母親節，袋鼠媽媽喊話新生代孕媽：唯一不同，是有更多精彩的理由
母親節作為“溫情”系營銷的重要節點，一向是各大品牌不容錯失的情感鏈接戰場，尤其是母嬰品牌。回首近幾年母親節的市場動作，大多數營銷活動仍圍繞“母愛無私”等主題做傳統歌頌式營銷，多年來因循守舊，消費者受高頻的催淚營銷影響，面對直白煽情的內容逐漸無感，消費沖動的閾值被不斷拔高，繼而同質的營銷活動轉化成果也呈下滑趨勢。
在受眾層面，伴隨“她力量”崛起，新生代女性群體成為了孕媽市場購買力支柱。面對這批孕媽，品牌如何重建溝通語境，與消費者進行有效情感溝通，成為眾多品牌面臨的難題。
前不久，袋鼠媽媽通過一場#精彩如初，毫無當媽的痕跡#的母親節營銷事件，成功完成了一次品牌與消費者之間的有效溝通。作為孕期護膚領域的頭部品牌，袋鼠媽媽緊跟用戶迭代速度，對孕媽人群進行了全新畫像，以常見的生活場景搭配社會話題切入與新生代孕媽共情，傳遞品牌主張：活出精彩自我，人生不因孕期讓步！
一、
解讀新生代孕媽
邁出溝通第一步
隨著90、95后的成長，他們也逐步走到了適婚、適孕的年紀，孕媽群體結構開始煥新迭代。根據比達咨詢數據顯示，這批新生代孕媽在孕婦群體中累積占比超過60%，強勢霸占母嬰市場，化身購買力支柱。
這批同互聯網一起長大的新生代孕媽，資訊獲取渠道廣泛、認知多元、思想獨立，且伴隨著女性自我意識的逐漸覺醒，在身份和心理認同上都更傾向于打破長久以往對“母親”的“刻板印象”和 “條件束縛”，“悅己主義”的消費風潮開始在她們當中流行。在孕期消費選擇上，她們更加關注“個人感受”，對 “自我取悅”、“自我關懷”等有更高的需求。
基于對社會環境與消費群體的洞察，袋鼠媽媽在今年母親節喊出了#精彩如初，毫無當媽的痕跡#的溝通主題，不刻意標榜孕期女性應該做什么，以科學的孕育觀站在新生代孕媽的陣營為之發聲。
為了與受眾產生更有粘性的共鳴效果，袋鼠媽媽選取了四個孕媽，以熟悉的生活場景結合當下社會議題，探尋、追問她們在生活中具象的情感需求，針對覺醒于“她力量“下的新生代孕媽如何面對新舊觀念的沖突，呈現了一場代入感極強的演繹。
二、
鏈接新生代孕媽
從生活場景拆解具象情感需求
視頻中的四位孕媽社會分工、社會角色、孕期各不相同：有傳統的全職主婦，也有新興行業的職業女性，有酷愛運動的專業游泳教練，也有稍稍年長需要平衡家庭的二胎媽媽……可無一例外，都同樣面對著來自傳統觀念與新觀念之間的沖突
懷孕了，
喜歡的運動還能繼續嗎？
心愛的寵物是否可以留在身邊？
懷孕就喪失了化妝的權利？
事業女性面對懷孕是否只有一條解決路徑？
傳統觀念認知下，懷孕當媽就理所當然意味著犧牲與放棄：懷孕要放棄化妝，懷孕要辭職養胎……這些陳舊觀念帶來的矛盾，是新生代孕媽普存的痛點。她們會就此屈服嗎？到底該如何應對這些沖突？
袋鼠媽媽精選被社會高度探討的議題，運用到孕婦孕期的真實場景中，隨著視頻畫面從黑白轉向彩色，隨著聽別人說到孕媽自己說，這段新舊觀念的碰撞終于有了答案——掌握科學的孕育知識和積極的心態，孕媽也能擁有精彩如初的生活。
不得不說這段視頻真的很會抓受眾情緒，講述的節奏也恰到好處，將孕期糾結無奈想要沖破束縛的情感釋放得淋漓盡致，品牌態度主張亦彰顯到位：倡導科學、快樂地享受孕期。孕媽作為特殊群體，適當的運動有利于寶寶和孕婦的健康；科學的防護下，孕期也可以有寵物相伴；孕婦專用、成分安全的護膚品和化妝品，可以保障新生代孕媽對美的追求……
科學孕育觀也是袋鼠媽媽在品牌動作中一直堅持貫徹的原則，在遵照醫囑前提下，自由做自己！這背后也看得出品牌對孕媽的關心與關愛。
科普文章說
左側躺才是孕婦的正確姿勢
但
其實180度翻身
是我喜歡的姿勢
……
過來人告訴我
愛打扮不是當媽的本分
我告訴你
美
也是胎教的一部分
整個視頻內容，袋鼠媽媽始終保持著對消費者的同理心，與她們站在同一視角進行溝通對話。從選取真實生活方式場景，到結合熱議度頗高的社會議題，以及通過真實的孕期情感洞察演繹新舊觀念的沖突，到傳達科學的知識和積極樂觀的態度，袋鼠媽媽一步步走進了用戶的心，引發了大量的話題探討。這背后是對新生代孕媽群體的人文關懷，彰顯的是一個孕期護膚領域頭部企業的品牌溫度。
三、
轉化新生代孕媽
延續聲量轉戰銷量
如何更進一步增加用戶粘性、提升轉化，袋鼠媽媽在本次營銷事件中也做了細致的思考：創意中，以軟性植入的方式，悄然影響用戶心智；傳播上，結合相關聯的平臺網站、女性品牌，深度鏈接自媒體達人，以實用性種草內容科學俘獲受眾，也延續了前期積累的話題熱度，將聲量轉戰銷量。
01、巧妙軟性植入，賦能產品與拉齊主題
袋鼠媽媽此次營銷活動并沒有一味的追求產品曝光率，而是著力構建與受眾的高效溝通，以情感作為營銷抓手，激發目標群體的共鳴。
軟植于視頻中的“孕紋護理橄欖油”以其針對妊娠紋的功能特點與活動主題#精彩如初，毫無當媽的痕跡#拉齊，進一步深植產品核心利益點，放大品牌勢能。同時在備孕女性和孕媽們的內心投下關鍵錨，消解她們對產生妊娠紋的顧慮，將功能與品牌建立連接，完成錨定效應。鞏固和拓展對應的用戶市場。
02、態度發聲，圈層化出擊落地營銷內容
隨著自媒體的發展，用戶更趨向于私域、圈層化。袋鼠媽媽在此次營銷活動中，同時選用視頻中的四位圈層達人，精準態度出擊，再輔以抖音和小紅書這兩大孕媽高活躍的平臺為品牌發聲。
不在意所謂的束縛
只做自由的自己
誰說要做選擇
小寶貝和寵物我都愛
誰都無法終結我的少女時代
懷孕也是
該生娃生娃該工作工作
人生節奏我說了算
同時，聯動了@年糕媽媽@美顏相機 @金秀兒@媽媽網 等品牌和平臺一起發聲，深化#精彩如初，毫無當媽的痕跡# 的溝通主題，傳達了“懷孕不是束縛，應該繼續自由做自己”等品牌主張，使品牌態度在受眾群體中發酵，形成孕媽圈內自傳播的效果，充分接住營銷內容，將流量轉化為銷量。
四、
賽道重置
孕期護膚領域營銷或有新啟示
在全行業處于被“她力量”重置營銷生態的局面下，如何找到與用戶對話的新路徑？袋鼠媽媽的這次營銷活動提供了一些有價值的參考。面對營銷環節中受眾群體的迭代，以及隨之而來的用戶心智、需求、及消費習慣等同步更新，袋鼠媽媽重新審視相關營銷變量：從全新洞察到深入挖掘客戶需求，解讀、鏈接、轉化三步走，從用戶痛點再到相關利益點，快速反應，層層把握，在構建品牌傳播陣營和表達品牌態度兩個層面都收獲到了很好的效果。
01、品牌傳播層面：根植品牌與產品構建傳播矩陣，讓傳達更有效
對于孕媽市場來說，抖音、微博、小紅書等孕媽活躍度高的社交平臺是不錯的選擇，這類平臺帶有強烈的社交屬性和圈層分類，信息集中精準，也便于“她力量”背景下的新生代孕媽找到自己的群體。
而推廣的方式上，選擇意見領袖可以達到高效率、高轉化的效果，并借助自身影響力和社交資產為品牌轉化發力。在信息選擇上，引入社會話題可以讓目標群體在情緒共鳴下形成自傳播，從而進一步擴大傳播輻射，增強傳播效果。
02、 品牌態度層面：勇敢發聲，以品牌關懷建立情感鏈路
品牌所傳達出來的態度，是用戶與之產生的第一次鏈接，用戶在每一次選擇和使用產品的時候，都在加深對品牌價值的認同。所以品牌在此洞察的深度至關重要。
在性別觀念進步、女性意識崛起的社會大趨勢下，孕期護膚行業在洞察孕媽心理層面時，要比以往更加走心、深刻。袋鼠媽媽本次營銷在品牌態度傳達上的表現，既鮮明又吸睛，除了以平等視角對話給予溫度和關懷外，也從科學角度給予正確的指引，讓孕媽內心更加堅定！
品牌的“內在美”在于品牌對用戶持之以恒的人文關懷，品牌的“表現力”則是和用戶走在一起，勇敢的為用戶的利益發聲，一起向更好的生活體驗前進！
回溯袋鼠媽媽的這次營銷活動，從瞄準新生代孕媽這一群體開始，運用情感洞察+社會議題+意見領袖傳播矩陣的組合打法，在不遠離品牌與產品的前提下，一步步完成了與用戶的有效溝通，深化了品牌主張。
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