首發：創意漸瘋
原標題：文案做自己，就是個笑話。這7種文案調性，再不學你就跑偏了

動筆之前，先學會“人格分裂”

在我的團隊里，曾經有個做文案的女孩子，她自己本身是個文藝青年，對于文藝范兒、小清新類的文字，可以駕輕就熟。但是，如果碰到要寫一些非常有趣、搞怪的文字，或者說需要寫一些大氣磅礴的企業文案時，她就力不從心了。

這是因為，她的文字能“扮演”的角色太少了。 

這一篇，我想先介紹一個非常重要的經驗。那就是——在你提高文字能力的同時，要學會“人格分裂”。這種分裂，是一種職業能力，你必須暫時放下那個“固執”的自我，忘記自己身上原有的特質與個性，變身成你所要溝通的那個“目標對象”。

就好比學習表演的第一堂課——“解放天性”。你必須去想象、揣摩那些完全陌生的生活狀態，模仿不同角色的表情、神態、語調與動作，長此以往，你才能夠演誰像誰。

當一個文案能輕松自如地轉換角色之后，其所表達的內容，才能真正打動對方。而這一切的原因，基于一個專業的廣告原理—— 廣告調性（Tone & Manner）。

如何尋找準確的廣告調性？

廣告調性，是由品牌調性所決定的，同時也會被階段性的營銷目標與媒介形態所影響。

如果你要為某個品牌（產品）做廣告，卻不了解它的廣告調性，那么最直接的辦法，就是找出它之前所發布的廣告、產品型錄、包裝、網站等一系列宣傳資料，從中尋找一些風格上的共同點，然后在新的傳播內容中繼續沿用這些共同點。

一般來講，品牌的調性是比較穩定的，需要長時間地保持。

品牌的調性是由品牌所發布的所有廣告、視覺設計、產品造型、包裝等各種元素綜合起來的、在用戶的認知中所構成的固有的印象。

因此，同一個品牌的廣告，無論媒體形式怎么變化，都應該保持相對統一的調性。除非碰到特殊情況，才能稍做調整。

比如，提到可口可樂，你會想到什么呢？活力、暢爽、熱情、紅色，這樣的一些詞，這就是可口可樂的廣告所需要傳達的調性。

再比如，同樣是服裝，不同的品牌定位，會分別呈現出自成一派的調性：

優衣庫(UNIQLO)的廣告，總是表現出城市上班族的干練與實效;

無印良品(MUJI)的廣告，總是在表達回歸自然、素凈環保的理念;

添柏嵐(Timberland)戶外服裝的廣告，則呈現出人們熱愛探索、狂野進取的一面。

當你準備創作一篇文案，

你的文字調性是大聲吆喝，還是輕聲細語？

是活潑可愛的俏皮，還是深謀遠慮的含蓄？

這些都需要進行預判，才能讓后面的內容呈現出一致的調性。 

廣告文案的調性，如果要細分，分成幾十種都不為過，但從通用的意義上講，大體還是集中在以下這七個維度。

為了便于大家學習和理解，以后也不用再跟客戶嘰嘰歪歪羅里吧嗦去解釋。我總結了下面這個表格，包括了七種不同的文案調性（文案體），以及它們所對應的行業品類與品牌案例。

01 激情體

激情體的文案，較多用在：越野車、跑車、白酒、啤酒、運動飲料、運動服裝等品類上。

顧名思義，激情體的寫法，就是要將品牌或產品中原本具備的那股激情與豪邁的氣質，通過文字表達出來。
在選詞上，可以大膽一點，盡可能地選用一些情緒較為充沛的詞語。
在激情體中，會有意識地將一些長句進行切分、停頓，變成多個短句或詞組，還會運用“同字收尾、押韻”等技巧。這些，都是為了制造一種語氣上的節奏感。
如果你體會不到那種感覺，不妨去下載幾首說唱音樂，聽聽嘻哈歌手是怎么吐字發音的。或者，試想現在你正在一臺跑步機上，邊跑步，邊朗讀你的文案，這樣，你的語速就會自然加快。

案例：

• 紅星二鍋頭系列廣告“是一瓶酒，更是一種烙印”

紅星二鍋頭的廣告文案，以紅五星時代的精神作傳承，將肝膽相照的盟友之情，呈現于鮮明的畫面中。

激情昂然的文案，像是對那段時光的深刻感懷。越是物資匱乏的年代里越是催生經久不衰的友誼，朋友間把酒見真心，共同面對歲月的艱辛。

標題1：把激情燃燒的歲月灌進喉嚨
標題2：鐵哥們是這樣煉成的
標題3：沒有痛苦，不算痛快
標題4：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
標題5：將所有一言難盡一飲而盡
廣告語：是一瓶酒，更是一種烙印，RED STAR WINE。

02 冷淡體

冷淡體，以無印良品（MUJI）的廣告作為典型代表，較多地運用于像數碼科技、家居、服裝等類別。

無印良品的廣告色系通常比較寡淡，甚至比正常的照片色彩還要再減弱一大半，構圖也喜歡運用大片留白的形式。

文案方面的語氣有意變的很克制，節奏比較緩慢，沒有什么吆喝、叫賣的色彩。句子中甚至還故意去掉了形容詞，只保留了動詞、名詞和助詞。

這種干干凈凈的呈現，這也就是大家常戲稱的“性冷淡”風格。

從畫面到文案，都有種內斂的氣質，不會有過多的信息來干擾你的閱讀，也不鼓吹過度的消費，讓你在讀完以后，覺得這個品牌簡潔樸素，進而被它所倡導的簡單生活的理念所打動。

案例：

• 無印良品“六角筆篇”                            
  

小一號的六角筆，
讓地球變大一些。
小一點的筆蓋，
小一點的筆身，
小一點的欲望，
裁掉多余的空間，
裁掉過度膨脹的欲望，
從日常生活，重新思考，
在過度與壓抑中間，
找回適切的八分目。

• 無印良品“手電筒篇”                           

多一份用途，
就是多一份友善。
結合夜燈與手電筒的燈具，
是無印良品對物的八分目，
所做的適切詮釋，
原本需要兩樣物品，
而今只需要保留一件物品，
就能看清眼前的道路。
“3·11”大地震，
大自然將我們放進了黑暗，
因為什么都看不見，
才能停下腳步去思考，
欲望的過度膨脹，
去思索習以為常的物品，
是否藏有可以裁去的浪費，
讓膨脹的欲望，
回到適切的八分目，
多余的，還給地球吧。

• 無印良品 —— 不讓風，把衣服偷走

直橫兩用，鋁制防風晾衣架，
在陽臺，它是防風晾衣架。
獨特角形掛鉤不會讓風偷走你的襯衫，
不會讓你的T恤躺在圍墻變成招領失物。
在衣柜，它是輕巧六連式衣架，
直式橫式都能便利收納，
適當的間隔讓每件衣服井然有序，
而且不會拉扯衣領。

03 生活體

所謂生活體，就是模仿生活中的真實對話，風格很接地氣。較多用于日用品、家居、通信服務等類別上。

親切的口語化文字，就像街坊鄰里之間的拉家常，或者老朋友語重心長的勸慰，能夠輕易地拉近品牌與受眾之間的距離。

比如：MINI汽車的微電影旁白，以及默沙東保列治的藥品廣告，均屬于生動、鮮活的生活體文案。

案例：

• MINI Pavement 微電影《馮唐北京篇》節選

涮羊肉店老板：老北京涮羊肉講的吃的是肉香，調料不是主要。我給你看看，這片肉，看著很薄了，但是我們這片肉實際上是兩折，我給你打開來你來看看。手藝我是跟我爺爺學的，他過去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的。老北京話里講的，將就跟講究差得太多了，我們這就是講究，這是京城爺們兒的范兒。老一輩的人說，學徒為什么要三年？第一年不讓你干活，為什么？伺候師父，磨你的人，磨你的性子，什么時候你的心平靜下來了，人品各方面到位了，師傅再觀察，慢慢地讓你去接觸，手藝好學，做人很難。我的規矩是，再干，再怎么改進，不能離開傳統，不能不靠譜。

馮唐：跟寫東西的道理是一樣的。

涮羊肉店老板：京城爺們就是這樣的，夠吃夠喝，知足常樂，這是我的信念。

馮唐：來，敬您一個再！

涮羊肉店老板：對不起，有點激動……

•  默沙東保列治“水龍頭篇”                    

標題：滴…滴…滴… 年過50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。

正文：成熟男人，懂得小不忍則亂大謀。年過50，忍耐力更是爐火純青，偏有一事忍不了，尿后像擰不緊的水龍頭，滴滴答答，真是解不完，忍更難。

這個罪魁禍首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺體——前列腺。它曾是負擔傳宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚節不保，細胞猛增，引起排尿困難的前列腺增生。

據統計，50歲以上的男性，約有一半左右患有前列腺增大，產生排尿延遲、不暢及尿頻、尿失禁、尿痛等癥狀的小處尷尬，真讓人大為煩惱，可見，忍不住這種困擾的又何止你一個！ 

當良性前列腺開始增生，便會令尿道不得不棄大路就羊腸，眼見它一條胡同走到黑——尿道堵塞，英雄氣概被急性尿潴留、腎功能衰竭等折騰得所剩無幾。大丈夫，你能忍多久？

有道是：小不補，大吃苦。如得到越早診斷和治療，你的出路困難就越易被解決。成熟男人，下半輩子凡事順順暢暢，穩如泰山的忍耐功夫就更到家。

04 文藝體

文藝體的風格，會刻意與平日里的對話式語言拉開距離，營造出一種文藝氣息較強的調性。

它經常采用的句式與節奏，類似于詩歌分行，中間會糅合一些專業術語、甚至帶點冷門的文化名詞，來提升品牌獨特的氣質。

文藝體較多地用在：服裝、書店、百貨公司、電器等品類。

案例：

• 中興百貨——世紀末的黑                    

臺灣有一家廣告公司叫意識形態，曾經紅遍海峽兩岸，作品被很多廣告人奉為圭臬。它所創作的很多文案，就可歸為這種體裁。

下面是一則意識形態為中興百貨所做的廣告文案，它所主打的信息是“黑色，將成為再度統領時尚界的流行色”。

文案從一個全新的角度來審視“黑色”，告訴讀者，它不再是簡單的“黑”，而是糅合了歷史沿革、不同文化與審美趣味的“黑”。

語句中有意夾雜了許多英文單詞，基本都是時尚大牌與國際頂尖設計師的名字，雖然讀上去略顯生澀，卻可以讓潮流人士心領神會，進一步詮釋了黑色復興的內涵。

世紀末的黑

I'M BLACK，
新的黑色，
絕非1996年的黑，
不是80年代的黑， 
不是20年代的黑，
不是深藍色的黑，
是設計師急于征服的黑， 
是服裝編輯緊抓不放的黑，
是異素材相遇的黑，
是多層次不同厚度組合的黑， 
是JIL SANDER（吉爾·桑達）冷靜的黑， 
是川久保玲文學性的黑，
是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班納）欲望糾葛的黑， 
是DSQUARE（D平方）的健壯工人形象的黑，
也是GIORGIO ARMANI（喬治·阿瑪尼）華麗晚宴的黑， 
黑色粉碎一切又創造一切， 
黑色回來了， 
不， 
事實上黑色始終沒有離開。

這一類型的文案，往往傳遞出強烈的時尚感，不僅要在文字的字形與字義上，還需要在發音上也傳遞出一種酷勁。

因此，寫完文案之后，不妨多讀幾遍，檢驗一下。只有讀出來，你才能判斷這個文案的調性是不是確實到位了。

• 日本鐵路JR “青春18” 廣告                  

“青春18”是JR推出的旅行優惠通票，專門給希望深度游覽日本的乘客們使用，因為它只能搭乘慢速列車。在這個越來越快的世界里，它提出了“放慢腳步旅行，靜心目睹列島美景”的主題概念。

因此，這一系列“青春18”海報，鼓勵人們要懷著那種年輕的心境，讓自己回到十八歲的青春假期，來一趟火車之旅。

感性的句子，讓我們回憶起生命中那些無法忘卻的旅程，喚起我們對再次出發的憧憬。

青春18

從到站的列車中走出來的，是高中時代的我自己。——1998年冬
“啊，就是這里！”，一定會有那樣一個車站吧。——1999年夏
你也有過不假思索地，就在某個車站下車的時候嗎？——1999年冬
在自己的房間里，怎么可能思考人生？——2002年夏
當這一場旅行結束，下一個我即將開始。——2004年
去尋找那個時刻的蔚藍吧。——2005年夏
在車窗的倒影里看見的，仿佛是比平時的自己更好看的臉孔。——2010年
如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春

05 幽默體

幽默體，大概是最受歡迎的廣告形式之一。它在逗人一樂的同時，讓人欣然接受廣告所要傳達的信息。

幽默體能夠應用在幾乎所有的品類廣告上，尤其是食品、飲料、旅游、電器、公益廣告等品類。另外，像創意公司、文化機構的自身形象宣傳，也經常采用這種體裁。

幽默廣告的背后，是一種智慧的視角，表面上內容看上去輕松風趣，實際的創作卻不容易。

它通過對語言的邏輯性進行適當調控，從而對現實作出某種方式的加工或破壞，讓受眾轉變原有的認知，進一步激發共鳴。

案例：

• 肯德基K Coffee                       

肯德基為新品K Coffee現磨冰咖啡上市，拍了一組“神經病”廣告。它不說咖啡的口味怎么樣，卻將咖啡的“冰”和人生的“冷”聯想到了一起，產生了一種奇妙的通感。

廣告中，歌手薛之謙恢復了他的段子手本色，披著一頭飄逸的長發，賤兮兮的表情，揭露著人生的各種真相，聽上去似乎很負能量，讓人難免聯想起其本人的是是非非。但他的表情卻告訴你，他，一點都不在乎。

廣告主題“人生是個冷笑話”，告訴許多同樣遭遇挫折的年輕人：人生雖冷，我們也要樂在其中。

人生是個冷笑話

A、暴風雨之后，不僅沒看到彩虹。還感冒了！
人生是個冷笑話。

B、為什么她不給你的朋友圈點贊？
為什么？
不是她對你的內容，沒興趣，
啊！who care（誰關心呢）？
是她對你，不感興趣！
人生是個冷笑話。

C、謝謝，那些，曾經，擊倒我的人。
躺著。好舒服。
人生是個冷笑話。

• 麥肯公司招聘廣告——麥肯不要人

“麥肯不要人”，是一套廣告公司的招聘啟事，也相當于是麥肯廣告為自己做的一次形象推廣。張牙舞爪的畫面，加上離經叛道的標題，讓人不注意也難。

這里的文案，抖了兩層包袱。

第一層，這明明是招聘廣告，但標題卻偏說“不要人”，不要人，還打什么廣告呢，這就激發了讀者的好奇心。

第二層，它再告訴你，我們不要人，而是專要“人妖”“色魔”“吝嗇鬼”“丑八怪”，這就更讓小伙伴們都驚呆了！

好好的一家國際大公司，居然要找這樣一些“妖魔鬼怪”？最后，廣告的內文小字揭開謎底：原來“人妖”指的是“人見人愛、男女通吃”的客戶經理；“色魔”指的是視色如命的美術設計師；“吝嗇鬼”指的是“斤斤計較”的財務人員；“丑八怪”指的是創意獨特的怪才。

這樣的廣告，讓讀者們忍俊不禁的同時，也感受到這家公司無拘無束的創造力。

06 莊重體

莊重體，是指結構比較嚴謹端正，又不失可讀性的文案風格。由于某些企業與行業的特質，決定了它們的文案風格不能太過隨意，必須保持字正腔圓、穩重大方，才能帶給受眾以信賴感。

莊重體比較適合的品類包括：國企、央企、政府、事業單位、大型集團、銀行、醫院等機構單位。不少企業的官方簡介、品牌故事、企業文化、官網等宣傳物料，也都需要這一類的文體。

對于很多文案新手來說，莊重體較難駕馭。它并不是那種徒具形式、生澀拗口的官樣文章，作為廣告文案的一種風格，它同樣不能忽視文字的可讀性與傳播力。

如果你能寫出既穩重又耐人尋味的文案，還能彰顯品牌的個性氣質，那說明你的文案功力已經達到很高的段位了。

下面介紹的這兩個案例，分別是招商銀行30周年的視頻宣傳片、以及萬科地產的形象廣告，讓我們領略下莊重體的格調與魅力。

案例：

• 招商銀行——30周年宣傳片“招商紅”

這個顏色，曾經讓很多人心動。
不光是因為溫暖，不光是因為純正，
不光是因為財富，也不光是因為青春時尚，
而是因為你總能點動你對生活的無限遐想。
她，就是招商紅，不一樣的紅。
紅是純心，是執著。
30年前，我們在時代浪潮中應時而生，
我們用微笑拉近了彼此，用細心詮釋了服務，
用科技重構了邊界，成就了一家有溫度的銀行。

• 萬科企業形象廣告“珍視生活本質”系列

路燈篇

標題：最溫馨的燈光，一定在你回家的路上

如果人居的現代化只能換來淡漠和冰冷，
那么它將一文不值。
我們深信家的本質是內心的歸宿，
而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則。
多年來，
我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍，
贏得有口皆碑的贊譽。
正如你之所見。

名樹篇

標題：再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵

越是現代，
生命的原本美好越值得珍惜。
我們深信，
雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華，
更容易成為時尚的標簽，
但令我們恒久眷戀和無限回味的，
一定是心中最初的那一片風景。
多年來，
萬科珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財富，
以純粹的審美趣味，
引領時代潮流。
正如你之所見。

07 腔調體

腔調體，本意指的是說話的聲音和語氣，在這里，我將它引申為某一類文案所特有的格調或氣派。它比較適合：名車、名表、名酒、高檔別墅等高價格的商品。

如果你需要跟這類產品的消費群體對話，廣告文案所體現出來的生活水準，就要刻意地提高幾個等級，才能與受眾的品位與社會地位相呼應。 

腔調體的文案中，使用書面語較多，會體現一種刻意為之的個性，或者說富人階層的“范兒”。有時，還不妨流露出一點點的勢利與傲慢，以及對于平民生活的不屑，這樣反而會讓你的目標受眾感到被重視。

《羅博報告》是一本主打超級奢侈品市場的高端生活雜志，它的廣告語是“已然尊貴，何須炫耀”，這樣的文案就傳遞出了超級富豪才有的低調與自信，并巧妙地恭維了他們。

建議大家多去翻閱一些奢侈品的產品型錄，或者關注一些港臺類時尚媒體，里面有不少具有“高級感”的文字和句式可供借鑒。

在腔調體的文案中，對于促銷感太強的形容詞，要堅決摒棄，比如“實惠、好用、性價比、真棒”等等。

這里為大家介紹兩則案例，分別是酒和車的。

# 第一則——酒

芝華士的“純文案篇”，是文案大神尼爾·法蘭奇（Neil French）的經典作品，只用了幾行字，傳遞出一種老大才有的倨傲，營造出品牌的至尊地位。

實際上，芝華士在當時的市場上遠未達到這種高度，而這一系列的廣告發布后，令其奇襲成功，讓整個市場對其刮目相看。

# 第二則——車

路虎—發現（Land Rover-Discovery）越野車的廣告，文案中運用了很多文言文的語法，但讀起來一點也不覺得拗口，整個段落的語感與時尚度也控制得非常到位。

文案用詞精煉而緊湊，看得出每句話都是精心研磨過的——用盡量少的字，傳遞盡量豐富的含義。這樣的作品，堪稱腔調體的范文。

案例：

• 芝華士威士忌“純文案篇”                    

這是一份芝華士廣告。
如果你需要看它的瓶子，
顯然，你不在一個正確的社交圈活動。
如果你需要嘗一嘗，
說明你沒有品嘗它的經歷。
如果你需要知道它的價格，
翻過這一頁吧，年輕人。

• 路虎-發現（Land Rover-Discovery）越野車

標題：全年最佳試車日

廣告語：不受任何左右，忠于自己感受。

正文：十三不詳，諸事不宜，唯獨這天考驗此車最合時。Land Rover-Discovery遇強愈強，不受任何影響。恒久式四輪驅動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，上路更堅穩。

精細底盤，緩沖式防撞箱，側門防撞桿，強化鋁鍺車身，鋼鐵陣容，百毒不侵。

自服式碟形剎車系統連ABS（防死鎖剎車系統）及SRS（電子安全氣囊），噴防萬一。俯察式高置駕駛席，預示前言，監察萬全。

3.9公升V8引擎181匹馬力314Nm扭力，強悍無匹。還有真皮縫制座椅，雙電動天窗，后箱寬達70立方英尺，足七人容量，設備充裕，豪華絕美。

迷信，不如相信自己，速電天祥汽車安排試車。

小結

激情體、冷淡體、生活體、文藝體、幽默體、莊重體、腔調體。

以上，就是我為大家總結的、七種最常用的文案調性。在案例的選擇中，沒有太多炫酷的大獎作品，更多的選擇了出街（正式發布）的商業稿，也是想告訴大家，在基本框架的約束下去發揮自我，才是職業正道。

這里，我再次強調，想要將這七種文體運用自如，除了專業能力，更需要調整好你的心態。你要學會“人格分裂”，隨時換位思考，把自己代入到不同的項目中去擔當不同的角色。 

作為文案，觀察世界是我們每天的功課。

我們應該從任何能夠引發共鳴、激發想象的內容中去學習。要狂熱地吸收電影、音樂、圖書、攝影、繪畫、詩歌、戲劇中的養分，通過閱讀、逛街、旅行，感受不同的生活方式，為創作積累豐富的素材。

這樣，當你遇到不同的工作挑戰時，就能夠快速轉變角色，寫什么像什么。

作者公眾號：創意漸瘋（ID：lejianfengidea）

我的數英公開課來了。
如果你是文案，想要具有扎實的基本功，
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相信，你認真聽完，必有大收獲。