這個(gè)618，母嬰如何做一場(chǎng)有“仙氣”的營(yíng)銷？
隨著618銷售爆發(fā)季的來臨，各大品牌的“明爭(zhēng)暗斗”逐漸進(jìn)入白熱化階段，尤其是母嬰行業(yè)，硝煙味更甚。
我們不難在繁花爭(zhēng)艷中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下母嬰行業(yè)的營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，許多活躍的母嬰品牌都在努力跟消費(fèi)者拉近關(guān)系，然而針對(duì)寶寶“健康、成長(zhǎng)”的營(yíng)銷概念卻千篇一律，讓用戶產(chǎn)生了免疫。
那么，在90后逐步成為母嬰行業(yè)消費(fèi)主體的前提下，母嬰品牌究竟要如何才能吸引用戶的關(guān)注，突破用戶的免疫防線，并成功地將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力呢？
此次合生元聯(lián)合dodie在618來臨之際以“仙媽下凡記”為主題開展的系列魔性內(nèi)容營(yíng)銷或許能為我們提供一個(gè)非常好的參考。
聚焦媽咪群體育兒壓力，
用“仙氣”主題撩動(dòng)TA共鳴
對(duì)于母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買決策者媽咪群體而言，生下孩子就意味著身份角色的轉(zhuǎn)換。她們似乎變成了全知全能的“仙人”——既要扮演好職場(chǎng)上女強(qiáng)人的角色，也要擔(dān)當(dāng)寶寶眼中的超級(jí)媽媽。正因?yàn)檫@樣，職責(zé)、角色的多樣化為這個(gè)群體帶來了普遍的焦慮感。事實(shí)上，比起被人人夸贊為超能媽媽，她們更希望育兒能夠輕松、從容，讓自己回歸到一個(gè)平凡人，重新駕馭生活。
合生元精準(zhǔn)洞察到了媽咪群體的這一心理訴求，通過營(yíng)銷主題“仙媽下凡”的創(chuàng)意溝通方式，為媽咪的角色降維，并據(jù)此提供合適的產(chǎn)品解決方案，滿足她們“輕松帶娃”的訴求，既引發(fā)了媽咪群體的情感共鳴，還避開了行業(yè)趨同性的營(yíng)銷概念，找準(zhǔn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，有力地占據(jù)了消費(fèi)者內(nèi)心。
可以說，針對(duì)高價(jià)值的用戶來說，情感驅(qū)動(dòng)比硬廣著陸有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。但情感驅(qū)動(dòng)的前提是要能找到撬動(dòng)用戶心理杠桿的點(diǎn)，正如“仙媽下凡”這樣陌生化、差異化的表達(dá)方式，它所切中的恰好就是媽咪群體的內(nèi)心痛點(diǎn)，所以才能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品關(guān)懷到情感關(guān)懷的進(jìn)階，讓品牌實(shí)現(xiàn)更有張力的滲透。
戲劇化演繹媽咪育兒狀態(tài)，
用“仙氣”內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)在于，憑借“內(nèi)容”獲取傳播量和轉(zhuǎn)化率，而這需要有節(jié)奏且有效的打法去激活消費(fèi)者全面的認(rèn)知。合生元采取的打法是用海報(bào)的平面視覺沖突感引發(fā)用戶獵奇心，再用視頻引爆內(nèi)容熱度，制造濃郁的營(yíng)銷氛圍。
踩著風(fēng)火輪的哪吒媽媽：
手握女神權(quán)杖的雅典娜媽媽：
自帶天眼的二郎神媽媽
這三張極具反差感的“仙媽”海報(bào)在上線后成功引爆了消費(fèi)者的獵奇心，使產(chǎn)品傳播從影響力人群擴(kuò)展至目標(biāo)人群，乃至泛人群。同時(shí)，為了讓消費(fèi)者深化對(duì)“仙媽”形象的認(rèn)知，合生元還推出了三支頗具亮點(diǎn)的視頻：
在這套內(nèi)容組合拳之中，合生元采取了三個(gè)策略渲染出了有感染力的溝通語境：
1、視覺沖突感的全方位營(yíng)造
合生元讓媽咪們化身為哪吒、二郎神、雅典娜等“神話”人物意象，用魔性的視感內(nèi)容擊中媽咪群體帶娃的痛點(diǎn)，反映了她們的心聲。同時(shí)，這些內(nèi)容還具像化地演繹了“仙媽”帶娃的日常，引發(fā)了大量自來水的共鳴，讓“仙媽”形象成為了營(yíng)銷符號(hào)，巧妙地制造了產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
2、經(jīng)典育兒場(chǎng)景的戲劇化演繹
三則魔性視頻分別演繹了媽咪群體在化身哪吒、雅典娜、二郎神后，讓寶寶遠(yuǎn)離紅PP、燒腦選購(gòu)奶粉、謹(jǐn)慎海淘三個(gè)常見育兒場(chǎng)景的戲劇性反轉(zhuǎn)，精準(zhǔn)地把握住了媽媽在育兒過程中的糾結(jié)焦慮心態(tài)，讓媽媽們從中看到了自己的影子，從而建立起了用戶與品牌之間強(qiáng)烈的情感紐帶。
3、集中在情感爆發(fā)點(diǎn)上的產(chǎn)品植入
在視頻中，合生元所有產(chǎn)品的露出均出現(xiàn)在畫風(fēng)突變的情感爆發(fā)點(diǎn)上，并順勢(shì)成為讓仙媽“下凡”的關(guān)鍵法寶，使產(chǎn)品緊密融入創(chuàng)意情節(jié)中。
比如在二郎神媽媽對(duì)不合格產(chǎn)品火冒三丈的情緒節(jié)點(diǎn)上，利用其情緒由壞到好的反轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)，植入合生元跨境沃藍(lán)奶粉、益生菌等產(chǎn)品，側(cè)面烘托產(chǎn)品安全放心的功能訴求，化解了產(chǎn)品露出的尷尬，讓植入悄無聲息，更加自然。
在618這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上，讓品牌信息成為用戶的談資并獲得自然流轉(zhuǎn)，是內(nèi)容營(yíng)銷的終極目標(biāo)。而要達(dá)成這一目標(biāo)并不容易。合生元所推出的內(nèi)容具備了場(chǎng)景感、情感度、可觀性等三個(gè)重要的維度，強(qiáng)有力地塑造了品牌的傳播場(chǎng)域，順利激活了用戶自發(fā)分享的欲望。
拓展消費(fèi)活動(dòng)路徑
用“仙氣”禮盒讓創(chuàng)意完美落地
營(yíng)銷的最終端必然是與產(chǎn)品的連接。在線下營(yíng)銷策略中，合生元玩出了新花樣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與營(yíng)銷的整合。
其將“仙媽下凡”的視覺形象融入到618期間的快遞盒中，打造出自帶仙氣buff的創(chuàng)意禮盒，賦予了快遞盒多維的功能屬性，將快遞盒升維成為具有吸引用戶的眼球傳播媒介，擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意的真正落地，同時(shí)也拓寬了消費(fèi)者的活動(dòng)路徑，完成了從線上傳播到線下消費(fèi)的升級(jí)。
實(shí)現(xiàn)立體化社交互動(dòng)
營(yíng)造“仙氣”氛圍收割用戶心智
傳統(tǒng)的CI理論認(rèn)為視覺統(tǒng)一往往能夠給用戶營(yíng)造出一種營(yíng)銷氛圍，間接讓用戶達(dá)成消費(fèi)行為。
618期間，合生元充分利用“仙氣”的概念，貫穿整體互動(dòng)場(chǎng)景，打造了具有標(biāo)志性和可識(shí)別性的視覺符號(hào)。其在站內(nèi)站外均統(tǒng)一使用仙氣滿滿的視覺設(shè)計(jì)，撩撥了媽咪群體的心理共情，激活了她們的消費(fèi)欲望。
同時(shí)，其還與京東品牌V計(jì)劃展開合作，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)整合能力為這波營(yíng)銷進(jìn)行社交賦能，通過社交裂變集卡游戲，將產(chǎn)品的主要功能賣點(diǎn)以趣味靈動(dòng)的形式進(jìn)行凸顯，且結(jié)合多任務(wù)打通了消費(fèi)者-粉絲-會(huì)員的身份，為品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群多層次、立體化的社交互動(dòng)，以及促銷等板塊的深度參與，深度賦能了多消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步提升了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果。
總結(jié)思考
數(shù)據(jù)顯示，合生元在618前夕的營(yíng)銷取得不錯(cuò)的效果。其覆蓋人數(shù)達(dá)到4500萬，曝光量近7000萬。這充分說明，其通過從視覺沖擊到氛圍打造，到多元傳播，再到渠道拓展的營(yíng)銷鏈路是具有可參考性和可借鑒性的，同時(shí)也佐證了品牌自身在用戶圈層中較高的的影響力和號(hào)召力。
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