F5對(duì)話阿里巴巴CMO董本洪：創(chuàng)意人，別怕數(shù)據(jù)和人工智能
2018年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，雖然日程、獎(jiǎng)項(xiàng)、參會(huì)人數(shù)均比往屆有所縮減，但是科技公司的身影依然醒目。互聯(lián)網(wǎng)改變著大家的生活方式，也變革著做廣告的方式。戛納主會(huì)場(chǎng)周邊，強(qiáng)調(diào)著數(shù)據(jù)和人工智能的戶外廣告牌尤為顯眼。
“還記得創(chuàng)意人不‘做’數(shù)據(jù)的時(shí)候嗎？”
如何應(yīng)對(duì)并處理數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)的真實(shí)性如何保證？是創(chuàng)意人共有的疑問(wèn)。
IBM的人工智能平臺(tái)Watson廣告，“人工智能。下手做一件藝術(shù)。”
人工智能都做藝術(shù)了，離做廣告還遠(yuǎn)嗎？
在阿里巴巴集團(tuán)位于戛納主場(chǎng)館的展覽中，我們也看到了阿里運(yùn)用大數(shù)據(jù)與人工智能在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，不僅有打通消費(fèi)者線上線下多重行為數(shù)據(jù)的Uni Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)，更有一秒便能生產(chǎn)成千上萬(wàn)條內(nèi)容的阿里媽媽AI美術(shù)、AI文案、AI策略，這些日新月異的技術(shù)革命會(huì)給廣告人的工作帶來(lái)什么影響？是否會(huì)革掉創(chuàng)意人的命？
董本洪在2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)
幸運(yùn)的是，F(xiàn)5這次在戛納采訪到了阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪(Chris Tung) ，向他當(dāng)面提出了我們身為創(chuàng)意人的幾個(gè)疑惑與擔(dān)憂。說(shuō)話語(yǔ)氣溫文爾雅的Chris，向我們娓娓道來(lái)阿里巴巴開(kāi)發(fā)這些技術(shù)背后的思考，也給了創(chuàng)意人一些如何應(yīng)對(duì)技術(shù)的中肯建議。
——“以終為始做營(yíng)銷(xiāo)，是最有效的方式”
電商平臺(tái)阿里做起營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)，看上去出乎意料，實(shí)則順理成章，“讓我們回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看，為什么要做營(yíng)銷(xiāo)廣告？不就是希望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嘛，所以營(yíng)銷(xiāo)廣告的最終目的，就是銷(xiāo)售和賣(mài)貨，”Chris追本溯源解釋阿里Uni Marketing的成立邏輯，“所以由我們銷(xiāo)售平臺(tái)來(lái)指導(dǎo)品牌做營(yíng)銷(xiāo)，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為洞察，這樣以終為始的模式，肯定是最有效的。”
同時(shí)，他也很清楚消費(fèi)者從認(rèn)知（Awareness）、產(chǎn)生興趣（Interest）、嘗試購(gòu)買(mǎi)（Purchase）到建立忠誠(chéng)度（Loyalty）的消費(fèi)者鏈路依然少不了，“Uni Marketing能更有系統(tǒng)更有效率地將消費(fèi)者從A階段移到L階段，知道他們喜歡什么要什么，并能實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與反饋，這是一大創(chuàng)新。”
——“創(chuàng)意人，不要怕數(shù)據(jù)”
數(shù)據(jù)越來(lái)越精準(zhǔn)，但為何大家依然覺(jué)得廣告沒(méi)有效果呢？“我覺(jué)得現(xiàn)在的問(wèn)題反而出在創(chuàng)意，它沒(méi)有和當(dāng)下數(shù)據(jù)導(dǎo)向、碎片化的媒體環(huán)境相匹配，比如我們明明已經(jīng)知道這幾個(gè)消費(fèi)者彼此都很不一樣，但推送給他們的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容卻是一樣的。”直言不諱的Chris，呼吁創(chuàng)意人不要怕數(shù)據(jù)，“我知道大多文科出身的創(chuàng)意人看到數(shù)字就怕，但其實(shí)，數(shù)據(jù)能讓創(chuàng)意有更多發(fā)揮的空間”。他形象地舉了一個(gè)例子，“在充分了解一個(gè)人后，我們就能寫(xiě)出更為打動(dòng)對(duì)方的情書(shū)，但現(xiàn)在的創(chuàng)意，依然對(duì)所有人都在用同一個(gè)模板。”
針對(duì)不同人投放不同的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，這是否會(huì)導(dǎo)致廣告制作成本的直線上升？關(guān)于這點(diǎn)，Chris倒是完全不擔(dān)心，“你看現(xiàn)在社交媒體上火的那些內(nèi)容，也都不是什么大制作。碎片化的媒體環(huán)境，讓大家對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量要求下降了，只要idea有意思，便可以容忍制作上的低成本。關(guān)鍵是認(rèn)清什么東西在吸引消費(fèi)者的注意力，不要被舊時(shí)代的慣性所欺騙。”
Chris用了一個(gè)公式總結(jié)數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)據(jù)x內(nèi)容=大量個(gè)性化內(nèi)容，然后經(jīng)由Uni Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將個(gè)性化的內(nèi)容投放給不同的人看，從消費(fèi)者接受品牌的訊息有效性和場(chǎng)景上做連接，除了線上的各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)，也包括線下廣告牌和線下門(mén)店。“雖然目前系統(tǒng)還是基于消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣做分析，但我們正在努力將心理學(xué)社會(huì)學(xué)等方面的大數(shù)據(jù)與趨勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，今后系統(tǒng)將能做出更為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，為消費(fèi)者推薦未知的驚喜。”能有多驚喜？Chris說(shuō)就是像他這種從來(lái)不釣魚(yú)的人，可能某天會(huì)突然被推薦釣魚(yú)竿，然后更奇怪的是，“有一天我就真的想釣魚(yú)了。”
—— 創(chuàng)意人會(huì)否被人工智能取代？
其實(shí)比起能預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好的數(shù)據(jù)，創(chuàng)意人更怕的是能生產(chǎn)內(nèi)容的人工智能。去年魯班智能設(shè)計(jì)平臺(tái)1秒做8000張海報(bào)的效率引發(fā)了設(shè)計(jì)師們的大面積恐慌，最近發(fā)布的阿里媽媽AI智能文案，1秒能產(chǎn)出2萬(wàn)條人機(jī)莫辨的廣告語(yǔ)，更是讓經(jīng)常撓破頭皮還是交不了貨的文案?jìng)冏試@不如，擔(dān)心飯碗保不住。
創(chuàng)意人的工作是否會(huì)被人工智能取代？Chris的回答不只適用于廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，“如果是附加值低、應(yīng)用型的重復(fù)性工作，完全可以由人工智能來(lái)做，因?yàn)闄C(jī)器最擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)的，就是人的行為慣性和套路。”對(duì)此，Chris發(fā)出提醒，“若創(chuàng)意人停留于套路化的創(chuàng)作模式，就會(huì)被機(jī)器取代。人就應(yīng)該做更高明、更富有變化和創(chuàng)造性的事情。比如文案不應(yīng)該只是寫(xiě)文案，而是應(yīng)該去想big idea，并且怎樣用一句slogan來(lái)詮釋這個(gè)big idea。這個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程，是機(jī)器替代不了的。如果高創(chuàng)意的工作也讓機(jī)器做，做人未免太悲哀了。”
看來(lái)，Chris對(duì)技術(shù)不會(huì)完全替代人類(lèi)，而是會(huì)彼此分工合作的未來(lái)頗有信心，這與F5強(qiáng)調(diào)的結(jié)合技術(shù)與人性洞察，講述動(dòng)人品牌故事的執(zhí)業(yè)理念也不謀而合。基于理性邏輯與算法的前沿技術(shù)，是能被營(yíng)銷(xiāo)和廣告人善加利用的工具，因?yàn)檫@可以幫助我們更好地了解受眾、減少重復(fù)性勞動(dòng)，但要真的打動(dòng)受眾的心，還是得由情感豐富的創(chuàng)意真人出場(chǎng)。
正如社會(huì)生物學(xué)家愛(ài)德華·威爾遜所言，“我們擁有舊石器時(shí)代的情感、中世紀(jì)的制度和神一般的技術(shù)。”時(shí)至今日，即使技術(shù)再先進(jìn)，最深刻打動(dòng)我們的，依然是人類(lèi)最樸實(shí)無(wú)華的情感，是人與人之間面對(duì)面的互動(dòng)。
不管科技如何變化，用好的想法啟發(fā)人、吸引人，永遠(yuǎn)是創(chuàng)意人的工作。
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