成長自營，多擎協力：天貓國際母嬰打開3歲+小童營養市場
面對家庭日常侃侃而談，到充當爸媽之間的“和事佬”，越來越多的“小大人”通過短視頻活躍在各大社交平臺。網紅“小大人們”并不是個別特例，而是當代小朋友們的一個縮影——如今的小孩子自我意識、自主能力強，傳統的育兒方式已不再符合當下孩童的心理現狀。
如果說傳統育兒觀念中父母是“司機”，掌握著成長的方向及快慢，新式教育觀念下，父母則坐上了“副駕”—尊重孩子的想法判斷，作為陪伴者和協作者，與孩子一起面對成長問題等。新生代父母面對自己犯錯，不再死守權威，敢于向孩子承認錯誤，孩子的自我意識被更好地激發，新世代的親子關系得以形成。
與育兒觀念一同改變的是年輕父母的消費行為，據CBNData《育兒觀念白皮書》顯示，新一代90后父母中，75%受過高等教育，83%家庭收入高于12萬，70%在生育前就開始關注育兒知識，60%手機上至少安裝2個育兒APP，育兒成本占到平均收入的50%。
高學歷、高收入、早武裝、不盲從、高期待，新生代爸媽在育兒上更加講究科學專效，對于孩子自主意識、培養自我解決問題能力的培養更加重視，孩子的營養補充也由“健康不生病”，晉升為“成長加Buff”。
另一方面，手機、iPad、智能手表成為當代養娃的標配，互聯網信息極大地拓寬了孩子們的視野，對于自我、世界的認知不再局限于父母，自我意識和自主能力更強的“小大人”由此出現。
人群畫像發生改變，需求自然變化，孩子的成長不再只被父母主導，新世代的小朋友更加積極地參與自我的成長過程——當代“小大人”們，也會因為夢想成為灌籃高手希望多補鈣讓自己長高高；他們自我的感知更敏銳，對視力疲勞等問題很敏感，會主動求關注告知父母他們的成長狀態。新生代父母不再是“一廂情愿”地為孩子購買營養品，而是和孩子溝通后匹配更適合的優質營養品幫助孩子一起成長，培養更加健康、獨立的人格。
洞察到這一需求，天貓國際母嬰代表所有新一代年輕父母提出「成長自營」理念：倡議父母尊重孩子的想法，作為陪伴者和協作者與孩子一起面對成長問題，發現孩子成長過程中的需求，運用嬰童營養品幫助小朋友健康成長，真正實現「成長自營」。
為了讓「成長自營」的新式育兒理念得以普及，天貓國際母嬰與國際星媽張踩玲、葉一茜、及眾多新式育兒理念的支持者，在微博現身分享「成長自營」的育兒心得。社交端引發廣泛共鳴的同時，由春雨醫生、凰家評測為年輕父母提供進一步的專業指導，幫助新生代爸媽更安心地參與到「成長自營」式的育兒實踐中，截止稿件發出，活動微博曝光量破2億，其中活動主話題#全球成長小營家#話題閱讀量超1.5億，抖音曝光量7700萬+，站內寶寶營養品整體類目成交破5000萬，同比增長60%，撬動平臺聲量與市場銷量。
天貓國際母嬰通過對消費需求的深刻洞察，準確把握了母嬰市場的消費新趨，寓教于買的品類營銷活動，線上Social口碑與權威背書深度綁定，深度挖掘了母嬰消費的新需求場景，活動期間銷量倍增，引發了母嬰行業業內的熱烈討論。
普通品牌滿足需求，偉大的品牌創造需求，天貓國際母嬰引領業內成功開辟了第2增速賽道，始終走在消費升級的前列。
產品與場景整合，直擊現代嬰童成長新方式
和消費者站到一起“同心共情”才能突破流量困局，真正抓住消費者的注意力。天貓國際母嬰「成長自營」理念得到了國際星媽張踩玲和微博眾多父母的認可與共鳴，紛紛分享個人育兒vlog和長圖文產品清單。
張踩鈴vlog視頻
作為新生代父母代表的張踩玲，中外家庭背景提供了更具國際視野的育兒觀念，其在社交平臺分享的“傾聽孩子想法”、“了解尊重他們真實需求”的育兒理念，與「成長自營」的理念天然契合。
正是因為這種契合，張踩玲與天貓國際母嬰不謀而合地提出了「成長自營」的育兒理念，于微博發布趨勢長圖文清單，分享自己對于「成長自營」的理解以及各場景可選擇的優質兒童營養產品。在其帶動下，葉一茜、眾多微博年輕寶媽紛紛響應，從自己育兒的不同場景出發，分享對于「成長自營」的認可與共鳴。
寶媽們的分享，更進一步豐富與傳播了「成長自營」倡導的，尊重孩子想法，父母支持孩子自我成長的新觀念，也讓天貓國際母嬰品牌與用戶的角色關系，從優質嬰童營養品的提供者和需求者，變成了育兒的指導專家，貼近父母育兒場景引發共鳴，收獲年輕父母來自于“懂我”產生的好感。
需求變化與專業背書整合，產品價值與父母信任度雙重提升
如果說通過產品與場景整合深入詮釋「成長自營」的理念，是贏得年輕父母好感與認可、吸引消費者關注的第一步，那么聯合春雨醫生發布趨勢報告，邀請“凰家評測”和作為官方組織的天貓國際品質聯盟一起為寶爸寶媽的兒童營養產品測評，三者結合專業背書直接拉滿。通過聯合全球范圍擁有專業視角和能力的60余家三方機構，對商家及商品進行全鏈路質量把控，以天貓國際品質聯盟為首的專業力量給「成長自營」理念提供了落地實踐上的強有力支撐，為天貓國際“正品”+“品質”心智保駕護航。從告訴父母“做什么”，更進一步從專業角度告訴年輕父母“怎么做”。
要最高效完成這一步，天貓國際母嬰明白首先要弄清年輕父母最想要的是什么？對此他們敏銳地洞察到了新生代父母的“營養健康焦慮”：也就是新世代嬰童由于飲食營養的不均衡、鍛煉的缺乏以及學業的繁重，而出現的在記憶力、視力、免疫力、腸動力等方面的問題。這也讓解決對應問題的營養品：DHA、葉黃素、維生素、益生菌，成為父母最為關注的品類。如此旺盛的、多元化的需求，也使得3歲+兒童營養品的成分更加細化，功能配方、功效與新技術不斷升級，童年時光、L'ilCritters麗貴、Doppelherz雙心、Culturelle/康萃樂、Biostime/合生元、Mollers、Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Ostelin/奧斯特林、Nature's Nutra/萊思紐卡等品牌正在帶領整個嬰童營養品類走向精細化高端化。本次活動中，L'ilCritters麗貴多種維生素小熊糖和康萃樂益生菌咀嚼片等成為爆款，活動期間銷量爆發強勁，均同比增長500%+，很好反應了天貓國際母嬰對于消費者和行業趨勢的準確洞察及把控。
這一洞察，在8月20日天貓國際母嬰聯合春雨醫生正式發布的《嬰童營養補充的新趨勢報告》中也再次得到證實，同時天貓國際母嬰與春雨醫生也就營養補充問題深度展開，明確補什么？怎么補？更深入為年輕父母排憂解難。康萃樂益生菌咀嚼片、德國雙心兒童葉黃素咀嚼片、麗貴小熊糖多種維生素、童年時光爆漿藻油DHA等也作為最受父母信賴產品被推薦。
但只是科普與推薦還不夠，用權威的方式給營養品的安全品質把關，是贏得消費者信任必不可少的一環。天貓國際母嬰在此次嬰童營養品活動中邀請鳳凰網旗下、業內硬核評測機構凰家評測與天貓國際官方檢測機構——天貓國際品質聯盟合作，對平臺DHA、益生菌、葉黃素、鈣鎂鋅鐵、維生素5種營養素的12款熱門嬰童營養品進行檢測，借助專業的實驗室和檢測儀器，從數據層面深度分析產品的有效性和安全性。天貓國際品質聯盟作為天貓國際的官方機構，如今已在全球范圍內聯合了60多家擁有專業視角和能力的三方機構，對平臺商家商品進行全鏈路質量把控，和消費者一起監督著平臺上的廣大商家，通過第三方機構搭建起更加直觀的產品專業背書。這無疑搶先一步，在消費者心中建立起天貓國際母嬰嬰童營養品=安全、可靠、高品質嬰童營養品的印象。從趨勢發布，到專業驗證，再到個性化專業指導，「成長自營」理念得到了專業科學的支撐，天貓國際母嬰也真正與消費者建立起了品牌導師關系，贏得了年輕一代父母的信任。
傳播與銷售整合，實現品銷合一
回顧天貓國際母嬰「成長自營」整場營銷路徑我們會發現，整套動作始于天貓國際母嬰「成長自營」主會場上線，結束于天貓國際母嬰官方直播間大促爆發，傳播部分由張踩玲、葉一茜等頭部流量+KOL擴散「成長自營」育兒理念拉升話題熱度，春雨醫生、凰家評測等垂直深挖專業背書與信任度承上啟下，路徑直指天貓國際母嬰官方直播間。對于「成長自營」理念的普及，配合專業機構的強大背書，感性結合理性的理念與品類教育，最終促成了天貓母嬰直播間的巨大熱度。
為了進一步將熱度轉化為銷量，天貓國際母嬰直播間請來首都保健營養美食學會會長王旭峰，首次進入天貓國際官方直播間。作為曾錄制央視、衛視等多檔健康類廣播電視節目300余期的專家營養師，王旭峰在直播間以“膳食補充新搭檔，寶寶營養恰恰好”為主題，科普了嬰童營養品的四大品類趨勢，同時針對媽媽們最關心的寶寶營養補充問題，提供了解答。「成長自營」的理念再一次得到專業性的加持，提升了天貓國際母嬰的專業背書，也讓“寓教于買”的形式得到了最極致的體現。
這次營銷活動通過對母嬰市場和消費者需求的精準洞察，從感性（引發深度共鳴的Social場景）和理性（多個專業背書）兩個維度進行理念普及與品類教育，最終贏得了消費者的信任與認可，再落地渠道，實現了銷售數據的爆發。
多重組合拳搭建起消費者選擇嬰童營養品的高效通道，更讓天貓國際母嬰平臺一步實現從認知到好感再到信任選擇的復雜營銷路徑，極大提升了營銷效率。
然而嬰童營養品行業的長遠發展，不僅需要精準的商業營銷策略加持，更需要企業社會責任帶來的長久驅動。這一次，天貓國際母嬰兒童營養品超級品類爆款周活動聯合阿里公益，為湖北省鶴峰縣走馬鎮中心小學、貴州雷山縣第三小學及雷山縣第三幼兒園學校近500多位偏遠地區的學生們送去了維生素、葉黃素等營養品。也許對于天貓國際母嬰而言，商業不僅是實現產品買賣的工具，更兼具造福社會的使命。通過品類教育將好的、先進的育兒新觀念傳遞給父母，通過補貼大促活動將更優質的產品帶到更多家庭，通過產品捐贈的慈善行動把健康成長普及到整個社會，都體現著天貓國際母嬰「成長普惠」的希冀。
社會經濟向前發展，育兒觀念不斷變化。無論是母嬰行業，還是新生兒父母都需要新的理念來應對當下環境變化。天貓國際母嬰此次「成長自營」為母嬰行業探索出一條從品類教育到產品銷售，更高效的商品觸達模型，也為無數年輕父母在新的時代提供了更為有效的育兒指導。在未來，通過對于全球好物的進一步挖掘，以及對消費者潛在需求的持續探索，天貓國際母嬰將讓成長的智慧持續普惠到每一個家庭。
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