人。充滿好奇、生活豐富？你來。至于說怎么樣入我們這行，我們可以培訓——我們自信，我們早先有很多套式了，其實我們現在相對別的組織我們還是保有這個培訓的，只是做得沒有以前那么多吧。

東東槍：

我其實說的不是那些培訓，就比如您剛才說談戀愛這件事情，現在的年輕創意人員啊，有好多都沒怎么談過戀愛，要不就是談過很少幾次戀愛，大家進了這兒呢，就更沒有時間談戀愛，我的組里一大堆快30歲的人全都是單身，每天不談戀愛，男的女的都算。我天天勸他們談戀愛已經勸得不像樣子，已經勸得像我道德上有問題一樣的。 

我覺得現在很多這一行的年輕人都太乖了，他們往往有理想主義的氣質，他們往往不是奸詐的、狡猾的、有市井智慧的年輕人，我如果現在面試看到一個年輕人，他的簡歷看起來是非常復雜的，我都特別高興，比如他說他打過工、或者輟過學、或者他沒上過大學，我都特別高興，我就默認為他可能比別人見到的社會復雜更多一點……以前的廣告人是這樣的么？比如說當年的臺灣奧美，都是乖孩子進奧美還是壞孩子進奧美？我不知道您那個時候是什么樣子？

葉明桂：

都是乖孩子啊，然后我們再把他教壞啊！真的啦！ 

因為我們在那個時代，競爭沒有像現在激烈，所以呢，我們做得很強，所以我們被神化了，其實如果把那個情景放到現在……人家愛講那些事，其實有被神化。我們只是第一個做，第一個做到了我們這個行業該做的事，所以我們就成了。我們重視培養、重視培育。我覺得還好——我真的是覺得你現在眼界高了、是挑人的要求太高——但是這個也是，我真的完全我明白你這個——我們的糾結，跟那種不切實際。可是我們明明就是在追數字、追成長，Customer 、Account不夠啊，然后這個工作時間要短啦，要這么短時間生產。

東東槍：

您剛才說的那個路徑是我沒想過的：找一個乖孩子然后把他教壞。我總期待著找一個壞孩子，然后我告訴他：你看，你是很聰明的，我告訴你，乖孩子是怎么做事情的，他一看：哎呀，這個我能做得比他好。我一直幻想著找到一個聰明的壞孩子，但是事實上呢我經常是找到乖孩子，然后乖孩子呢我拼命讓他學壞，他就傻了——我把乖孩子教傻了。往往，有一些乖孩子進了我的組、進了我的公司突然發現自己什么都不會。就是我會用壞孩子的標準去要求他們，他就覺得自己傻了，壓力好大，不會做——“我那么乖我怎么能做這樣的事情？我不明白，不懂他們是怎么做的……”就傻了，覺得壓力很大、很痛苦，他反倒變得更乖——因為他也不敢亂想、不敢亂動、不敢亂做、怕做錯嘛……這是我自己實際面對的問題。我沒找到那個把乖孩子變壞的路徑，我總是把乖孩子變傻，這是我的問題，我老在反省這個問題。反正結果就變成帶著一堆傻孩子在工作。

葉明桂：

不會啊，我覺得你是要求太高了，因為你現在眼界高了，你見識多了，你降低標準ok的。

東東槍：

關于當年的那些廣告界榜樣的那些書，我不知道是后來寫書的人神化、編故事、還是真的這樣。比如，寫那個大衛·奧格威的故事、Nil French的故事、包括孫大偉等人，甚至包括關于您的一些江湖傳說，我覺得都算上。大陸這邊也有，也有一些好的廣告人，大家談到他們的時候，都會著重談及他們那些頑劣成性的故事——他們進廣告之前在多少個行業里邊做過亂七八糟的事情什么的。這給我一個錯覺，當時的廣告行業里，壞孩子會特別多。

葉明桂：

沒有了，只是時機了，其實現在就以人數來說，因為那時候沒那么多人。而且我們這行，在管理上，有一個奇妙的事——就是我們這行，尤其是創意廣告，因為創意沒有對錯，你做官再大，你的小朋友可以挑戰的。每個人，都可以來批評這個創意的好壞——所以在我們這行，必須要創造英雄，創造一種權威。不然你很難管理。這個是必須的，因為這個組織必須要創造不死、要傳奇，才會讓人驚訝。因為我們這行很多精神面的，你如果不靠這個，又沒有創造TB、創造孫大偉，其實大偉還不是個必須吃飯拉屎的……我也是啊，還不是為了賣書來這邊做訪問，還不是這樣了？不過你這樣想是對的，因為好的創意人員都要像你這樣有偏執。

東東槍：

我是充滿困惑。我沒有充滿好奇，我充滿困惑。

葉明桂：

你要珍惜這個困惑。你做這行，你困惑、一直困惑，那表示你還活著，那表示說你的創造力還沒死，有一天，你突然什么都不困惑了，那表示你的創造力正在消失。好的創意人，有個特質，相當悲哀——永遠無法真正快樂——因為他必須不斷糾結。創意人員，一輩子糾結。我剛沒講到，這種純創意的創意人員，他還有個特質——糾結。一生糾結，一生痛苦。因為他不能找到答案，他如果找到答案，他就release了。永遠的痛——這是最好的嗎？這樣子是能打動人的么？就是必須像你這個，就是一直糾結糾結。你知道嗎？就是老是對與對的選擇，你找不到答案，你無法平靜，因為你還這么有創造力。

東東槍：

我還聽一些前輩聊起過一個事，他們說，以前呢，做了很多年廣告，覺得自己是越做越明白，是越做越懂這一行。但是最近這段時間，最近這些年，又突然覺得不知道怎么做，就好像以前的標準不好用了。現在，大家的判斷標準，好像跟以前都不同了。

葉明桂：

其實以前我們就是做廣告，沒有像現在這樣，你看，剛進來的手機有這么厲害嗎？這也只不過四五年的事嘛。所以呢，這個科技，尤其是通訊科技的進步——我們又是做傳播的——把這個傳播的工具已經改變了，但是我們原有的——那種大眾傳播廣告；廣告，廣而告之，復制給大眾，那個沒變，只是現在新的KPI不一樣了。我們以前做廣告的原理是我們在你的腦海里面植一個定時炸彈，當你要購買的一剎那，你這個定時炸彈會爆開。我們安置那個晶片的手段，就是single minded、big idea，用idea 去置入。 

但現在很多要“馬上”——立即點贊、立即回饋、要連到電商。他不是在定制一個定時炸彈，他要的是你即時的反應，就在這一剎那，要挑動你，而且我的訊息要很短。現在很可怕，現在人們都沒有耐心了，因為太多訊息了，所以我們要研究怎么樣在很短的時間去“tailor-made”。像短視頻，怎么突然火了——大家翻一下，看個十幾秒，再換一個，這個有意思，哈哈，轉發！都是新的…… 

但我們做這些，一點都不用擔心——因為這個太新了，還沒有專家，別人也不會，大家也只是忽悠的，所以我們ok的，我們只要：1.繼續保持好奇心；2.還想要影響別人。所以我們做出來和別人不一樣。你看我這樣講，我興致沖沖哦，不要被那些影響。 

但是話說回來，東東槍，你也是做創意的人，所以這種糾結啊，有也沒辦法解。好的創意人員糾結多，不糾結他不會有好創意，因為我們要講故事的。好聽的故事都糾結的，不糾結的故事不好聽。所以沒辦法，你就是創意的命。但是你要記得，你有一天不糾結了，其實，你的創造力幾乎就消失了。

東東槍：

嗯，不糾結就是停滯。

葉明桂：

你看這個還是很難的。我碰到好的創意人員都不講理的，因為他是糾結的，不知道要講什么理，思維是跳躍的，你這個文案出身，還比較有邏輯。

東東槍：

您最早是有目的地、有意進入這個行業？還是也是盲打誤撞？ 

葉明桂：

盲打誤撞。所以我說命好是真的，我本來是從商的，像我們那個時代，我們臺灣，家有兩棟房然后家里有個車，不需要做貿易。貿易就是買賣，所以我在我大學畢業前都是朝這個目標——我要做貿易商、做一個奸商。誰知道找工作的時候，莫名其妙，剛好要找的那個貿易公司旁邊就是一個廣告公司，我那個時候就跟著心意走，我覺得這個好像比較有意思，那幸好我當時是跟著我的感覺走，我得殺輸認賠。準備找工作，要找貿易公司，就在那一剎那突然覺得以前學的都沒用，不能說沒用——那不是我要的。所以，我是誤打誤撞。

東東槍：

后悔嗎？ 

葉明桂：

不后悔啊。我若做貿易公司，我家全部家產已經全部被我弄光光、賠死了。挺好。所以我的運氣好——我做到我有興趣，又是我擅長的。

有些人，他對某些事情有興趣，但其實他不擅長；有些人，他做了他擅長的事，但他沒興趣。這都很痛苦。還有人更可悲呢，他必須去做他不擅長又沒興趣的。

我們這樣做到自己有興趣又擅長的，然后，還有人給錢，挺好的。我真的是這么認為，所以我說我運氣好。

本文經授權發布，轉載請聯系原作者
作者公眾號：東東槍（ID：deardongdongqiang）