H5不行了嗎？？
首發(fā)：賈桃賈桃
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當TimBerners-Li在1991年寫下一段HTML標簽文檔時，定不會想到在二十余年后的今天，作為最新發(fā)布的標準HTML5，在營銷傳播領域玩的風生水起。
這可能正是應了那句話，有人的地方，就有廣告。
先聲明，今天說的H5就是廣告?zhèn)鞑ト搜劾锏腍5。
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還得從2014說起。
四年前的互聯(lián)網廣告，遠沒現(xiàn)在花樣多，為品牌做社會化營銷，就已經是互聯(lián)網傳播的浪潮兒。拍片子，做海報，做話題，請大v轉發(fā)，都是一套標配。
當PPT式的翻頁H5出現(xiàn)朋友圈時，很多廣告人并不以為然。因為這個時候的H5看起來，并沒有什么傳播優(yōu)勢，無非是一頁頁的圖文展現(xiàn)罷了。做做邀請函，做做小測試還行，怎么能讓人玩起來？還不如微博這類社交媒介。
直到下半年圍住神經貓這類h5小游戲的出現(xiàn)，才真正讓h5走到大眾視野，也讓廣告主和廣告人看到了一片純凈藍圖。
井噴的小游戲，井噴的視覺類h5悄然冒出，也順帶著讓一大批以此起家的公司，被大眾熟悉。
開過藥廠、飯店，也在頂尖創(chuàng)意熱店待過的創(chuàng)意人李三水，在瀏覽著這些動態(tài)、游戲類H5的同時，心里打著H5的算盤。
隨后創(chuàng)立W，便是他對行業(yè)的鑒定篤判。W一出手就不凡，14年底到15年，產出的一系列H5都算是行業(yè)的標桿性作品，創(chuàng)造性十足，帶著整個H5行業(yè)，向前狂奔。
不到一年時間，讓人們把H5和W畫上了等號。而李三水則不干了，不接單個H5項目，W朝著全案公司轉型。這一年是W的風頭之年，也照應著H5的發(fā)展史。
旁觀的吃瓜甲方和吃瓜乙方們，看到了H5的巨大潛力，一大批人員浩浩蕩蕩加入H5的行當。隨后的2015和2016是H5的綻放之年，只有你想不到，沒有做到。
技術作為后勤向前推進，形式和內容作為核心不斷出奇招。H5在這兩年跑的太快了，創(chuàng)意人員窮盡腦袋想形式，視覺人員窮盡腦袋構思宏大炫酷場景。
H5可謂風生水起，一時無兩。
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直到2017年，我們發(fā)現(xiàn)，H5的互動在減少，傳播量大的H5，很大一部分是直接內嵌視頻，輕互動，重內容。H5只是變成了一個手機傳播形式的載體，曾經炫酷的交互在慢慢消失，這已經是一個信號。
如果說去年上半年還依稀見到一些“形式感”重的H5，那么2017的下半年則是H5褪去復雜的半年，大眾消費者似乎對H5疲乏了。從一些傳播量大的H5來看（網易戲精、阿里魯班），用戶已經懶得互動，只想瀏覽觀看，看的就是內容，基本沒什么互動。
而一些大傳播量而又帶著互動的，反倒是一些測試類（網易云音樂），或者是DIY類H5（朋友圈睡姿），這類H5回到短平快，用戶進去就選擇，選擇完就分享。
短短三年時間，H5就經歷了一個輪回，從短平快到復雜炫酷再到短平快。
2018已過半，除了一些測試類和DIY類H5，以前的各種新玩法悄悄消失了。
H5怎么了？
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我采訪了幾個人，大家對H5的共同感受是：即使你做的再好的H5，我都懶得點開，已經對H5產生了一種疲乏感。這種疲乏感來源于這幾年對H5的大量消費，到現(xiàn)在已經疲于互動，即使再炫酷的H5，都懶得點開。
反倒只是想瀏覽觀看，只是想分享。從過往體驗的H5經驗里，絕大部分消費者根本看不完一個完整的H5,。長期的這種體驗就造成了一種錯覺-H5是一個復雜的東西，而且還是一個不知道想表達什么，自身就很復雜的東西。
相信這是很多人心里，都有的一個感覺。
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快速崛起的東西，必然快速消沉。
H5如此快速的起家，依靠的是技術革新帶來的紅利。
以前沒有這個形式，沒有如此完全契合手機的傳播形式，當H5出現(xiàn)后，無論是消費者還是廣告圈圈內人士，都看到了這是一個新東西、新載體、新媒介。
于是大量資金和人力涌入，兩三年時間把H5的技術革新紅利，吃個干凈。速度太快了，你不快些，紅利就沒了。
不同于以往傳統(tǒng)媒介的革新，比如電視媒介出現(xiàn)，用了近十年時間才消耗完電視媒介作為一個新形式出現(xiàn)所帶來的紅利。
互聯(lián)網太快了，把一切都加速。
H5的紅利，品牌主和廣告人都看在眼里，所以這三年的H5總體上呈現(xiàn)出一個現(xiàn)象，就是重形式，套用各種能套的形式，內容本身上不去。三年時間，所有人把能搞出的形式都搞一遍。
搞完了后呢？沒轍了。
所以這幾年，我們總會被一些新穎玩法的H5刷屏。炫酷的交互、宏大的場景、各種能套用的形式，都往H5里塞。時間催促了創(chuàng)意人必須快速挖掘新東西，不然就被對手用了。
我把這三年成為H5的表面三年，廣告人對H5的應用流于表面形式，資金和人力都驅動著H5的表面東西。
這輪技術革新帶來的紅利，被整個廣告圈消耗完后，必然一些依靠H5形式的公司會倒下，留下的是那些懂社交，做內容，有洞察的公司。
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從去年底到今年，我們發(fā)現(xiàn)H5中，傳播量最大的主要有兩種形式，一個是只是套了H5的殼，是純視頻；還有一個就是測試類和DIY的短平快。
注意了，H5已經發(fā)生了根本上的變化。
上面說到的初期對形式的挖掘是利用人們對新穎的好奇，人們的分享動機是新穎引發(fā)的情緒。
而純內容和短平快，則完全是另一種分享動機-社交。
追求新穎和形式，注定是一條不通的短路。因為新穎本身就是消費品，消費完后，就不新了，需要永遠尋找新東西，這太費力了。而且三年下來，眾多競爭對手已經把形式掏了個空，消費者也疲乏了。
而社交是永恒的分享動機，因為社交這個需求是人類永恒需要的，一千年一萬年都不會過時，過時的只是承載社交需求的工具。
用戶通過DIY的測試，測試出的內容再來分享，都是社交行為。而且測試這個東西本身屢試不爽。從古至今流傳的算命，祈福求簽，都是在測試，流傳了上千年還是在延續(xù)。
再看純內容的H5,就是只是套了H5的殼，打開還是一段純視頻或長圖，基本不需要互動。
純內容又是怎么回事呢？
我前兩年就有個懷疑，就是說我們在H5上，是否高估了消費者的互動性和參與性?；邮亲屜M者動手，去體驗。而事實是，大多動手去點擊的體驗都很糟糕，反而增加了看到最后的成本。
H5本身是一個載體，是很弱很弱的媒介。媒介弱，只有依靠內容。不像電視媒介，媒介本身很強，投電視廣告，內容和媒介都很重要。
而H5這個媒介本身不帶來價值，所以內容不純粹、不極致，都是在減分。
所以，我們會看到，去年年底至今，傳播量大的是一些短平快的東西，或者就是純內容。而這也是市場檢驗后，正確的H5打開方式。要想依靠新穎的形式取勝，這本身就是一種不可靠的討巧行為。
7、總結
H5誕生至今，已經算是互聯(lián)網傳播領域，比較重要的傳播形式之一，要想讓H5成為類似電視廣播一樣的，具備長期價值的媒介載體，就要回到真正理解H5的本質上來。
H5作為完全契合手機的傳播工具，手機生命有多長，H5按理說也應該存活相應的時間。目前來看，H5的真正價值其實沒有被大多數(shù)人看到，這幾年一窩蜂的涌入，無非是看到了新技術帶來的風口。所以目前H5的疲乏完全是風口后，風靜止后，大多數(shù)人掉下來的正?，F(xiàn)象。
知道本質和會玩的永遠是那一部分懂的人。
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）
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