作者： 燕閑，來(lái)源：浪潮新消費(fèi)

在過(guò)去的食品飲料消費(fèi)品中，國(guó)貨是卑微的，沒(méi)有人相信中國(guó)會(huì)誕生自己的雀巢、可口可樂(lè)、日清食品（合味道、出前一丁等）等國(guó)際集團(tuán)。

本土企業(yè)即使在本土市場(chǎng)，也往往依賴于少數(shù)爆款單品存活，難以形成多元矩陣。

一個(gè)冷知識(shí)：其實(shí)你在超市里想買到國(guó)貨不是那么容易的。

舉個(gè)例子，有著八寶粥、花生奶等國(guó)民產(chǎn)品的本土品牌銀鷺，曾被雀巢收購(gòu)，成了完完全全的外資品牌，直至業(yè)績(jī)下滑，去年才剛剛被原創(chuàng)始人陳清水家族買回。

同樣有被雀巢收購(gòu)股份經(jīng)歷的還有徐福記、太太樂(lè)雞精、廣州五羊冰激凌……是不是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到？躲開(kāi)速溶咖啡，你也躲不開(kāi)僅僅一家雀巢的五指山。

海外資本的力量，遠(yuǎn)比普通人所看到的要更震撼。而且這里面應(yīng)該也不存在什么逾越不了的科技壁壘或工藝，畢竟雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中，90%以上是在本地生產(chǎn)。

鈔能力、超能力，有錢本身就是生產(chǎn)力。

然而，最近隨著以自嗨鍋為首的新一代國(guó)民品牌的流行，一場(chǎng)席卷所有人的風(fēng)暴正在醞釀。

以最近在天貓上橫空出世的「畫(huà)面」品牌為例，在沒(méi)有任何廣告大片、綜藝植入、知名代言人等“大手筆營(yíng)銷”的前提下，15天就獲得銷量第一。

如果把單個(gè)品牌看做大象，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)看做是象群，那「畫(huà)面」其實(shí)只是某個(gè)新象群中的一員——是的，我們?cè)谕诰蛸Y料的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一股隱秘而磅礴的商業(yè)洋流。

為什么新一代國(guó)民品牌這么能打？

01
橫空出世的「畫(huà)面」品牌背后

許多人都知道方便面是油炸壓縮而成，但這是過(guò)往食品工藝水平有限的無(wú)奈之舉，隨著科技發(fā)展，地地道道的面食也早就能“封印”在一個(gè)袋子里，只需輕加工即可還原。

而從我們的生活來(lái)看，二十年前，大家對(duì)食品的核心訴求不過(guò)是方便、廉價(jià)的填飽肚子，彼時(shí)最受歡迎的面是方便面；

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們開(kāi)始兼顧美味、口感與營(yíng)養(yǎng)，于是自熱食品站上了風(fēng)口浪尖；

而當(dāng)消費(fèi)再升級(jí)，人們開(kāi)始希望就餐可以更具儀式感，但和復(fù)雜的親自下廚不同，也不需要自己親自去菜市場(chǎng)買肉、買菜，只需簡(jiǎn)單幾步，就能獲得一份有大塊肉與菜的面條……

這是「畫(huà)面」品牌所憑依的大勢(shì)，而除此之外，雖然本土年輕人對(duì)新品牌的接受程度很高，但這也意味著遺忘速度很快——能記住這個(gè)面，自然也能記住另一個(gè)面，憑什么目前跑得最快的是「畫(huà)面」？ 

它又如何保證“長(zhǎng)期主義”地跑下去？

1、定位獨(dú)特：以「畫(huà)面」的“大塊肉系列”為例，一方面，傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品缺乏加入大塊肉食的現(xiàn)實(shí)條件，另一方面，宣傳先行的品牌，只需一句“包裝僅為示意，產(chǎn)品以實(shí)物為主”就敢極盡渲染肉香，童年無(wú)知的你，可曾撕開(kāi)包裝后望著肉沫嘆氣？

而「畫(huà)面」是第一個(gè)真實(shí)且主打大塊肉的牌子。

在店鋪上直接開(kāi)賣，沒(méi)有前面的一系列宣傳動(dòng)作，直接用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通：

平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)「畫(huà)面」的評(píng)價(jià)

2、自建工廠：如今不僅網(wǎng)紅品牌愛(ài)找代工廠，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選等不缺錢的大企業(yè)，在做新產(chǎn)品時(shí)也往往會(huì)先和代工廠合作。

因?yàn)橛兄嗄杲?jīng)驗(yàn)、服務(wù)多個(gè)品牌的代工廠，在對(duì)各類機(jī)械設(shè)備的理解和應(yīng)用上是一路絕塵的：給代工廠一包豆子，它就能做出不同口味的豆干、米線、蛋白棒等上千個(gè)SKU。這對(duì)于推崇“小步快跑、快速迭代”的新消費(fèi)品牌而言尤為重要。

然而代工廠也有其弊端（相對(duì)自有工廠而言）：

• 品牌和產(chǎn)品之間隔著一個(gè)代工廠，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度較弱；

• 設(shè)備與工藝研發(fā)往往欠缺獨(dú)特性，中后期容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；

• 長(zhǎng)期來(lái)看產(chǎn)能受限，代工廠有自身的發(fā)展規(guī)劃，既不會(huì)為單一品牌無(wú)限擴(kuò)充產(chǎn)能，在面對(duì)突發(fā)的需求波動(dòng)時(shí)（比如品牌因某事件突然爆火了），代工廠是否會(huì)為此調(diào)整全盤生產(chǎn)計(jì)劃也是問(wèn)題；

• OEM模式還隱含著關(guān)于「原料商」的問(wèn)題。面對(duì)高度市場(chǎng)化的原料商，品牌的議價(jià)能力不會(huì)像自尋產(chǎn)地合作那么強(qiáng)，哪天市場(chǎng)火了，新入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多了，原料商坐地起價(jià)怎么辦？

然而，同樣作為新銳品牌的「畫(huà)面」，工廠竟然是自有的，位置在面食文化悠久的河南，并且有完整的供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「畫(huà)面」品牌的自有供應(yīng)鏈能給他們帶來(lái)什么？

• 獨(dú)特且地道的風(fēng)味組合，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、番茄牛腩面，還有泡椒雞雜面，都廣受人們歡迎，但過(guò)往受原料與工藝所限，難以走進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)的品類。

• 豐富的用料提升口感品質(zhì)，如十三香小龍蝦（每份約有8-10塊蝦）、番茄牛腩面（每份約有70g左右的牛腩塊），讓圖片不再僅供參考，讓消費(fèi)者購(gòu)買到實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)養(yǎng)和滿足感。

• 誠(chéng)意十足的性價(jià)比，縱使增加了“大塊肉”，從天貓旗艦店的價(jià)格來(lái)看，可以看到售價(jià)并不貴，或許是自有工廠能控制成本的原因，價(jià)格相較于市面上其他品牌的速食面是低了不少。

• 市場(chǎng)反應(yīng)速度快，「畫(huà)面」在短時(shí)間內(nèi)就推出了多個(gè)系列、多個(gè)口味，市場(chǎng)反應(yīng)速度極快。

3、中國(guó)文化自信：如今不少品牌打出國(guó)潮大旗，但定睛一看，又雙叒是仙鶴、祥云、山海經(jīng)主題、故宮紅綠色……華夏之美，豈止于此？

可惜的是，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人而言，要喊口號(hào)，迎合刻板印象才是最“效率”的口號(hào)。

而「畫(huà)面」的國(guó)風(fēng)主題則有所不同：

國(guó)風(fēng)除了江南煙雨，也有大漠孤煙的邊塞情懷。

而「畫(huà)面」作為新品牌，較為大膽地啟用新銳設(shè)計(jì)師們，并將設(shè)計(jì)師名字印在其創(chuàng)作的包裝上——這遠(yuǎn)比金錢更刺激藝術(shù)家們的創(chuàng)作心。

「畫(huà)面」的包裝設(shè)計(jì)總是別具一格，而銷量似乎也印證了消費(fèi)者其實(shí)并不缺審美能力。

不少普通品牌的“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”往往只是一個(gè)噱頭，但是「畫(huà)面」卻在不斷挖掘新銳設(shè)計(jì)師，并將其名字印在包裝上，真正把產(chǎn)品包裝當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)看待，也不吝于給藝術(shù)家們一個(gè)展示才華的舞臺(tái)。

藝術(shù)并不是遙不可及的事物。在西方文藝復(fù)興時(shí)期，大量畫(huà)廊、畫(huà)展、美術(shù)館涌現(xiàn)，它們不僅是藝術(shù)家們展示作品的舞臺(tái)，這些場(chǎng)館組織的拍賣會(huì)，也是藝術(shù)家們一大收入來(lái)源——現(xiàn)實(shí)中良好的商業(yè)環(huán)境，是藝術(shù)發(fā)展的巨大推力。

正如可口可樂(lè)給世界帶來(lái)的一抹圣誕紅，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)是否也會(huì)給世界帶來(lái)些什么？「畫(huà)面」作為中國(guó)第一個(gè)將設(shè)計(jì)師名字印上包裝的品牌，確實(shí)是值得欣賞的一小步。

但無(wú)論是大塊肉定位，還是自有工廠、新銳設(shè)計(jì)……「畫(huà)面」在走一條網(wǎng)紅品牌的“反面路徑”，它最終能被市場(chǎng)接受嗎？ 

獨(dú)特與風(fēng)險(xiǎn)相隨。

若要探究這個(gè)品牌如何從零到一，又將去向何處，首先要知道這個(gè)品牌的背后究竟是誰(shuí)。

02
幕后玩家大起底

揭曉答案：「畫(huà)面」是自嗨鍋出品。

是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)「新一代國(guó)民品牌」了。

許多專家批評(píng)本土品牌“營(yíng)銷過(guò)度”，指出他們有數(shù)千萬(wàn)甚至上億的營(yíng)銷費(fèi)用，但卻絕口不提傳統(tǒng)巨頭的投入是多少，哪怕人就在財(cái)報(bào)里明明白白寫(xiě)著，還定期更新。

這么說(shuō)吧，某樂(lè)、某巢、某利……那些長(zhǎng)期霸占便利店貨柜的知名老牌，宣傳費(fèi)用以十億為單位，破百億也不是稀奇事，本土品牌傾盡身家地砸個(gè)幾千萬(wàn)，在巨頭的坦克面前也不過(guò)是小米加步槍。

大眾眼里新品牌創(chuàng)業(yè)前期高比例的宣傳投入，只是在市場(chǎng)中活下去的基本門檻，背著包袱挑戰(zhàn)巨人，才是本土品牌們經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

人們更傾向于購(gòu)買自己看過(guò)其廣告的商品，因?yàn)?strong>「陌生意味著危險(xiǎn)與不可信任」是刻在我們基因里的本能，缺少這類潛意識(shí)的人，早在史前時(shí)代就葬身在各類環(huán)境與野獸嘴里。

結(jié)合這云泥之別的廣告投放規(guī)模來(lái)看，在“獲取消費(fèi)者信任”這一點(diǎn)上，許多新銳中小企業(yè)的劣勢(shì)其實(shí)是一種資源劣勢(shì)。許多對(duì)本土品牌的質(zhì)疑往往自詡“獨(dú)立思考”，反而才是更順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的思考。

也因此，自嗨鍋現(xiàn)在在做的事情比想象中更大——從自嗨鍋到自嗨鍋出品，一個(gè)中國(guó)誕生的世界級(jí)新集團(tuán)正在緩緩成形。

我檢索了商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)「畫(huà)面」、「罐罐」、「臭臭螺」等幾個(gè)商標(biāo)最早在一年半前就提交申請(qǐng)了。

結(jié)合各方信息，大體可知：

1. 自嗨鍋出品，或已有十?dāng)?shù)個(gè)初步確定要推向市場(chǎng)的新品牌；

2. 不僅有短短15天就獲得銷量第一的「畫(huà)面」，還有復(fù)合調(diào)味料、冷凍食品、常溫鹵味等多個(gè)品類，劍指不同消費(fèi)場(chǎng)景；

3. 新品牌其實(shí)在很早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始注冊(cè)，目前來(lái)看這不是倉(cāng)促之舉，而是以年為單位，并攻城略地推進(jìn)中的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃。

一個(gè)產(chǎn)品推出要多久？

大眾所看見(jiàn)的營(yíng)銷動(dòng)作只是最后一環(huán)，前期的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道鋪設(shè)、后臺(tái)團(tuán)隊(duì)組建等才是真正吃錢吃時(shí)間的地方，而魔幻的是，這個(gè)跨度預(yù)計(jì)超五年的長(zhǎng)期規(guī)劃，發(fā)生在一個(gè)創(chuàng)立都不到五年的品牌身上。

或許自嗨鍋在一開(kāi)始，就致力于成為一個(gè)品牌集團(tuán)了。這種“老道”在一個(gè)年輕品牌身上或許很反常，但很少人記得自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，其實(shí)正是被「好想你棗業(yè)」以9.6億元價(jià)格全資收購(gòu)的「百草味」（后百草味又以近50億元被百事可樂(lè)收購(gòu)）的創(chuàng)始人——他本就是一名久經(jīng)商場(chǎng)的老將。

在爆品之外，擁有多品類開(kāi)拓能力，有良好的資本背景，能與“舊勢(shì)力”相抗衡，自嗨鍋出品的成熟，意味著「新一代國(guó)貨品牌」中的一線梯隊(duì)已經(jīng)出現(xiàn)了。

03
自嗨鍋出品的底層邏輯

說(shuō)一個(gè)有趣的題外話，在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域有一個(gè)熱詞叫“新消費(fèi)品牌”，但本文卻沒(méi)有如何提及，源于在挖自嗨鍋資料的過(guò)程中發(fā)生了一場(chǎng)小調(diào)研。

讀到這里的人，如果你了解「新消費(fèi)品牌」這個(gè)詞，請(qǐng)趕緊好好反思一下，你是從哪兒學(xué)的？

我們?cè)谧罘比A的街頭隨機(jī)攔截了最光鮮亮麗的十位白領(lǐng)，結(jié)果十個(gè)有九個(gè)根本不知道什么叫新消費(fèi)，剩下一個(gè)則表示她最新消費(fèi)的，就是剛消費(fèi)了麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸套餐。

所謂「新消費(fèi)」搞不好是一個(gè)偽概念，市場(chǎng)的底層邏輯從未變過(guò)。產(chǎn)品、性價(jià)比、品牌營(yíng)銷這些話，翻譯過(guò)來(lái)無(wú)非是 “好吃、便宜、有意思”，至于是老品牌還是新品牌，最終戰(zhàn)場(chǎng)都在同一片地方：

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、KOL/KOC將不再是新品牌的專利，自有工廠、線下商超、經(jīng)銷商體系也不再是老品牌們的護(hù)城河。

那在這個(gè)殘酷的市場(chǎng)里，自嗨鍋出品的各項(xiàng)屬性怎么樣？

1、產(chǎn)品力：據(jù)知情人士透露，自嗨鍋的多輪融資中，相當(dāng)大一部分資金投入了供應(yīng)鏈建設(shè)里，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有較高保障。

更重要的是，目前他們已經(jīng)有意識(shí)地在各個(gè)品牌上加入「自嗨鍋出品」標(biāo)識(shí)符，這一信任標(biāo)簽若成功烙在消費(fèi)者心智里，將極其有利于后續(xù)新品牌的推出。

2、品牌力：自嗨鍋的營(yíng)銷路徑，是否會(huì)在「畫(huà)面」等品牌中得以復(fù)制？至少，目前「畫(huà)面」的營(yíng)銷路徑和自嗨鍋是完全不同的，后續(xù)會(huì)怎么玩、玩得怎么樣，我們暫且持觀望態(tài)度。

3、渠道力：和高度依賴于單一渠道或電商平臺(tái)的中小創(chuàng)業(yè)者不同，自嗨鍋的自熱食品戰(zhàn)役打得轟轟烈烈，線上線下炮火齊鳴，渠道鋪設(shè)于他們而言，并不是一個(gè)難以逾越的阻礙。這點(diǎn)總體樂(lè)觀。

綜合來(lái)看，從自嗨鍋到自嗨鍋出品，在穩(wěn)步的推進(jìn)過(guò)程里，新一代國(guó)民品牌的第一梯隊(duì)的消費(fèi)巨頭似乎已初顯輪廓，只是仍需要一些市場(chǎng)的信任與時(shí)間。

最后的最后，不妨再大膽一些猜想，結(jié)合自嗨鍋目前出品品牌的速度和表現(xiàn)來(lái)看，真正成為中國(guó)第一個(gè)類似于寶潔、聯(lián)合利華和雀巢的世界集團(tuán)的日子……

我們拭目以待。

作者公眾號(hào)：浪潮新消費(fèi)（lcxinxiaofei）