以Z時代95后為代表的新興消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的趨勢；中產階級群體下沉到三四線城市，帶來整個中國市場的消費升級；本土老字號國貨復興，隨之國際頂級品牌對中國市場投入更多關注……活躍在營銷一線的品牌們，經常面臨一個難題：面對復雜多變的消費市場，如何才能找到屬于自己的營銷跑道？ 

5月20日，擁有數億用戶的天貓在上海余德耀美術館召開發布會，啟動2019年天貓618理想生活狂歡節，并發布2019年度品牌全新溝通主題“生活各自理想”。作為受邀出席發布會的行業媒體，數英采訪了天貓消費者平臺事業部總經理、淘寶營銷平臺事業部總經理 劉博（家洛），帶你了解天貓背后的平臺級戰略和未來消費趨勢。

天貓消費者平臺事業部總經理、淘寶營銷平臺事業部總經理 劉博（家洛）

不變的品牌主張
恒變的溝通主題

2017年，天貓經歷了一次重大品牌升級。天貓品牌slogan從“上天貓，就購了”，升級為“理想生活上天貓”，引發行業及消費者極大關注。

回顧這次品牌slogan調整時，家洛告訴數英：

從品牌的角度來說，通常向消費者傳遞的定位和slogan不應該輕易改變，而應該一直堅持下去。‘上天貓，就購了’，我們使用大概有5年的時間。但后來，天貓開始希望可以帶動消費者和品牌商實現消費升級。基于這樣的發展目標，我們必須提出新的定位和slogan。在調整后的這兩年，從實際給消費者帶來的體驗感受、銷售數據表現以及呈現的營銷創意上來看，總體反饋非常不錯。

而此次天貓全新品牌戰略，并非原有品牌主張的改變，而是基于品牌大主張下，提出的一個新的詮釋和溝通主題。作為天貓品牌與消費者之間最直接的溝通，溝通主題看似簡單的文字變動，其實另有深意。從天貓對理想生活不斷變化的詮釋方式這個角度去思考，其實可以看出天貓對理想生活的理解越來越深入，對不同圈層消費者的洞察也越來越清晰。

懂大眾—— 雙11《祝你雙11快樂》

在天貓品牌升級的同年雙11，天貓向所有消費者送上祝福：祝你雙11快樂！溫馨、富有生活氣息的語氣，讓人難以相信這是一個超級電商品牌在節日大促狂歡時，面對數以億計消費者應該有的溝通語言，而這恰恰反映了天貓對整體消費市場的敏銳洞察。

天貓2017年雙11主題片《祝你雙11快樂》

天貓發現雙11剁手囤貨的用戶，早已不光是為自己買買買，而是用購物表達心意。

數據顯示：“41.3%的消費者喜歡在雙11給家人購置禮物，36.9%的消費者選擇在這一天為孩子囤貨”。接近半數的消費者會在這個狂歡日，選擇為家人、朋友、愛人、子女等重要的人購置禮物。在電商造節如火如荼的時候，回歸天貓品牌溝通的初心，即使面對不同年齡、不同偏好、不同消費水平及理念，一句簡單的“祝你雙11快樂”就已足夠。

懂年輕人 —— 618《趁熱》

如果說雙11是拿下全人群，那么天貓對618年中大促的升級改造，就是對年輕消費族群的進一步圈定和專攻。

85后和95后的年輕群體持續主導總消費增長。讀懂年輕人，和他們玩在一起是品牌明智的選擇。去年的天貓618理想生活狂歡季，一支TVC聚焦不同興趣的年輕人，詮釋了他們對理想生活的定義：年輕，就要“趁熱”。

2018年618《趁熱》TVC

即使平凡如他們，也對生活有著各自不同的理想追求。也許有些破格，或是有違常規，但年輕即代表著未來趨勢。懂得此番道理的天貓，借助“618理想生活狂歡季”IP的推廣，燃起年輕人對心中理想生活的渴望，在燥熱的六月為他們痛快發聲。

懂家人 —— 年貨節《年貨合家歡》

平時工作繁忙、生活壓力大，回不回家過年都成了非必選題。而在長輩的“輪番催促”下，即使為難之下回了家，也難免覺得年味一年不如一年。

“家家有本難念的經”，不回家，不代表不想回家，而是有家難回。天貓沒有一味勸導年輕人遵守傳統，滿足長輩的要求，而是找準年輕人和老一輩達成共識的溝通點——對“家團圓”的共同冀望。以“新·新年”的主題，推出一支《年貨合家歡》TVC。

2019 年貨節《年貨合家歡》TVC

將二者角色互換，以現代生活方式詮釋傳統新春文化，天貓引導更多年輕人以正確方式打開與家人團聚的新年，讓家庭聯系更緊密也更有時代范兒，讓家回歸我們記憶中的“溫暖港灣”。

懂女性 —— 女王節《活出你的女子力》

在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費上，近年來女性表現十分突出，中國7746萬中產女性群體已成為不容小覷的“消費主力”。

“她經濟”的崛起，讓我們看到了品牌如何發力營銷的更多可能。天貓將3.8婦女節打造成女王節，從去年的“活出你的女子力”，再到今年的“我，就耀多彩”，每一年的主張都在更進一步強調女性消費者的地位，呈現女性對理想生活的想象。

2018《活出你的女子力》TVC

“得女性者得天下”，已成為行業的共識，天貓能夠抓住這個潛力無限的大風口，以更貼合現代女性心理的洞察，引領新時代的消費升級，塑造更有態度的天貓品牌形象。

懂運動者 —— 冰雪節《越冬，越要燃》

隨著人們對生活品質的要求越來越挑剔，對個人身心健康也愈發重視，天貓適時推出了“雙H”策略(Health & Happiness)，鼓勵消費者過上幸福而健康的品質生活，在這樣的策略指導下，去年冬天，天貓首造了冰雪節，用一支TVC燃情宣告了作為未來十年奧運會頂級合作伙伴的身份，向愛好體育的圈層人群發出“進攻信號”。

2018 天貓冰雪節TVC

在對應的營銷節點，天貓針對某個人群與他們進行相應主題的溝通。以全人群展開，從大眾到分眾，逐漸細分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價值主張“理想生活上天貓”得以反復沉淀，對消費者的洞察顆粒度愈發精細，也越來越聚焦。所以才有這一次全新的主題表達——

“生活各自理想”。每一個個體，都擁有理想生活的權力。

家洛向我們坦言：

多年以來天貓消費者發生了巨大的變化，尤其是中國消費者數量的劇增，讓我感慨萬分。天貓通過多年與消費者的溝通，悉心洞察每個擁有不同價值觀和不同消費力的消費者，關注到他們的生活所發生的變化，而這正是天貓今年發力的重點：如何去打造十億人的理想生活，讓所有中國消費者在天貓上能夠得到他們各自理想生活的體驗。

十億人的消費趨勢
每個個體的理想生活

天貓2019品牌年度TVC《生活各自理想》

這支TVC既是天貓根據數據總結當下消費者特征，對原來的品牌大主張“理想生活上天貓”所進行的全新演繹，也是天貓對這次品牌溝通主題“生活各自理想”的生動詮釋。在大多數人印象中，銀發一族與“潮流”二字似乎搭不上邊，但數據顯示他們的潮服購買力增長驚人，越來越多的中老年人更樂意打扮自己，且品味不輸年輕人……

發布會上，家洛表示天貓是一個大數據的集散地。作為消費平臺，天貓不僅要用全新的產品化方式滿足不同用戶的消費需求，也要運用強大的數據能力去呈現和預見未來的消費趨勢。

”在不斷調整的溝通主題背后，其實是我們對于數據的洞察，對于這個平臺上消費者行為的了解”，家洛在采訪中說到。“所以這里可以真正發現生活的變化。而如果我們不將它（數據的結果）呈現出來，消費者很難知道原來每天有這么多的品類、趨勢在發生種種變化。”

依托平臺海量的消費數據洞察，天貓一直提出前瞻性的消費趨勢洞察：2017年，天貓啟用了“理想生活上天貓”的品牌大主張，提出“人設自由”、“樂活綠動”、“獨樂自在”、“無微不智”、”玩物立志”五大理想生活趨勢，引領趨勢品牌迅速成長；2018年，天貓提出“雙H”策略，倡導“幸福而健康，品質而健康，運動而休閑的生活”。

而今年，天貓通過平臺用戶的消費數據，總結出了用戶參與頻次最高、用戶數量增長最多、也帶來最多商機的十大“勢界觀”：逆齡自在，美無巨細，以國為潮，獨而不孤，以惠為樂，玩出熱血，以快求慢，花式養身，以顏為本，以圈會友。

這十大趨勢詞構成了天貓的全新營銷IP：天貓新勢界。將脫胎于用戶大數據的趨勢進行IP化運營，天貓想要把更多新興的具有正向意義的消費觀帶給消費者，引領消費趨勢，同時傳遞給所有商家品牌，用以指導營銷，連接消費者。

至于這個IP的具體玩法，家洛表示天貓今年會推出趨勢100計劃，聯合商家品牌孵化100個趨勢品類，把十大勢界觀與商家品牌的業務和營銷全面聯結在一起。讓趨勢詞不止于對消費趨勢的總結，更是指引商家品牌如何更懂消費者并有所作為的營銷指南。

例如搜索詞的全新玩法——開放趨勢詞為品牌所用，即把趨勢詞與商家品牌捆綁成為關鍵搜索詞。在推廣周期內，若用戶搜索有關“以國為潮”、“獨而不孤”等相關趨勢詞匯，就可以直達某個相關商品的品牌頁面進行引流，用創新的產品化方案幫助商家品牌做更精細的推廣。今年十大勢界觀海報中就對此作出了示意——

 
天貓2019十大勢界觀海報

縱向對比兩年前的五大理想生活趨勢，經歷了從觀察消費現象到洞察消費動機，由表及里的轉變，更與時俱進也更全面深入。再從消費者層面進行橫向對比，會發現今年的勢界觀聚焦更細分的人群，也更落地于具體消費場景，更個性鮮明，讓消費者能秒懂并產生搜索興趣。

品牌的成功
才是平臺的成功

新主題里的“各自”既可以指消費者，也可以指在天貓平臺上活躍著的商家品牌。作為引領電商消費趨勢的互聯網平臺，天貓是商家品牌重要的營銷陣地。

家洛跟數英解讀了天貓與商家品牌的共贏關系：

“天貓平臺的成功如何衡量？比如今天發布會到場的300個品牌都能成功，平臺才叫成功，否則沒有意義。天貓做的一切都是賦能于商家品牌，天貓并不是要改變商家品牌。”

回顧近年來天貓發起的與商家品牌息息相關的戰略活動，發現天貓對自己的定位始終不變：以商家品牌為核心，為他們提供數據和技術支持。

聯動品牌的貓頭海報狂歡

從2015年開始，天貓聯動商家品牌一起暢玩自家logo，為消費者送出雙11祝福。后來“貓頭聯合海報”的創意形式便作為每年雙11的“保留節目”一直延續至今。

2015年，聯合14家品牌的“一起狂歡”；
2016年，聯合49家品牌的“盡在天貓雙11”；
2017年，聯合52家品牌的“祝你雙11快樂”；
2018年，聯合66家品牌的“精彩，才剛剛開始”。

貓頭海報的意義在于，利用天貓icon強大的包容性和延展性搭建了一個舞臺，通過具有設計感和創造力的聯動玩法，帶領商家品牌借此機會“發光發熱”，讓他們在理想生活的大主題下展現其積極向上的精神與氣質，表達其各自倡導的生活方式，由此獲得更強勢的曝光，

2018年雙11十周年品牌聯合海報動態視頻

除了用天貓品牌自身的符號資產去為商家品牌創造舞臺之外，天貓還針對不同消費者的潛在需求，專門打造了一系列品牌營銷IP，幫助天貓與商家品牌來更精準地鏈接不同細分人群。

本土品牌以國潮之名復興

基于天貓平臺大數據分析，年輕人對本土品牌越來越熱衷，國貨已經成為時下的潮流趨勢。天貓針對這一市場背景，推出“國潮行動”，解決了很多國貨品牌面臨的形象改造及品牌升級的困境，利用數據與技術賦能，與商家品牌共創新品。

去年，RIO雞尾酒聯合六神參與天貓“國潮行動”，大膽開發新品六神風味RIO雞尾酒，賦予傳統國貨品牌更年輕化的形象。今年，天貓國潮行動又促成了李寧、老干媽等國貨品牌登上代表世界時尚潮流的紐約時裝周舞臺，引發年輕人的熱捧。

天貓國潮行動：RIO × 六神

天貓國潮行動：李寧×紐約時裝周

創新宣發模式的全明星計劃

2018年推出的“天貓全明星計劃”，放大了原本就勢能強大的明星效應，與商家品牌一起創新宣發模式。不像往常明星代言拍TVC投放到電視上無法衡量實際效果，天貓發揮平臺技術優勢，以互動短視頻的方式幫助商家品牌落地明星宣發。

飄柔攜手王俊凱與“天貓全明星計劃”合作，一段展現王俊凱理想生活的短視頻，讓粉絲與偶像有愛互動的同時，為飄柔帶去極大的用戶增量和銷量，最后直接促成其榮登類目品牌成交榜首，寶潔全店同比增長近6倍。

“天貓全明星計劃”充分發揮了明星代言人的帶貨能力，玩轉粉絲經濟，覆蓋年輕消費者，為商家品牌營銷另辟出一個理想生活試驗場。

天貓全明星計劃

精準觸達新中產的天貓Club

從2017年開始，天貓發布以“線下體驗”為核心的天貓Club，與數百個頂級品牌展開合作，建立商家品牌一線體驗營銷陣地，精準觸達以“新中產”為代表的高端人群。

天貓Club

如今天貓Club已成為天貓“理想生活常態化體驗中心”，承擔針對整體消費市場中5000萬高品質用戶的品牌溝通任務。

家洛表示天貓Club對商家品牌的賦能來自線上線下的打通，以及商家品牌與消費者的有效對話：

過去品牌的線下路演（road show），多是依靠大商場或廣場的客戶、路人等線下流量，但是現在跟天貓Club合作后，可以提前通過天貓在線上定向邀約符合品牌意象的客戶，將品牌的特色權益和體驗精準觸達。而在線下體驗現場也有大數據識別系統，通過客戶端、人臉識別或掃二維碼登錄賬號，品牌可以知道用戶是否與其在線上接觸過。 

種種聯動玩法，都切中了商家品牌背后的心思，也看出天貓不斷以家洛所說的“雙輪驅動”賦能商家品牌。所謂雙輪驅動，就是天貓不僅可以為商家品牌帶來業務的增長，也能以數據驅動商家品牌建設，利用獨有的海量數據以及技術力量，精細用戶畫像，提供千人千面的服務，幫助商家品牌做消費者溝通、美譽度打造、品牌明星宣發以及趨勢引領等等。

通過對商家品牌增長趨勢的前瞻性預見，今年天貓對品牌營銷IP矩陣進行了全新升級，根據不同細分群體更有針對性地聯動商家品牌實現新的全線增長：用“天貓全明星計劃”、“Z時代實驗室”這兩個IP對話Z世代；“”天貓國潮來了”和“天貓新文創”對應文化潮流人群；“天貓球迷日”、“天貓活力營”、以及“高校名人堂”來圈定2億運動人群；“天貓club”迎接新中產。

對于天貓來說，商家品牌和消費者本來就是緊密相連的，因為商家品牌本身就是由每個個體組成的，是由無數消費者參與壯大的，兩者在一起構成了一個大大的“你”，正是天貓這么多年來孜孜不倦去研究讀懂的對象，從而去搭建由天貓品牌-商家品牌-消費者這三者組成的良性循環生態，由此呈現“生活各自理想”這樣的狀態，這便是天貓今年想交出的精彩答卷。

天貓對消費者的敏銳洞察，從中歸納總結出對商家品牌有導向意義的前沿趨勢，結合當下時代環境推出新的詮釋，其自帶的創新精神，帶動了整個電商行業在策略規劃和創意發想上的發展，與商家品牌和消費者更好地玩在一起。

正如家洛在采訪最后和我們聊到的：

我在阿里巴巴集團做了14年的營銷，伴隨著天貓品牌一直成長。我深刻地感受到在天貓這樣引領了中國消費趨勢的平臺去做營銷，不是簡簡單單去拍攝一個有促銷利益點或是消費者覺得還不錯的廣告，更多的還是要讓消費者感覺到，你其實是在引領他，這對品牌商而言也是一樣的。

在不斷引領消費者和商家品牌的過程中，天貓已經將品牌主張“理想生活上天貓”，上升成為一種更高層級的品牌哲學。

作為同時承載商家品牌和消費者理想生活的平臺，如今的天貓正以去中心化、更開放性的態度，融入商家品牌與消費者之中。既懂消費者，也更懂商家品牌。在平凡的日常生活中，天貓給了所有消費者和商家品牌一種實現“更好自我”的可能。

今年的天貓618已經開啟，如何將天貓年度品牌主題提煉為618的促銷訴求？家洛跟數英坦言：

當“理想生活”從品牌層面的溝通，變成全鏈路的消費體驗，這就對我們的能力提出了很高的要求。在品牌溝通層面，可以告訴商家品牌我們預示了哪些消費趨勢和機會，但一旦涉及到全鏈路，涵蓋的部分就會特別多。包括產品優化、功能優化、消費者體驗完善、交易保障的完善，甚至是物流的基礎建設等等。我們有長板和短板，但朝著構建大家“理想生活”的方向不會變，天貓會不斷、全面地去完善整個體系。

這次618狂歡季的主題定為“理想生活 別光想”，既是對消費者的鼓舞，也是天貓對打造所有消費者理想生活的自我激勵。

主題創意來自小時候我們常說的“我的理想是…“，讓每個人都可以說出自己的理想。但我們都知道說出口的理想并不會那么容易實現。而天貓用不同品類的產品作為回應，將理想生活的畫面直觀得呈現出來，讓理想立即實現。理想生活，不用多想，天貓都可以助力實現。

“想想想...當國寶！”

2019 618天貓理想生活狂歡季海報第一波

2019 天貓618“理想生活別光想”動畫視頻

今年的618會有兩個爆發期，投入規模和優惠力度都會向雙11看齊，用全新的玩法和體感引領消費者去更接近理想生活。其中6月1日-2日為開門紅，廣告創意以輕松詼諧的手繪插畫和動畫形式吸引消費者的目光，后續還將推出天貓618的主廣告，大家可以拭目以待。

當然，相信天貓不止是在接下來的618，更是在未來的每個生活日常都會更懂“你”。