以Z時(shí)代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)；中產(chǎn)階級(jí)群體下沉到三四線(xiàn)城市，帶來(lái)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)；本土老字號(hào)國(guó)貨復(fù)興，隨之國(guó)際頂級(jí)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入更多關(guān)注……活躍在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的品牌們，經(jīng)常面臨一個(gè)難題：面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)，如何才能找到屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)跑道？ 

5月20日，擁有數(shù)億用戶(hù)的天貓?jiān)谏虾Ｓ嗟乱佬g(shù)館召開(kāi)發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)2019年天貓618理想生活狂歡節(jié)，并發(fā)布2019年度品牌全新溝通主題“生活各自理想”。作為受邀出席發(fā)布會(huì)的行業(yè)媒體，數(shù)英采訪(fǎng)了天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理、淘寶營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理 劉博（家洛），帶你了解天貓背后的平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略和未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。

天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理、淘寶營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理 劉博（家洛）

不變的品牌主張
恒變的溝通主題

2017年，天貓經(jīng)歷了一次重大品牌升級(jí)。天貓品牌slogan從“上天貓，就購(gòu)了”，升級(jí)為“理想生活上天貓”，引發(fā)行業(yè)及消費(fèi)者極大關(guān)注。

回顧這次品牌slogan調(diào)整時(shí)，家洛告訴數(shù)英：

從品牌的角度來(lái)說(shuō)，通常向消費(fèi)者傳遞的定位和slogan不應(yīng)該輕易改變，而應(yīng)該一直堅(jiān)持下去。‘上天貓，就購(gòu)了’，我們使用大概有5年的時(shí)間。但后來(lái)，天貓開(kāi)始希望可以帶動(dòng)消費(fèi)者和品牌商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。基于這樣的發(fā)展目標(biāo)，我們必須提出新的定位和slogan。在調(diào)整后的這兩年，從實(shí)際給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)感受、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上來(lái)看，總體反饋非常不錯(cuò)。

而此次天貓全新品牌戰(zhàn)略，并非原有品牌主張的改變，而是基于品牌大主張下，提出的一個(gè)新的詮釋和溝通主題。作為天貓品牌與消費(fèi)者之間最直接的溝通，溝通主題看似簡(jiǎn)單的文字變動(dòng)，其實(shí)另有深意。從天貓對(duì)理想生活不斷變化的詮釋方式這個(gè)角度去思考，其實(shí)可以看出天貓對(duì)理想生活的理解越來(lái)越深入，對(duì)不同圈層消費(fèi)者的洞察也越來(lái)越清晰。

懂大眾—— 雙11《祝你雙11快樂(lè)》

在天貓品牌升級(jí)的同年雙11，天貓向所有消費(fèi)者送上祝福：祝你雙11快樂(lè)！溫馨、富有生活氣息的語(yǔ)氣，讓人難以相信這是一個(gè)超級(jí)電商品牌在節(jié)日大促狂歡時(shí)，面對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)消費(fèi)者應(yīng)該有的溝通語(yǔ)言，而這恰恰反映了天貓對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳洞察。

天貓2017年雙11主題片《祝你雙11快樂(lè)》

天貓發(fā)現(xiàn)雙11剁手囤貨的用戶(hù)，早已不光是為自己買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是用購(gòu)物表達(dá)心意。

數(shù)據(jù)顯示：“41.3%的消費(fèi)者喜歡在雙11給家人購(gòu)置禮物，36.9%的消費(fèi)者選擇在這一天為孩子囤貨”。接近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)狂歡日，選擇為家人、朋友、愛(ài)人、子女等重要的人購(gòu)置禮物。在電商造節(jié)如火如荼的時(shí)候，回歸天貓品牌溝通的初心，即使面對(duì)不同年齡、不同偏好、不同消費(fèi)水平及理念，一句簡(jiǎn)單的“祝你雙11快樂(lè)”就已足夠。

懂年輕人 —— 618《趁熱》

如果說(shuō)雙11是拿下全人群，那么天貓對(duì)618年中大促的升級(jí)改造，就是對(duì)年輕消費(fèi)族群的進(jìn)一步圈定和專(zhuān)攻。

85后和95后的年輕群體持續(xù)主導(dǎo)總消費(fèi)增長(zhǎng)。讀懂年輕人，和他們玩在一起是品牌明智的選擇。去年的天貓618理想生活狂歡季，一支TVC聚焦不同興趣的年輕人，詮釋了他們對(duì)理想生活的定義：年輕，就要“趁熱”。

2018年618《趁熱》TVC

即使平凡如他們，也對(duì)生活有著各自不同的理想追求。也許有些破格，或是有違常規(guī)，但年輕即代表著未來(lái)趨勢(shì)。懂得此番道理的天貓，借助“618理想生活狂歡季”IP的推廣，燃起年輕人對(duì)心中理想生活的渴望，在燥熱的六月為他們痛快發(fā)聲。

懂家人 —— 年貨節(jié)《年貨合家歡》

平時(shí)工作繁忙、生活壓力大，回不回家過(guò)年都成了非必選題。而在長(zhǎng)輩的“輪番催促”下，即使為難之下回了家，也難免覺(jué)得年味一年不如一年。

“家家有本難念的經(jīng)”，不回家，不代表不想回家，而是有家難回。天貓沒(méi)有一味勸導(dǎo)年輕人遵守傳統(tǒng)，滿(mǎn)足長(zhǎng)輩的要求，而是找準(zhǔn)年輕人和老一輩達(dá)成共識(shí)的溝通點(diǎn)——對(duì)“家團(tuán)圓”的共同冀望。以“新·新年”的主題，推出一支《年貨合家歡》TVC。

2019 年貨節(jié)《年貨合家歡》TVC

將二者角色互換，以現(xiàn)代生活方式詮釋傳統(tǒng)新春文化，天貓引導(dǎo)更多年輕人以正確方式打開(kāi)與家人團(tuán)聚的新年，讓家庭聯(lián)系更緊密也更有時(shí)代范兒，讓家回歸我們記憶中的“溫暖港灣”。

懂女性 —— 女王節(jié)《活出你的女子力》

在美容、服飾、母嬰、家居等品類(lèi)的消費(fèi)上，近年來(lái)女性表現(xiàn)十分突出，中國(guó)7746萬(wàn)中產(chǎn)女性群體已成為不容小覷的“消費(fèi)主力”。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓我們看到了品牌如何發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的更多可能。天貓將3.8婦女節(jié)打造成女王節(jié)，從去年的“活出你的女子力”，再到今年的“我，就耀多彩”，每一年的主張都在更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)者的地位，呈現(xiàn)女性對(duì)理想生活的想象。

2018《活出你的女子力》TVC

“得女性者得天下”，已成為行業(yè)的共識(shí)，天貓能夠抓住這個(gè)潛力無(wú)限的大風(fēng)口，以更貼合現(xiàn)代女性心理的洞察，引領(lǐng)新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，塑造更有態(tài)度的天貓品牌形象。

懂運(yùn)動(dòng)者 —— 冰雪節(jié)《越冬，越要燃》

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越挑剔，對(duì)個(gè)人身心健康也愈發(fā)重視，天貓適時(shí)推出了“雙H”策略(Health & Happiness)，鼓勵(lì)消費(fèi)者過(guò)上幸福而健康的品質(zhì)生活，在這樣的策略指導(dǎo)下，去年冬天，天貓首造了冰雪節(jié)，用一支TVC燃情宣告了作為未來(lái)十年奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴的身份，向愛(ài)好體育的圈層人群發(fā)出“進(jìn)攻信號(hào)”。

2018 天貓冰雪節(jié)TVC

在對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，天貓針對(duì)某個(gè)人群與他們進(jìn)行相應(yīng)主題的溝通。以全人群展開(kāi)，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價(jià)值主張“理想生活上天貓”得以反復(fù)沉淀，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來(lái)越聚焦。所以才有這一次全新的主題表達(dá)——

“生活各自理想”。每一個(gè)個(gè)體，都擁有理想生活的權(quán)力。

家洛向我們坦言：

多年以來(lái)天貓消費(fèi)者發(fā)生了巨大的變化，尤其是中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量的劇增，讓我感慨萬(wàn)分。天貓通過(guò)多年與消費(fèi)者的溝通，悉心洞察每個(gè)擁有不同價(jià)值觀(guān)和不同消費(fèi)力的消費(fèi)者，關(guān)注到他們的生活所發(fā)生的變化，而這正是天貓今年發(fā)力的重點(diǎn)：如何去打造十億人的理想生活，讓所有中國(guó)消費(fèi)者在天貓上能夠得到他們各自理想生活的體驗(yàn)。

十億人的消費(fèi)趨勢(shì)
每個(gè)個(gè)體的理想生活

天貓2019品牌年度TVC《生活各自理想》

這支TVC既是天貓根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)當(dāng)下消費(fèi)者特征，對(duì)原來(lái)的品牌大主張“理想生活上天貓”所進(jìn)行的全新演繹，也是天貓對(duì)這次品牌溝通主題“生活各自理想”的生動(dòng)詮釋。在大多數(shù)人印象中，銀發(fā)一族與“潮流”二字似乎搭不上邊，但數(shù)據(jù)顯示他們的潮服購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)驚人，越來(lái)越多的中老年人更樂(lè)意打扮自己，且品味不輸年輕人……

發(fā)布會(huì)上，家洛表示天貓是一個(gè)大數(shù)據(jù)的集散地。作為消費(fèi)平臺(tái)，天貓不僅要用全新的產(chǎn)品化方式滿(mǎn)足不同用戶(hù)的消費(fèi)需求，也要運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力去呈現(xiàn)和預(yù)見(jiàn)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

”在不斷調(diào)整的溝通主題背后，其實(shí)是我們對(duì)于數(shù)據(jù)的洞察，對(duì)于這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者行為的了解”，家洛在采訪(fǎng)中說(shuō)到。“所以這里可以真正發(fā)現(xiàn)生活的變化。而如果我們不將它（數(shù)據(jù)的結(jié)果）呈現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者很難知道原來(lái)每天有這么多的品類(lèi)、趨勢(shì)在發(fā)生種種變化。”

依托平臺(tái)海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，天貓一直提出前瞻性的消費(fèi)趨勢(shì)洞察：2017年，天貓啟用了“理想生活上天貓”的品牌大主張，提出“人設(shè)自由”、“樂(lè)活綠動(dòng)”、“獨(dú)樂(lè)自在”、“無(wú)微不智”、”玩物立志”五大理想生活趨勢(shì)，引領(lǐng)趨勢(shì)品牌迅速成長(zhǎng)；2018年，天貓?zhí)岢觥半pH”策略，倡導(dǎo)“幸福而健康，品質(zhì)而健康，運(yùn)動(dòng)而休閑的生活”。

而今年，天貓通過(guò)平臺(tái)用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，總結(jié)出了用戶(hù)參與頻次最高、用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)最多、也帶來(lái)最多商機(jī)的十大“勢(shì)界觀(guān)”：逆齡自在，美無(wú)巨細(xì)，以國(guó)為潮，獨(dú)而不孤，以惠為樂(lè)，玩出熱血，以快求慢，花式養(yǎng)身，以顏為本，以圈會(huì)友。

這十大趨勢(shì)詞構(gòu)成了天貓的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP：天貓新勢(shì)界。將脫胎于用戶(hù)大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)，天貓想要把更多新興的具有正向意義的消費(fèi)觀(guān)帶給消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)傳遞給所有商家品牌，用以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，連接消費(fèi)者。

至于這個(gè)IP的具體玩法，家洛表示天貓今年會(huì)推出趨勢(shì)100計(jì)劃，聯(lián)合商家品牌孵化100個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)，把十大勢(shì)界觀(guān)與商家品牌的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)全面聯(lián)結(jié)在一起。讓趨勢(shì)詞不止于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的總結(jié)，更是指引商家品牌如何更懂消費(fèi)者并有所作為的營(yíng)銷(xiāo)指南。

例如搜索詞的全新玩法——開(kāi)放趨勢(shì)詞為品牌所用，即把趨勢(shì)詞與商家品牌捆綁成為關(guān)鍵搜索詞。在推廣周期內(nèi)，若用戶(hù)搜索有關(guān)“以國(guó)為潮”、“獨(dú)而不孤”等相關(guān)趨勢(shì)詞匯，就可以直達(dá)某個(gè)相關(guān)商品的品牌頁(yè)面進(jìn)行引流，用創(chuàng)新的產(chǎn)品化方案幫助商家品牌做更精細(xì)的推廣。今年十大勢(shì)界觀(guān)海報(bào)中就對(duì)此作出了示意——

 
天貓2019十大勢(shì)界觀(guān)海報(bào)

縱向?qū)Ρ葍赡昵暗奈宕罄硐肷钰厔?shì)，經(jīng)歷了從觀(guān)察消費(fèi)現(xiàn)象到洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)，由表及里的轉(zhuǎn)變，更與時(shí)俱進(jìn)也更全面深入。再?gòu)南M(fèi)者層面進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑫?huì)發(fā)現(xiàn)今年的勢(shì)界觀(guān)聚焦更細(xì)分的人群，也更落地于具體消費(fèi)場(chǎng)景，更個(gè)性鮮明，讓消費(fèi)者能秒懂并產(chǎn)生搜索興趣。

品牌的成功
才是平臺(tái)的成功

新主題里的“各自”既可以指消費(fèi)者，也可以指在天貓平臺(tái)上活躍著的商家品牌。作為引領(lǐng)電商消費(fèi)趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，天貓是商家品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

家洛跟數(shù)英解讀了天貓與商家品牌的共贏(yíng)關(guān)系：

“天貓平臺(tái)的成功如何衡量？比如今天發(fā)布會(huì)到場(chǎng)的300個(gè)品牌都能成功，平臺(tái)才叫成功，否則沒(méi)有意義。天貓做的一切都是賦能于商家品牌，天貓并不是要改變商家品牌。”

回顧近年來(lái)天貓發(fā)起的與商家品牌息息相關(guān)的戰(zhàn)略活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)天貓對(duì)自己的定位始終不變：以商家品牌為核心，為他們提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。

聯(lián)動(dòng)品牌的貓頭海報(bào)狂歡

從2015年開(kāi)始，天貓聯(lián)動(dòng)商家品牌一起暢玩自家logo，為消費(fèi)者送出雙11祝福。后來(lái)“貓頭聯(lián)合海報(bào)”的創(chuàng)意形式便作為每年雙11的“保留節(jié)目”一直延續(xù)至今。

2015年，聯(lián)合14家品牌的“一起狂歡”；
2016年，聯(lián)合49家品牌的“盡在天貓雙11”；
2017年，聯(lián)合52家品牌的“祝你雙11快樂(lè)”；
2018年，聯(lián)合66家品牌的“精彩，才剛剛開(kāi)始”。

貓頭海報(bào)的意義在于，利用天貓icon強(qiáng)大的包容性和延展性搭建了一個(gè)舞臺(tái)，通過(guò)具有設(shè)計(jì)感和創(chuàng)造力的聯(lián)動(dòng)玩法，帶領(lǐng)商家品牌借此機(jī)會(huì)“發(fā)光發(fā)熱”，讓他們?cè)诶硐肷畹拇笾黝}下展現(xiàn)其積極向上的精神與氣質(zhì)，表達(dá)其各自倡導(dǎo)的生活方式，由此獲得更強(qiáng)勢(shì)的曝光，

2018年雙11十周年品牌聯(lián)合海報(bào)動(dòng)態(tài)視頻

除了用天貓品牌自身的符號(hào)資產(chǎn)去為商家品牌創(chuàng)造舞臺(tái)之外，天貓還針對(duì)不同消費(fèi)者的潛在需求，專(zhuān)門(mén)打造了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)IP，幫助天貓與商家品牌來(lái)更精準(zhǔn)地鏈接不同細(xì)分人群。

本土品牌以國(guó)潮之名復(fù)興

基于天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，年輕人對(duì)本土品牌越來(lái)越熱衷，國(guó)貨已經(jīng)成為時(shí)下的潮流趨勢(shì)。天貓針對(duì)這一市場(chǎng)背景，推出“國(guó)潮行動(dòng)”，解決了很多國(guó)貨品牌面臨的形象改造及品牌升級(jí)的困境，利用數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能，與商家品牌共創(chuàng)新品。

去年，RIO雞尾酒聯(lián)合六神參與天貓“國(guó)潮行動(dòng)”，大膽開(kāi)發(fā)新品六神風(fēng)味RIO雞尾酒，賦予傳統(tǒng)國(guó)貨品牌更年輕化的形象。今年，天貓國(guó)潮行動(dòng)又促成了李寧、老干媽等國(guó)貨品牌登上代表世界時(shí)尚潮流的紐約時(shí)裝周舞臺(tái)，引發(fā)年輕人的熱捧。

天貓國(guó)潮行動(dòng)：RIO × 六神

天貓國(guó)潮行動(dòng)：李寧×紐約時(shí)裝周

創(chuàng)新宣發(fā)模式的全明星計(jì)劃

2018年推出的“天貓全明星計(jì)劃”，放大了原本就勢(shì)能強(qiáng)大的明星效應(yīng)，與商家品牌一起創(chuàng)新宣發(fā)模式。不像往常明星代言拍TVC投放到電視上無(wú)法衡量實(shí)際效果，天貓發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以互動(dòng)短視頻的方式幫助商家品牌落地明星宣發(fā)。

飄柔攜手王俊凱與“天貓全明星計(jì)劃”合作，一段展現(xiàn)王俊凱理想生活的短視頻，讓粉絲與偶像有愛(ài)互動(dòng)的同時(shí)，為飄柔帶去極大的用戶(hù)增量和銷(xiāo)量，最后直接促成其榮登類(lèi)目品牌成交榜首，寶潔全店同比增長(zhǎng)近6倍。

“天貓全明星計(jì)劃”充分發(fā)揮了明星代言人的帶貨能力，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，覆蓋年輕消費(fèi)者，為商家品牌營(yíng)銷(xiāo)另辟出一個(gè)理想生活試驗(yàn)場(chǎng)。

天貓全明星計(jì)劃

精準(zhǔn)觸達(dá)新中產(chǎn)的天貓Club

從2017年開(kāi)始，天貓發(fā)布以“線(xiàn)下體驗(yàn)”為核心的天貓Club，與數(shù)百個(gè)頂級(jí)品牌展開(kāi)合作，建立商家品牌一線(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)陣地，精準(zhǔn)觸達(dá)以“新中產(chǎn)”為代表的高端人群。

天貓Club

如今天貓Club已成為天貓“理想生活常態(tài)化體驗(yàn)中心”，承擔(dān)針對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)中5000萬(wàn)高品質(zhì)用戶(hù)的品牌溝通任務(wù)。

家洛表示天貓Club對(duì)商家品牌的賦能來(lái)自線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，以及商家品牌與消費(fèi)者的有效對(duì)話(huà)：

過(guò)去品牌的線(xiàn)下路演（road show），多是依靠大商場(chǎng)或廣場(chǎng)的客戶(hù)、路人等線(xiàn)下流量，但是現(xiàn)在跟天貓Club合作后，可以提前通過(guò)天貓?jiān)诰€(xiàn)上定向邀約符合品牌意象的客戶(hù)，將品牌的特色權(quán)益和體驗(yàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。而在線(xiàn)下體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)也有大數(shù)據(jù)識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)客戶(hù)端、人臉識(shí)別或掃二維碼登錄賬號(hào)，品牌可以知道用戶(hù)是否與其在線(xiàn)上接觸過(guò)。 

種種聯(lián)動(dòng)玩法，都切中了商家品牌背后的心思，也看出天貓不斷以家洛所說(shuō)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”賦能商家品牌。所謂雙輪驅(qū)動(dòng)，就是天貓不僅可以為商家品牌帶來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也能以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商家品牌建設(shè)，利用獨(dú)有的海量數(shù)據(jù)以及技術(shù)力量，精細(xì)用戶(hù)畫(huà)像，提供千人千面的服務(wù)，幫助商家品牌做消費(fèi)者溝通、美譽(yù)度打造、品牌明星宣發(fā)以及趨勢(shì)引領(lǐng)等等。

通過(guò)對(duì)商家品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)的前瞻性預(yù)見(jiàn)，今年天貓對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣進(jìn)行了全新升級(jí)，根據(jù)不同細(xì)分群體更有針對(duì)性地聯(lián)動(dòng)商家品牌實(shí)現(xiàn)新的全線(xiàn)增長(zhǎng)：用“天貓全明星計(jì)劃”、“Z時(shí)代實(shí)驗(yàn)室”這兩個(gè)IP對(duì)話(huà)Z世代；“”天貓國(guó)潮來(lái)了”和“天貓新文創(chuàng)”對(duì)應(yīng)文化潮流人群；“天貓球迷日”、“天貓活力營(yíng)”、以及“高校名人堂”來(lái)圈定2億運(yùn)動(dòng)人群；“天貓club”迎接新中產(chǎn)。

對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，商家品牌和消費(fèi)者本來(lái)就是緊密相連的，因?yàn)樯碳移放票旧砭褪怯擅總€(gè)個(gè)體組成的，是由無(wú)數(shù)消費(fèi)者參與壯大的，兩者在一起構(gòu)成了一個(gè)大大的“你”，正是天貓這么多年來(lái)孜孜不倦去研究讀懂的對(duì)象，從而去搭建由天貓品牌-商家品牌-消費(fèi)者這三者組成的良性循環(huán)生態(tài)，由此呈現(xiàn)“生活各自理想”這樣的狀態(tài)，這便是天貓今年想交出的精彩答卷。

天貓對(duì)消費(fèi)者的敏銳洞察，從中歸納總結(jié)出對(duì)商家品牌有導(dǎo)向意義的前沿趨勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代環(huán)境推出新的詮釋?zhuān)?strong>其自帶的創(chuàng)新精神，帶動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)在策略規(guī)劃和創(chuàng)意發(fā)想上的發(fā)展，與商家品牌和消費(fèi)者更好地玩在一起。

正如家洛在采訪(fǎng)最后和我們聊到的：

我在阿里巴巴集團(tuán)做了14年的營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著天貓品牌一直成長(zhǎng)。我深刻地感受到在天貓這樣引領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的平臺(tái)去做營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單去拍攝一個(gè)有促銷(xiāo)利益點(diǎn)或是消費(fèi)者覺(jué)得還不錯(cuò)的廣告，更多的還是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，你其實(shí)是在引領(lǐng)他，這對(duì)品牌商而言也是一樣的。

在不斷引領(lǐng)消費(fèi)者和商家品牌的過(guò)程中，天貓已經(jīng)將品牌主張“理想生活上天貓”，上升成為一種更高層級(jí)的品牌哲學(xué)。

作為同時(shí)承載商家品牌和消費(fèi)者理想生活的平臺(tái)，如今的天貓正以去中心化、更開(kāi)放性的態(tài)度，融入商家品牌與消費(fèi)者之中。既懂消費(fèi)者，也更懂商家品牌。在平凡的日常生活中，天貓給了所有消費(fèi)者和商家品牌一種實(shí)現(xiàn)“更好自我”的可能。

今年的天貓618已經(jīng)開(kāi)啟，如何將天貓年度品牌主題提煉為618的促銷(xiāo)訴求？家洛跟數(shù)英坦言：

當(dāng)“理想生活”從品牌層面的溝通，變成全鏈路的消費(fèi)體驗(yàn)，這就對(duì)我們的能力提出了很高的要求。在品牌溝通層面，可以告訴商家品牌我們預(yù)示了哪些消費(fèi)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，但一旦涉及到全鏈路，涵蓋的部分就會(huì)特別多。包括產(chǎn)品優(yōu)化、功能優(yōu)化、消費(fèi)者體驗(yàn)完善、交易保障的完善，甚至是物流的基礎(chǔ)建設(shè)等等。我們有長(zhǎng)板和短板，但朝著構(gòu)建大家“理想生活”的方向不會(huì)變，天貓會(huì)不斷、全面地去完善整個(gè)體系。

這次618狂歡季的主題定為“理想生活 別光想”，既是對(duì)消費(fèi)者的鼓舞，也是天貓對(duì)打造所有消費(fèi)者理想生活的自我激勵(lì)。

主題創(chuàng)意來(lái)自小時(shí)候我們常說(shuō)的“我的理想是…“，讓每個(gè)人都可以說(shuō)出自己的理想。但我們都知道說(shuō)出口的理想并不會(huì)那么容易實(shí)現(xiàn)。而天貓用不同品類(lèi)的產(chǎn)品作為回應(yīng)，將理想生活的畫(huà)面直觀(guān)得呈現(xiàn)出來(lái)，讓理想立即實(shí)現(xiàn)。理想生活，不用多想，天貓都可以助力實(shí)現(xiàn)。

“想想想...當(dāng)國(guó)寶！”

2019 618天貓理想生活狂歡季海報(bào)第一波

2019 天貓618“理想生活別光想”動(dòng)畫(huà)視頻

今年的618會(huì)有兩個(gè)爆發(fā)期，投入規(guī)模和優(yōu)惠力度都會(huì)向雙11看齊，用全新的玩法和體感引領(lǐng)消費(fèi)者去更接近理想生活。其中6月1日-2日為開(kāi)門(mén)紅，廣告創(chuàng)意以輕松詼諧的手繪插畫(huà)和動(dòng)畫(huà)形式吸引消費(fèi)者的目光，后續(xù)還將推出天貓618的主廣告，大家可以拭目以待。

當(dāng)然，相信天貓不止是在接下來(lái)的618，更是在未來(lái)的每個(gè)生活日常都會(huì)更懂“你”。