安索帕全球CEO林友琴：戛納歸來，數(shù)字工藝的未來方向是什么？
在剛剛落幕的2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，安索帕全球CEO林友琴（Jean Lin）作為Digital Craft Lions（數(shù)字工藝獅）評審團(tuán)主席，負(fù)責(zé)為這一新設(shè)立的獎項(xiàng)樹立評審標(biāo)準(zhǔn)，并帶領(lǐng)評審團(tuán)選出金銀銅獎和全場大獎。這是她繼2015年擔(dān)任Cyber Lion（數(shù)字創(chuàng)意獅）評審團(tuán)主席之后，第二次受邀擔(dān)任評審團(tuán)主席。
最近，我們對Jean做了人物專訪，一起了解下在戛納當(dāng)評審團(tuán)主席是一種怎樣的體驗(yàn)……
Q: 關(guān)于今年Digital Craft獎項(xiàng)的評審標(biāo)準(zhǔn)
Digital Craft是去年剛剛增設(shè)的一個(gè)新的獎項(xiàng)類別。我們的很多同行會把Digital Craft翻譯成數(shù)字制作，實(shí)際上我覺得 “制作” 并不能很貼切地反映出 “craft” 所代表的含義?？赡芊g成 “數(shù)字工藝” 更合適一些。
廣告行業(yè)長期以來，有一些重創(chuàng)意輕制作工藝的趨勢。而這一點(diǎn)在數(shù)字時(shí)代必須改變，因?yàn)閿?shù)字環(huán)境中和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)（touchpoint）太多了，每個(gè)接觸點(diǎn)可能都有不一樣的特點(diǎn)和需求，如果你不了解科技，不重視工藝，就無法把這些元素串聯(lián)起來實(shí)現(xiàn)無縫連接，就不能為品牌提供流暢的消費(fèi)者體驗(yàn)。
所以，從今年評審開始，我們就為Digital Craft的評審設(shè)立了三個(gè)基本原則：
第一， Technological artistry（科技運(yùn)用技藝）。我們希望每一個(gè)作品在運(yùn)用到數(shù)字科技的時(shí)候，是為了用這項(xiàng)技術(shù)更好地呈現(xiàn)一個(gè)好的故事或好的體驗(yàn)連結(jié)。而不是因?yàn)槟骋豁?xiàng)技術(shù)很炫酷，很流行而使用。
第二， Craft with purpose（有訴求的工藝）。我們不會獎勵那些僅僅為了體現(xiàn)工藝精良而設(shè)計(jì)的作品，而是要獎勵那些有一個(gè)清晰訴求的作品——無論作品目的是塑造品牌，提供娛樂，還是促進(jìn)社交，有目的的craft才有意義。滿足這一點(diǎn)，我們才會去考量它的構(gòu)成、制作方法、技術(shù)呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)元素等等。事實(shí)上所有這樣的作品最后都沒有進(jìn)入最后的入圍作品名單。
第三， 我們希望選出的作品具有一定的代表性和可推廣性，能夠推動行業(yè)發(fā)展。
Q: 新的獎項(xiàng)架構(gòu)下的報(bào)名作品給人感覺有什么不一樣？今年評審中有哪些超出預(yù)期的事？
我在2015年曾經(jīng)擔(dān)任過 Cyber Lion的獎項(xiàng)的評審主席。當(dāng)時(shí)Cyber Lion下的類別中也有Craft這一分類，其實(shí)也基本相當(dāng)于Digital Craft。但是由于這一類別從屬于Cyber Lions，所以總體來說對idea的重視程度更高。當(dāng)Digital Craft獨(dú)立成為一個(gè)獎項(xiàng)類別的時(shí)候，我們其實(shí)有點(diǎn)擔(dān)心某些作品會過于重視craft，為了炫技而使用新技術(shù)。特技表演也許很精彩，但是它不能規(guī)?；瑳]有商業(yè)價(jià)值，也不能推動行業(yè)發(fā)展。
但在這次評審過程中我們發(fā)現(xiàn)，今年有更多有目的的craft作品。這是一件好事。這說明隨著廣告行業(yè)擁抱技術(shù)發(fā)展成為大趨勢，并且成熟到了一定階段以后，大家開始回歸本質(zhì)了?；貧w本質(zhì)則代表可以更有效率地推動產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?。對我們來說，這是一個(gè)值得高興的新現(xiàn)象。
但同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，Digital Craft這個(gè)類別可能還是因?yàn)榉浅Ｐ拢蠹覍τ谌绾胃玫伢w現(xiàn)出作品的特質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)還不太了解。總的來說，Digital Craft是要為體驗(yàn)服務(wù)的，所以如果參賽作品沒有送來體驗(yàn)，只是發(fā)一個(gè)案例視頻，就很難獲得好的成績。因?yàn)檫@個(gè)類別最重要的是體驗(yàn)過程中的工藝細(xì)節(jié)。技術(shù)上的藝術(shù)表現(xiàn)和制作上的精良，是這個(gè)獎項(xiàng)的重點(diǎn)。我們看到的許多作品，創(chuàng)意都很好，案例視頻包裝出來的效果也很好，但是作品本身的體驗(yàn)卻不夠流暢，不夠精良。對消費(fèi)者來說，他們看到的不是案例視頻，他們接觸到的是體驗(yàn)，體驗(yàn)不好，消費(fèi)者就不會被感動，作品本身就不會能稱之為成功。
Q: 您如何看待今年的作品？這些作品中體現(xiàn)了什么樣的行業(yè)發(fā)展方向？
Digital Craft這個(gè)類別今年共收到參賽作品728項(xiàng)，經(jīng)過初審，能夠進(jìn)入在戛納現(xiàn)場評選的作品是533件。經(jīng)過5天的評審，我們選出來的入圍作品有69件，其中金銀銅和全場大獎共有27件。
其中我看到一些很有趣的現(xiàn)象：
包括孟加拉、尼日利亞，愛爾蘭，烏拉圭、哈薩克斯坦等不少國家都是第一次申報(bào)這個(gè)獎項(xiàng)，而孟加拉、捷克、愛爾蘭今年都在這個(gè)獎項(xiàng)上實(shí)現(xiàn)了首次入圍?？梢哉f我們接觸到了來自很多不同文化背景的作品，這是很難得的。
360度環(huán)境下的視頻作品如果沒有精心設(shè)計(jì)的互動，其實(shí)是完全沒有意義的。因?yàn)檫@樣的作品需要特定的頭戴設(shè)備才能體驗(yàn)，本身就有一定的硬件門檻。如果消費(fèi)者帶上了頭戴設(shè)備，又只能瀏覽不能互動，那就還不如Youtube上二維的視頻。
我覺得未來發(fā)展方向是混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality）。 但是同樣地，在混合現(xiàn)實(shí)的工藝上，目的很重要，怎樣讓很復(fù)雜的技術(shù)非常簡單，直觀地被消費(fèi)者運(yùn)用，這一點(diǎn)需要非常重視。
Q: 請簡單介紹一下自己最喜歡的作品和理由。
在我們今年評審的700多個(gè)作品中，AR和VR的作品非常多。戛納主辦方為評審們準(zhǔn)備了各種不同種類的頭戴設(shè)備，讓我們得以真實(shí)地感受不同作品帶來的體驗(yàn)。
今年拿到 Digital Craft類別全場大獎的作品是安索帕紐約的“Aeronaut VR”。“Aeronaut VR” 是安索帕紐約和Viacom紐約為格萊美獲獎歌手William Patrick Corgan的單曲《Aeronaut》創(chuàng)作的一條時(shí)長三分半的VR音樂視頻。雖然這是安索帕自己的作品，但是我覺得 “Aeronaut VR” 的這個(gè)獎確實(shí)是名至實(shí)歸的，也是我最喜歡的作品之一。
按照慣例，我作為安索帕的代表，在討論Aeronaut這個(gè)作品和投票的時(shí)候都不能在現(xiàn)場。但評審?fù)戤呏螅渌u委給的反饋，認(rèn)為這個(gè)作品運(yùn)用了非常復(fù)雜的技術(shù)，但是它的VR體驗(yàn)非常直觀、人性和自然。這種化繁為簡的設(shè)計(jì)理念是我們在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最需要的。
其他我印象深刻的作品還包括BBDO紐約為唱片公司Downtown Records制作的視頻 “Live Looper“ 。這個(gè)作品的巧妙之處，在于利用了Facebook live直播過程中會產(chǎn)生的幾秒鐘的延遲。通過現(xiàn)場大屏幕連線Facebook Live，把現(xiàn)場演出和延遲后的直播內(nèi)容融合成一個(gè)整體，使背景和真人實(shí)現(xiàn)互動，讓前幾秒的聲音節(jié)奏變成現(xiàn)在的伴奏，和現(xiàn)場觀眾互動。我覺得他們很勇敢，這是現(xiàn)場直播，所以不容出錯(cuò)。要達(dá)到完美，要經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和多次嘗試。這個(gè)作品充分體現(xiàn)了精良的制作工藝如何成就一個(gè)精彩的作品，也因而獲得了金獎。
另外一個(gè)金獎作品是奧美巴西為巴西的福布斯制作的“ Ricky Brasil“。巴西貪污腐敗現(xiàn)象很普遍，人民很痛恨貪官。這個(gè)作品利用AI，融合了所有選民討厭的貪官特質(zhì)，生成了一個(gè)虛擬的AI貪官 Ricky。這個(gè)人集合了巴西150多個(gè)腐敗的政治人物的性格特點(diǎn)，連長相都是融合了這些人的特征。 “Ricky Brasil“ 通過AI和Chatbot實(shí)現(xiàn)互動。Ricky囂張的個(gè)性和無理的回答，成功激起了所有使用者對他的反感。大家都說，技術(shù)是沒有個(gè)性的，然而這個(gè)AI做的假貪官的回答卻能夠激起人們的憤怒，讓你更恨他，從而進(jìn)一步激發(fā)大家對于貪腐的抗拒情緒，這就是用數(shù)字的工藝與一個(gè)故事的靈魂緊密的結(jié)合。
Q: 您每年都去戛納。有媒體評論今年是戛納小年，您對今年戛納有什么感受？
我今年的大部分時(shí)間都在評審，沒什么機(jī)會進(jìn)主會場。但是幾乎我碰到的所有人都說今年是戛納為數(shù)不多非常好的一年。我聽到的評價(jià)是：今年把日程縮短了，效率提高了，很多人參加了很多的場次，更有重點(diǎn)和收獲。
另外，今年主辦方設(shè)立了Award Hub Stage，不間斷地讓評委們來講獲獎作品，然后回答問題，和觀眾互動，這樣效果很好。我們這個(gè)行業(yè)最終還是用作品說話，用作品定義行業(yè)。今年戛納把重心回歸作品，這是最正確的事。
Q: 您在評審的過程中，看到的中國作品表現(xiàn)如何？
實(shí)事求是地說，在Digital Craft這個(gè)類別里，中國作品的表現(xiàn)還不夠好。主要有幾個(gè)原因：
第一， 可能因?yàn)橹袊匾曀俣?，所以在很多體驗(yàn)的細(xì)致度上對用戶的考慮沒有那么好。在國際競技場上，在和國外作品對比下，這一點(diǎn)非常明顯；
第二， 不少中國的參賽作品的重點(diǎn)還是在突顯新科技的應(yīng)用，但背后并沒有足夠好的創(chuàng)意和體驗(yàn)來支持。
第三， 很多中國的作品只附上了作品的視頻，卻沒有附上實(shí)際的體驗(yàn)素材。在工藝類的獎項(xiàng)，這樣無法與其他得獎作品一起競爭。
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